BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG---o0o---TIỂU LUẬN CUỐI KỲHỌC PHẦN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNGĐỀ TÀI: Nghiên cứu thực trạng quan hệ côngchúng và thực hiện một chương trình quan hệcôn
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-o0o -TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
HỌC PHẦN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu thực trạng quan hệ công
chúng và thực hiện một chương trình quan hệcông chúng cho thương hiệu The Coffee House.
Nhóm sinh viên thực hiện : Super Sundae
HÀ NỘI - 2023
Trang 2Điểm Chữ ký giám thị số 1 Chữ ký giám thị số 1
(Ghi số và chữ) (Ký ghi rõ họ và tên) (Ký ghi rõ họ và tên)
Trang 3MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 7
LỜI CẢM ƠN 8
I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1
1.1 Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House 1
1.1.1 Tầm nhìn 2
1.1.2 Sứ mệnh 2
1.2 Điểm mạnh vượt trội 2
1.3 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House 2
II NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC TRẠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA THE COFFEE HOUSE 4
2.1 Thực trạng thương hiệu The Coffee House 4
2.2 Thực trạng quan hệ công chúng của The Coffee House 6
2.2.6 Trách nhiệm xã hội của tổ chức 10
III LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO THE COFFEE HOUSE 12
3.1 Phân tích tình thế 12
3.1.1 Strengths (Điểm mạnh) 12
3.1.2 Weaknesses (Điểm yếu) 13
3.1.3 Opportunities (Cơ hội) 13
3.1.4 Threats (Thách thức) 13
3.2 Mục đích và mục tiêu 14
3.2.1 Mục đích: 14
3.2.2 Mục tiêu 14
Trang 43.10.3 Các chỉ số đánh giá mức độ hiệu quả: 41
3.11 Kiểm tra chương trình 42
VI KẾT LUẬN 43
DANH MỤC THAM KHẢO 44
Trang 5DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 Cuộc thi "Sáng tạo cùng The Coffee House 28 Bảng 2 Sự kiện "Nhà sẻ chia" 33 Bảng 3 Ngân sách 36
Trang 6DANH MỤC HÌNH MINH HỌA
Hình 1 Logo của The Coffee House 1
Hình 2 Menu của The Coffee House 3
Hình 3 Độ phổ biến của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam 4
Hình 4 Độ nhận diện thương hiệu của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam 5
Hình 5 Doanh thu thuần của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam 5
Hình 6 Workshop cà phê 6
Hình 7 Workshop cà phê trứng 7
Hình 8 Website The Coffee House 8
Hình 9 Fanpage The Coffee House 8
Hình 10 The Coffee House đồng hành cùng UPRACE 9
Hình 16 Poster "Sáng tạo cùng The Coffee House" 17
Hình 17 Giải thưởng "Sáng tạo cùng The Coffee House" 20
Hình 18 Giám Đốc The Coffee House Ngô Nguyên Kha 21
Hình 19 Chuyên gia pha chế cà phê Ken Nguyễn 22
Hình 20 Chuyên gia cà phê Marcos On 23
Trang 7LỜI MỞ ĐẦU
Trong thị trường liên tục đổi mới và phát triển mạnh mẽ qua từng ngày như hiện nay, đặc biệt với ngành đồ uống như cà phê đã có nhiều sự hội nhập từ nhiều thương hiệu lớn thì tính cạnh tranh càng được đẩy mạnh Việc có dấu ấn riêng và tạo được sự thu hút đối với công chúng là một trong những yếu tố cạnh tranh của các thương hiệu cà phê Quan hệ công chúng giúp thương hiệu xây dựng và phát triển hình ảnh tạo ấn tượng tốt đẹp đối với công chúng Hiện nay thương hiệu The Coffee House là một trong những thương hiệu được ưa thích trong thị trường cà phê tại Việt Nam Với những sự mới mẻ và luôn đổi mới chính mình thương hiệu The Coffee House được đánh giá khá cao Việc lựa chọn đề tài “Nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng và thực hiện chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu cà phê The Coffee House” sẽ giúp chúng ta nhìn nhận được rõ ràng những điểm mạnh cũng như điểm yếu còn tồn đọng mà thương hiệu gặp phải và đưa ra những hoạt động công chúng phù hợp nhất cho thương hiệu cà phê The Coffee House Giúp thương hiệu phát huy thế mạnh cũng như xử lý vấn đề tốt hơn, đồng thời trở thành bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu khác trong lĩnh vực cà phê Đây là toàn bộ những phân tích, nghiên cứu của nhóm chúng em để đưa ra kế hoạch cho chương trình PR phù hợp giúp cho chúng em có thể ứng dụng những kiến thức đã được học vào thực tế và rút ra những kinh nghiệm cho bản thân.
