Từ bỏ sản phẩm và thương hiệu mô hình, chiến lược và bên trong các thương hiệu quốc tế (sách chuyên khảo) vũ anh dũng

doanh nghiệp tớl các phẩn ánh của khách hầng sẽ làm tâng khâ nâng thành công của thuong hỉệu.Vỉệc một thuong hiệu chi duọc đánh gỉầ rỉêng lê duóỉ dạng một yếu tố dầu vào hoặc một yếu tố

vũ ANH DŨNG

Từ Bỏ

S Ả N P H Ẩ M

MÔ hình, chiến lượcyà bên trong các thương hiệu quốc tế

T)ove

Nhà xuất bản Khoa học và Kỷ thuật

v ũ A N H D Ũ N G

S Ẩ N PHẨ.M THƯƠNG HIỆU

MÔ hình, chiến lược và bên trong các thương hiệu quốc tẻ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành cuốn sách “Tữ bỏ sản phẩm và thuong hiệu”

tác giả xin đưọc cảm on những người bạn và cộng sự chính của tác giả lá Nguyễn Thị Thanh Mai và Phạm Vũ Thùy Chỉ đã dành nhiều thời gian giúp đõ nhiệt tình Tác giả rất biết ơn họ

về sụ giúp đõ nhiệt tình đó, về những đóng góp nhiều ỹ tuỏng quỷ giá, về các trưòng họp thực tiễn tù bỏ sản phẩm và thương hiệu má họ đã nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và về những công việc mà họ đã tiến hành cùng với tác giả.

Tác giả cũng xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới giáo sư Leslie

de Chernatony, chuyên gia hàng đầu thế giới về quản trị thương hiệu tại Đại học Aston (UK) và Terry Hanby, chuyên gia tu vấn thương hiệu tại Đại học Cambridge (ƯK) cho một phần tổng quan lý luận về thương hiệu và kết nối với một số thuơng hiệu quổc tế đã đề cập trong cuốn sách này.

Trong giai đoạn hoàn thiện nội dung của cuốn sách, tác giả cũng đã nhận được nhiều ỹ kiến và nhận xét cũng như những đóng góp từ nhiều nhà quản lý, chuyên gia nghiên cứu và tu vấn trong các lĩnh vực marketing, quản trị thuong hiệu, nghiên cứu thị trường, tái cấu trúc Tác giả rất biết ơn họ vì những dóng góp quỹ giá đó để giúp cuốn sách hoàn thiện hon Tác giả xỉn được cảm ơn Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật

đã dành nhiều thòi gian tâm huyết tham gia vào các khâu của quá trình biên tập, thiết kể, xuất bản, in ấn và phát hành.

Cuối cùng, gia đình chính là nguồn động viên tỉnh thần rất lớn và không thể thiếu Chính sự động viên, chia sẻ và tạo điều kiện này đã đem đến cho tác giả nghị lực để có thể hoàn thành cuốn sách.

TÁC GIẢ

MỢC LỤC

Lời mỏ đầu 09

CHƯƠNG 1: HIỂU THẾ NÀO VỀ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 13

1.1 Khái niệm sản phẩm 13

1.2 Khái niệm thưong h iệ u 15

1.3 Khái niệm chung về sản phẩm và thuong h iệ u 54

CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH VỀ QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 55

2.1 Mô hình vòng đòi sản phẩm - Product Life Cycle (PLC) 55 2.2 Các mô hình về quản trị danh mục sản phẩm/dự án 61 2.3 Tù bỏ sản phẩm và thuong hiệu: vấn đề chua đuọc giải quyết có hệ thống và cụ thể bỏi các mô hình hiện tại 82 CHƯƠNG 3: THỰC TlỄN TỪ Bỏ SẢN PHẨM và THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP 83

