nguyên lý marketing chương 6 chiến lược sản phẩm

Đây là cấp độ cơ bản cơ sở và là cấp độ đầu tiên của một sản phẩm giúp nhà cung cấp xác định được lợi ích cốt lõi mà sản phâm mang đến cho người tiêu đùng.. Đó chính là những sản phẩm th

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

TON DLIC THANG LINIVFRSITY

MON: NGUYEN LY MARKETING

CHUONG 6 CHIEN LUQC SAN PHAM

Giảng viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh Nhom lop: 03

Nhom sinh vién thực hién: 05 Sinh vién thirc hiện:

TP HCM, NGÀY 25 THÁNG 9 NĂM 2023

THÀNH VIÊN NHÓM 5

L | Nguyễn Lê Bảo Anh | B2000252) ˆ The — ‘lang ee vise 100%

3 Tran Pham Minh Thu | B2000176 - Thực hiện nội dung phần II 100%

4 Tran Thi My Hang | B2000358 | - Thực hiện nội dung phân III 100%

5 | Nguyễn Thị Thục Mỹ | B2000276 | - Thực hiện nội dung phần IV 100%

6 Kha Thị Muội | B2000274| _ Tông hen ae chin ie wor i 100%

MỤC LỤC

2 Các cấp độ sản phẩm 5s 5 1 2 111111111111 1111110111 1111 110111111111 se 2

IIL Phân loại sản phẩm G1111 111111115 1115111511111 k 1k1 11111111115 211511151111 k k1 5511511151 3

I Sản phẩm tiện ích (Convenience ProduefS) - + scscEExEE122111221211 111 12,156 3

2 Sản phẩm mua sắm (Shopping Produet$) -s- s s2 2E121221211 12121121 xe 4

3 San pham chuyén biét (Specialty Produets) s-sc tT 11 E1 111111111111 xe 4

4 Sản phẩm không được tìm đến (Unsought Produets) 5s sec e2 szxe2 5

Ill Cac quyét dinh vé san pham và dịch VU ieee eceeeeeceseceeeecesecsseceeeeeseceseseeeaennees 5

1 Đặc tính sản phẩm c0 1111111111111 1111115111116 5661111111111 1111111111156 1151111111112 5

2 Làm thương hiỆU 2L 2 0220122211123 1 121111511151 11211 1181110111101 1 082011111811 6

3 Đóng gói bao bì .QQ 200 001120111101 111111111 1111111111111 1111111111111 1111111111 kg 8

"` ố 11

5 Dich ww hétro san pham deveuecuacesecesececseceseesuseettanutttueasesecesecesesesescesesecuanteseecesas 11

IV Chiến lược phát triển sản phâm mới - 5 S2 111 SE1115111111E111E1111 11221 EEX 12

V._ Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm - - 5 SE 2212111111 1111111112 x6 14

2 Đặc điểm các giai đoạn chu kỳ sản phẩm - s1 2 1112212122121 22xze 16

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình I Sơ đồ các cấp độ của sản phẩm - 5-51 1 S21211112111111111 1111211111 101 ra 2

Hình 2 Quy trình quyết định sản phẩm và dịch vụ 5-52 2121122111152 te 5

Hình 3 Chức năng của bao bì thương mại 2 22 2 2211122111221 1211152211111 32 9

Hình 5 Quá trình phát triển sản phâm mới 52 1S 1921121211151 111127122222 2xe 12

Hình 6 Vòng đời sản phâẩm 5à c1 S1 1E E1 E111 11 1111211112112111121111111121 0 1 kr rêu 14

