TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING – – – – – – BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng Trên thị trường Việt Nam dần xuất hiện ngày càng nhiều các các thương hiệu nổi tiếng từ nội địa đến quốc tế và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc trải nghiệm thức uống Trong đó, không thể không nhắc The Coffee House– một thương hiệu đã tạo lên làn sóng mạnh mẽ trên thị trường thức uống tại Việt Nam.
The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam Mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt Sau các thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của Startup Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nước ngoài Thành công ngày hôm nay của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp đã xác định rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao và tìm ra được khoảng trống
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Và câu hỏi làm sao để thu hút khách hàng là một câu hỏi không chỉ thu hút sự quan tâm của người làm kinh doanh mà còn cả nhà nghiên cứu Trong lĩnh vực dịch vụ như quán cà phê, một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng chính là trải nghiệm thương hiệu Chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong cho biết, theo khảo sát, 60% cho rằng trải nghiệm thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, ở châu Á lên đến 71% Gần một nửa những người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu có thể tạo trải nghiệm tốt con số này ở châu Á đến 58%
Có rất nhiều các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng tại các thương hiệu cà phê như: chất lượng đồ uống, vị trí mặt bằng, không gian hay chất lượng phục vụ của nhân viên,… Nhưng việc duy trì chất lượng trải nghiệm thương hiệu tại The CoffeeHouse sẽ góp phần trong việc ổn định nguồn khách hàng thường xuyên
Và để làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến việc trải nghiệm thương hiệu The Coffee House trên địa bàn bàn Hà Nội, nhóm 07 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại” Bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu và cũng như từ tổng kết nghiên cứu của các tác giả đi trước để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại chuỗi café The CoffeeHouse.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House đối với sinh viên Trường Đại học Thương mại, rồi từ đó đưa ra các phương pháp giúp thương hiệu thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn.
Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Nghiên cứu thực trạng trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Xác định yếu tố ảnh hưởng và tác động của các yếu tố đó đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm có định hướng và thay đổi tích cực nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của Trường Đại học Thương mại?
Câu hỏi 2: Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
Câu hỏi 3: Đánh giá của sinh viên Trường Đại học Thương mại về trải nghiệm thương hiệu The Coffee House?
Câu hỏi 4: Các giải pháp để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại thương hiệu TheCoffee House?
Đối tượng nghiên cứu
Trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại thương hiệu The Coffee House.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Trường Đại học Thương mại
Thời gian: Tiến hành nghiên cứu từ ngày 8/9/2021 đến 10/11/2021
Khách thể: Sinh viên Trường Đại học Thương mại
Nội dung: + Góc độ marketing về trải nghiệm khách hàng
+ Thương hiệu The Coffee House
Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu
Phương pháp nghiên cứu: Điều tra
Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát, thu thập dữ liệu thứ cấp, thảo luận nhóm.
Công cụ thu thập dữ liệu: Phiếu khảo sát, Internet, sổ ghi chép.
Điểm mới của nghiên cứu
Điểm mới về mặt thực tiễn:
Thứ nhất, bài nghiên cứu đã đo lường và chứng minh tác động nhân quả của trải nghiệm thương hiệu The Coffee House.
Thứ hai, bài nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến trải nghiệm thương hiệuThe Coffee House cả tác động trực tiếp và gián tiếp, đánh giá các yếu tố này đến sự phát triển của thương hiệu bằng số liệu thực tế thông qua khảo sát.
Những đóng góp của nghiên cứu
1.8.1 Về phương diện học thuật
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về trải nghiệm thương hiệu The Coffee House; đóng góp một nghiên cứu thực nghiệm chứng minh vai trò của thương hiệu đối với hiệu năng tổ chức; bổ sung thang đo các thành tố trải nghiệm thương hiệu; xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House.
1.8.2 Về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các thức tiếp cận trải nghiệm thương hiệu The Coffee House.
Nhận thức đầy đủ và rõ ràng hơn về thực trạng trải nghiệm thương hiệu The CoffeeHouse của sinh viên Trường Đại học Thương mại và tác động của trải nghiệm thương hiệu tới sự phát triển của doanh nghiệp Từ đó đề xuất các giải pháp làm cơ sở cho việc hoạch định và nâng cao trải nghiệm thương hiệu The Coffee House hiện nay và định hướng đến năm 2025.
