CHƯƠNG 10 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

8/25/2014 Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 10 – QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU  Tìm hiểu định nhà quản trị marketing liên quan tới sản phẩm thương hiệu  Nghiên cứu quy trình định cụ thể liên quan tới sản phẩm thương hiệu  Đánh giá tổng quát phương thức tổ chức quản lý sản phẩm, TS Phạm Thị Huyền, 10/2013 thương hiệu Những nội dung Tổng quan sản phẩm Tổng quan sản phẩm Quản trị sản phẩm Quản trị thương hiệu Kiểm soát chiến lược sản phẩm thương hiệu Tài liệu học tập: Chương 10, GT Quản trị Marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 8/25/2014 Sản phẩm theo quan điểm marketing Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm  Khái niệm sản phẩm  Với người bán: Sản phẩm công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng  Với người mua: Sản phẩm phương tiện truyền tải giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm  Với người làm marketing: Sản phẩm thứ thỏa mãn nhu cầu ước muốn người đem chào bán nhằm thu hút mua sắm, sử dụng  Đơn vị sản phẩm: Là sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng  cấp độ cấu thành Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm thực   Sản phẩm tập hợp tất thuộc tính, đặc tính Sản phẩm hồn chỉnh hữu hình lợi ích vơ hình thiết kế để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các định sản phẩm Quản trị sản phẩm Tổ chức hệ thống quản lý sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Quyết định đặc tính sản phẩm Quyết định dịch vụ khách hàng Quyết định bao gói Quyết định thương hiệu 8/25/2014 Danh mục sản phẩm  Là danh sách chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - tập hợp tất sản phẩm mà thể nhân chào bán, thể qua danh sách chủng loại sản phẩm  Chỉ tiêu đo lường danh mục sản phẩm bề rộng danh mục, đo số lượng chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất/kinh doanh  Ví dụ: Avon kinh doanh chủng loại sản phẩm mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang hàng gia dụng Chủng loại sản phẩm  Chủng loại (còn gọi dòng) sản phẩm sản phẩm giống có liên quan chặt chẽ với (thỏa mãn nhu cầu bổ sung cho nhau) - Là nhóm sản phẩm có đặc tính vật lý sử dụng tương tự nhau, thỏa mãn nhu cầu tương tự gần   Chỉ tiêu đo lường chủng loại chiều dài độ sâu chủng loại Một chủng loại bao gồm sản phẩm:     Giống chức Chung nhóm khách hàng Cùng kiểu kênh phân phối Liên quan tới đặc tính tiêu chuẩn sản phẩm - phương án giúp đa dạng hóa sản phẩm Các sách lựa chọn danh mục chủng loại Quyết định danh mục 11  Các định khuôn khổ danh mục hàng hóa:     Phát triển bề rộng danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới; Gia tăng mức độ phong phú danh mục : bổ sung mặt hàng cho chủng loại, đưa cơng ty đến vị trí người có danh mục đầy đủ; Phát triển bề sâu danh mục: đưa thêm phương án cho sản phẩm có; Gia tăng giảm mức độ hài hòa danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung Chính sách Thuận lợi Tập trung chủng loại danh mục (1)     Kéo dài chủng loại (2) Mở rộng danh mục Chủng loại ngắn (3) Đa dạng hóa (4)      Hình ảnh chuyên nghiệp Đầu tư thấp Dễ quản lý Hướng tới NTD gần thuận tiện Hình ảnh chuyên nghiệp Nhân lực chuyên môn Thị trường rộng lớn Mua bán sôi động Tạo thuận tiện cho khách hàng      Thị trường rộng lớn One stop Shopping Dễ thỏa mãn nhu cầu KH Nhiều KH trung thành Hình ảnh rõ nét Khó khăn  Thị trường hạn hẹp  Mua bán sôi động         Trao đổi sôi động Khó thỏa mãn NTD Hình ảnh khơng rõ nét Mức độ trung thành NTD không cao Nhiều SP khơng chun nghiệp Đầu tư lớn Khó quản lý Nhiều SP không chuyên nghiệp 8/25/2014 Quyết định đặc tính tiêu chuẩn sản phẩm Quyết định bao gói sản phẩm  Đặc tính tiêu chuẩn – Liên quan tới đặc điểm tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm    thị trường Là tiêu chí đánh giá sản phẩm sở bề Liên quan chủ yếu tới đặc tính kỹ thuật vật lý sản phẩm Bộ phận kỹ thuật dựa yêu cầu thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh  Bao gồm:    Khái niệm bao gói: Là phương án đóng gói sản phẩm cung ứng  Bao bì bao