Hình 7 Các giai đoạn chính trong chu kỳ sống của sản phẩm - 5 ccsz s2 ce2 15

DANH MUC BANG

Bảng | Tom luge các đặc điểm của vòng đời sản phẩm, các mục tiêu 17

Bảng 2 Tóm tắt các ảnh hưởng của vòng đời sản phâm, các chiên lược 17

NỘI DUNG

I Khái niệm và các cấp độ sản phẩm

1 Khái niệm

Sản phẩm là mọi thứ có thê được đưa ra thị trường đề thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử

dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu/ đòi hỏi nào đó

Sản phẩm bao gồm cả những vật thê hữu hình (như một cái bánh, cái mũ, cây bút,

điện thoại, ) và vô hình (gồm các dịch vụ: dịch vụ tư vấn khách hàng, dịch vụ giao

hàng ) bên cạnh đó còn cả những yếu tổ vật chất và phi vật chất như ý tưởng, địa

điểm

Trong thực tế, người ta xác định sản phâm thong qua don vi san pham Vi du: khi mua

một chai nước suối thì sản phẩm chính là chai nước suối, và giá của sản phẩm 6000

đồng là đơn vị sản phẩm

2 Các cấp độ sản phẩm

Theo quan điểm ngành Marketing, sản phẩm được chia làm 3 cấp độ chính: sản phẩm

cốt lõi, sản phẩm thực và sản phẩm được gia tang giá trị (san phẩm bổ sung) Việc

phân chia cấp độ sản phẩm vô cùng quan trọng và cần thiết đối với nhà cung cấp, giúp

tiếp cận khách hàng trọn vẹn vả đầy đủ hơn

Sản phâm được gia tăng giá trị

Giao và

nhan tin

dung Tên

thương hiệu

Đặc tính

nổi bật

San pham

cốt lõi

lượng

Sản phẩm cốt lõi

Hỗ trợ TẤT Sản phẩm thực

meatal

Hình 1 Sơ đồ các cấp độ của sản phẩm

San pham cốt lõi: là lợi ích cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn một nhụ

cầu của khách hàng Đây là cấp độ cơ bản (cơ sở) và là cấp độ đầu tiên của một sản

phẩm giúp nhà cung cấp xác định được lợi ích cốt lõi mà sản phâm mang đến cho

người tiêu đùng Giá trị cốt lõi thường ít thay đôi theo thời gian và không gian

Ví dụ: Sản phâm là điện thoại thì nó sẽ cung cấp lợi ích cho người đùng là một

phương tiện giao tiếp, nghe gọi, nhắn tin,

Những nhà marketing phải đặt câu hỏi “Khách hàng thực sự muốn mua cái gì va nha

sản xuất sẽ bán cái gì?” Nói cách khác, marketing cần xác định được lợi ích khách

hàng tìm kiếm ở sản phẩm Những khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác

nhau gắn với những lợi ích khác nhau Và đó chính là cơ sở cho việc ra quyết định

liên quan đến sản phẩm

Sản phẩm thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm các yếu tố: đặc điểm, bao bì,

thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng Nhà cung cấp sau khi nghiên cứu nhu cầu và

những lợi ích mà khách hàng mong muốn sẽ đưa những yếu tố này vào sản phâm cụ

thê Đó chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng đề thỏa mãn lợi ích

của mình, tại cấp độ này thì những yếu tô đề cho một sản phẩm tồn tại được phản ánh,

thê hiện rõ Yếu tô này cũng giúp cho nhà cung cấp làm cho sản phẩm của mình nổi

bật hơn giữa vô vàng sản phẩm khác

Vi du: Dién thoại Iphone 15 có thiết kế với kiểu dang sang trong, tinh tế với sự tối ưu

gọn nhẹ, nhiều chức năng tiện lợi

Sản phẩm được gia tăng giá trị (sản phẩm bỗ sung): là dịch vụ và lợi ích cộng thêm,

tạo sự khác biệt với sản phâm của các đối thủ cạnh tranh (giao hàng, bảo hành, tín

dụng, quà tặng, khuyến mãi ) Cấp độ cuối cùng này cung cấp cho sản phâm những

dịch vụ liên quan đến khách hàng Những dịch vụ này sẽ mang đến cho người tiêu

dùng sự tận tình, chu đáo giúp khách hàng có cảm giác hài lòng và thoải mái với san

