chương 7 chiến lược giá

NỘI DUNG MÔN HỌC• KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP2• CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC3 • CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ4• CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH

Trang 2

MỤC TIÊU

• Hiểu rõ khái niệm về giá, định giá và vai trò của giá trong hoạt động marketing mix

• Nắm bắt được những nhân tố có thể ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm

• Hiểu được khái niệm, đặc điểm các phương pháp định giá và cách thức sử

dụng chúng

• Diễn giải được một số chiến lược định giá điển hình

• Phân tích quá trình xác định giá bán của sản phẩm mới

Trang 3

NỘI DUNG MÔN HỌC

1

• KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

2 • CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC

3 • CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

4 • CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

5 • QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Trang 4

I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA DOANH NGHIỆP

◉ Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng

hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh

tranh…

Trang 5

5

◉ Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.

◉ Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở

hữu, sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nhất định.

◉ Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người

bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.

Trang 6

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

ĐỐI VỚI NỀN KINH TẾ

là người chỉ đạo hệ thống kinh tế,

có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi

ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho doanh nghiệp.

Tác động nhanh và mạnh

đến lợi nhuận,

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác,

là đòn bẩy kích thích

tiêu dùng.

Trang 7

7

3 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Nắm bắt các nhân tố tác động đến giá cả

Xác định mức giá bán cụ thể

Điều chỉnh

và thay đổi

giá

Ứng xử trong cạnh tranh giá

Trang 8

II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

Môi trường bên ngoài

- Cạnh tranh trên thị trường

- Quan hệ giá – cung cầu

- Giá, giá trị SP của đối thủ

- Chính sách quản lý giá củanhà nước

- Các yếu tố bên ngoài khác

Quyết định về giá

Trang 9

- Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

- Tối đa hóa khối lượng bán ra

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Mục tiêu khác:

üTạo ra hàng rào gia nhập ngành üTạo chỗ đứng cho sản phẩm mới üBình ổn thị trường

Trang 10

ĐỊNH GIÁ

1 CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

Chiến lược định vị 2 Lựa chọn

4Ps 1 định về giá Quyết

Trang 11

ĐỊNH GIÁ

11

1.3 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

Trang 12

ĐỊNH GIÁ

1.4 CHI PHÍ SẢN PHẨM

Trang 13

• Hệ số co giãn của cung

• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp

•Thương hiệu Doanh nghiệp

Trang 14

ĐỊNH GIÁ

2 CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU

g c ầu

Trang 15

ĐỊNH GIÁ

15

g c ầu

Trang 16

ĐỊNH GIÁ

•Hệ số co giãn của cầu theo giá

- Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải

là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm.

- Cầu sẽ ít co giãn khi:

+Sản phẩm có tính dị biệt cao;

+ Ít đối thủ cạnh tranh;

+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;

Trang 17

ĐỊNH GIÁ

17

• Yếu tố tâm lý của khách hàng

üGiá càng cao thì chất lượng càng tốt

üHoài nghi về giá

üTham khảo giá

Trang 18

ĐỊNH GIÁ

2.2 YẾU TỐ CẠNH TRANH

•Tương quan về chi phí

•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT

•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của doanh nghiệp

Trang 19

ĐỊNH GIÁ

19

2.3 CHẾ ĐỘ QUẢN LÝ GIÁ CỦA NHÀ NƯỚC

• Nhà nước muốn kiểm soát tiến triển của giá cả (ấn định giá sàn

trần

• Khuyến khích tự do

• Bảo vệ một số ngành

Trang 20

III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Trang 21

22

1 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ

1.1 Phương pháp giá thành (chi phí đơn vị) cộng với lợi nhuận: Phương pháp định giánày hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó, người ta sẽ

cộng thêm một mức lợi nhuận dự kiến vào chi phí của một sản phẩm

Gía bán = Chi phí đơn vị + lợi nhuận dự kiến

Trang 22

- Nếu Lợi nhuận theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí

Giá bán (P) = CPĐV + Tỷ suất lợi nhuận dự kiến xCPĐV

= CPĐVx (1 + Tỷ suất lợi nhuận dự kiến)

- Nếu LN tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh số (định giá bằng thặng dư)

Giá bán (P) = CPĐV + Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu xP

èP = CPĐV/(1-%Tỷ suất LN)

(CPĐV = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định/Số lượng)

Trang 23

24

VD DN có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- AVC (Chi phí biến đổi đơn vị): 10.000 đ; FC (Chí phí cố định): 300.000.000 đ; (Q) Doanh số kỳ

vọng: 50.000 SP

- Tính Giá bán với các trường hợp sau:

(1) Nếu LN của DN là 25% trên chi phí trung bình?