3.1 Unilever - Tù bỏ để tinh lọc danh mục sản phẩm và thuơng h iệu 84

3.2 Electrolux - Tù bỏ để tập trung vào nhũng thuơng hiệu chủ ch ố t 94

3.3 Diageo - Tù bỏ sản phẩm sau quá trình sáp nhập 99

3.4 Sealed Air - Tữ bỏ để phát triển thuong hiệu mới 104 3.5 Lenovo - Tù bỏ thuong hiệu IBM và khẳng định tên tuổi của m ình 107

3.6 GSK pic - Tử bỏ những sản phẩm trUng lặp trong quà

trinh sấp nh ập 111

3.7 l)ầu gộí dầu Sunsílk (Unilever Việt Nam) - RUt lui khl kliOng c()n phu họp với thị truOng 116

3.8 LG-Vina Cosmetics và dầu gội dầu cho nam Maxman - 1'ủ bỏ sẩn phẩm dể sửa chữa sai lầm trong đánh gỉà thị truOng 121

3.9 VDC - TU bỏ sẳn phẩm qua thanh lọc và tốỉ uu hóa dairh mục sản phẩm 127

CHƯƠNG 4: N G l ^ N NHÂN, CHIỀN l ư ợ c v à q u y T O ^ W b ^SẢNPHẨMV ٠ Ằ ^ Ơ N G ^ U 135

4.1 Nguyên nhân tử bố sân phẩm và thuong hiệu 135

4.2 chíến luọc và quy trinh tU bỏ sản phẩm và thuong h ỉệ u 146

T H A Y L Ờ Ĩ Ể 154

T Ằ IU Ệ Ư T H A M À O 156

PHỰLỤC 162

LỜ! MỞ BẦU

Ngày nay, yêu cầu tiếp cận vóỉ nhiều thị truờng và da dạng hòa các dOng sản phẩm khiến các doanh

nghiệp kinh doanh da sản phẩm phẩỉ bỗ ra rất nhỉều tỉền bạc và thờỉ gian dể tung ra thị truOng hàng loạt các sản phẩm, thuong hiệu dể phân tàn rủi ro Họ không ngUng mỏ rộng danh mục sản phẩm, thuong hỉệu của minh nhàm dỉ vào những phân khUc rất nhỗ của thị truOng Họ cUng xây dựng những chỉến luọc sẩn phẩm, thuong hỉệu rất phUc tạp nhằm thu hUt khấch hàng Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng dành thOi gian

và sức lục cho vỉệc duy trì một danh mục sẩn phẩm khbe mạnh nhất, mang lại lọỉ nhuận cao nhất Vỉệc tử bố sẩn phầm và thuong hỉệu chi duợc thực hiện một cách bị dộng,

và thuOng khOng cO kế hoạch kỹ luOng

Thông thuOng, việc Ui bô một sẩn phẩm hay thuang hiệu thuOng gấn vOi kết quẩ hoạt dộng kinh doanh kém của sẳn phẩm hay thuong hỉệu do và la một dấu hỉệu của sự thất

Ui bồ sẩn phẩm và thuong hỉệu hay ui bỗ một lỉnh vực kinh doanh thuOng thi khbng phâi la ttọng tâm ttong chiến luợc của nhỉều doanh nghỉệp và do vậy thường nhận dược ít sụ

nghỉệp Việc tu bỗ chi dược xem xèt thực hiện một cách thụ dộng da phần khi vỉệc kinh của doanh nghiệp dang gặp phảỉ khO khan Chinh sụ thụ dộng này la ngưyẽn nhân

cộng sự, 2002) Vỉệc thường xuyên loạỉ bổ sân phẩm và thuong hỉệu yếu kèm, thậm chi la loại bó những mặt hàng

cỏn khồe mạnh nếu không nằm trong chiến luọc phất triển của doanh nghỉệp sẽ dẩm bẩo ràng cấc sân phẩm còn íại

sẽ phát huy dầy đủ tỉềm nâng và giUp doanh nghỉệp tăng lợỉ nhuận tOi tối da

Các nha quẳn lý gần dây dã nhận ra tầm quan trọng của

một càch chủ dộng và dUng dắn trong chỉến luọc kinh

trudng mạnh hon và tang gỉá trị cho các lĩnh vực kinh doanh, sân phẩm và thuong hiệu khác (Munk, 1999؛ Grocer, 2004؛ Badenhausen, 2005؛ Harding & Tlllen,