phẩm

Vĩ đụ: Mua điện thoại Iphone 15 duoc giam gia nếu mua kèm phụ kiện, bảo hành I

năm theo quy định

IH Phân loại sản phẩm

1 Sản phẩm tiện ích (Convenience Products)

Là sản phâm hoặc dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua khá thường xuyên, ngay lập

tức và không cần so sánh hay nỗ lực mua nhiều

Sản phẩm tiện lợi là những loại sản phâm tiêu dùng thường có giá thấp Đề sản phẩm

tiện lợi có thê tiêu thụ tốt, chúng cần được đặt ở những vị trí tiện lợi để sẵn sang cung

cấp khi người tiêu dùng cần hoặc muốn Bên cạnh đó, việc khuyến mãi và giảm giá

sản phâm này cũng là một biện pháp kích cầu tiêu dùng hiệu quả mà các thương hiệu

thường sử dụng

Được phân thành 3 nhóm:

+ Hàng thiết yếu: khách hàng đã có sự hiểu biết về sản phẩm, sử đụng cho các

nhu cầu thiết yếu

Vĩ dị: Sữa, thịt, gạo, trải cây, nước giải khat,dau gội, bột giặt

+ Hàng ngẫu hứng: Khách hàng mua hàng mà không có kế hoạch trước hoặc

do sự tác động của người bán hàng

Vi du Banh keo quay thu ngân, móc chia khóa

+ Hàng hóa mua khẩn cấp: Khi xuất hiện nhu cầu cấp bách và dẫn tới hành vi

mua

Vi du Khi đang nau an hét gia V1, thuốc say xe, bia/rượu, pin, áo mưa hoặc ô,

2 Sản phẩm mua sắm (Shopping Products)

Là một sản phẩm mà khách hàng thường so sánh về các thuộc tính như chất lượng, giá

cả và kiều đáng trong quá trình lựa chọn và mua hàng

So với sản phâm tiêu dùng thì sản phâm mua sắm ít được mua thường xuyên, việc

mua hàng diễn ra lâu hơn và cân lên kê hoạch, so sánh, cân nhắc, bỏ công sức nhiêu

hơn khi mua

Các đoanh nghiệp thường phân phối những loại sản phâm tiêu dùng này thông qua ít

cửa hàng hơn, nhưng cung cấp hỗ trợ bán hàng sâu hơn đề giúp đỡ khách hàng trong

nỗ lực so sánh Vậy nên, doanh nghiệp nên quan tâm hơn đến trải nghiệm cá nhân hóa

khách hàng thông qua các chương trình marketing hoặc nhân viên bán hàng

Vi du Quan áo, xe máy, tủ lạnh, máy giat, tivi, đồ nội thất,

3 Sản phẩm chuyén biét (Specialty Products)

La cac san pham và dịch vụ có đặc điểm độc đáo hoặc nhận dạng thương hiệu mả một

nhóm người tiêu dùng đáng kế sẵn sàng thực hiện nỗ lực mua hàng đặc biệt bởi giá

thành sản phẩm cao

Khách hàng sẵn sàng bỏ công sức, thời gian đề sở hữu nó Khách hàng yêu thích và

trung thành đối với thương hiệu mạnh Do đó, sản phẩm sẽ ít so sánh giữa các thương

hiệu và ít nhạy cảm với giả

Việc phân phối sản phâm chuyên biệt thường dưới dạng phân phối độc quyền hoặc chỉ

một hoặc một vài điểm bán trên một khu vực thị trường Việc triển khai các hoạt động

kinh doanh, marketing muốn hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc nhăm mục tiêu

chính xác và phù hợp với hành vi và đặc điểm trên thị trường, phân khúc khách hàng

Vĩ đụ: Hàng hóa xa xỉ như du thuyén, ruou vang, LV, Chanel, Gucci, xe hoi

4 Sản phẩm không được tim đến (Unsought Products)

Sản phâm không được tìm đến là những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết về

nó hoặc có biết nhưng không nghĩ đến việc mua Khách hàng ít kiến thức về sản phâm

