Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁGiảng viên: Nguyễn thị thoaEmail: nguynthoaufm@gmail.comMỤC TIÊU CHƯƠNGTrình bày được khái niệm về giá và chiến lược giáDiễn giải được các yếu tố ảnh hư
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ Giảng viên: Nguyễn thị thoa Email: nguynthoaufm@gmail.com MỤC TIÊU CHƯƠNG Trình bày khái niệm giá chiến lược giá Diễn giải yếu tố ảnh hưởng đến định giá Phân biệt ba phương pháp định giá phân tích số chiến lược giá điển hình Trình bày quy trình bước định giá sản phẩm NỘI DUNG CHƯƠNG 7.1 Khái niệm giá chiến lược giá 7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 7.3 Các phương pháp định giá 7.4 Các chiến lược giá điển hình 7.5 Quy trình định giá 7.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ GIÁ Khách hàng: khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm Người bán: giá khoản thu nhập mà người bán có nhờ việc bán sản phẩm Trao đổi: giá mối tương quan trao đổi hàng hóa thị trường CHIẾN LƯỢC GIÁ Là định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá: •Là yếu tố marketing – mix tạo thu nhập •Là yếu tố định lựa chọn sản phẩm người mua •Là yếu tố quan trọng định thị phần khả sinh lời •Là cơng cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút giữ khách hàng NGẠN NGỮ CỔ CỦA NƯỚC NGA “Chợ có hai loại người dại: địi q cịn kẻ địi q nhiều” Người bán: họ định giá cho sp/dv cao: lợi nhuận/1sp cao Người mua: họ muốn mua sp/dv với giá thấp, mua hàng hóa Người bán 1: định giá cho sp với giá cao, lợi nhuận đơn vị sp cao sp bán nên tổng lợi nhuận => dại Người bán 2: định giá cho sp thấp, có lợi nhuận đơn vị sp/dv thấp, bán nhiều sp, thu lợi nhuận tương điều kiện bán nhiều sp phải đầu tư tiền vốn lớn, đầu tư nhân lực, kiểm soat, phân phối lớn, bỏ nhiều cơng sức=> dại, khách hàng nghi ngờ sp bạn khách hàng không mua sp bạn Hiểu câu ngạn ngữ theo cách hiểu thứ 2, người bán dại khó đạt mục tiêu kinh doanh Tránh trở thành người dại Việc định giá quan trọng, nên định giá vừa phải với nhóm khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh nghiệp đề quần short Gucci có mức giá 20 triệu Mức giá cao hay thấp? Với cá nhân cao Gucci khơng quan tâm điều Vì Gucci quan tâm đến khách hàng mục tiêu nên quan tâm đến nhận xét khách hàng mục tiêu Bánh mì ngon rẻ? Đánh giá có giá trị với khách hàng mục tiêu, khách hàng mục tiêu nhận xét mức giá = giá trị cảm nhận khách hàng Những người khách hàng mục tiêu đánh giá đánh giá khơng có giá trị Khi định giá cho sp/dv, định giá thấp hay cao không quan trọng mà quan trọng mức giá mà bạn định phải thấp tối đa phải ngang với giá trị cảm nhận khách hàng mục tiêu Ở mức bạn định phải đảm bảo giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Giá trị cảm nhận khách hàng >= giá Đánh giá giá trị sp/dv khách hàng đánh giá, sp thỏa mãn nhu cầu họ tốt đến mức nào, so sánh với giá giá trị sp/dv đối thủ cạnh tranh Khi khách hàng biết họ đánh giá giá trị sp 7.