Lợi ích của nghiên cứu
Bài nghiên cứu giúp đưa ra những đóng góp thiết thực cho hoạt động quản trị và nghiên cứu marketing của The Coffee House Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu, những ảnh hưởng của yếu tố đó đối với việc trải nghiệm từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các ước tính của quyết định Marketing sao cho phù hợp nhất để giữ chân những tập khách hàng thân thiết đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới cho thương hiệu của mình.
Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
Bảng 1.1 Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2 Thiết kế dự án nghiên cứu
3 Tổ chức thực hiện dự án nghiên cứu
3.1 Xác định nguồn thông tin và phương pháp thu thập
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra và mẫu nghiên cứu
3.3 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu
3.4 Phân tích và xử lý số liệu
4 Báo cáo kết quả nghiên cứu
Kết cấu của nghiên cứu
Bài nghiên cứu được kết cấu theo 5 chương:
• Chương I: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
• Chương II: Tổng quan tình hình nghiên cứu
• Chương III: Phương pháp nghiên cứu
• Chương IV: Kết quả và đánh giá
• Chương V: Kết luận và khuyến nghị
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm a Thương hiệu
Philip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. b Đồ uống
Theo Wikipedia, thức uống hay đồ uống là một loại chất lỏng được đặc biệt chế biến để con người có thể tiêu thụ, có tác dụng giải nhiệt và giải khát Thức uống đóng vai trò quan trọng trong văn hóa của con người Các loại thức uống phổ biến gồm nước uống, sữa, cà phê, trà, sô–cô–la nóng, nước sinh tố và nước ngọt c Trải nghiệm
Theo từ–điển.com, trải nghiệm là tiến trình hay là quá trình hoạt động năng động để thu thập kinh nghiệm, trên tiến trình đó có thể thu thập được những kinh nghiệm tốt hoặc xấu, thu thập được những bình luận, nhận định, rút tỉa tích cực hay tiêu cực, không rõ ràng, còn tùy theo nhiều yếu tố khác như môi trường sống và tâm địa mỗi người Trải nghiệm có thể nói tới cái gì mập mờ, cả tinh thần không xử lý ngay sự kiện tiếp thu như trí tuệ đạt được trong phản hồi của những sự kiện đó hoặc thông dịch chúng d Trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) là phản ứng chủ quan, bên trong (cảm giác, cảm xúc, nhận thức) của khách hàng và phản ứng hành vi được hình thành từ các kích thích liên quan đến thương hiệu như nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông.
2.1.2 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu đồ uống
• Có một tầm nhìn thương hiệu.
• Có cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin.
• Chiến lược đa dạng hoá (hay định vị đa dạng).
• Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp.
• Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hoà và cân bằng với trạng thái cách tân.
• Không bị bó buộc bởi một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc.
• Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng.
• Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng.
• Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả.
• Luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời.
• Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các giám đốc thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu.
• Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm.
Thực trạng vấn đề nghiên cứu
Theo báo cáo của Tripadvisor, các cửa hàng của The Coffee House phần lớn nhận được đánh giá 4/5 sao từ phía khách hàng Đây là một con số “tích cực” phản ảnh chất lượng dịch vụ tại thương hiệu này.
Một số đánh giá của các bạn sinh viên Trường Đại học Thương mại sau khi trải nghiệm tại thương hiệu The Coffee House
(Được tổng hợp từ fanpage The Coffee House và trên các trang mạng xã hội khác)
Những đánh giá tích cực:
Bạn Thiêm Nguyễn (Sinh viên Trường Đại học Thương mại): “Không gian ở The Coffee House Hồ Tùng Mậu rất thoải mái, đồ uống pha chế rất ngon, nhân viên cửa hàng cũng rất tuyệt và chuyên nghiệp Anh bảo vệ đeo mắt kính rất nhiệt tình, tâm huyết và rất chu đáo Anh luôn tận tình chủ động dắt xe hỗ trợ khách, và cách nói chuyện của anh với khách hàng rất tôn trọng và cũng rất lịch sự Đề nghị cửa hàng nên khen thưởng anh cho những gì anh đã cống hiến để anh có thêm động lực làm việc với nghề Anh rất xứng đáng!”
