tiểu luận cuối kỳ đề tài nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng và thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu the coffee house

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG---o0o---TIỂU LUẬN CUỐI KỲHỌC PHẦN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNGĐỀ TÀI: Nghiên cứu thực trạng quan hệ côngchúng và thực hiện một chương trình quan hệcôn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-o0o -TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

HỌC PHẦN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu thực trạng quan hệ công

chúng và thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu The Coffee House.

Nhóm sinh viên thực hiện : Super Sundae

HÀ NỘI - 2023

Điểm Chữ ký giám thị số 1 Chữ ký giám thị số 1

(Ghi số và chữ) (Ký ghi rõ họ và tên) (Ký ghi rõ họ và tên)

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 7

LỜI CẢM ƠN 8

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1

1.1 Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House 1

1.1.1 Tầm nhìn 2

1.1.2 Sứ mệnh 2

1.2 Điểm mạnh vượt trội 2

1.3 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House 2

II NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC TRẠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA THE COFFEE HOUSE 4

2.1 Thực trạng thương hiệu The Coffee House 4

2.2 Thực trạng quan hệ công chúng của The Coffee House 6

2.2.1 Tổ chức sự kiện 6

2.2.2 Tin tức 7

2.2.3 Các hoạt động liên quan đến cộng đồng 8

2.2.4 Các công cụ nhận diện 9

2.2.5 Vận động hành lang 10

2.2.6 Trách nhiệm xã hội của tổ chức 10

III LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO THE COFFEE HOUSE 12

3.1 Phân tích tình thế 12

3.1.1 Strengths (Điểm mạnh) 12

3.1.2 Weaknesses (Điểm yếu) 13

3.1.3 Opportunities (Cơ hội) 13

3.1.4 Threats (Thách thức) 13

3.2 Mục đích và mục tiêu 14

3.2.1 Mục đích: 14

3.2.2 Mục tiêu 14

3.3 Các nhóm công chúng 15

3.3.1 Khách hàng mục tiêu 15

3.3.2 Truyền thông 15

3.3.3 Cộng đồng 16

3.4 Thông điệp then chốt 16

3.5 Chiến lược 16

3.6 Chiến thuật 17

3.6.1 Tổ chức cuộc thi pha chế “Sáng tạo cùng The Coffee House” 17

3.6.2 Tổ chức sự kiện “Nhà sẻ chia” 23

31

THÔNG CÁO BÁO CHÍ 31

3.7 Thời hạn 32

3.8 Nguồn lực 39

3.9 Ngân sách 40

3.10 Đánh giá 41

3.10.1 Đánh giá định lượng: 41

3.10.2 Đánh giá định tính: 41

3.10.3 Các chỉ số đánh giá mức độ hiệu quả: 41

3.11 Kiểm tra chương trình 42

VI KẾT LUẬN 43

DANH MỤC THAM KHẢO 44

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Cuộc thi "Sáng tạo cùng The Coffee House 28Bảng 2 Sự kiện "Nhà sẻ chia" 33Bảng 3 Ngân sách 36

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

Hình 1 Logo của The Coffee House 1

Hình 2 Menu của The Coffee House 3

Hình 3 Độ phổ biến của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam 4

Hình 4 Độ nhận diện thương hiệu của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam 5

Hình 5 Doanh thu thuần của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam 5

Hình 6 Workshop cà phê 6

Hình 7 Workshop cà phê trứng 7

Hình 8 Website The Coffee House 8

Hình 9 Fanpage The Coffee House 8

Hình 10 The Coffee House đồng hành cùng UPRACE 9

Hình 11 Bao bì 10

Hình 12 Bao bì 10

Hình 13 Đồng phục 10

Hình 14 Đồng phục 10

Hình 15 Trách nhiệm xanh 11

Hình 16 Poster "Sáng tạo cùng The Coffee House" 17

Hình 17 Giải thưởng "Sáng tạo cùng The Coffee House" 20

Hình 18 Giám Đốc The Coffee House Ngô Nguyên Kha 21

Hình 19 Chuyên gia pha chế cà phê Ken Nguyễn 22

Hình 20 Chuyên gia cà phê Marcos On 23

Hình 21 Poster "Nhà sẻ chia" 25

Hình 22 Trò chơi "Bịt mắt bắt dê" 27

Hình 23 Trò chơi "Bịt mắt bắt dê" 27

Hình 24 Trò chơi "Bịt mắt bắt dê" 28

Hình 25 Trò chơi "Bịt mắt bắt dê" 28

Hình 26 Gói bánh cổ truyền 29

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thị trường liên tục đổi mới và phát triển mạnh mẽ qua từng ngày như hiệnnay, đặc biệt với ngành đồ uống như cà phê đã có nhiều sự hội nhập từ nhiều thươnghiệu lớn thì tính cạnh tranh càng được đẩy mạnh Việc có dấu ấn riêng và tạo được sựthu hút đối với công chúng là một trong những yếu tố cạnh tranh của các thương hiệu