Trang 8LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên ThS Phạm Long Châu.
Trong suốt quá trình học tập môn Quan hệ công chúng, chúng em đã nhận được sự chỉ dạy tận tình và hỗ trợ rất nhiều từ cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức và hiểu rõ hơn về môn Quan hệ công chúng để chúng em có đủ kiến thức vận dụng vào bài tiểu luận này Thời gian được tham gia những buổi học môn Quan hệ công chúng của cô, chúng em có thêm nhiều kiến thức bổ ích và trau dồi tinh thần học tập nghiêm túc và hiệu quả.
Bộ môn quan hệ công chúng là môn học rất hay và có tính thực tế cao Nhóm chúng em đã rất cố gắng, nỗ lực hết sức nhưng do vẫn còn nhiều hạn chế trong kiến thức và khả năng nghiên cứu thực tế còn hạn hẹp nên bài tiểu luận khó có thể tránh gặp những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm chúng em được hoàn thiện tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 9I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM1.1 Giới thiệu về thương hiệu The Coffee House
Hình 1 Logo của The Coffee House
The Coffee House là một chuỗi quán cà phê Việt Nam, được thành lập vào tháng 8/2014, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là dự án thứ hai của CEO Nguyễn Hải Ninh sau chuỗi Urban Station.
Tại thời điểm đó, các cửa hàng cafe có không gian đẹp như Starbuck, The Coffee Bean thường có tầm giá khá cao, “ngồi cafe” khó trở thành thói quen của người dân Việt, còn tầm giá từ 30.000 – 40.000 thì vẫn còn bỏ ngỏ Thấy được “khoảng trống” như vậy, The Coffee House đã ra đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá cả hợp lí”, The Coffee House trở thành một nơi gặp gỡ bạn bè, một không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ được chú trọng hàng đầu.
The Coffee House nếu ai tinh tế sẽ thấy đó là phiên bản kết hợp giữa không gian tinh tế, phù hợp để làm việc của Starbucks và sự đa dạng trong menu, mức giá không quá cao của Highlands Coffee Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi du lịch, đã đi làm, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.
Tháng 1/2018, sau khi sáp nhập bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House chính thức vận hành trang trại riêng, tạo ra những hạt cà phê mang thương hiệu riêng.
1
Trang 10Từ cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, quận 3, TP.HCM, tính đến tháng 11 năm 2019, The Coffee House đã có tổng cộng 151 cửa hàng trên khắp Việt Nam phục vụ hơn 60.000 khách hàng mỗi ngày Riêng TP.HCM là 87 cửa hàng và Hà Nội hiện có 29 cửa hàng CEO Nguyễn Hải Ninh tuyên bố rằng công ty có kế hoạch mở tới 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam.
1.1.1 Tầm nhìn
Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House.
1.1.2 Sứ mệnh
“Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc
The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tất cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày.
1.2 Điểm mạnh vượt trội
The Coffee House có đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, mỗi nhânviên như một nhà truyền thông và truyền tải đầy đủ thông điệp của nhãn hàng.
“Lấy con người làm trung tâm” từ những điều nhỏ nhưng đã mang lại hiệu quả cực kỳ to lớn Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” – Trao gửi hạnh phúc Từ niềm vui cho nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng
Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệ thống, The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, luôn sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ cùng khách hàng Bên cạnh đó, không thể thiếu những barista đam mê và hết lòng tạo ra những thức uống sáng tạo.
Tất cả thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống Chính vì thế, những hoạt động từ “vĩ mô” như chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; cho đến những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái… đều được họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng.
2
Trang 111.3 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House
The Coffee House là nơi sản xuất, cung cấp và phân phối những sản phẩm cà phê kèm theo chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho khách hàng Với khách hàng The Coffee House là nhà, là nơi để dừng chân thư giãn, làm việc và trò chuyện.
Sản phẩm của The Coffee House đa dạng, phù hợp với sở thích của nhiều đối tượng với danh mục sản phẩm phong phú:
Hình 2 Menu của The Coffee House
3
Trang 13Hình 4 Độ nhận diện thương hiệu của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam
5
Trang 16Để một trái trứng quyện với cà phê, tạo được vị ngon lành, ngọt béo, đặc biệt và loại bỏ hoàn toàn vị tanh, thì Coffee Traders đã thực sự cố gắng rất nhiều để học hỏi và luyện tập, tuy nhiên để hài lòng với nỗ lực của mình thì The Coffee House chỉ có thể gửi gắm qua CÀ PHÊ TRỨNG NÓNG.
