Chương 7 chiến lược giá

Trang 1 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁGiảng viên: Nguyễn thị thoaEmail: nguynthoaufm@gmail.comMỤC TIÊU CHƯƠNGTrình bày được khái niệm về giá và chiến lược giáDiễn giải được các yếu tố ảnh hư

CH ƯƠNG 7:

Giảng viên: Nguyễn thị thoa Email: nguynthoaufm@gmail.com

MỤC TIÊU CHƯƠNG

 Trình bày được khái niệm về giá và chiến lược giá

 Diễn giải được các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định

về giá

 Phân biệt ba phương pháp định giá và phân tích được

một số chiến lược giá điển hình

 Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩm

NỘI DUNG CHƯƠNG

7.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá

7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá

 Khách hàng: là khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để

có được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm

 Người bán: giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc

bán sản phẩm đó

 Trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Là những định hướng dài hạn

về giá nhằm đạt được mục tiêu

kinh doanh của một doanh

nghiệp

VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chiến lược giá:

•Là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập

•Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

•Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng sinh lời

•Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ

khách hàng

NGẠN NGỮ CỔ CỦA NƯỚC NGA

“Chợ nào cũng có hai loại người dại:

một đòi quá ít còn kẻ kia thì đòi quá nhiều”

1 Người bán: họ định giá cho sp/dv rất cao: lợi nhuận/1sp rất cao

2 Người mua: họ luôn muốn mua sp/dv với giá rất thấp, không thể mua được hàng hóa.

3 Người bán 1: định giá cho sp với giá rất cao, lợi nhuận trên 1 đơn vị sp cao nhưng sp bán được ít

nên tổng lợi nhuận rất ít => dại

4 Người bán 2: định giá cho sp rất thấp, có lợi nhuận trên 1 đơn vị sp/dv rất thấp, bán được nhiều sp,

thu được lợi nhuận tương đối với điều kiện bán rất nhiều sp và phải đầu tư tiền vốn lớn, đầu tư nhân

lực, kiểm soat, phân phối lớn, bỏ rất nhiều công sức=> dại, khách hàng có thể nghi ngờ sp của bạn và

khách hàng sẽ không mua sp của bạn

Hiểu câu ngạn ngữ này theo cách hiểu thứ 2, 2 người bán dại và rất khó có thể đạt được mục tiêu kinh

doanh Tránh trở thành 1 trong 2 người dại này Việc định giá rất quan trọng, nên định giá vừa phải với

nhóm khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra

1 quần short của Gucci có mức giá 20 triệu Mức giá này là cao hay thấp?

Với cá nhân thì nó cao nhưng Gucci không quan tâm điều đó Vì Gucci chỉ quan tâm

đến khách hàng mục tiêu của mình nên chỉ quan tâm đến nhận xét của khách hàng

mục tiêu

Bánh mì ngon nhưng tại sao rẻ?

Đánh giá chỉ có giá trị với khách hàng mục tiêu, khách hàng mục tiêu ra nhận xét

mức giá = giá trị cảm nhận của khách hàng Những người không phải khách hàng

mục tiêu đánh giá thì đánh giá đó không có giá trị.

Khi định giá cho sp/dv, định giá thấp hay cao không quan trọng mà quan trọng là ở

bất kì mức giá nào mà bạn định ra thì nó đều phải thấp hơn hoặc tối đa phải ngang

bằng với giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu Ở mỗi mức giá mà bạn định ra

đều phải đảm bảo giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

Giá trị cảm nhận của khách hàng >= giá

Đánh giá giá trị của sp/dv là do khách hàng đánh giá, sp thỏa mãn nhu cầu của họ tốt

đến mức nào, so sánh với giá và giá trị sp/dv của đối thủ cạnh tranh Khi đó khách

hàng sẽ biết được họ đánh giá giá trị của sp đó như thế nào

7.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

TỚI ĐỊNH GIÁ

A Các yếu tố nội vi:

- Mục tiêu Marketing của

DN

Biến số của Marketing

-mix

- Chi phí

B Các yếu tố ngoại vi:

- Cạnh tranh của thị trường

- Mối liên hệ giữa giá cả vàlượng cầu

- Các yếu tố tâm lý của kháchhàng

- Giá cả và giá trị của ĐTCT

VỀ GIÁ

A CÁC YẾU TỐ NỘI VI

Các Yếu Tố Doanh Nghiệp Có Thể

Kiểm Soát Được

MỤC TIÊU MARKETING

Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là:

 Tối đa hóa lợi nhuận: DN phải cân nhắc rất nhiều mức giá và ở mỗi mức giá DN phải tính

toán chi phí dự kiến, doanh thu và lợi nhuận dự kiến và chọn mức giá mang lại được lợi

nhuận lớn nhất.

 Dẫn đầu về thị phần: DN phải định giá thấp hoặc tương đối thấp để thu hút được lượng lớn

số lượng khách hàng.

 Dẫn đầu về chất lượng: con người luôn có 1 tâm lý là tiền nào của nấy, định giá cao để tạo

cảm giác sp chất lượng cao Đồng thời để tạo ra 1 sp/dv chất lượng cao, DN phải bỏ ra chi

phí rất cao thế nên phải định giá cao để bù lại chi phí sx mà DN bỏ ra để sx sp/dv đó.

 Đảm bảo sống sót: định giá thấp.

Để đạt được mục tiêu mkt phải đồng bộ rất nhiều giải pháp về sp, giá, phân phối, chiêu thị…

Giá phải đạt được mục tiêu của DN đề ra

Quyết định về giá p2

Liên kết chặt chẽ

Ảnh hưởng mật thiết

Biến số của Marketing - Mix

• Thiết kế sản phẩm (p1): tiền nào của nấy, sp chất lượng tốt thì giá cao

• Chọn lựa kênh phân phối (p3): dùng nhiều cấp trung gian, cơ cấu giá bắt

buộc phải chi lượng hoa hồng cho cấp trung gian này vậy nên giá sẽ tăng

lên

• Các quyết định về yểm trợ và truyền thông (p4): đẩy mạnh hoạt động

truyền thông tốn nhiều chi phí nên giá bán sẽ tăng

1 Chi phí vật chất (NVL)

2 Tiền lương biến đổi

3 Chi phí Mareting biến đổi

=TỔNG

PHÍ (TC

- Total

Costs)

CHI PHÍĐịnh phí + biến phí = giá thành = tổng chi phí

Giá bán cho sp/dv luôn lớn hơn chi phí sx ra sp/dv đó

Chi phí càng cao, giá bán càng cao.

Loại thị trường: xem xét ở mức độ cạnh tranh của thị trường

Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu: được biểu hiện bởi độ co giãn của cầu

theo giá (là khi giá thay đổi thì cầu sẽ thay đổi theo)

Các yếu tố tâm lý của khách hàng: khi định giá sp/dv cần nắm bắt tâm lý của

khách hàng Tiền nào của nấy, hàng rẻ là hàng ôi, hàng giá cao là hàng xin Sản

phẩm của các thương hiệu nổi tiếng sẽ có giá trị cao nên giá cao Giá số lẻ sẽ tạo

cảm giác giá rẻ Vd: 199k

Đối thủ cạnh tranh: cần xem xét đến giá cả của đối thủ cạnh tranh Xem xét giá

cả gắn liền với giá trị của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm

Luật pháp

Các yếu tố khác

LOẠI THỊ TRƯỜNG

Thị trường cạnh tranh hoàn toàn: thị trường có nhiều người bán và nhiều

người mua DN không có quyền định giá và chỉ có thể chấp nhận giá, cả

người bán và người mua phải tuân theo giá của thị trường do luật cung cầu

quy định

Thị trường cạnh tranh có độc quyền: bản chất là thị trường cạnh tranh hoàn

toàn nhưng sp/dv khác vs thị trường cạnh tranh hoàn toàn, sp/dv khác nhau ở

1 phần nào đó nên DN được quyền định giá ở mức khác nhau này VD: dầu

gội đầu: trị gàu/phục hồi tóc/…, khách sạn, nhà hàng: thiết kế,…

Thị trường độc quyền nhóm: là thị trường cạnh tranh hoàn toàn nhưng trong

vô số DN bán sp đó, có 1 vài DN chiếm thị phần rất lớn của thị trường và liên

kết lại với nhau và chi phối giá cả

Thị trường độc quyền: ngược lại với thị trường cạnh tranh hoàn toàn, chỉ có

1 người bán ở 1 khu vực địa lí và rất nhiều mua DN được quyền định giá

nhưng phải định giá sao cho giá cao nhất là bằng với giá trị cảm nhận của

thể để tăng lợi nhuận Định giá tương đối thấp hoặc không cao lắm

Mối liên hệ giữa giá và cầu

KHÁCH HÀNG ÍT NHẠY CẢM VỚI GIÁ KHI:

ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ THẤP

CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG

 Tiền nào của nấy

 Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao

 Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Khách hàng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản

phẩm dựa trên giá cả và giá trị của sản phẩm tương

Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm

Giá cạnh tranh với các đối thủ

CÁC Y ẾU TỐ NGOẠI VI KHÁC

Luật pháp: tuân thủ theo luật chống bán phá giá, chống độc

quyền nhóm, quy định về giá trần, giá sàn do nhà nước định ra

Yếu tố kinh tế: nền kinh tế suy thoái, tăng trưởng hay lạm phát

đều ảnh hưởng đến mức giá bán Vì vậy, DN cần có mức giá bán

cho phù hợp

Sự ổn định chính trị: mức giá ổn định, nếu chính trị bất ổn =>

biến động giá

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: tạo điều kiện để các DN

tung ra sp mới, đòi hỏi sp cũ phải giảm giá

…

7.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH

GIÁ

Mức giá gắn liềnvới nhu cầu vàgiá trị cảm nhậncủa khách hàng(CUSTOMER)

Mức giácaokhôngphát sinhnhu cầu

1 ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CHI PHÍ

Đây là phương pháp đơn giản nhất Có hai cách:

a Phương pháp cộng chi phí

b Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cần có khả

năng vẽ đồ thị, có hàm chi phí và doanh thu, xác định mức

giá và sản lượng cho phù hợp.

Ưu điểm

Đơn giản nhất

Có thể uỷ quyền cho cấp

dưới định giá, phản ứng linh

hoạt với nhu cầu thị trường

An toàn cho nhà kinh doanh

Công bằng cho nhà kinh

doanh lẫn người mua

Không cần nhiều thông tin

từ bên ngoài thị trường

Nhược điểm

Bỏ qua yếu tố cầu

Không thể hiện sức mạnhcạnh tranh của giá cả

Chi phí có thể không tươngxứng với giá trị sản phẩmtheo nhận thức của kháchhàng

28

2 ĐỊNH GIÁ DỰA THEO NGƯỜI MUA

DN dựa vào cảm nhận về giá trị của người mua (chứ không phải cpsx) để định

-Quá chú ý đến KH nên dẫn đến việc:

Bỏ qua yếu tố chi phí => giá cao có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của

nó (thậm chí thấp hơn chí phí sx)

Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường

ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CHI PHÍ SO VỚI DỰA THEO NGƯỜI MUA

Dùng chiêu thị, truyền thông

marketing để thuyết phục với

Lấy khách hàng làm trung tâm

DN xác định xem người muacảm nhận giá trị của sp này làbao nhiêu và DN xác định xemgiá bán bao nhiêu và bỏ ra chi phí bao nhiêu để sx ra sản phẩm