(2) Nếu mức LN dự kiến là 20% trên giá bán? (Bán cho đại lý)

(3) Nếu đại lý muốn LN 50% thì giá bán cuối cùng sẽ là bao nhiêu?

Tính: AC = AVC + FC/Q = 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000đ

(1) P = 16.000 + 0.25*16.000 = 20.000đ

(2) P = 16.000/(1-0.2) =20.000đ

(3) P’ = 20.000/(1-0.5) = 40.000đ

Trang 24

1 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Phương pháp cộng lợi nhuận vào giá thành:

vƯu điểm

- Đơn giản, dễ tính toán

- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi

- Công bằng cho cả người mua và người bán

- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định

vNhược điểm:

- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH

Trang 25

26

1.2 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

• ĐỊNH GIÁ THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU: Phương pháp này dựa Phương pháp này

định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Giá bán (P) = CPĐV +!ỷ #$ấ& 'ợ) *+$ậ* ∗ Đ!0ố 'ượ*3 =CPĐV + Tỷ suất *VĐT/SL

Trang 26

1.2 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Trang 27

28

Phương pháp hoa vốn

Ưu điểm:

- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng

có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.

- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được “điểm hòa vốn”.

Nhược điểm:

- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.

- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

Trang 28

2 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

700 TRIỆU à 1,6 TỶ

Trang 29

30

vCác bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:

- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự

kiến cụ thể

- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến

- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản

phẩm

- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

- Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích

thỏa đáng cho khách hàng

Trang 30

v Một số cách thức định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng :

Khảo sát thị trường

Định giá tâm lý:

- Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)

- Chiết khấu giá tâm lý (giá mong muốn 80.000, doanh nghiệp đưa ra mức giá

100.000 và thực hiện giảm giá 20%)

Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa)

Trang 31

32

3 ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

3.1 Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm tương tự+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm + Doanh nghiệp “theo sau” thịtrường

Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD

Trang 32

- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

Ví dụ:

Trang 33

34

- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặcthương hiệu

+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần+ Thị trường quá nhạy cảm về giá

Ví dụ:

Trang 34

3.2 Định giá đấu thầu:

- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình

- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh

- Dựa trên nguyên tắc giá thấp

Trang 35

IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

36

CHIẾN LƯỢC

GIÁ

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Chiến lược điều chỉnh giá

Chiến lược thay đổi giá

Chiến lược định giá khuyến mại

Chiến lược định giá theo tâm lý

Trang 36

IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI

◉ Quyết định sự thành công về mặt tài chính và thương mại

◉ Lựa chọn giữa:

○ Chiến lược giá hớt váng

○ Chiến lược giá gia nhập thị trường

Trang 37

CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG

◉ Nhà sản xuất bán SP mới với giá cao để giới hạn KH ở phân đoạn có thu

nhập cao

◉ Áp dụng khi:

○ Cầu ít co dãn

○ DN muốn phân đoạn thị trường

○ Chưa xác định được nhu cầu

○ Nguồn lực có hạn

◉ Lợi ích: tạo điều kiện điều chỉnh giá sau này

◉ Triển vọng về mặt tài chính hơn thương mại

Trang 38

CHIẾN LƯỢC GIÁ HỚT VÁNG

Trang 39

CHIẾN LƯỢC GIÁ GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG

◉ DN định giá thấp để ngay từ đầu có thể nắm bắt một phần lớn hơn của thị trường

◉ Áp dụng khi:

○ Cầu theo giá co giãn trên toàn bộ đường cầu

○ Có thể tiết kiệm chi phí trên mỗi sản phẩm

○ Có sự cạnh tranh mạnh mẽ

○ Nhu cầu của thị trường có thu nhập cao đã được thỏa mãn

○ KH tiềm năng có thể dễ dàng đưa SP mới vào quá trình tiêu thụ/sản xuất của họ

◉ Có triển vọng về mặt thương mại hơn là tài chính

Trang 40

2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM

Trang 41

3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Trợ giá

Trang 42

4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI

Chiến lược định giá khuyến mại

Bán trả góp Bán theo Trả lại một phần tiền

Bán giá vốn

Trang 43

5 CHIẾN LƯỢC GIÁ THAY ĐỔI

Trang 44

6 ĐỊNH GIÁ THEO TÂM LÝ

Trang 45

IV QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Định dạng
Số trang	45
Dung lượng	2,66 MB