cà phê Quan hệ công chúng giúp thương hiệu xây dựng và phát triển hình ảnh tạo ấntượng tốt đẹp đối với công chúng Hiện nay thương hiệu The Coffee House là mộttrong những thương hiệu được ưa thích trong thị trường cà phê tại Việt Nam Vớinhững sự mới mẻ và luôn đổi mới chính mình thương hiệu The Coffee House đượcđánh giá khá cao Việc lựa chọn đề tài “Nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng vàthực hiện chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu cà phê The CoffeeHouse” sẽ giúp chúng ta nhìn nhận được rõ ràng những điểm mạnh cũng như điểm yếucòn tồn đọng mà thương hiệu gặp phải và đưa ra những hoạt động công chúng phù hợpnhất cho thương hiệu cà phê The Coffee House Giúp thương hiệu phát huy thế mạnhcũng như xử lý vấn đề tốt hơn, đồng thời trở thành bài học kinh nghiệm cho cácthương hiệu khác trong lĩnh vực cà phê Đây là toàn bộ những phân tích, nghiên cứucủa nhóm chúng em để đưa ra kế hoạch cho chương trình PR phù hợp giúp cho chúng

em có thể ứng dụng những kiến thức đã được học vào thực tế và rút ra những kinhnghiệm cho bản thân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên ThS Phạm LongChâu

Trong suốt quá trình học tập môn Quan hệ công chúng, chúng em đã nhận được

sự chỉ dạy tận tình và hỗ trợ rất nhiều từ cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiềukiến thức và hiểu rõ hơn về môn Quan hệ công chúng để chúng em có đủ kiến thứcvận dụng vào bài tiểu luận này Thời gian được tham gia những buổi học môn Quan hệcông chúng của cô, chúng em có thêm nhiều kiến thức bổ ích và trau dồi tinh thần họctập nghiêm túc và hiệu quả

Bộ môn quan hệ công chúng là môn học rất hay và có tính thực tế cao Nhómchúng em đã rất cố gắng, nỗ lực hết sức nhưng do vẫn còn nhiều hạn chế trong kiếnthức và khả năng nghiên cứu thực tế còn hạn hẹp nên bài tiểu luận khó có thể tránhgặp những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luậncủa nhóm chúng em được hoàn thiện tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House

Hình 1 Logo của The Coffee HouseThe Coffee House là một chuỗi quán cà phê Việt Nam, được thành lập vào tháng8/2014, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là dự án thứ hai của CEO NguyễnHải Ninh sau chuỗi Urban Station

Tại thời điểm đó, các cửa hàng cafe có không gian đẹp như Starbuck, The CoffeeBean thường có tầm giá khá cao, “ngồi cafe” khó trở thành thói quen của người dânViệt, còn tầm giá từ 30.000 – 40.000 thì vẫn còn bỏ ngỏ Thấy được “khoảng trống”như vậy, The Coffee House đã ra đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá

cả hợp lí”, The Coffee House trở thành một nơi gặp gỡ bạn bè, một không gian làmviệc mở, với chất lượng dịch vụ được chú trọng hàng đầu

The Coffee House nếu ai tinh tế sẽ thấy đó là phiên bản kết hợp giữa không giantinh tế, phù hợp để làm việc của Starbucks và sự đa dạng trong menu, mức giá khôngquá cao của Highlands Coffee Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng lànhững người đã đi du lịch, đã đi làm, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng vớimức giá đã địa phương hóa

Tháng 1/2018, sau khi sáp nhập bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm, The CoffeeHouse chính thức vận hành trang trại riêng, tạo ra những hạt cà phê mang thương hiệuriêng

1

Từ cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, quận 3, TP.HCM, tính đến tháng 11năm 2019, The Coffee House đã có tổng cộng 151 cửa hàng trên khắp Việt Nam phục

vụ hơn 60.000 khách hàng mỗi ngày Riêng TP.HCM là 87 cửa hàng và Hà Nội hiện có

29 cửa hàng CEO Nguyễn Hải Ninh tuyên bố rằng công ty có kế hoạch mở tới 700cửa hàng trên khắp Việt Nam

1.1.1 Tầm nhìn

Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The CoffeeHouse

1.1.2 Sứ mệnh

“Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc

The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọngnhững giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tất cả mọi ngườiđến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên vàlàm người khác tốt lên từng ngày

1.2 Điểm mạnh vượt trội

The Coffee House có đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, mỗi nhân viên như một nhà truyền thông và truyền tải đầy đủ thông điệp của nhãn hàng.