Bạn Nguyễn Nhi (Sinh viên Trường Đại học Thương mại): “Trà ở đây uống rất ngon nha Thêm bánh mì và bánh chà bông phô mai nữa Anh chị nhân viên chi nhánh
Hồ Tùng Mậu – Cầu Giấy ai cũng dễ thương!”…
Những đánh giá tiêu cực
Bạn Đông Quốc Mạnh (Sinh viên K55 Trường Đại học Thương mại): “Không giải quyết vấn đề cho khách hàng Rất thụ động.”
Bạn Thiên Vương (Sinh viên K54 Trường Đại học Thương mại): “Cách làm dịch vụ hiện tại của The Coffee House rất tệ nha Thông cảm mùa dịch nên nếu không giao được hàng thì hãy thông báo cho khách biết đặt cafe thì từ hôm qua, tiền hàng đã thanh toán, tổng đài gọi hẹn nay giao mà tới giờ giới nghiêm không thấy báo là giao được hay không, muốn huỷ đơn lấy lại tiền cũng không được vì tổng đài luôn luôn bận tổng đài của cfh chỉ gọi chứ không nhận cuộc gọi của khách Mong sớm nhận được phản hồi của TheCoffee House.”
Bạn Nguyễn Khắc Hiền (Sinh viên Trường Đại học Thương mại): “Mua 2 ly thì 1 ly kem để lâu nên bị xìu xuống hay sao ấy, nhìn ko đẹp mắt tí nào Còn ly cappuchino thì không thèm vẽ vời gì luôn ạ :)) Tệ quá”.
The Coffee House là sản phẩm cafe tầm trung hướng đến khách hàng bình dân và sinh viên vì đây là lực lượng lao động đông nhất trong xã hội nhằm tối đa hoá doanh thu. Với hàng loạt các điểm cộng: menu đa dạng, hấp dẫn; giá cả phải chăng; chất lượng sản phẩm tốt; không gian đẹp đẽ sang trọng; chất lượng dịch vụ tốt…, The Coffee House luôn được khách hàng đánh giá cao và là một trong những thương hiệu bán lẻ cafe Việt Nam. Bên cạnh đó, vẫn còn những vấn đề mà The Coffee House cần khắc phục nhanh chóng đó là thái độ phục vụ của nhân viên và bảo vệ ở nhiều chi nhánh chưa tốt, bị rất nhiều khách hàng phản ánh Một số khách hàng cũng đề xuất The Coffee House nên liên kết với một số app giao đồ ăn để có thể tiếp cận với nhiều khách hàng hơn nữa.
Thu thập thông tin thứ cấp
(*) Nhân viên Đội ngũ nhân viên là một trong các yếu tố giúp cho The Coffee House ngày một trở nên thành công hơn The Coffee House sở hữu đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Nhân viên mới được đào tạo bài bản cho đến khi thành thạo công việc Họ luôn giữ thái độ phục vụ tốt, niềm nở với khách hàng, luôn tươi cười chào khách vào và ra, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Sự phục vụ tận tình, những nụ cười vui vẻ, những lời cảm ơn và xin lỗi đúng lúc đúng chỗ,… là điều mà khách hàng nào cũng có thể nhìn thấy Tại The Coffee House, từ quản lý tới nhân viên, từ thu ngân cho đến bác bảo vệ,… đều biết tự đặt mình vào vị trí khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống hợp tình hợp lý nhất Có thể nói đây chính là một điểm cộng rất lớn để The Coffee House có thể để lại ấn tượng tốt trong những trải nghiệm của khách hàng.