(hoặc nếu có biết cũng rất ít quan tâm thậm chí không ưa chuộng)

Do đặc thù bản chất, những sản phẩm này đòi hỏi nỗ lực marketing lớn, đặc biệt là nỗ

lực bán hàng

Vĩ dự: Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, cần rất nhiều nỗ lực bán hàng từ việc thu thập

thông tin khách hàng, telesale, tô chức tiệc, hội nghị đến bán hàng cá nhân Dịch vụ

mai táng, bình chữa cháy, máy dò khói, sách tham khảo

HI Các quyết dinh về sản phẩm và dịch vụ

Đặc

tinh san

phẩm

Hình 2 Quy trình quyết định sản phẩm và dịch vụ

1 Đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Là các đặc điểm, phẩm chất hoặc tình trạng của | san

phâm/dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu mà người mua hoặc người sử dụng đánh

giá dựa trên một loạt các tiêu chí Chất lượng có thê bao gồm các yếu tố như độ bèn,

tính đáng tin cậy, hiệu suất, thiết kế, khả năng sử dụng, tính an toàn, và khả năng tuân

thủ các quy định và tiêu chuẩn quy định Doanh nghiệp lựa chọn “mức độ chất lượng”

sẽ hỗ trợ cho vị thế sản phẩm

Vĩ đụ: người thượng lưu sẽ lựa chọn các xe đắt tiền như Rolls Royce dé có trải nghiệm

êm ái khi di chuyên Còn những người cần xe ôtô đề chạy grab thì sẽ lựa chọn những

xe giá rẻ hoặc ít tốn xăng như KIA Morning

Tỉnh năng sản phẩm: Tính năng sản phẩm là những khả năng, đặc điểm, hoặc chức

năng cụ thê mà sản phẩm cung cấp cho người sử đụng hoặc khách hàng Đây là những

điểm mạnh của sản phẩm giúp nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người sử dụng

Doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm có đẳng cấp cao hơn bằng cách bố sung nhiều

tính năng đặc biệt Đề có thể xác định các tính năng đặc biệt cần bổ sung cần tiến hành

khảo sát định kỳ người mua đề có thê xác định được chính xác

Ví đụ: Tính năng nhận diện khuôn mặt cho phép mở khóa điện thoại bằng gương mặt

người dùng thay vì phải bắm mật khâu Tính năng sạc nhanh giúp điện thoại nạp đầy

pm một cách nhanh chóng

Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm: Kiêu dáng thiết kế là quá trình tạo ra bố cục hình dạng

và ngoại hình tong thể của một sản phẩm Từ đó khách hàng có thể nhận dạng một sản

phẩm qua bề ngoải Thiết kế là việc tạo ra một kế hoạch hoặc quy ước cho việc xây

dựng một đối tượng hoặc một hệ thống như hình dạng, màu sắc, họa tiết, và các chỉ

tiết khác Kiểu dáng thiết kế định hình cách ma san phẩm hiến thị, đảm bảo tính thực

tế và sự tiện dụng của nó

Vi dw MacBook Air cua Apple néi tiếng với kiêu đáng thiết kế mỏng nhẹ và nhỏ gọn

Máy tính này có vỏ nhôm nguyên khối, bàn phím có đèn nền, và màn hình Retina sắc

nét

2 Làm thương hiệu

Thương hiệu là tên thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, logo hay một sự phối hợp

của các yếu tố trên Nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với

các đối thủ hay công ty khác

Vi du Apple đã chọn tên "iPhone" cho dòng sản phâm điện thoại di động của họ Tên

này đơn giản, dễ nho va dé gan kết Logo của Apple, một quả táo ăn một miệng, cũng

trở thành biêu trưng nồi tiêng của thương hiệu

Vai trò của việc xây dựng thương hiệu mạnh:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

- Chức năng tạo sự cảm nhận vả tin cậy

- Chức năng thông tin của sản phẩm (đặc điểm, thuộc tính, .) và chỉ dan

- Chức năng kinh tế

Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu mạnh:

- Có thêm khách hàng mới

- Duy tri khách hàng trung thành

- Đưa chính sách giá cao

- Mở rộng thương hiệu

- Mở rộng kênh phân phối

- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

- Tạo lòng tin và trung thành đối với khách hàng

- Tạo giá trị thị trường

Và để xây dựng một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cũng cần phải có một chiến

lược thương hiệu thật hợp lí và hiệu quả

Vậy chiến lược thương hiệu là gì?