Hình 7 Workshop cà phê trứng
2.2.2 Tin tức.
The Coffee House liên tục câ ¤p nhâ ¤t tin tích về các sự kiê ¤n, các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại, thông tin mới nhất lên các trang facebook, website Việc này giúp The Coffee House cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả, tiếp câ ¤n được nhiều đối tượng công chúng mục tiêu nhất là khách hàng
Hình 8 Website The Coffee House Website The coffee house: https://thecoffeehouse.com/
8
Trang 18Điều này có nghĩa là những bước chạy của bạn không chỉ dừng ở mục đích tăng cường sức khỏe và tinh thần nữa mà bạn đã góp phần làm cho cộng đồng chúng ta trở nên tốt đẹp hơn, nhiều trẻ sơ sinh sẽ được bảo vệ và chăm sóc, nhiều cây xanh và sinh vật được bảo tồn, học sinh sinh viên có thêm cơ hội tiếp cận được với giáo dục.
Trong suốt hành trình 5 năm hoạt động của mình, QUAN TÂM chăm sóc khách hàng, nhân viên và cộng đồng luôn là giá trị to lớn mà chúng tôi luôn nuôi dưỡng giữ gìn Mỗi ngày tại The Coffee House, bạn sẽ thấy được tinh thần ấy từ bạn barista đến chú bảo vệ khi phục vụ khách hàng, từ những hoạt động xã hội mà The Coffee House đã đồng hành và lan tỏa Đặc biệt hơn, The Coffee House cũng nhận lại được sự quan tâm và ủng hộ to lớn từ hàng triệu khách hàng mỗi ngày Quan tâm và được quan tâm với Nhà chính là hạnh phúc.
2.2.4 Các công cụ nhận diện.
Bao bì nhãn hiệu của the coffee house rất khéo léo thay đổi nhiều lần về kiểu dáng, nhằm tối ưu sự thuận tiện cho khách hàng
10
Trang 20Việc thay thế ống hút sinh học phân huỷ hoàn toàn sẽ bắt đầu cho chiến dịch Go Green - Chuỗi hoạt động vì môi trường của The Coffee House trong thời gian tới, với mục tiêu đến năm 2020, The Coffee House sẽ giảm được 80% lượng rác thải nhựa khó phân huỷ ra môi trường
Hình 15 Trách nhiệm xanh
12
Trang 27Nền tảng mạng xã hội Tiktok là một trang mạng đang thịnh hành trong 3 năm trở lại đây tại Việt Nam, và là một trong những trang mạng được sử dụng nhiều nhất tương đương với Facebook Hiện nay Tiktok có tới 800 triệu người dùng trên toàn thế giới Tại Việt Nam con số này hiện đang giao động trong khoảng 13 triệu người, nền tảng mạng xã hội này sẽ dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng, đặc biệt là các bạn trẻ, một phần nào đó giúp các bạn tiếp cận gần hơn với cuộc thi Facebook đã quá phổ biến với hầu hết mọi người Vậy nên đây là 2 nền tảng chính được sử dụng để truyền thông cho cuộc thi
Một cơ sở của The Coffee House tại Hà Nội (đối với vòng offline- là ngày diễn ra cuộc thi)
Sau vòng thi online, những thí sinh xuất sắc nhất sẽ đến với vòng thi cuối cùng để tìm ra người chiến thắng Và các thí sinh sẽ thực hiện phần thi của mình tại cơ sở The Coffee House 458 Minh Khai, Hai Bà Trưng
Thời gian:
Cuộc thi bắt đầu từ ngày 30/4/2023-30/6/2023: 30/4 là thời gian bắt đầu phát động và truyền thông cho cuộc thi bởi đây là thời điểm mọi người được nghỉ lễ, họ sẽ dành nhiều thời gian để lướt mạng xã hội hơn, nên khả năng biết đến cuộc thi là nhiều hơn Cuộc thi diễn ra trong 2 tháng, cũng là thời điểm mùa hè, nên sẽ rất linh động về mặt thời gian, thí sinh đăng ký tham gia cũng có nhiều thời gian để chuẩn bị tốt nhất cho phần thi của mình.