Hầu như mọi không gian của The Coffee House đều được đầu tư rất chỉn chu, sang trọng và đẹp mắt Tone vàng, trắng và đen vẫn là chủ đạo, cùng với những góc thiết kế đón ánh sáng tự nhiên, giúp The Coffee House thật sạch sẽ, thoáng mát nhưng không kém phần sang trọng Nếu để ý kỹ bạn sẽ thấy tại hầu hết các cửa hàng của The Coffee House, cách thiết kế và bày trí hoàn hảo đến từng chi tiết nhỏ nhất như bàn phải cao đúng 75cm, ghế cao đúng 45cm, khoảng cách giữa bàn và ghế tầm 30cm thì khách ngồi mới thoải mái; đèn không được treo thấp hơn 2.5m vì chiều cao trung bình 1.60m–1.65m, nếu treo thấp hơn sẽ khiến khách hàng bị chói mắt hay sự tinh tế ngay từ cách lựa chọn âm nhạc,
… Một điều đặc biệt nữa là The Coffee House luôn trang bị đầy đủ ổ điện ở mỗi bàn để khách hàng có thể sạc pin điện thoại hay laptop khi cần, không lo gián đoạn công việc. Với mong muốn khách hàng có thể xem The Coffee House như “Nhà”, tất cả mọi thứ đều được tính toán tỉ mỉ để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Với một quán cà phê thì đầu tiên phải nói đến chất lượng cà phê Theo đuổi giá trị cà phê đích thực, The Coffee House luôn quan tâm đến chất lượng từ khi gieo trồng cho đến khi những ly cà phê thơm ngon nhất được trao tận tay khách hàng Ngoài cà phê là thức uống truyền thống, The Coffee House còn có những thức uống khác phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng như nước hoa quả, các loại trà, và thức uống theo mùa giúp khách hàng đổi khẩu vị Bên cạnh đó, menu của The Coffee House còn có các loại bánh và đồ ăn nhâm nhi như gà khô lá chanh, hạt điều, mít sấy,… Nhìn chung, các sản phẩm trong menu của thương hiệu này đều được người dùng đánh giá cao cả về độ đa dạng lẫn chất lượng Đây chính là yếu tố cốt yếu để hình thành nên trải nghiệm thương hiệu tốt của khách hàng đối với The Coffee House.
(*) Các sự kiện, chiến dịch truyền thông nổi bật
Kinh doanh với triết lý “lấy con người làm trung tâm” nên The Coffee House cũng chọn cho mình một cách truyền thông khác biệt hơn Thay vì đặt hết sự chú ý vào sản phẩm, The Coffee House kể những câu chuyện nhẹ nhàng xoay quanh khách hàng Đôi khi là những lời tâm sự, những cảm xúc muốn gửi gắm, đôi khi là khéo léo lồng ghép những câu chuyện đời thường như thời tiết, cuộc sống, tình yêu, những chuyện nhỏ nhặt không đầu không cuối hay đôi khi là chính những câu chuyện của nhân viên quán với chuyên mục Human of The Coffee House,… Kênh truyền thông chủ yếu của thương hiệu này chủ yếu qua fangage facebook, kênh youtube và website của doanh nghiệp Ngoài ra những nền tảng này còn là phương tiện để doanh nghiệp tung ra những khuyến mãi hấp dẫn, voucher thu hút khách hàng Những kênh này đã góp phần tạo nên sức lan tỏa thương hiệu rộng lớn, làm gia tăng độ yêu thích thương hiệu
Về các sự kiện nổi bật của The Coffee House, thương hiệu này tin rằng một không gian hạnh phúc bắt đầu từ những con người hạnh phúc và nỗ lực từng ngày mang đến hạnh phúc cho cuộc sống và cho xã hội The Coffee House muốn lan tỏa đến tất cả mọi người niềm hạnh phúc đó với các dự án cộng đồng nổi bật như: Thư viện sách trẻ em The Coffee House Library; dự án giúp đỡ trẻ em khó khăn The Coffee House Tò he; Dự án nuôi dưỡng ước mơ người khuyết tật The Coffee House Vulcan; The Coffee House đồng hành cùng UPRACE – những bước chạy vì cộng đồng, chiến dịch giảm ống hút nhựa,… Chính những hoạt động cộng đồng này đã góp phần khẳng định vị trí của thương hiệu được yêu thích The Coffee House một cách bền vững.
Sau 6 năm thành lập và phát triển thương hiệu, The Coffee House không ngừng tăng trưởng và đạt được những con số mà nhiều doanh nghiệp F&B ao ước Trong vòng 6 năm, thương hiệu này sở hữu 175 cửa hàng tại 18 tình thành trên cả nước Thương hiệu này được định giá khoảng 1.171 tỷ đồng Trong giai đoạn 2016 – 2019, The Coffee House liên tục ghi nhận tăng trưởng doanh thu ở mức 2 chữ số, thậm chí là tính bằng lần Năm
2019, chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu thuần đạt 863 tỉ đồng, cao gấp 6 lần so với năm 2016 Tuy nhiên, năm 2019, The Coffee House bất ngờ báo lỗ sau thuế lên tới 80,6 tỉ đồng Dưới tác động của đại dịch Covid–19 Trong năm 2020, chuỗi cà phê này từng phải tạm thời đóng cửa 120/150 cửa hàng Có thể nói, doanh số của The Coffee House là khả quan qua các năm Có điều do đại dịch nên để duy trì kinh doanh, doanh nghiệp này đã phải chịu lợi nhuận âm.