2005) Vỉ dụ nhu Forbes.com da nhấn mạnh rằng tách các

lĩnh vực kinh doanh ra và tù bỏ một lĩnh vực kinh doanh

mà doanh nghiệp không cO nang lực la một dỉều tốt nẽn

làm Cbreaking up isgood ro doO Các công ty nhu IBM da

dang cắt giầm cấc phân khUc kinh doanh lỗ và không dạt hiệu quẩ (Badenhausen, 2005) Grocer (2004) cũng dua

ra một vỉ dụ trong bào cấo Μ&Α về việc Tập đoàn Teleflex thông bào bần don vi kinh doanh hệ thống bàn dạp ồ tô dể nhàm dạt gấp dôỉ lọi nhuận nhu la một phần của chuong trinh tài cấu trUc của minh CUng thOi điểm do thi Teleflex triển khai chỉến luọc mua lạỉ dể mỏ rộng việc kinh doanh của hãng sang cấc lĩnh vực nhu các sẩn phẩm y tế

Mặc du cO vaỉ trO quan trọng nhu dề cập ỏ trên, doanh nghiệp khi tù bỗ sân phẩm và thuong hiệu (một cách chủ dộng hay do bị bắt buộc) cũng thuOng gặp phải nhũng rủỉ

ro về vỉệc m.ất thị phần, cấc nhOm khấch hang hỉện tạỉ và doanh thu mong Ung và trong nhỉều troOng họp thi gặp

dtiọc bàn cho một bẽn thu ba TU bỗ một sân phẩm hay thuong hỉệu không phâỉ la một quyết định don gtân và chUa dụng nhỉều rủỉ ro Do vậy xây dựng duọc chỉến luọc

10

thuong hiệu trong cấc tinh huống khác nhau dOng một vai trồ rất lớn cho doanh nghiệp dể giầm thỉểu và loại bồ dược cấc rUi ro và tạo ra thêm già trị cho cổ dông của doanh nghỉệp.

Trên thế giOl dã cO rất nhiều trướng họp tứ bố sân phẩm

và thuong hỉệu dể tốỉ da hóa danh mục sản phẩm của minh vl những ly do khấc nhau Dổi vOi Vỉệt Nam, sự Utong tác glQa cấc doanh nghiệp trong nước và quốc tế ngày càng gia tang dặc biệt la về tinh cạnh tranh và khỉ ngày càng cO nhíều hoạt dộng mua bấn sàn phẩm, thuong hỉệu, linh vực kinh doanh hay chinh doanh nghỉệp diễn ra Tuy nhỉên, da

số các công ty lạỉ không dặt vấn dề tU bỗ sân phẩm và thuong hiệu một cách nghiêm tUc, bỗỉ vì họ tin rằng xOa

bỗ một sản phẩm, thuong hiệu la chuyện chẳng kho khan gl: chi cần không dầu tu vào sản phẩm, thuong hiệu do la

nO sẽ tụ dộng “chết” Quan điểm này la không dUng dắn

Dể quyết định xem phảỉ tử bỗ sản phẩm, thuong hỉệu nào, doanh nghỉệp cần phải trẩỉ qua một quá trinh đánh gỉấ và kỉểm tra “sUc khde” rất phUc tạp tất cẳ các sẩn phẩm, thuong hỉệu, dể dành gia xem sản phẩm, thuong hỉệu nào dang cO khẩ năng sinh 101, và sản phẩm, thuong hỉệu nào cần phâi duọc loạỉ bỗ va dây chinh la một trong những vấn dề then chốt và kho khăn nhất của vỉệc tù bỗ một sân phẩm, thuong hiệu Do vậy cuốn sàch này sẽ khOng chi cO

