NGHIÊN c u các y u t ứ ế ố ẢNH HƯỞNG đến TR i NGHI ả ệm THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn: ThS Tr n Th Nam Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy Đinh Hoài An Khoa: Quản trị kinh doanh TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan Bài báo cáo chưa t ng đư c n p cho b t k m t chương trình nghiên cứu c ng cho b t k m t chương tr nh c p khác Các đo n trích d n s li u đ tài đư c thu th p s d ng m t cách trung th c K t nghiên cứu đư c tr nh bày lu n v n không chép c a b t lu n v n c ng chưa đư c tr nh bày hay công b b t công tr nh nghiên cứu khác trước Những tư li u đư c s d ng báo cáo có nguồn g c trích d n rõ ràng Trân tr ng! TP.HCM, ngày 16 tháng 02 n m 2020 Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Đinh Hoài An Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy i TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com LỜI CẢM ƠN Đầu tiên chân thành g i lời cảm ơn đ n quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đ i h c Tài Marketing, trang bị cho tơi ki n thức kinh nghi m quí báu thời gian tơi theo h c t i trường Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS Trần Th Nam - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đ i h c Tài Marketing Thầy người truy n đ t ki n thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu v phương pháp nghiên cứu khoa h c, nhờ s d y t n tình c a nhóm nghiên cứu hồn thành lu n v n Lời ti p theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn t t người b n, đồng nghi p giúp đỡ cho r t nhi u thời gian h c t p Nhóm nghiên cứu r t cảm ơn cá nhân người tham gia giúp trả lời khảo sát, để chúng tơi hồn thành nghiên cứu Đặc bi t, g i lời bi t ơn sâu sắc đ n gia đ nh, người thân yêu thương, đ ng viên t o u ki n t t nh t cho chúng tơi h c t p Nhóm nghiên cứu Nguyễn Trần Thanh Thảo Trần Thanh Hằng Đinh Hoài An Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy ii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com TÓM TẮT Đ tài“Nghiên cứu y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House” đư c xây d ng n n tảng nghiên cứu nước th giới v trải nghi m c a khách hàng quy t định ch n trải nghi m thương hi u The Coffee House Các y u t ảnh hư ng d a nghiên cứu đư c u chỉnh cho phù h p với khách hàng t i TPHCM Nghiên cứu đ xu t có y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House gồm: (1) Ch t lư ng cảm nh n, (2) Quản lí c a hàng dịch v , khả n ng ti p c n, (3) Marketing s ki n, (4) Đầu m i c a thươnng hi u, (5) Ti p thị truy n thông Nghiên cứu định lư ng d a vào phương pháp thảo lu n nhóm khách hàng trải nghi m thương hi u The Coffee House đ u đồng ý với y u t nhóm để xu t bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lư ng Nhóm nghiên cứu d ng phần m m Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích li u thu th p đư c Vi c đánh giá m t mô h nh nghiên cứu gồm phần: đánh giá mô h nh đo lường đánh giá mô h nh c u trúc Vi c đánh giá mô h nh đo lường để xem xét đ tin c y c a thang đo Các thang đo đư c kiểm định tính đơn hướng, đ tin c y, giá trị h i t giá trị phân bi t Vi c đánh giá mô h nh c u trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá v n đ đa c ng n c a mơ hình c u trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa s liên quan c a m i liên h mơ hình c u trúc; (3) đánh giá mức đ R 2; (4) đánh giá h s tác đ ng f2; (5) đánh giá s liên quan c a d báo Q 2; (6) đánh giá h s tác đ ng q (Hair ctg, 2017) M u khảo sát nghiên cứu thu đư c n=264 m u khách hàng trải nghi m thương hi u t i thời điểm khảo sát Trong y u t đ xu t c a mơ hình nghiên cứu, k t khảo sát kiểm định mơ hình có y u t phù h p bao gồm: Ch t lư ng cảm nh n, Marketing s ki n, Ti p thị truy n thông K t nghiên cứu y u t ti p thị truy n thông tác đ ng m nh mẽ đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House c a khách hàng t i TPHCM D a vào k t nghiên cứu “Nghiên cứu y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House” nhóm đ xu t m t s hàm ý để nhà quản trị tham khảo, t có u chỉnh thích h p cho chi n lư c phát triển thương hi u nhằm thu hút nhi u khách hàng đ n ch n trải