3 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

Định giá theo thời giá

(Going-rate pricing)

Định giá đấu thầu kín

(Sealed-bid pricing)

32

3.1 ĐỊNH GIÁ THEO THỜI GIÁ

THẤP HƠN GIÁ ĐTCT

• Đối với sp có cầu co giãn mạnh theo giá

• Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới

BẰNG VỚI GIÁ ĐTCT

Đ/v sp có t/c đồng nhất trên TT & SP thảo đúng tiêu chuẩn, chất lượng quy định

CAO HƠN GIÁ ĐTCT

• Đ/v sp có tính độc đáo mà KH đánh giá cao

• Đ/v sp mới và sp thuộc thị trường độc quyền

• Đ/v sp có cầu ít co giãn theo giá

3.2 ĐỊNH GIÁ THEO ĐẤU THẦU KÍN

DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của đtct Có 2 hình thức:

Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia đấu thầu mua sp dv

trong các cuộc bán đấu giá

Người nào định giá cao nhất sẽ được mua sp được bán đấu giá

Đấu thầu theo giá thấp: trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận cung

cấp sp dv

Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất trong những

người tham gia đấu thầu

34

- Ưu điểm

DN đã chú ý tới đtct;

Giúp DN nắm được thông tin về đtct

Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chẳng cần quan sát thị trường

Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với thị trường

- Nhược điểm

Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu trên thị trường

Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh tranh với hội về giá

Khi có nhiều sự lựa chọn  K/H thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu

tố khác  khó định giá cao khi chất lượng cao

Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về đtct

Tạo điều kiện cho đtct có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn.

7.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

1 Định giá sản phẩm mới

2 Định giá cho phối thức sản phẩm

3 Điều chỉnh giá

4 Thay đổi giá

Đối với 1 sp mới, khi tung ra thị trường DN nên định giá cao

hay thấp? Tuỳ từng trường hợp:

•Cao khi: sp đang khao khát có được sp đó

•Thấp khi: k/h không có nhu cầu nhiều, định giá thấp để

khuyến khích khách hàng dùng thử sp

1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SP MỚI

 Định giá hớt váng

 Định giá thẩm thấu

ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG

(SKIMMING PRICING)

Định giá cao khi sản phẩm

mới xuất hiện trên thị trường

Doanh nghiệp sẽ vớt được lượng doanh thu

tối đa từ những khúc thị trường khác nhau

Thu lợi ích một cách tốt nhất

Điều kiện Áp Dụng

Khách hàng: độ nhạy giá của khách hàng thấp, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả; đủ lượng cầu cho các mức giá.

 Chi phí: biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí

Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

 Chất lượng: giá cao phải đi đôi với SP có chất lượng, hình ảnh cao Thượng hiệu mạnh, công nghệ cao, sp độc đáo, độc quyền Thường áp dụng với những sp công nghệ, thời trang.

ĐỊNH GIÁ THẨM THẤU ( Đ Ị NH GIÁ THÂM NH Ậ P)

Thị trường rất nhạy cảm với giá &

với mức giá thấp sẽ kích thích muahàng nhiều hơn

Tăng quy mô sx sẽ làm giảm CP/

ĐVSP (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấptrong tổng phí)

Giá thấp sẽ không thu hút thêm đốithủ cạnh tranh

Định giá thẩm thấu:

 Ưu điểm: bán được nhiều sp, mở rộng thị phần, ngăn

cản đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường đó

 Nhược điểm:

 Lúc đầu định giá thấp, sau này DN định giá cao thì khách

hàng sẽ nghĩ DN đang tăng giá và tẩy chay sản phẩm của

DN

 Định giá thấp, lợi nhuận sẽ thấp

Nên định giá đúng giá trị thực của sp.