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI ĐỊNH GIÁ A Các yếu tố nội vi: - Mục tiêu Marketing DN - Biến số Marketing mix - Chi phí CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ B Các yếu tố ngoại vi: - Cạnh tranh thị trường - Mối liên hệ giá lượng cầu - Các yếu tố tâm lý khách hàng - Giá giá trị ĐTCT - Chu kỳ sống SP - Luật pháp - Các yếu tố khác 11 A CÁC YẾU TỐ NỘI VI Các Yếu Tố Doanh Nghiệp Có Thể Kiểm Soát Được MỤC TIÊU MARKETING Các mục tiêu marketing doanh nghiệp thường là: Tối đa hóa lợi nhuận: DN phải cân nhắc nhiều mức giá mức giá DN phải tính tốn chi phí dự kiến, doanh thu lợi nhuận dự kiến chọn mức giá mang lại lợi nhuận lớn Dẫn đầu thị phần: DN phải định giá thấp tương đối thấp để thu hút lượng lớn số lượng khách hàng Dẫn đầu chất lượng: người ln có tâm lý tiền nấy, định giá cao để tạo cảm giác sp chất lượng cao Đồng thời để tạo sp/dv chất lượng cao, DN phải bỏ chi phí cao nên phải định giá cao để bù lại chi phí sx mà DN bỏ để sx sp/dv Đảm bảo sống sót: định giá thấp Để đạt mục tiêu mkt phải đồng nhiều giải pháp sp, giá, phân phối, chiêu thị… Giá phải đạt mục tiêu DN đề Biến số Marketing - Mix Quyết định giá p2 Liên kết chặt chẽ Ảnh hưởng mật thiết • Thiết kế sản phẩm (p1): tiền nấy, sp chất lượng tốt giá cao • Chọn lựa kênh phân phối (p3): dùng nhiều cấp trung gian, cấu giá bắt buộc lượng hoa hồng cho cấp trung gian nên giá tăng lên • Các định yểm trợ truyền thông (p4): đẩy mạnh hoạt động truyền thơng tốn nhiều chi phí nên giá bán tăng CHI PHÍ Định phí + biến phí = giá thành = tổng chi phí Giá bán cho sp/dv ln lớn chi phí sx sp/dv Chi phí cao, giá bán cao Giá Bán Giá Thành = TỔNG PHÍ (TC - Total Costs) lợi nhuận Chi phí chung Chi phí Marketing cố định Tiền lương cố định Chi phí Mareting biến đổi Tiền lương biến đổi Chi phí vật chất (NVL) B CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI Loại thị trường: xem xét mức độ cạnh tranh thị trường Mối liên hệ giá lượng cầu: biểu độ co giãn cầu theo giá (là giá thay đổi cầu thay đổi theo) Các yếu tố tâm lý khách hàng: định giá sp/dv cần nắm bắt tâm lý khách hàng Tiền nấy, hàng rẻ hàng ôi, hàng giá cao hàng xin Sản phẩm thương hiệu tiếng có giá trị cao nên giá cao Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ Vd: 199k Đối thủ cạnh tranh: cần xem xét đến giá đối thủ cạnh tranh Xem xét giá gắn liền với giá trị sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Luật pháp Các yếu tố khác LOẠI THỊ TRƯỜNG Thị trường cạnh tranh hồn tồn: thị trường có nhiều người bán nhiều người mua DN khơng có quyền định giá chấp nhận giá, người bán người mua phải tuân theo giá thị trường luật cung cầu quy định Thị trường cạnh tranh có độc quyền: chất thị trường cạnh tranh hoàn toàn sp/dv khác vs thị trường cạnh tranh hoàn toàn, sp/dv khác phần nên DN quyền định giá mức khác VD: dầu gội đầu: trị gàu/phục hồi tóc/…, khách sạn, nhà hàng: thiết kế,… Thị trường độc quyền nhóm: thị trường cạnh tranh hồn tồn vơ số DN bán sp đó, có vài DN chiếm thị phần lớn thị trường liên kết lại với chi phối giá Thị trường độc quyền: ngược lại với thị trường cạnh tranh hồn tồn, có người bán khu vực địa lí nhiều mua DN quyền định giá phải định giá cho giá cao với giá trị cảm nhận KH Mối liên hệ giá cầu P2 P*2 P1 P*1 Q2 Q1 Cầu co giãn Định giá cao để tăng lợi nhuận Q*2 Q*1 Cầu co giãn nhiều Định giá tương đối thấp 18 khơng cao KHÁCH HÀNG ÍT NHẠY CẢM VỚI GIÁ KHI: ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ THẤP Sản phẩm độc quyền Khách hàng biết cách thay Khó so sánh Khách hàng có thu nhập cao/ chi phí nhỏ khách hàng Uy tín nhãn hiệu CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG Tiền Nhãn hiệu tiếng sản phẩm có giá trị cao Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ 10 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Khách hàng đánh giá giá trị