“Lấy con người làm trung tâm” từ những điều nhỏ nhưng đã mang lại hiệu quảcực kỳ to lớn Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứmệnh “Deliver Happiness” – Trao gửi hạnh phúc Từ niềm vui cho nhân viên đến sựhài lòng của khách hàng

Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệthống, The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành,luôn sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng Bên cạnh đó, không thể thiếunhững barista đam mê và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo

Tất cả thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên,

từ thu ngân đến anh bảo vệ đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục

vụ và xử lý tình huống Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinhdoanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trongcửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái… đều được họ chăm chút đểmang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng

2

1.3 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House

The Coffee House là nơi sản xuất, cung cấp và phân phối những sản phẩm cà phêkèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho khách hàng Vớikhách hàng The Coffee House là nhà, là nơi để dừng chân thư giãn, làm việc và tròchuyện

Sản phẩm của The Coffee House đa dạng, phù hợp với sở thích của nhiều đốitượng với danh mục sản phẩm phong phú:

Hình 2 Menu của The Coffee House

3

Hình 4 Độ nhận diện thương hiệu của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam

5

Để một trái trứng quyện với cà phê, tạo được vị ngon lành, ngọt béo, đặc biệt vàloại bỏ hoàn toàn vị tanh, thì Coffee Traders đã thực sự cố gắng rất nhiều để học hỏi vàluyện tập, tuy nhiên để hài lòng với nỗ lực của mình thì The Coffee House chỉ có thểgửi gắm qua CÀ PHÊ TRỨNG NÓNG.

Hình 7 Workshop cà phê trứng

2.2.2 Tin tức.

The Coffee House liên tục câ ¤p nhâ ¤t tin tích về các sự kiê ¤n, các sản phẩm mới, cácchương trình khuyến mại, thông tin mới nhất lên các trang facebook, website Việc nàygiúp The Coffee House cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả,tiếp câ ¤n được nhiều đối tượng công chúng mục tiêu nhất là khách hàng

Hình 8 Website The Coffee HouseWebsite The coffee house: https://thecoffeehouse.com/

8

Điều này có nghĩa là những bước chạy của bạn không chỉ dừng ở mục đích tăngcường sức khỏe và tinh thần nữa mà bạn đã góp phần làm cho cộng đồng chúng ta trởnên tốt đẹp hơn, nhiều trẻ sơ sinh sẽ được bảo vệ và chăm sóc, nhiều cây xanh và sinhvật được bảo tồn, học sinh sinh viên có thêm cơ hội tiếp cận được với giáo dục.Trong suốt hành trình 5 năm hoạt động của mình, QUAN TÂM chăm sóc kháchhàng, nhân viên và cộng đồng luôn là giá trị to lớn mà chúng tôi luôn nuôi dưỡng giữgìn Mỗi ngày tại The Coffee House, bạn sẽ thấy được tinh thần ấy từ bạn barista đếnchú bảo vệ khi phục vụ khách hàng, từ những hoạt động xã hội mà The Coffee House

đã đồng hành và lan tỏa Đặc biệt hơn, The Coffee House cũng nhận lại được sự quantâm và ủng hộ to lớn từ hàng triệu khách hàng mỗi ngày Quan tâm và được quan tâmvới Nhà chính là hạnh phúc

2.2.4 Các công cụ nhận diện.

Bao bì nhãn hiệu của the coffee house rất khéo léo thay đổi nhiều lần về kiểudáng, nhằm tối ưu sự thuận tiện cho khách hàng

10

Việc thay thế ống hút sinh học phân huỷ hoàn toàn sẽ bắt đầu cho chiến dịch GoGreen - Chuỗi hoạt động vì môi trường của The Coffee House trong thời gian tới, vớimục tiêu đến năm 2020, The Coffee House sẽ giảm được 80% lượng rác thải nhựa khóphân huỷ ra môi trường

Hình 15 Trách nhiệm xanh

12

Nền tảng mạng xã hội Tiktok là một trang mạng đang thịnh hành trong 3 năm trởlại đây tại Việt Nam, và là một trong những trang mạng được sử dụng nhiều nhấttương đương với Facebook Hiện nay Tiktok có tới 800 triệu người dùng trên toàn thếgiới Tại Việt Nam con số này hiện đang giao động trong khoảng 13 triệu người, nềntảng mạng xã hội này sẽ dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng, đặc biệt là các bạn trẻ,một phần nào đó giúp các bạn tiếp cận gần hơn với cuộc thi Facebook đã quá phổ biếnvới hầu hết mọi người Vậy nên đây là 2 nền tảng chính được sử dụng để truyền thôngcho cuộc thi