nghi m gắn bó với thương hi u iii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuy t 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm trải nghiệm 2.2 Các y u tố ảnh hưởng đ n trải nghiệm thương hiệu khách hàng thông qua nghiên cứu trước 2.2.1 Các nghiên cứu th giới 2.2.1.1 Nghiên u Imran Khan Mobin Fatma (2016) 2.2.1.2 Nghiên u Jinsoo Hwang Kwang-Woo Lee (2018) 2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu nước 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuy t 14 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 2.3.2 Giả thuy t nghiên cứu 15 2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 15 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 2.3.2.2 Quản lí cửa hàng dịch vụ, khả ti p cận 15 2.3.2.3 Marketing kiện 17 2.3.2.4 Đ u mối thương hiệu 18 2.3.2.5 Ti p thị truyền thông 19 Tóm tắt chương 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Phương pháp phân tích liệu 22 3.2.1 Nghiên cứu sơ 22 3.2.2 Thang đo thức 23 3.2.3 Nghiên cứu thức 26 3.2.3.1 Xác định mẫu 26 3.2.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát 26 3.2.3.3 Xử lí phân tích liệu 27 Tóm tắt chương 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Thị trường cà phê 29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 30 4.3 Phân tích liệu 31 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 31 4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 33 4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ 33 4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt 33 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.1 Đánh giá đa cộng n 37 4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định 38 4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f 38 4.3.2.5 Đánh giá liên quan dự báo Q 39 4.3.2.6 Đánh giá hệ số q 39 Tóm tắt chương 41 v TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ 42 5.1 K t luận 42 5.2 H m thực ti n quản trị 43 5.2.1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 43 5.2.2 Ti p thị truyền thông ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 44 5.2.3 Marketing kiện ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM 45 5.3 Hạn ch nghiên cứu v đề xuất cho nghiên cứu ti p sau 46 Tóm tắt chương 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI 51 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC VIẾT TẮT TP.HCM: Thành ph Hồ Chí Minh SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần m m th ng kê cho nghiên cứu) vii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC BẢNG BẢNG 1: Mơ hình nghiên cứu nước BẢNG 2: Các giả thuy t mơ hình nghiên cứu 19 BẢNG 1: Các y u tố mơ hình nghiên cứu 23 BẢNG 1: Thông tin đối tượng khảo sát 30 BẢNG 2: Hệ số tải nhân tố 32 BẢNG 3: Giá trị hệ số tin cậy t ng hợp 33 BẢNG 4: Giá trị phương sai trích trung bình 33 BẢNG 5: Giá trị cross-loading 34 BẢNG 6: Giá trị Fornell-Larcker 35 BẢNG 7: T lệ HTMT 35 BẢNG 8: Giá trị HTMT 36 BẢNG 9: Ch số VIF 37 BẢNG 10: Bảng đánh giá mối quan hệ 37 BẢNG 11: Giá trị R2 38 BẢNG 12: Hệ số tác động f2 39 BẢNG 13: Giá trị dự báo Q2 39 BẢNG 14: Giá trị hệ số q2 39 BẢNG 1: Các giải thuy t kiểm định v k t luận 42 BẢNG 2: Thông tin trọng số “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM” 43 viii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Các chương tr nh quà tặng t i The Cof House h p d n với khách hàng TIEU LUAN MOI download : Các nhân viên c a The Coffee House đ với khách hàng m t cách hi u Các dịch v khác t i The Coffee House tt The Coffee House có đ chỗ để khách hàng đ u xe 10 Khách hàng dễ dàng để đ n chi nhánh c a The Coffee House 11 Có r t nhi u chi nhánh The Coffee House PS6 khu v c khác H3: Thang đo marketing kiện (EM) 12 Khách hàng th y s ki n c a The Coffee EM1 House h p d n 13 Khách hàng th y thú vị tham gia/tham d EM2 s ki n The Coffee House tổ chức 14 The Coffee House làm khách hàng hào hứng EM3 thông qua s ki n c a h H4: Thang đo đ u mối thương hiệu (BC) 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 15 The Coffee House cung c p thức u ng ch t BC1 lư ng 16 The Coffee House có m t h th ng x lý đơn BC2 hàng h p lí 17 Khơng