(*) Các nghiên cứu trong nước
Vũ Thị Tình (2020) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House”, Trường Đại học Tài chính Marketing
Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 264 người là khách hàng thường xuyên của Coffee House Sau đó phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 được dùng để phân tích dữ liệu đã thu thập được Nghiên cứu đã chứng minh ba biến độc lập: chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện, tiếp thị truyền thông đều tác động tích cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại
(*) Các tài liệu nước ngoài
“Manh mối thương hiệu kết hợp các đầu mối chức năng (chất lượng kỹ thuật của dịch vụ), đầu mối cơ khí (các mối quan hệ gắn liền với dịch vụ) và đầu mối nhân văn (hành vi và sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ)” (Berry et al 2006) “Người tiêu dùng được tiếp xúc với một số đầu mối thương hiệu khi họ tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu, mua và tiêu thụ thương hiệu Những manh mối thương hiệu này gợi lên những trải nghiệm với thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” (Ramaseshan và Stein 2014).
Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng: “Khách hàng bị ảnh hưởng khi tham dự các thương hiệu với mục đích chính là cảm nhận chất lượng thương hiệu tại sự kiện”. Zhang và cộng sự, (1995, 1997) cũng cho rằng: “Ảnh hưởng khác đến khách hàng tham dự là các đặc điểm nổi bật của chính thương hiệu, chẳng hạn như sự lôi cuốn hoặc quyến rũ của họ” Wakefield và Sloan (1995) đã tìm thấy một mối tương quan có ý nghĩa tích cực giữa khác hàng và sự cảm nhận thương hiệu Hansen và Gauthier (1993, 1994) tiết lộ rằng “sản phẩm cốt lõi cho bất kỳ khách hàng là dành cho họ để có thể theo dõi chặt chẽ, chăm chú và âm thầm trong suốt thời gian họ tại cửa hàng” Theo Zhang và cộng sự.
(2005), “sự gần gũi với thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến các đặc điểm của bất kỳ khách hàng nào”.
“Trải nghiệm thương hiệu thông qua dịch vụ bị ảnh hưởng trong các tương tác giữa nhân viên và khách hàng” (Biedenbach & Marell, 2010) Harris (2007, tr.102) nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong việc tạo ra trải nghiệm của khách hàng Zaltman (2003) tuyên bố rằng “trải nghiệm, thậm chí ở mức độ vô thức, là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người tiêu dùng nhiều hơn các thuộc tính chức năng khác của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách thiết kế và tích hợp chất lượng dịch vụ, tạo điều kiện trao đổi xã hội và trau dồi kinh nghiệm cảm giác, điều này sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực” “Khách hàng tại sự kiện có xu hướng thưởng thức trải nghiệm của họ và tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ hơn Bên cạnh đó, khả năng tiếp cận của khách hàng cũng là điều cần quan tâm Các cửa hàng cần phải ở những nơi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, từ đó có thể gia tăng niềm vui của khách hàng trong trải nghiệm thương hiệu” (Dhurup, Mofoka, & Surujlal, 2010).
“Marketing sự kiện đã được coi là một tiền đề của trải nghiệm thương hiệu vì nó cung cấp sự tương tác trực tiếp và sinh động hơn với thương hiệu” (Whelan và Wohlfeil
2006) Theo Pine và Gilmore (1999), “tiếp thị sự kiện là một "nhà hát", nơi các thương hiệu xuất hiện trên một “sân khấu” để cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ” Shimp
(1993) định nghĩa tiếp thị sự kiện là “thực hành thúc đẩy lợi ích của một tổ chức và các thương hiệu của nó bằng cách liên kết tổ chức với một hoạt động cụ thể” “Marketing hiệu quả không chỉ giới hạn ở các nhà tài trợ sự kiện nhưng cũng bao gồm nhiều hình thức sự kiện khác bao gồm ra mắt sản phẩm, chương trình khuyến khích – thưởng, lấy mẫu sản phẩm, hội nghị, triển lãm đường bộ, sự kiện công khai, gây quỹ từ thiện, cuộc thi, triển lãm thương mại, triển lãm, giải trí công ty và khách tham quan sản phẩm”(Wood 2009).
Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Từ quá trình thu thập thông tin thứ cấp, nhóm đã tổng hợp và phát triển mô hình nghiên cứu Theo đó, trải nghiệm thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Đầu mối của thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận;Marketing sự kiện; Tiếp thị truyền thông.
Bảng 2.1 Tổng hợp và phát triển mô hình từ quá trình thu thập thông tin thứ cấp
T Biến giải thích Các nghiên cứu
1 Đầu mối của thương hiệu Berry (2006)
Hansen & Gauthier (1993, 1994) Zhang & cộng sự, (1995, 1997, 2005) Wakefield & Sloan (1995)
3 Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận
Zaltman (2003) Harris (2007) Biedenbach & Marell (2010) Dhurup, Mofoka, & Surujlal (2010)
Shimp (1993) Pine & Gilmore (1999) Whelan & Wohlfeil (2006)
5 Tiếp thị truyền thông Vũ Thị Tình (2020)
Hình 2.1 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu
The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại”
H1: Đầu mối thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
H2: Chất lượng cảm nhận là nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
H3: Quản lý cừa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận là nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
H4: Marketing sự kiện là nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
H5: Tiếp thị truyền thông là nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Tất cả các biến độc lập đều có tác động dương đến biến phụ thuộc.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu: Điều tra
Nhóm đã tiến hành gửi bảng câu hỏi qua phiếu khảo sát online bằng link google form tới các bạn sinh viên trường Đại học Thương mại.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát, thu thập dữ liệu thứ cấp, thảo luận nhóm. Sau quá trình khảo sát, thu thập dữ liệu, nhóm tiến hành thảo luận nhằm mục đích: + Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.
+ Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng thêm đầy đủ và nhằm tối đa hóa nguồn thông tin và dữ liệu có thể khai thác được từ đối tượng nghiên cứu.
Công cụ thu thập dữ liệu: Phiếu khảo sát, Internet, sổ ghi chép.
3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: “Chọn mẫu phi xác suất”, cụ thể là phương pháp chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ (theo định ngạch, quota)
Nhóm nhận thấy tỷ lệ sinh viên nam/nữ tại Trường Đại học Thương mại xấp xỉ 1:4, chính vì thế nhóm xác định khảo sát 52 sinh viên nam và 208 sinh viên nữ đến từ nhiều khóa học và khoa khác nhau.
3.3 Phương pháp xử lý thông tin
Nhóm đã sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu, dùng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ liệu Cụ thể:
Các đại lượng mô tả như giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị, được sử dụng để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn và thực trạng làm việc của sinh viên sau tốt nghiệp
Nhóm sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá độ tin cậy của thước đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp này giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
– Nghiên cứu thực hiện nhân tố EFA dựa theo tiêu chí yêu cầu về các chỉ số:
+ Các biến có hệ số Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) > 0,5.
+ Các biến có hệ số sig < 0,05.
+ Total variance explained (tổng phương sai được giải thích) > 50% và chỉ số eigenvalue > 1.
Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyên Mộng Ngọc (2008), hệ số tải Factor Loading đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA là > 0,5.
3.3.3 Phân tích quy hồi đa biến
Phương trình trong phân tích hồi quy đa biến:
Xn: biến độc lập thứ n Βk: hệ số hồi quy riêng phần ei: sai số của phương trình quy hồi
KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bảng 4.1 Mã hóa biến số và các mục hỏi
Biến số Ký hiệu Các mục hỏi Đầu mối của thương hiệu
TH1 The Coffee House cung cấp thức uống chất lượng.
TH2 The Coffee House có một hệ thống xử lý đơn hàng hợp lí TH3 Không gian ở The Coffee House dễ chịu.
TH4 Nhân viên của The Coffee House thể hiện hành vi đúng mực TH5 Nhân viên của The Coffee House có ngoại hình ấn tượng.
