Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu the coffee house của sinh viên trường đại học thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING – – – – – – BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nhóm thực hiện: 07 Lớp học phần: 2151BMKT3911 Giáo viên hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai HÀ NỘI – 2021 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu Bảng 2.1 Tổng hợp phát triển mơ hình từ q trình thu thập thơng tin thứ cấp .16 Bảng 4.1 Mã hóa biến số mục hỏi 20 Bảng 4.2 Kết quả khảo sát sở The Coffee House sinh viên Đại học Thương mại thường lựa chọn 23 Bảng 4.3 Kết quả khảo sát ý kiến sinh viên trường Đại học Thương mại The Coffee House .26 Bảng 4.4 Phân tích thống kê mơ tả 29 Bảng 4.5 Độ tin cậy thang đo – Đầu mối thương hiệu 31 Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo – Chất lượng cảm nhận 32 Bảng 4.7 Độ tin cậy thang đo – Marketing kiện .32 Bảng 4.8 Độ tin cậy thang đo – Tiếp thị truyền thông 33 Bảng 4.9 Độ tin cậy thang đo – Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận 34 Bảng 4.10 Độ tin cậy thang đo – Trải nghiệm thương hiệu 35 Bảng 4.11 KMO and Bartlett's Test biến độc lập lần 36 Bảng 4.12 Total Variance Explained biến độc lập lần 36 Bảng 4.13 Ma trận nhân tố xoay lần 37 Bảng 4.14 KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc 38 Bảng 4.15 Ma trận biến phụ thuộc .38 Bảng 4.16 KMO and Bartlett's Test biến độc lập lần 39 Bảng 4.17 Total Variance Explained biến độc lập lần 39 Bảng 4.18 Ma trận nhân tố xoay lần .40 Bảng 4.19 KMO and Bartlett's Test biến độc lập lần 41 Bảng 4.20 Total Variance Explained biến độc lập lần 41 Bảng 4.21 Ma trận nhân tố xoay lần .42 Bảng 4.22 Model Summary .43 Bảng 4.23 ANOVAa 43 Bảng 4.24 Coefficientsa .44 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House sinh viên Trường Đại học Thương mại” 16 Hình 4.1 Biểu đồ tròn thể tỷ lệ sinh viên Đại học Thương mại đã/chưa sử dụng sản phẩm The Coffee House .22 Hình 4.2 Biểu đồ cột thể nguồn giúp sinh viên Đại học Thương Mại biết tới The Coffee House .22 Hình 4.3 Biểu đồ hình cột biểu đối tượng mà sinh viên đại học Thương mại thường tới The Coffee House 24 Hình 4.4 Biểu đồ tròn thể số tiền sinh viên Đại học Thương mại sẵn sàng bỏ lần mua sắm The Coffee House .25 Hình 4.5 Biểu đồ trịn thể tỷ lệ tái mua sinh viên Đại học Thương mại sản phẩm The Coffee House 27 Hình 4.6 Biểu đồ trịn thể tỷ lệ sinh viên Đại học Thương mại năm tham gia khảo sát 27 Hình 4.7 Biểu đồ trịn thể tỷ lệ nam nữ sinh viên Đại học Thương mại điều tra mẫu .28 MỤC LỤC TÓM TẮT CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .3 1.1 Tính cấp thiết đề tài .3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu .5 1.6 Phương pháp nghiên cứu nguồn số liệu 1.7 Điểm nghiên cứu 1.8 Những đóng góp nghiên cứu 1.8.1 Về phương diện học thuật 1.8.2 Về phương diện thực tiễn 1.9 Lợi ích nghiên cứu 1.10 Thời gian biểu tiến hành nghiên cứu .7 1.11 Kết cấu nghiên cứu .7 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Các khái niệm 2.1.2 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu đồ uống 2.2 Thực trạng vấn đề nghiên cứu 10 2.3 Thu thập thông tin thứ cấp .11 2.3.1 Dữ liệu bên .11 2.3.2 Dữ liệu bên .14 2.4 Phát triển mơ hình giả thuyết nghiên cứu 15 2.4.1 Phát triển mơ hình 15 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .18 3.1 Phương pháp nghiên cứu 18 3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu quy mô mẫu .18 3.3 Phương pháp xử lý thông tin 18 3.3.1 Thống kê mô tả 18 3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .19 3.3.3 Phân tích quy hồi đa biến 19 CHƯƠNG IV KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ .20 4.1 Báo cáo kết nghiên cứu 20 4.1.1 Thống kê mô tả 21 4.1.2 Độ tin cậy thang đo 31 4.1.3 Phân tích EFA (Nhân tố khám phá) 35 4.1.4 Phân tích hồi quy .43 4.2 Tổng kết .45 CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 5.1 Kết luận 46 5.2 Kiến nghị 47 PHỤ LỤC – NHIỆM VỤ RIÊNG – XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM .67 BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM .70 TÓM TẮT Lý thực nghiên cứu Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House thức mắt liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Và câu hỏi để thu hút khách hàng câu hỏi không thu hút quan tâm người làm kinh doanh mà cả nhà nghiên cứu Chính nhóm 07 định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House sinh viên Trường Đại học Thương mại” Từ đề xuất giải pháp làm sở cho việc hoạch định nâng cao trải nghiệm thương hiệu The Coffee House định hướng đến năm 2025 Các vấn đề nghiên cứu nhận biết, xác định  Số lượng sinh viên sử dụng sản phẩm The Coffee House  Các nguồn thông tin giúp sinh viên biết tới The Coffee House  Các sở The Coffee House mà sinh viên Đại học Thương mại thường chọn mua  Chi phí sinh viên bỏ lần mua hàng The Coffee House  Ý kiến đóng góp sinh viên  Lựa chọn tái mua sinh viên  Thông tin cá nhân sinh viên khảo sát  Các nhân tố ảnh hưởng nhân tố tác động mạnh đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House sinh viên Trường Đại học Thương mại Kết nghiên cứu Theo đó, mơ hình “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House sinh viên Trường Đại học Thương mại” gồm nhân tố: Đầu mối thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Marketing kiện Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận (Loại bỏ nhân tố Tiếp thị truyền thông so với mô ban đầu không đạt yêu cầu) Nhân tố Quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận nhân tố có tác động mạnh đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House sinh viên Trường Đại học Thương mại với hệ số 0,294 Đứng thứ hai nhân tố Marketing kiện với hệ số 0,285 Thứ ba nhân tố Chất lượng cảm nhận với hệ số 0,257 cuối nhân tố Đầu mối thương hiệu với hệ số 0,120 Kiến nghị giải pháp Các kiến nghị giải pháp mà nhóm đề xuất tới Thương hiệu The Coffee House nhằm gia tăng trải nghiệm thương hiệu khách hàng:  Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đội ngũ nhân viên  Xây dựng sách chăm sóc khách hàng hiệu quả  Nâng cao tính chuyên nghiệp cho hoạt động marketing kiện CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Từ lâu, văn hóa cà phê trở thành nét văn hóa đặc trưng tinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng Trên thị trường Việt Nam dần xuất ngày nhiều các thương hiệu tiếng từ nội địa đến quốc tế khách hàng có nhiều lựa chọn việc trải nghiệm thức uống Trong đó, khơng thể khơng nhắc The Coffee House– thương hiệu tạo lên sóng mạnh mẽ thị trường thức uống Việt Nam The Coffee House chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam Mặc dù sinh sau đẻ muộn có tốc độ phát triển nhanh so với nhiều đối thủ thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường quản trị tốt Sau thương hiệu Passio Urban Station Coffee, ví dụ thành công Startup Việt thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước xâm lấn nhà đầu tư nước ngồi Thành cơng ngày hơm The Coffee House nhờ doanh nghiệp xác định rõ cho mơ hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao tìm khoảng trống Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House thức mắt liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Và câu hỏi để thu hút khách hàng câu hỏi không thu hút quan tâm người làm kinh doanh mà cả nhà nghiên cứu Trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê, yếu tố quan trọng thu hút khách hàng trải nghiệm thương hiệu Chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong cho biết, theo khảo sát, 60% cho trải nghiệm thương hiệu tác động đến định lựa chọn khách hàng, châu Á lên đến 71% Gần nửa người hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền cho thương hiệu tạo trải nghiệm tốt số châu Á đến 58% Có nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng thương hiệu cà phê như: chất lượng đồ uống, vị trí mặt bằng, không gian hay chất lượng phục vụ nhân viên,… Nhưng việc trì chất lượng trải nghiệm thương hiệu The Coffee House góp phần việc ổn định nguồn khách hàng thường xuyên