gian The Coffee House th t dễ chịu BC3 18 Nhân viên c a The Coffee House thể hi n BC4 hành vi m c Keller (1987);Gorn et al (1997);Veryzer Hutchinson(1998);Mandel Johnson 2002);Underwood (2003);Srinivasan Till 2002; Warlop et al (2005);Coomber Poore (2012) Ramaseshan Stein(2014) Berry c ng s (2002) 19 Nhân viên c a The Coffee House có ngo i BC5 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com hình n tư ng H5: Thang đo ti p thị truyền thông (MC) 20 Các quảng cáo c a The Coffee House có ý MC1 nghĩa 21 Th t thú vị xem quảng cáo c a The MC2 Coffee House 22 Khách hàng cảm th y t t nh n đư c tin MC3 nhắn t The Coffee House 23 Trang web c a The Coffee House cung c p MC4 thông tin đắn xác 25 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 24 The Coffee House truy n thơng theo hướng MC5 tình cảm 3.2.3 Nghiên cứu thức 3.2.3.1 Xác định mẫu M u nghiên cứu đư c ch n theo phương pháp thu n ti n, m t hình thức h n m u phi xác xu t Khảo sát định lư ng đư c ti n hành th c hi n t i TP.HCM cách v n tr c ti p khách hàng trải nghi m thức u ng t i THE COFFEE HOUSE địa bàn TP.HCM Kích cỡ m u ph thu c vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA) s lần m u cần g p lần s bi n quan sát tr lên (Gorsuch, 1983, d n theo MacClall, 1999) kích thước m u phải hay lần s bi n (Hoàng Tr ng & Chu Nguyễn M ng Ng c, 2008) (Hair c ng s , 1998, d n theo Nguyễn Đ nh Th , 2011) Ngoài ra, để phân tích hồi quy đ t đư c k t t t nh t, kích cỡ m u phải thỏa mãn ông thức: n ≥ 5k + 50, đó, n kích cỡ m u, k s bi n quan sát mơ hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991) Vì v y, nghiên cứu l a ch n kích thước m u khoảng 260 để đáp ứng tiêu chuẩn Phương pháp ch n m u đư c s d ng nghiên cứu phương pháp ch n m u thu n ti n 3.2.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát Đ i tư ng l y m u nghiên cứu đ tài người đ tuổi t 18 tuổi tr lên, có nh t m t lần trải nghi m thức u ng t i THE COFFEE HOUSE, khơng phân bi t giới tính, ngh nghi p tr nh đ h c v n M u đư c ch n theo phương pháp thu n ti n, m t hình thức ch n m u phi xác xu t Kích thước m u đư c xác định ph thu c vào cách phân tích li u, đ i tư ng đư c khảo sát, y u t tài khả n ng c ng cách ti p c n đ i TIEUtưngLUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nghiên cứu thức đư c th c hi n phương pháp định lư ng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Vi c th c hi n phương pháp v n qua bảng khảo sát đư c thi t k 26 gi y in để v n tr c ti p t i TP.HCM S lư ng bảng khảo sát d n cho ki n th c hi TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com nghiên cứu định lư ng thức n = 260 Nghiên cứu thức đư c th c hi n t i TP.HCM vào tháng 01 n m 2020 Các bi n quan sát bảng câu khảo sát s d ng thang đo Likert (5 mức điểm) với l a ch n t s “R t không đồng ý” đ n l a ch n t s “R t đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích đư c y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thứ u ng c a người tiêu dùng thành ph S d ng thang đo Likert mang l i k t khảo sát có tính khả thi cao b i bao gồm nhi u mức đ mà đáp viên l a ch n theo cảm nh n đánh giá c a 3.2.3.3 Xử lí phân tích liệu Nhóm nghiên cứu d ng phần m m Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích li u thu th p đư c Vi c đánh giá m t mô h nh nghiên cứu gồm phần: đánh giá mô h nh đo lường đánh giá mô h nh c u trúc Vi c đánh giá mô h nh đo lường để xem xét đ tin c y c a thang đo Các thang đo đư c kiểm định tính đơn hướng, đ tin c y, giá trị h i t giá trị phân bi t Vi c đánh giá mô h nh c u trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá v n đ đa c ng n c a mơ hình c u trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa s liên quan c a m i liên h mơ hình c u trúc; (3) đánh giá mức đ R2; (4) đánh giá h s tác đ ng f2; (5) đánh giá s liên quan c a d báo Q2; (6) đánh giá h s tác đ ng q2 (Hair ctg, 2017) 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Tóm tắt chương Nghiên cứu đư c th c hi n vi c k t h p phương pháp nghiên cứu định tính định lư ng đư c th c hi n thông qua hai giai đo n nghiên cứu sơ b nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ b định