í ch cho cấc doanh nghỉệp quốc tế mà cOn gOp phần giUp cho các doanh nghỉệp Vỉệt Nam xây dụng thêm nang lực của minh trong càc tntOng họp lỉên quan dến việc tii bô sân phẩm và thuang hiệu, tU do giUp họ cạnh tranh tốt hon và dạt hiệu quâ hon trong môỉ tntOng hộỉ nhập quốc

tế ngày càng sâu rộng

Cuốn sách này nhàm mục dích hệ thống hoà các mô hình quần ly danh mục sần phẩm, thuong hỉệu cUng nhu tim hiểu và tổng họp các nguyên nhân dẫn dến các quyết định

اأا

tử bỏ sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp nhận thức được đây là vấn đề quan trọng

và tất yếu trong quá trinh phát triển của mình Trọng tâm chính của cuốn sách tập trung vào việc xây dụng chiến luợc và quỉ trình hướng dẫn thực hiện việc từ bỏ sản phẩm

và thuơng hiệu trong các tình huống khác nhau để giảm thiểu các rủi ro và đạt hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp Nói cách khác, cuốn sách sẽ trả lời câu hỏi chính sau:

“Doanh nghiệp nên từ bỏ thương hiệu và sản phẩm như thế nào để giảm thiểu các rủi ro và đạt hiệu quả cao hơn?”,

cả khái niệm “sản phẩm” và “thương hiệu” Điều này sẽ đuợc lý giải trong chương 1

Thêm nữa, cuốn sách tập trung vào thuong hiệu của sản phẩm chứ không tập trung vào thuơng hiệu của dịch vụ

(Service brand), thương hiệu của doanh nghiệp (corporate brand), thương hiệu con ngưòỉ (people brand) hay thương

Ii2

phân loại sản phẩm, hiện nay có bốn chủng loại sản phẩm phổ biễn nhất, đó là;

và dịch vụ (các giải thích hướng dẫn vận hành do ngưòi

1 Q I

bán hàng thực hiện) Trong những trường họp như vậy, tên gọi của sản phẩm phải căn cứ vào thành phần chủng loại sản phẩm chiêm tỷ trọng lớn nhất.

Dịch vụ và phần mềm thường không hữu hình Trong

khỉ đó, sản phẩm phần cứng (hardware) và vật liệu chế biến (processed material) thưởng là hữu hình và thường đưọc gọi là hàng hoá (goods).

Như vậy, khái niệm sản phẩm của Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000;2000 thay thế ISO 8402:1984 và 1999, là khái niệm rộng bao trùm cả “hàng hoá” Khái niệm này không dựa trên tính chất trao đổi (mua bán) để định nghĩa mà dựa trên chu trình sống của sản phẩm qua từng giai đoạn

và bản chất của các chủng loại sản phẩm

Nhản mác Tén gọi

Sẵn phạm

Bao bì Xúc tiến

Hình 1.1 Mô hình sản phẩm mỏ rộng của AMA (1960)

Xét duớỉ góc độ của marketing, sản phẩm đuợc hình thành bởi các yếu tố khác nhau do con người tạo ra; lôgô, quảng cáo, nhãn mác (AMA, 1960; Kotler, 2001; Aaker

& Joachimsthaler, 2001)

Theo TCVN 5814 (1994): Sản phẩm là “kểt quả của các hoạt động hoặc các quá trình” Theo đó, có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau

I 1 A

Một trong các cấch phàn loại phổ bỉến la ngướỉ ta chia sản phẩm thanh hai nhOm l-ón:

- NhOm sản phẩm thuần vật chất: la vật phẩm mang dặc tinh lỳ hOa nhất dinh

vụ la “kết quả tạo ra do các hoạt dộng tỉếp xúc gỉữa người cung ứng và khách hang và càc hoạt dộng nộỉ bộ của nguOi cung Ung dể dap ứng nhu cầu của khách hàng (TCVN 5814, 1994) Hoạt dộng dịch vụ phat triển theo trinh độ phát triển kinh tế - xã hội ớ càc nuOc phát triển thu nhập tU dịch vụ co thể dạt 60-70% tổng thu nhập

xã hộỉ

Trong bối cảnh toàn cầu hoà và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa cảc công ty ngày càng trỗ nên khốc liệt Cạnh tranh không chi dUng lạỉ ỗ chất luọng và gỉà cả sẩn phẩm mà cOn la cuộc chạy dua về hình ânh Nếu công ty nào tạo dược một hình ảnh dẹp về sẩn phẩm của

hết Thuong hỉệu dưọc dề cập qua nhiều khía cạnh nhu xây dựng, dang ky, quảng ba, phat trỉển, tranh chấp Tuy nhỉên kltảỉ níệm thuong hiệu cần dược hỉểu nhu thế nào?

Xèt về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thuong hiệu, bắt

hữu của nguởỉ chủ dốỉ vớỉ dàn gỉa sUc Dây vốn la một

tập tục của ngườỉ Aỉ Cập cổ dã cO tứ 2700 năiĩi trước Công Nguyên (Farquha, 1990) Nhung thuong hỉệu không chi dơn thuần la một dấu hỉệu nhận bỉết Theo

hiệu dã duọc sử dụng trong hoạt dộng kinh doanh vào thOi dỉểm bắt dầu quá trinh so khai của việc quân ly các hoạt dộng sàng tạo ra sân phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cẩm nhận rỉêng cho các sẩn phẩm và dịch vụ

sẳn phẩm và dịch vụ của một tổ chUc, duợc hình thành

chUng tạo duợc ấn tuợng rỗ ràng nhằm thỉết lập một chỗ dUng riêng trong tâm tri khách hang (tr 180)

Theo TỔ chUc Sỗ hữu tri tuệ thế giớỉ WIPO: Thuong hỉệu la một dấu hiệu dặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) dể nhận bỉết một sân phẩm, một hầng hOa hay một dịch vụ nào do duọc sân xuất, cung cấp bởỉ một tổ chUc hay một

cá nhân Theo Hỉệp hội Nhãn hiệu thuong mại quốc tế

tuọng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa cấc yếu tố trên duợc dUng trong thuong mạỉ dể xác định và phân bỉệt hàng hOa của các nha sân xuất hoặc nguOi bán vOl nhau và dể xác định nguồn gốc của hàng hOa do

Một nghiẽn cUu tổng quan và các bai phổng vẩn vớỉ những chuyẽn gỉa thuong hỉệu hang dầu dã cho thấy cO

vô vàn cách hỉểu về thuong hỉệu (de Charnatony & DallOlmo Riley, 1998) Báng 1.1 sau dây sê lỉệt kẽ một

số cách hiểu về thương hỉệu

llA

Bảng 1.1 Các cách hiểu khác nhau về diuong hiệu

Khía rợnh d âu vào Khỉa cạnh dầu ra

Lògô Hình ành

Công cụ hợp pháp Mối quan hệ

Doanh nghiệp Khía cạnh thời gian

Phép lốc ký Các thực thề tiến triển theo thời gian

Giảm thiểu rủi ro

Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, trên thực tê thương hiệu chi là những điều mà khách hàng nhớ Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị đuợc nguôi tiêu dùng hiểu và tiếp nhận Qua việc phản hồi của

1 n I

doanh nghiệp tớl các phẩn ánh của khách hầng sẽ làm tâng khâ nâng thành công của thuong hỉệu.