2 ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM(DANH MỤC SP)

 Định giá cho dòng sp : DN cần cân nhắc về chất lượng, công nghệ, đặc điểm khác biệt giữa

các sp trong cùng dòng để đảm bảo rằng việc định giá cho sp này không ảnh hưởng đến việc

kinh doanh của sp kia.

 Định giá sp tùy chọn: sp tùy chọn theo sp chính, có cũng được, không có cũng được Vd : sp

tùy chọn của laptop là con chuột Sản phẩm tùy chọn sẽ có định giá cao.

 Định giá sp bổ trợ: bắt buộc phải có Vd: sp bổ trợ của máy in là mực in Trường hợp kd sp

chính + sp bổ trợ: chính thấp, bổ trợ cao: thu lợi nhuận từ sp bổ trợ Và trường hợp 2 ngược

lại: sp chính giá cao và sp bổ trợ giá thấp

 Định giá phó phẩm: thứ phẩm Vd: phó phẩm của ngành nông nghiệp là rơm, của ngành thủy

hải sản là đầu, ruột cá…, định giá thấp.

 Định giá sp trọn gói: k/h sử dụng sp nhiều hơn, giá thấp hơn so với giá của các sp thành phần

cộng lại.

3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

• Định giá có chiết khấu và có chước giảm: giảm giá khi k/h trả bằng tiền mặt

hoặc mua với số lượng lớn, mua trái mùa (chiết khấu); k/h lấy hàng cũ đổi

hàng mới, truyền thông cho sp của DN (chước giá).

• Phân hóa giá: cùng 1 sp nhưng định ra những mức giá khác nhau : Theo đối

tượng: sinh viên, công chức, viên chức, thương gia Theo vị trí: sân khấu, sân

đá banh Theo thời gian: giá xe grab khi sáng trưa tối, kẹt xe

• Định giá theo tâm lý: tiền nào của nấy, giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ.

• Định giá khuyến mãi: phổ biến vì khách hàng thích được khuyến mãi khi mua

hàng Thời trang luôn áp dụng định giá này DN hy sinh 1 hay 1 vài sp nào đó

trong trường hợp này: thu hút khách hàng tới nơi khuyến mãi và mua thật

nhiều hàng tại DN.

• Định giá theo địa lý: cân nhắc đến vận chuyển, bảo hiểm, khả năng hư hỏng,

nhu cầu của k/h tại đó, sự cạnh tranh và luật pháp

• Định giá sp quốc tế: như địa lý.

4 THAY ĐỔI GIÁ

1 Chủ động thay đổi giá

 Chủ động giảm giá: thừa công suất, giành thị phần, thâm nhập thị trường thông qua giá

 Chủ động tăng giá: vật giá leo thang, cầu tăng

2 Chú ý đến phản ứng của KH và ĐTCT

3 Đáp ứng của DN với thay đổi giá của ĐTCT:

 Sp đồng nhất với đtct: xem xét thị trường mà sp của bạn đang tham gia :

 độc quyền: đtct tăng giá => xem xét,

 hoàn toàn: không phản ứng theo đtct vì không ảnh hưởng đến DN

 độc quyền nhóm: đtct tăng giá or giảm giá thì DN phải tăng, giảm theo…

 Sp không đồng nhất: xem xét giá trị sp, đtct tăng hay giảm giá, và tính toán chi phí, lường

trước hậu quả, bất lợi và thuận lợi sau đó chọn cách tăng hay giảm giá cho phù hợp.

SẢN PHẨM ĐƯỢC ĐỊNH GIÁ CAO HƠN SO VỚI GIÁ CẠNH TRANH,

LÀM CÁCH NÀO ĐỂ CÓ THỂ CẠNH TRANH?

5 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

1 Xác định chi phí phục vụ cho định giá

2 Xác định cầu thị trường mục tiêu

3 Phân tích sp và giá cả của ĐTCT

4 Xác định nhiệm vụ cho giá

5 Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

6 Xác định mức giá cuối cùng