CN1 Hương vị cà phê của The Coffee House rất thơm ngon.
CN2 Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt.
CN3 Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn vệ sinh.
CN4 Bao bì sản phẩm của The Coffee House bắt mắt, dễ dàng nhận diện.
SK1 Tôi thấy các sự kiện của The Coffee House hấp dẫn.
SK2 Tôi thấy thú vị khi tham dự các sự kiện do The Coffee House tổ chức.
SK3 The Coffee House làm tôi hào hứng thông qua các sự kiện của họ.
TT1 Các quảng cáo của The Coffee House có ý nghĩa.
TT2 Tôi thấy thú vị khi xem các quảng cáo của The Coffee House.
TT3 Tôi cảm thấy tốt khi nhận được tin nhắn từ The Coffee
TT4 Trang web The Coffee House cung cấp thông tin nhanh, chính xác.
TT5 The Coffee House truyền thông theo hướng tình cảm.
Quản lý QL1 Các chương trình quà tặng tại The Coffee House hấp dẫn với cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận
QL2 Các nhân viên của The Coffee House đối xử với tôi nhiệt tình.
QL3 The Coffee House có đủ chỗ để tôi đậu xe.
QL4 Các dịch vụ khác tại The Coffee House rất tốt.
QL5 Có nhiều chi nhánh The Coffee House ở các khu vực khác nhau.
TN1 Thương hiệu The Coffee House gây ấn tượng mạnh tới tôi.
TN2 Tôi cảm thấy thương hiệu The Coffee House thú vị.
TN3 Thương hiệu The Coffee House tạo cảm xúc và tình cảm cho tôi.
TN4 Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu The Coffee House TN5 Thương hiệu The Coffee House kích thích sự tò mò của tôi.
4.1.1 Thống kê mô tả a Mô tả
Số lượng sinh viên đã sử dụng sản phẩm của The Coffee House
Với câu hỏi “Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của The Coffee House chưa?”, có đến 86,2 % số người được hỏi trả lời rằng đã từng sử dụng sản phẩm của The Coffee House.
Tỷ lệ này tương ứng với 224 người từng sử dụng, gấp 6,2 lần số người chưa từng sử dụng sản phẩm của The Coffee House Có thể đánh giá rằng số lượng mẫu như vậy là tương đối lớn, phù hợp cho nhóm thực hiện khảo sát nghiên cứu về đề tài.
Hình 4.1 Biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ sinh viên Đại học Thương mại đã/chưa từng sử dụng sản phẩm của The Coffee House
Các nguồn thông tin giúp sinh viên biết tới The Coffee House
Hình 4.2 Biểu đồ cột thể hiện các nguồn giúp sinh viên Đại học Thương Mại biết tới The Coffee House
54% số sinh viên được hỏi biết đến The Coffee House qua người quen (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, ), 53,1 % sinh viên biết đến qua các trang mạng xã hội, 49,6 % biết đến khi bắt gặp trên đường phố và 1 % biết đến khi làm bài tập về đề tài liên quan đến The Coffee House.
Số lượng sinh viên biết đến The Coffee House qua người quen (gia đình, bạn bè,đồng nghiệp) chiếm tỷ lệ cao nhất, số lượng sinh viên biết qua các trang mạng xã hội về thương hiệu này cũng không quá chênh lệch với sinh viên biết qua người quen (ít hơn 0,9
%), số lượng sinh viên biết đến thương hiệu này khi đi trên đường phố cũng không phải con số nhỏ (49,6%)
Những số liệu này cho thấy độ phổ biến của thương hiệu The Coffee House không chỉ giới hạn trong sinh viên mà còn phổ biến với nhiều đối tượng khác Đồng thời thương hiệu này cũng đã thành công khi quảng bá hình ảnh của mình trên các trang mạng xã hội, nâng cao độ phủ sóng thương hiệu trên nhiều tuyến phố.