Chiến lược thương hiệu là cách xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp mang tính chất lâu dài Mục đích định vị thương hiệu là tạo ấn tượng

với khách hàng tiềm năng và hoàn thành được những mục tiêu cụ thể Nếu doanh

nghiệp không xây dựng một kế hoạch thương hiệu thì rất dễ tạo ra những xung đột

trong hoạt động phát triển của doanh nghiệp Điều này khiến cho các hoạt động trở

nên không nhất quán, hình ảnh thiếu hấp dẫn và không đề lại được ấn tượng đặc biệt

cho khách hàng

Chiến lược thương hiệu gồm bốn bước cơ bản: Định vị thương hiệu, lựa chọn tên

thương hiệu, tài trợ thương hiệu và phát triên thương hiệu

+ Dinh vi thương hiệu: Là giả trị riêng như thuộc tính, lợi ích hay niém tin ma

thương hiệu thê hiện trước khách hàng của mình Đây chính là chiến lược tiếp

thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương hiệu riêng, đồng

thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phâm của họ

thay vi từ một thương hiệu khác Ngoài ra, định vị thương hiệu còn được áp

dụng khi một công ty muốn tự định vị mình theo một cách nhất định nhằm thúc

đây khách hàng tạo dựng mối liên kết giữa thương hiệu và đề xuất giá trị của

thương hiệu đó Định vị thương hiệu được xem là bước quan trọng nhất giúp

khách hàng nhanh chóng liên tưởng đến sản phâm của doanh nghiệp Điều này

giúp doanh nghiệp tạo được vị trí khác biệt vả nỗi trội hơn các đối thủ khác

Vĩ dụ: thông qua các sản phẩm chăm sóc cá nhân, Dove đã tự tạo ra sự khác

biệt bằng cách tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của phụ nữ Chiến

lược định vị thương hiệu của Dove nhắn mạnh cách mà tắt cả phụ nữ có thể

nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của chính mình thông qua các sản phẩm của Dove

Doye đã sử dụng các chiến dịch của thương hiệu cùng nhiều chiến thuật tiếp

thị khác đề tự định vị mình theo cách hiệu quả với khách hàng

+ Lựa chọn tên thương hiệu: Tên thương hiệu không chỉ đơn giản là một cải tên

gọi hay một sự mô tả về phương điện của người đọc hiểu, mà thông qua đó còn

giúp truyền tải những ý nghĩa và thông điệp mang giá trị thương hiệu đến

người tiếp cận Thêm vào đó, tên thương hiệu còn mang sự liên tưởng đến

những đặc tính, tính chất, giá trị của sản phâm mà thương hiệu mang đến khách

hàng Các thương hiệu lớn thì luôn phải chạy đua để đưa ra những chiến dịch

tung sản phẩm mới, cải tiễn sản phẩm Trong khi đó thì các doanh nghiệp vừa

và nhỏ luôn luôn đắm chìm trong trạng thái cạnh tranh khốc liệt làm sao để

chiếm thiện cảm từ người tiêu dùng, tạo sự khác biệt với đối thủ của mình

Chính vi vậy, một cái tên thương hiệu dễ nhớ, tạo sự mường tượng và ấn

tượng, mang trọn vẹn ý nghĩa truyền tải, lột tả được giá trị thương hiệu và cả

sản phẩm Đây là một trong những cách góp phan tạo nên sự nổi bật của

thương hiệu, chiếm được sự chú ý của khách hàng trên thị trường