gồm lớp bản:  Bao bì bên trong: Chứa đựng sản phẩm  Bao bì bên ngồi: Bảo vệ lớp bao bì chứa đựng sản phẩm  Bao bì vận chuyển: Được thiết kế nhằm mục đích vận chuyển, lưu kho  Gắn nhãn bao bì: Một thành phần khơng thể thiếu Các đặc tính chức hay công dụng chủ yếu sản phẩm thành phần hóa học, tính chủ yếu Ví dụ, độ cồn bia Các đặc tính phi chức màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng Ví dụ, bia có vị màu thiết kế bao bì sản phẩm - thơng tin bao gói Quy trình định bao gói Các định bao gói 15 Xây dựng quan niệm bao gói • Chức vai trò bao gói • Mục tiêu bao gói Quyết định cấu trúc vật chất bao gói: • Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế • Trình bày bao gói Thử nghiệm bao gói • Thử nghiệm kỹ thuật: Thử nghiệm hình thức • Thử nghiệm kinh doanh;:Thử nghiệm khả chấp nhận thị trường Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích NTD thân cơng ty Bước 1: Phân tích yếu tố ảnh hưởng Bước 2: Thiết kế bao bì • Loại sản phẩm • Thị trường mục tiêu • Yêu cầu khách hàng: Tính phù hợp, tiện dụng, an tồn, thẩm mỹ • Mục tiêu chiến lược sản phẩm doanh nghiệp • Cạnh tranh • Những quy định phủ • Lựa chọn vật liệu làm bao bì • Thiết kế kích cỡ kiểu dáng • Gắn nhãn thơng tin bao bì Bước 3:Thứ nghiệm • Thử nghiệm phòng thí nghiệm • Thử nghiệm thị trường Bước 4: Phát triển bao bì • Thay đổi bao bì • Thiết kế bao bì 8/25/2014 Quyết định dịch vụ khách hàng Các dịch vụ kèm sản phẩm  Dịch vụ khách hàng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho  Dịch vụ khách hàng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm dịch vụ trước, sau bán khách hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm dịch vụ trước, sau bán  Các định dịch vụ kèm     Các định dịch vụ Các loại dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ Hình thức cung cấp dịch vụ Kiểm tra sản phẩm 19 Mục tiêu định vị Các khác: môi trường kinh doanh Loại SP, giá trị SP, giai đoạn CKSSP Sự chấp nhận trung gian phân phối sản phẩm Nhu cầu khách hàng Hệ thống dịch vụ đối thủ cạnh tranh  Loại bỏ sản phẩm  Xu hướng bán  Đóng góp lợi nhuận  Chu kỳ sống sản phẩm  Cải tiến sản phẩm  Cải tiến/đổi sản phẩm nghĩa thay đổi hay nhiều thuộc tính sản phẩm hay yếu tố marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn thị trường Năng lực doanh nghiệp 8/25/2014 Thương hiệu phận cấu thành 22 Quản trị thương hiệu  Khái niệm: Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm hay nhóm nhà cung cấp để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Các phận cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu: phận đọc (phát âm được) thương hiệu Hai thành phần thương hiệu: Phần phát âm tạo tác động vào thính giác • Tên gọi • Từ ngữ, chữ cái, hiệu • Đoạn nhạc đặc trưng Những dấu hiệu tạo phân biệt thơng qua thị giác • Hình vẽ • Biểu tượng • Màu sắc  Bất kỳ đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần thương hiệu Biểu tượng thương hiệu: phận thương hiệu mà nhận biết khơng thể đọc được, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ đặc thù Dấu hiệu thương mại: thương hiệu đăng ký pháp luật bảo vệ quyền  Tác dụng thương hiệu với doanh nghiệp Đơn giản hóa thủ tục giao dịch Tài sản vơ hình doanh nghiệp Được bảo hộ pháp luật, tránh hàng giả, hàng nhái, khẳng định ưu đặc trưng doanh nghiệp Củng cố khả cạnh tranh Khẳng định đẳng cấp sản phẩm, dễ dàng xâm nhập vào thị trường Hỗ trợ tích cực cho hoạt động truyền thơng, dễ dàng vào tâm trí khách hàng 8/25/2014 Đặt tên cho thương hiệu - phận quan trọng thương hiệu Theo tên người Theo âm đặc trưng sản phẩm Tên địa danh Theo cơng dụng sản phẩm Theo đặc tính trội sản phẩm Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Các yếu tố cần thiết kế  Tên thương hiệu  Logo hay biểu tượng  Xác định hiệu (slogan) Tên loài vật Theo thành phần cấu tạo sản phẩm Nguyễn tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu Năm nguyên tắc thiết kế logo Có ý nghĩa: Biểu thị nét đặc trưng sản phẩm  Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol)  Tạo nhận biết sản phẩm qua thị giác  Hai phương pháp thiết kế logo   Logo gắn liền với tên gọi: Sáng tạo dựa cách điệu tên gọi Logo hình tượng: Tạo suy nghĩ, liên tưởng, bổ sung cho tên gọi Độc đáo: Khách biệt hóa để cạnh tranh Dễ nhớ: Khơng q đòi hỏi khả tư khách hàng Đơn giản: Tạo khả dễ chấp nhận, suy diễn Dễ thể hiện: Sử dụng đường nét bản, không cầu kỳ 8/25/2014 Bản sắc thương hiệu mạnh Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu Các doanh nghiệp phải thực đăng ký quyền nhãn hiệu (được cấp Trade Mark) để luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu thị trường, chống lại mưu toan giả mạo người khác Thương hiệu: Lợi ích cho khách hàng Thương hiệu mạnh - tạo ấn tượng đặc biệt tích cực thị trường Có tính cách định hướng mục tiêu Có tính qn Sống động tâm trí khách hàng Các định thương hiệu 32 Dễ dàng lựa chọn hàng cần mua sắm Thông tin đầy đủ xuất xứ sản phẩm Yên tâm chất lượng, tiết kiệm thời gian chi phí mua sắm, giảm rủi ro trao đổi Khẳng định giá trị thân Quyết định gắn thươn g hiệu cho sản phẩm Người chủ thương hiệu sản phẩm • Tung sản phẩm thị trường thương hiệu nhà sản xuất • Tung sản phẩm thị trường thương hiệu nhà trung gian • Một phần hàng hóa lấy thương hiệu nhà sản xuất, số lại thương hiệu nhà trung gian Xác định sứ mệnh, tầm nhìn cho thương hiệu • Xác định giá trị lợi ích mà doanh nghiệp muốn cung ứng cho khách hàng qua thương hiệu (ví dụ: Heineken: Chỉ Heineken – Quyến rũ đến bất ngờ/ Philips – Cuộc sống trở nên tuyệt vời hơn/ Trung nguyên – Thưởng thức cà phê để có ý tưởng sáng tạo… Quan hệ họ hàng thương hiệu • Tên thương hiệu riêng biệt • Tên thương hiệu thống cho tất hàng hóa • Tên thương mại công ty kết hợp với thương hiệu riêng biệt hàng hóa • Tên thương hiệu tập thể cho dòng họ (chủng loại) hàng hóa • Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu; • Quan điểm nhiều thương hiệu (đa hiệu); 8/25/2014 Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu Các định quản trị thương hiệu  Xây dựng chiến lược thương hiệu Dễ nhớ  Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu  Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu  Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh  Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trình kinh doanh Dễ phát triển khuếch trương Dễ thích ứng Phải có ý nghĩa Dễ bảo hộ Phương thức tổ chức quản trị sản phẩm Kiểm soát sản phẩm thương hiệu  Hệ thống quản trị marketing  Hệ thống quản lý sản phẩm (thương hiệu)  Ủy ban kế hoạch sản phẩm  Hệ thống quản trị sản phẩm  Nhóm hợp tác 8/25/2014 Hệ thống quản trị sản phẩm  Nhân sự: Các nhà quản lý khác quản lý sản phẩm sản phẩm tồn  Ý kiến sử dụng: Công ty vừa sản xuất sản phẩm vừa tập trung thời gian nguồn lực, chuyên môn cho phát triển sản phẩm  Về lâu dài: Hệ thống không tiếp tục nhà quản lý sản phẩm tiếp quản sản phẩm sau sản xuất Nhóm hợp tác Ủy ban kế hoạch sản phẩm  Nhân sự: Các thành viên từ lĩnh vực chức khác tham gia  Ý kiến sử dụng: ủy ban nên bổ sung tổ chức từ sản phẩm khác  Về lâu dài: Ủy ban gặp gỡ không thường xuyên Những vấn đề cần quan tâm  Nhân sự: Một nhóm chuyên gia độc lập hướng dẫn hình thức phát triển sản phẩm  Ý kiến sử dụng: Mỗi công ty muốn sản xuất sản phẩm cần cấu trúc tự trị để trợ giúp phát triển  Về lâu dài: Nhóm giải tán sau sản phẩm giới thiệu chuyển trách nhiệm cho người quản lý sản phẩm Các loại dịch vụ khách hàng đòi hỏi khả cơng ty cung cấp? Tầm quan trọng tương đối dịch vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? Hình thức cung cấp dịch vụ: Dịch vụ công ty cung cấp trực tiếp hay chúng cung cấp trung gian khác? 10 ... dáng Ví dụ, bia có vị màu thiết kế bao bì sản phẩm - thơng tin bao gói Quy trình định bao gói Các định bao gói 15 Xây dựng quan niệm bao gói • Chức vai trò bao gói • Mục tiêu bao gói Quyết định cấu... gọi dòng) sản phẩm sản phẩm giống có liên quan chặt chẽ với (thỏa mãn nhu cầu bổ sung cho nhau) - Là nhóm sản phẩm có đặc tính vật lý sử dụng tương tự nhau, thỏa mãn nhu cầu tương tự gần   Chỉ... chức Chung nhóm khách hàng Cùng kiểu kênh phân phối Liên quan tới đặc tính tiêu chuẩn sản phẩm - phương án giúp đa dạng hóa sản phẩm Các sách lựa chọn danh mục chủng loại Quyết định danh mục