Các cơ sở của The Coffee House mà sinh viên Đại học Thương mại thường chọn mua
Phần lớn sinh viên được hỏi trả lời rằng thường mua các sản phẩm của The Coffee House tại cơ sở trên đường Hồ Tùng Mậu, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội Một số khác thường chọn mua tại cơ sở Kim Mã (Ba Đình), cơ sở Thái Hà (Đống Đa), cơ sở Phạm Văn Đồng (Bắc Từ Liêm), các cơ sở tại quận Thanh Xuân,
Bảng 3.2 Kết quả khảo sát cơ sở The Coffee House sinh viên Đại học Thương mại thường lựa chọn
Kết quả trên là hoàn toàn hợp lý và phù hợp với thực tế khi đại bộ phận sinh viên trường Đại học Thương mại đều tạm trú quanh khu vực Hồ Tùng Mậu, Mai Dịch, Cầu Giấy Một bộ phận khác thường tạm trú tại các quận giáp với Cầu Giấy như Bắc Từ Liêm,
Ba Đình, Đống Đa, Thanh Xuân.
Trong tổng số người được hỏi, 79% số người trả lời rằng thường đi tới The Coffee House cùng bạn bè, 33% số lượng sinh viên thường đi một mình, 24,1 % đi chung với gia đình và 14,3 % tới cùng đồng nghiệp.
Số lượng sinh viên đi cùng bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất, đứng thứ hai là số sinh viên lựa chọn đi một mình, số sinh viên đi cùng gia đình đứng thứ ba, sinh viên đi cùng đồng nghiệp chiếm tỷ lệ thấp nhất.
Tỷ lệ sinh viên đi cùng bạn bè khi đến với The Coffee House cao nhất hoàn toàn phù hợp với tâm lý của sinh viên và đại bộ phận người trẻ hiện nay thích gặp gỡ, tán gẫu với bạn bè tại các cửa tiệm coffee
Các tỷ lệ trên cũng cho thấy The Coffee House không chỉ có không gian thích hợp đáp ứng được nhu cầu gặp gỡ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp của sinh viên mà còn giúp sinh viên nói riêng (khách hàng nói chung) cảm thấy thoải mái, thư giãn khi ở một mình.
Hình 1.3 Biểu đồ hình cột biểu hiện các đối tượng mà sinh viên đại học Thương mại thường đi cùng khi tới The Coffee House
Chi phí sinh viên bỏ ra trong mỗi lần mua hàng tại The Coffee House
57,1 % số sinh viên được hỏi nói rằng đã bỏ ra từ 50,000 – 100,000 VND (Dưới 100,000 VND) trong mỗi lần mua hàng tại The Coffee House; 30,4 % sinh viên nói rằng đã bỏ ra trên 100,000 VDN; 12,5 % số sinh viên còn lại cho rằng đã bỏ ra dưới 50,000 cho mỗi lần mua hàng tại The Coffee House.
Tỷ lệ trên cho thấy phần lớn sinh viên bỏ ra từ 50,000 – 100, 000 VDN (Dưới 100,000 VND) để mua hàng tại The Coffee House, một bộ phận khác chiếm số lượng ít hơn bỏ ra trên 100,000 VN, một bộ phận nhỏ bỏ ra dưới 50,000 VND.
Tỷ lệ chi phí mà sinh viên bỏ ra để mua hàng tại The Coffee House nói trên tương đối sát với thực tế, phù hợp với mức thu nhập, khả năng chi tiêu của đại bộ phận sinh viên trường Đại học Thương mại cũng như tính phụ hợp giá thành của các sản phẩm tại The Coffee House.
Hình 4.4 Biểu đồ tròn thể hiện số tiền sinh viên Đại học Thương mại sẵn sàng bỏ ra trong mỗi lần mua sắm tại The Coffee House Ý kiến đóng góp của sinh viên
Tổng kết
Sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, nhóm đã xác định được mô hình cuối cùng về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House của sinh viên trường đại học Thương mại Theo đó, mô hình gồm 4 nhân tố: Đầu mối của thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện và Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận (Loại bỏ nhân tố Tiếp thị truyền thông so với mô ban đầu do không đạt yêu cầu).
Từ hàm hồi quy nêu trên, ta có thể thấy nhân tố Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận là nhân tố có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House của sinh viên Trường Đại học Thương mại với hệ số 0,294 Đứng thứ hai là nhân tố Marketing sự kiện với hệ số là 0,285 Thứ ba là nhân tố Chất lượng cảm nhận với hệ số là 0,257 và cuối cùng là nhân tố Đầu mối của thương hiệu với hệ số 0,120.