Thời gian mở đơn đăng ký: 30/4/2023- 14/5/2023 Thời gian công bố kết quả cuộc thi:
Với vòng thi online: 1/6/2023 Với vòng thi offline: 30/6/2023 Thời gian bình chọn:
Bắt đầu từ sau khi từng video clip của các thí sinh được ban tổ chức up trên trang fanpage chính thức của The Coffee House, và trên kênh tiktok của cuộc thi
Thời gian công bố giải thưởng: 30/6/2023 (ngay sau khi thí sinh kết thúc phần thi của mình, BGK sẽ xem xét và cân nhắc, sau đó đưa ra kết quả chung cuộc ngay ngày hôm đó)
3.6.1.2 Quy mô và hình thức tổ chức
Đối tượng tham gia: Tất cả các đối tượng trên khắp cả nước và không giới hạn độ tuổi
19
Trang 28Thể lệ cuộc thi: Các thí sinh sẽ đăng ký tham gia bằng cách điền vào biểu mẫu có sẵn Bằng sự sáng tạo của bản thân, người tham gia sẽ pha chế một món đồ uống bất kỳ theo công thức của riêng mình (trên video sẽ vừa làm vừa hướng dẫn cách làm) Trong bài dự thi sẽ có phần công thức chi tiết cho thức uống đó, kèm theo 1 câu chuyện, có thể là khởi nguồn những điều truyền cảm hứng để bạn đăng ký tham gia cuộc thi này Hay những câu chuyện mà bạn muốn sẻ chia với những người xung quanh Điều này sẽ khiến phần thi của bạn trở nên ý nghĩa hơn Cuộc thi lần này, một phần là cơ hội giúp các bạn tỏa sáng, thể hiện bản thân, nhưng cũng là dịp để bạn được tâm sự, được chia sẻ với người khác Thí sinh sau khi hoàn thành xong sẽ tự edit video của mình trước khi gửi đi Do video có up trên nền tảng tiktok nên độ dài chỉ từ 3-4p Nếu video quá dài sẽ bị coi là không hợp lệ vì không thực hiện theo yêu cầu Sau đó, gửi video kèm câu chuyện bạn muốn truyền tải về hòm thư của ban tổ chức: hi@thecoffeehouse.vn, bằng gmail cá nhân mà bạn đã đăng ký ở biểu mẫu tham gia.
Lưu ý: Bài post không được chứa nội dung gây phản cảm và ngôn từ phải chuẩn
mực đạo đức.
3.6.1.3 Cách thức tham gia
Bước 1: Chia sẻ bài post thể lệ cuộc thi trên Tiktok về trang Facebook cá nhân
ở chế độ Public (Công khai) +Hastag #sangtaocungthecoffeehouse#thecoffeehouse
Bước 2: Gửi video quay và edit vào tài khoản Gmail của bản tổ chức:
hi@thecoffeehouse.vn, chủ đề email ghi rõ: Họ tên Nộp bài thi cuộc thi… ban tổ chức sẽ chọn lọc những video dự thi phù hợp với yêu cầu đề bài đã đưa ra trước đó và đăng tải trên trang tiktok Sau khi clip được đăng tải, người gửi video sẽ kêu gọi mọi người bình chọn bài dự thi của mình
Bước 3: Công bố giải thưởng
Tiêu chí lựa chọn: bài dự thi hợp lệ sẽ được Ban tổ chức đánh giá lựa chọn
theo tiêu chí:
Video có hình ảnh đẹp, nội dung không phản cảm, edit mượt, không bị tạp âm Bài đăng hợp lệ, đạt tối thiểu tổng số lượt thả tim, lượt xem, share, comment là 100
Bài tham gia hợp lệ phải được thực hiện đầy đủ các bước yêu cầu của cuộc thi
20
Trang 29Công thức pha thức uống đã được thử trước khi nộp bài (tránh trường hợp người xem thực hiện theo, khi uống lại bị đau bụng hay gặp một số vấn đề khác)
Quà tặng, cách thức công bố trao quà tặng
Dành cho 5 người tham gia hợp lệ có số lượng bình chọn (50% điểm bình chọn của khán giả và 50% điểm chấm của Ban Tổ chức) cao nhất:
1 lượt thả tim = 1 điểm 1 lượt xem = 1 điểm 1 share = 2 điểm
Hình 17 Giải thưởng "Sáng tạo cùng The Coffee House"
Thành phần Ban giám khảo.
Giám đốc của The Coffee House: Ông Ngô Nguyên Kha
21