Một cơ sở của The Coffee House tại Hà Nội (đối với vòng offline- là ngày diễn

ra cuộc thi)

Sau vòng thi online, những thí sinh xuất sắc nhất sẽ đến với vòng thi cuối cùng

để tìm ra người chiến thắng Và các thí sinh sẽ thực hiện phần thi của mình tại cơ sởThe Coffee House 458 Minh Khai, Hai Bà Trưng

Thời gian:

Cuộc thi bắt đầu từ ngày 30/4/2023-30/6/2023: 30/4 là thời gian bắt đầu phátđộng và truyền thông cho cuộc thi bởi đây là thời điểm mọi người được nghỉ lễ, họ sẽdành nhiều thời gian để lướt mạng xã hội hơn, nên khả năng biết đến cuộc thi là nhiềuhơn Cuộc thi diễn ra trong 2 tháng, cũng là thời điểm mùa hè, nên sẽ rất linh động vềmặt thời gian, thí sinh đăng ký tham gia cũng có nhiều thời gian để chuẩn bị tốt nhấtcho phần thi của mình

Thời gian mở đơn đăng ký: 30/4/2023- 14/5/2023

Thời gian công bố kết quả cuộc thi:

Với vòng thi online: 1/6/2023

Với vòng thi offline: 30/6/2023

3.6.1.2 Quy mô và hình thức tổ chức

Đối tượng tham gia: Tất cả các đối tượng trên khắp cả nước và không giới hạn

độ tuổi

19

Thể lệ cuộc thi: Các thí sinh sẽ đăng ký tham gia bằng cách điền vào biểu mẫu

có sẵn Bằng sự sáng tạo của bản thân, người tham gia sẽ pha chế một món đồuống bất kỳ theo công thức của riêng mình (trên video sẽ vừa làm vừa hướngdẫn cách làm) Trong bài dự thi sẽ có phần công thức chi tiết cho thức uống đó,kèm theo 1 câu chuyện, có thể là khởi nguồn những điều truyền cảm hứng đểbạn đăng ký tham gia cuộc thi này Hay những câu chuyện mà bạn muốn sẻ chiavới những người xung quanh Điều này sẽ khiến phần thi của bạn trở nên ýnghĩa hơn Cuộc thi lần này, một phần là cơ hội giúp các bạn tỏa sáng, thể hiệnbản thân, nhưng cũng là dịp để bạn được tâm sự, được chia sẻ với người khác.Thí sinh sau khi hoàn thành xong sẽ tự edit video của mình trước khi gửi đi Dovideo có up trên nền tảng tiktok nên độ dài chỉ từ 3-4p Nếu video quá dài sẽ bịcoi là không hợp lệ vì không thực hiện theo yêu cầu Sau đó, gửi video kèm câuchuyện bạn muốn truyền tải về hòm thư của ban tổ chức:hi@thecoffeehouse.vn, bằng gmail cá nhân mà bạn đã đăng ký ở biểu mẫu thamgia

Lưu ý: Bài post không được chứa nội dung gây phản cảm và ngôn từ phải chuẩn

mực đạo đức

3.6.1.3 Cách thức tham gia

Bước 1: Chia sẻ bài post thể lệ cuộc thi trên Tiktok về trang Facebook cá nhân

ở chế độ Public (Công khai) +Hastag

#sangtaocungthecoffeehouse#thecoffeehouse

Bước 2: Gửi video quay và edit vào tài khoản Gmail của bản tổ chức:

hi@thecoffeehouse.vn, chủ đề email ghi rõ: Họ tên Nộp bài thi cuộc thi… ban

tổ chức sẽ chọn lọc những video dự thi phù hợp với yêu cầu đề bài đã đưa ratrước đó và đăng tải trên trang tiktok Sau khi clip được đăng tải, người gửivideo sẽ kêu gọi mọi người bình chọn bài dự thi của mình

Bước 3: Công bố giải thưởng

Tiêu chí lựa chọn: bài dự thi hợp lệ sẽ được Ban tổ chức đánh giá lựa chọn

theo tiêu chí:

Video có hình ảnh đẹp, nội dung không phản cảm, edit mượt, không bị tạp âmBài đăng hợp lệ, đạt tối thiểu tổng số lượt thả tim, lượt xem, share, comment là100

Bài tham gia hợp lệ phải được thực hiện đầy đủ các bước yêu cầu của cuộc thi

20