giá sản phẩm dựa giá giá trị sản phẩm tương đương CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giới Thiệu Tăng Trưởng Trưởng Thành Suy Thoái Xem xét điều Giá cạnh tranh chỉnh giá chi với đối thủ phí giảm Giảm giá CKSSP CHIẾN LƯỢC GIÁ Giá thẩm thấu giá hớt váng DS/ LN TT ST GT TR/T TG 11 CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI KHÁC Luật pháp: tuân thủ theo luật chống bán phá giá, chống độc quyền nhóm, quy định giá trần, giá sàn nhà nước định Yếu tố kinh tế: kinh tế suy thoái, tăng trưởng hay lạm phát ảnh hưởng đến mức giá bán Vì vậy, DN cần có mức giá bán cho phù hợp Sự ổn định trị: mức giá ổn định, trị bất ổn => biến động giá Sự phát triển khoa học kỹ thuật: tạo điều kiện để DN tung sp mới, đòi hỏi sp cũ phải giảm giá … 7.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 12 Mức giá thấp sản xuất MƠ HÌNH 3C Mức giá gắn liền với sx chi phí (COST) Mức giá gắn liền Mức giá gắn liền Mức giá với cạnh tranh với nhu cầu cao thị trường giá trị cảm nhận không khách hàng phát sinh nhu cầu (COMPETITOR) Giá sàn Chi phí SX đơn vị sp Thấp Vùng lựa chọn giá (CUSTOMER) Giá trần Giá cao k/h mua Biên độ giá CAO ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CHI PHÍ Đây phương pháp đơn giản Có hai cách: a Phương pháp cộng chi phí b Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cần có khả vẽ đồ thị, có hàm chi phí doanh thu, xác định mức giá sản lượng cho phù hợp 13 Ưu điểm Đơn giản Có thể uỷ quyền cho cấp định giá, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường An tồn cho nhà kinh doanh Cơng cho nhà kinh doanh lẫn người mua Không cần nhiều thông tin từ bên thị trường Nhược điểm Bỏ qua yếu tố cầu Không thể sức mạnh cạnh tranh giá Chi phí khơng tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức khách hàng ĐỊNH GIÁ DỰA THEO NGƯỜI MUA DN dựa vào cảm nhận giá trị người mua (chứ cpsx) để định giá Ưu điểm: giá phù hợp với nhu cầu chấp nhận đa số KH thị trường mục tiêu Nhược điểm: -Rất khó tìm mức giá gắn liền với định mua hành vi mua người tiêu dùng -Quá ý đến KH nên dẫn đến việc: Bỏ qua yếu tố chi phí => giá cao cao thấp so với giá trị thực (thậm chí thấp chí phí sx) Bỏ qua yếu tố cạnh tranh thị trường 28 14 ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CHI PHÍ SO VỚI DỰA THEO NGƯỜI MUA Chi phí Người mua Lấy sản phẩm làm trung tâm Lấy khách hàng làm trung tâm Sản xuất sản phẩm DN xác định xem người mua cảm nhận giá trị sp DN xác định xem giá bán bỏ chi phí để sx sản phẩm Xác định chi phí + lợi nhuận dự kiến = mức giá bán Dùng chiêu thị, truyền thông marketing để thuyết phục với khách hàng giá bán phù hợp với giá trị cảm nhận khách hàng Từ giúp cho khách hàng mua hàng 15 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH Định giá theo thời giá (Going-rate pricing) Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid pricing) 31 3.1 ĐỊNH GIÁ THEO THỜI GIÁ THẤP HƠN GIÁ ĐTCT • • Đối với sp có cầu co giãn mạnh theo giá Khi DN muốn xâm nhập sâu thị trường cũ hay phát triển thị trường BẰNG VỚI GIÁ ĐTCT Đ/v sp có t/c đồng TT & SP thảo tiêu chuẩn, chất lượng quy định CAO HƠN GIÁ ĐTCT • Đ/v sp có tính độc đáo mà KH đánh giá cao • Đ/v sp sp thuộc thị trường độc quyền • Đ/v sp có cầu co giãn theo giá 32 16 3.2 ĐỊNH GIÁ THEO ĐẤU THẦU KÍN DN định giá dựa vào dự đốn cách định giá đtct Có hình thức: Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia đấu thầu