tính hình thức thảo lu n nhóm v n sâu theo m t n i dung đư c chuẩn bị trước d a theo thang đo có sẵn N i dung thảo lu n đư c ghi nh n, tổng h p làm s cho vi c u chỉnh bổ sung bi n Sau k t h p v n sâu dùng s CRV để đánh giá l i đ tin c y c a t ng bi n quan sát theo thang đo b c (không cần thi t, hữu ích khơng cần thi t, cần thi t) để lo i bỏ bi n không đ t yêu cầu trước đưa bảng câu hỏi dùng cho khảo sát thức Nghiên cứu định lư ng với kỹ thu t thu th p li u v n thông qua bảng TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com câu hỏi hình thức tr c ti p Dữ li u thu th p đư c x lí phần m m SmartPLS Sau mã hóa làm s ch li u trải qua phân tích thức sau: đánh giá s tin c y giá trị thang đo, phân tích nhân t đư c kiểm định s h i t , đánh giá s phù h p c a mô h nh Chương ti p theo tác giả ti n hành kiểm định mô h nh để xu t thông qua phần m m th ng kê SmartPLS K t kiểm định nhằm xác định y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thức u ng t i THE COFFEE HOUSE c a người tiêu dùng TPHCM 28 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Vi c khảo sát đư c th c hi n thời gian ba tuần t ngày 09/01/2020 đ n ngày 09/04/2020 t i Tp.Hồ Chí Minh thơng qua h nh thức tr c ti p t i f orm khảo sát Google 4.1 Thị trường cà phê Thị trường cà phê Vi t Nam đư c phân thành nhi u phân khúc rõ ràng phân khúc c ng có doanh nghi p lớn tham gia Theo đó, phân khúc dành cho dân v n phịng có Trung Nguyên, Highlands Coffee thương hi u ngo i Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc dành riêng cho giới trẻ hay thi u niên v n đư c u thích s góp mặt c a Passio Urban Station The Coffee House n u tinh t th y phiên k t h p Starbucks Highlands Coffee Theo đó, The Coffee House hướng đ n khách hàng người du lịch, làm, thích trải nghi m quán cà phê sang tr ng với mức giá địa phương hóa Đầu n m 2018, The Coffee House ch n m t hướng đầy th thách r i ro, đầu tư mua l i Cầu Đ t Farm, tr mức giá thu mua cho nông h liên k t cao g p đôi giá thị trường, t nh h nh giá cà phê giảm kỷ l c, đồng thời hỗ tr ki n thức v kỹ thu t canh tác cho nông dân trồng cà phê… với tham v ng xây d ng m t h sinh thái cà phê lành m nh phát triển b n vững, đồng thời theo đuổi l p trường v làm cà phê m c, s ch nguyên The Coffee House p gi c mơ phát triển ngành cà phê s ch t i Vi t Nam, xây d ng v n hóa u ng cà phê ch t lư ng cao đem lo i h t th giới N m 2014, The Coffee House mắt c a hàng t i 86-88 Cao Thắng sau n m có 60 c a hàng t i TP.HCM N m 2015, The Coffee house có mặt t i th Hà n i TIEUvàđn nayLUANđã14cMOIahàngdownload.Đnm2017,: Theskknchat123@gmailCoffeehousetiptcpháttriển.commc a hàng Đà Nẵng, V ng Tàu, Biên Hòa dần lan r ng nhi u thành ph khác Đầu n m 2018, The Coffee House ch n m t hướng đầy th thách r i ro, đầu tư mua l i Cầu Đ t Farm, tr mức giá thu mua cho nông h liên k t cao g p đôi giá thị trường, t nh h nh giá cà phê giảm kỷ l c, đồng thời hỗ tr ki n thức v kỹ thu t canh tác cho nông dân trồng cà phê… với tham v ng xây d ng m t h sinh thái cà phê lành m nh phát triển b n vững, đồng thời theo đuổi l p trường v làm cà phê m c, s ch nguyên The Coffee House p gi c mơ phát triển ngành cà phê s ch t i Vi t Nam, xây d ng v n hóa u ng cà phê ch t lư ng cao đem lo i h t th giới Đ n nay, The Coffee House liên t c phát triển có 140 c a hàng khắp đ t nước 29 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... nhà nghi? ?n c? ? ?u khoa h c Xu t ph? ?t t v n đ n? ?y, nhóm chúng em quy t định th c hi n đ t? ?i ? ?Nghi? ?n c? ? ?u y? ? ?u t? ?? ảnh hưởng đến tr? ? ?i nghi? ??m thương hi? ?u The Coffee House? ?? 1.2 M? ?c ti? ?u nghi? ?n c? ? ?u đề t? ?i. ..BỘ T? ?I CHÍNH TR? ?ỜNG Đ? ?I H? ?C T? ?I CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TR? ?? KINH DOANH NGHI? ?N C? ? ?U C? ?C Y? ? ?U T? ?? ẢNH HƯỞNG ĐẾN TR? ? ?I NGHI? ??M THƯƠNG HI? ?U THE COFFEE HOUSE Lĩnh v? ?c nghi? ?n c? ? ?u: Quản tr? ?? kinh doanh... chương Chương gi? ?i thi u v n đ chính: lý thuy t thương hi u, lý thuy t tr? ? ?i nghi m thương hi u, y u t ảnh đ n tr? ? ?i nghi m thương hi u thông qua nghi? ?n c? ? ?u tr? ?? ?c Ở phần lý thuy t thương hi u, nhóm tr? ?nh