chương 6 chiến lược sản phẩm

NỘI DUNG MÔN HỌC1• SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING2• NHÃN HIỆU3• CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM4• NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM5• CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI... Sản phẩmkhông

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 • SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

2 • NHÃN HIỆU

3 • CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

4 • NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5 • CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

4

1 SẢN PHẨM

Khái niệm: Sản phẩm là những thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp

nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn nhu cầu nào đó Sản phẩm

không chỉ bao gồm các vật thể hữu hình mà sản phẩm bao gồm những dịch vụ, sự

kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc tổ hợp nào đó.

+Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả những yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…)

+Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm, văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa ngắn hạn:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa lâu bền:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Dịch vụ: sản phẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung

cấp sự thỏa mãn

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Dịch vụ:

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm lựa chọn (shopping products):

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm đặc thù (specialty products):

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm thụ động :

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

C, Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Nguyên liệu:

- Nguyên liệu thô: gỗ, cát, sỏi, quặng kim loại

- Nguyên liệu đã qua chế biến: phôi thép, vải

C, Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tài sản cố định: Hệ thống trang thiết bị và máy móc

Vật tư: văn phòng phẩm

Phân loại sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING

Khái niệm

• Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt

chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

II NHÃN HIỆU

Các bộ phận cấu thành

- Tên nhãn hiệu:

Vd: Cocacola, Nike, Toyota

- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Dấu hiệu hàng hóa

- Quyền tác giả

II NHÃN HIỆU

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưng

Tính chất Nhìn thấy, sờ mó,

nghe, v.v à xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v

Giá trị Được thể hiện qua sổ

sách kế toán

Không được thể hiện qua sổ sách kế toán

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

II NHÃN HIỆU

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-NH giúp đánh giá về chất lượng sản phẩm

-Gia tăng hiệu quả mua sắm

- Phát hiện ra những sản phẩm mới có thể có ích

cho những nhu cầu tiềm ẩn

-Làm hàng hóa có giá cả cao hơn

II NHÃN HIỆU

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết

-Làm giá cả tăng cao

-Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội

-Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng

- Thúc đẩy người bán luôn luôn sáng tạo -Gia tăng hiệu suất mua sắm

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất

II NHÃN HIỆU

Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

II NHÃN HIỆU

Ai là chủ của nhãn hiệu

Kết hợp

II NHÃN HIỆU

Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu

- Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,…

- Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng

- Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời

II NHÃN HIỆU

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng

Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…

+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty

Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)

+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)

- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP

Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…)

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm

Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)

II NHÃN HIỆU

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

• Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

– Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

• Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

– Khác biệt với những tên khác

II NHÃN HIỆU

vBao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng

cáo cho sản phẩm.

vCác yếu tố cấu thành bao gói:

É Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

É Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

É Bao gói vận chuyển

É Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

II NHÃN HIỆU

• Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing – mix?

– Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ

– Mức sống của NTD ngày càng tăng

– Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu

– Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

A Trong kinh doanh ngày nay, bao gói là

“người bán hàng thầm lặng”.

II NHÃN HIỆU

E: Emotional impact

Tác động về mặt cảm xúc

Workability

Giá trị sử dụng

Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”

II NHÃN HIỆU

Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:

– Giống nhau về chức năng

– Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng

– Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại

– Trong khuôn khổ cùng một dãy giá

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

SẢN PHẨM

v Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Hướng lên trên

Hướng xuống dưới

§ Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

§ Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận, lấpchỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:

A Hạn chế???

v Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

SẢN PHẨM

v Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại sản

phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem

chào bán cho người mua.

Quyết định về danh

mục SP

Chiều rộng DMSP Chiều dài DMSP Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

SẢN PHẨM

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm do

công ty sản xuất

• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần có

trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty

• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại

• Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi của

sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

SẢN PHẨM

CHIỀU RỘNG DMSP

CHIỀU DÀI DMSP

Giặt giũ

Chăm sóc răng miệng

Chăm sóc tóc

Chăm sóc da

Khử mùi Tẩy rửa

Thực phẩm

Xà phòng kháng khuẩn

Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton

Surf Dove Pond’s Dove Cif Comfort Nivea Sanex

Lux VD: Chiều sâu DMSP

VD: Chiều rộng và chiều dài DMSP

§ Chiều rộng danh mục: 8

§ Chiều dài danh mục: 24

§ Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7

III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ

SẢN PHẨM

Mức độ hài hòa của DMSP

• Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúc

sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được

thay thế bằng một sản phẩm khác

• Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

– Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

– Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các

pha có nhiều triển vọng

– Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Doanh thu Lợi nhuận

É Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

§ Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

§ Phân phối: chọn lọc

§ Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong Sử dụng

quảng cáo thông tin và khuyến mãi.

1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

ÒĐặc điểm

§ Lượng tiêu thụ tăng nhanh do khách hàng

đã biết và chấp nhận sản phẩm

§ Chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống

nhưng không nhiều

§ Lợi nhuận tăng nhanh chóng

§ Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và các biện pháp kích thích tiêu thụ.

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

ÒĐặc điểm

§ Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao à chững lại

à bắt đầu giảm dần

§ Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần

§ Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sản

phẩm mới tăng

§ Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm.

§ Mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận và

§ Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

§ Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa

§ Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở; khuyến mại và tăng dịch vụ KH đến những KH mới.

3/ Giai đoạn “Bão hòa”

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

§ Mục tiêu Marketing: giảm chi phí đến mức có

thể và gìn giữ thương hiệu.

4/ Giai đoạn “Suy thoái”

v Chiến lược Marketing

§ Sản phẩm:

§ Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả

§ Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị trường

§ Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

§ Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả.

§ Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất

IV CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

V CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM MỚI

Thương mại hóa Kiểm tra thị trường Phát triển sản phẩm

Kế hoạch dự án Đánh giá ý tưởng Tạo ý tưởng

47