mua sp dv bán đấu giá Người định giá cao mua sp bán đấu giá Đấu thầu theo giá thấp: trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận cung cấp sp dv Muốn giành hợp đồng, DN phải định giá thấp người tham gia đấu thầu 33 - Ưu điểm DN ý tới đtct; Giúp DN nắm thơng tin đtct Khơng chi phí cho việc tính tốn giá cả, chẳng cần quan sát thị trường Có thể định giá kịp thời phù hợp với thị trường - Nhược điểm Bỏ qua yếu tố chi phí yếu tố cầu thị trường Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, cạnh tranh với hội giá Khi có nhiều lựa chọn K/H thường so sánh giá trước quan tâm yếu tố khác khó định giá cao chất lượng cao Tốn thời gian tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin đtct Tạo điều kiện cho đtct bắt chước mức DN lựa chọn 34 17 7.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Định giá sản phẩm Định giá cho phối thức sản phẩm Điều chỉnh giá Thay đổi giá Đối với sp mới, tung thị trường DN nên định giá cao hay thấp? Tuỳ trường hợp: •Cao khi: sp khao khát có sp •Thấp khi: k/h khơng có nhu cầu nhiều, định giá thấp để khuyến khích khách hàng dùng thử sp CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SP MỚI Định giá hớt váng Định giá thẩm thấu 18 ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG (SKIMMING PRICING) Định giá cao sản phẩm xuất thị trường Doanh nghiệp vớt lượng doanh thu tối đa từ khúc thị trường khác Điều kiện Áp Dụng Khách hàng: độ nhạy giá khách hàng thấp, khúc thị trường có đủ quy mơ để kinh doanh có hiệu quả; đủ lượng cầu cho mức giá Chi phí: biến phí chiếm tỷ lệ cao tổng phí Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn việc tham gia vào thị trường làm mức giá giảm Thu lợi ích cách tốt Chất lượng: giá cao phải đơi với SP có chất lượng, hình ảnh cao Thượng hiệu mạnh, cơng nghệ cao, sp độc đáo, độc quyền Thường áp dụng với sp công nghệ, thời trang ĐỊNH GIÁ THẨM THẤU (ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP) (PENETRATION PRICING) Điều kiện áp dụng Định giá thấp để thu hút khách hàng Thị trường nhạy cảm với giá & dùng thử sản phẩm với mức giá thấp kích thích mua hàng nhiều Tăng quy mô sx làm giảm CP/ ĐVSP (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp Thu hút lượng khách hàng mua đủ lớn tổng phí) đạt thị phần lớn Giá thấp không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh 19 Định giá thẩm thấu: Ưu điểm: bán nhiều sp, mở rộng thị phần, ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường Nhược điểm: Lúc đầu định giá thấp, sau DN định giá cao khách hàng nghĩ DN tăng giá tẩy chay sản phẩm DN Định giá thấp, lợi nhuận thấp Nên định giá giá trị thực sp ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM(DANH MỤC SP) Định giá cho dòng sp: DN cần cân nhắc chất lượng, công nghệ, đặc điểm khác biệt sp dòng để đảm bảo việc định giá cho sp không ảnh hưởng đến việc kinh doanh sp Định giá sp tùy chọn: sp tùy chọn theo sp chính, có được, khơng có Vd : sp tùy chọn laptop chuột Sản phẩm tùy chọn có định giá cao Định giá sp bổ trợ: bắt buộc phải có Vd: sp bổ trợ máy in mực in Trường hợp kd sp + sp bổ trợ: thấp, bổ trợ cao: thu lợi nhuận từ sp bổ trợ Và trường hợp ngược lại: sp giá cao sp bổ trợ giá thấp Định giá phó phẩm: thứ phẩm Vd: phó phẩm ngành nông nghiệp rơm, ngành thủy hải sản đầu, ruột cá…, định giá thấp Định giá sp trọn gói: k/h sử dụng sp nhiều hơn, giá thấp so với giá sp thành phần cộng lại 20