Vỉệc một thuong hiệu chi duọc đánh gỉầ rỉêng lê duóỉ dạng một yếu tố dầu vào hoặc một yếu tố dầu ra cO thể dẫn dến một chỉến luọc không cân xUng và làm giẩm

“tuổỉ thọ” của thuong hỉệu Chi khi các nha làm công tác thị truOng la những nguờỉ tham dụ tích cục vào quà trinh xây dụng thuong hỉệu, cũng nhu nguOi tỉêu dUng (khOng

nghiên cứu vào nẫm 1983 của minh Meadow tranh luận một cách chắc chắn rằng vỉệc xây dụng thuong hỉệu

lỉên quan dến Thuong hiệu duọc nguờỉ tỉêu dUng hỉểu

khác hoàn toàn so vOi những gì mà các nha làm công tác

vì chinh cách mà nO tạo dỉều kiện cho nguOi tỉêu dUng thể hỉện những vai trO khác nhau

Thành công của thuong hỉệu Apple không don thuần chi dụa trên các yếu tố dầu vào mà hãng này sử dụng thông qua tuyên bố giật gân “Nghĩ khác” trong những chuong trinh quầng cào của minh Thanh cồng của Apple chinh la những diều mà công ty này mang lại cho nguởỉ tỉêu dUng, giUp nguOi tỉêu dUng thoâỉ mầỉ tự do nâng cao cuộc sổng của minh bằng việc tạo cho họ sử dụng mày tinh, iPod, iPhone và gần dây la IPad theo cách mà

họ muốn

Mô hình về bẩn chất của thuong hỉệu thể hỉện ỏ bảng

l i o

thông qua vỉệc giâm thỉểu càc hạn chế trong cách hỉểu về thuong hỉệu CUng với việc cảm nhận rO về tầm nhin của thuong hỉệu, những giá trl về mặt sử dụng và gia trị cẳm xúc sẽ duợc phat hiện cũng nhu dem dến khách hàng qua quà trinh phối họp xuyên suốt công ty Bỉều này dẫn dến

sụ phat triển tuyên bố định vỊ dể giao tỉếp các gỉấ trị chUc năng (ly tinh) của thuong hiệu, và một tinh cấch dể hành dộng nhu la phép ẩn dụ cho các gỉà trị câm xUc cUa thuong hiệu Một cách lý tuOng, những giá trị này cần phẳi duqc lĩnh hộỉ bỏỉ nhUng khấch hàng cO cà tinh họp

vớỉ khách hàng và theo thOi gian tâng sụ tỉn cậy của khấch hàng dối vớỉ thuong hỉệu Thông qua vỉệc dành gỉá nhận thUc của khấch hàng về thuang hỉệu, doanh nghỉệp cO thể diều chinh các yếu tố dầu vào của sân phẩm, làm gỉẩm nhOng khoảng cấch trong nhận thUc của

nhấn mạnh những tinh ndng nhất định của sản phẩm dến những khách hàng mục tỉêu

Dụa trên những dỉểm duqc nêu ra ổ trên, một trong những dặc tinh của thuong hiệu mạnh la nhOm làm thuong hỉệu phảỉ cO một nhận thUc dUng dán về thuong hỉệu gồm những yếu tố khOp vớỉ một số yếu tố dã duọc lỉệt kê ỏ bẩng 1.1 Một vài yếu tố này bao hàm lẫn nhau

1.2.1 Mưa cạnh đầu vầo của khái niệm thuong hlậu

Thuong hiệu là lôgô

Khai nỉệm “Thuong híệu la lôgồ” la một trong những khàỉ nỉệm phổ bỉến hon câ về thuong hỉệu duọc dề xuất bỏỉ Hiệp hộl Marketing Hoa Kỳ vào năm 1960 Khai nỉệm

١ ة ٦

này nhấn mạnh sự quan trọng của biểu tuọng thương hiệu (lôgô) và những hình ảnh trực quan trong việc tạo nên sụ khác biệt.

Một cái tên, dấu hiệu cụ thể, biểu tượng, hay là một sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên sẽ xác định đó là hàng hóa, dịch vụ của công ty hay một nhóm các công ty nào và tù đó giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh của mình

Hình dáng độc đáo của chai Coca-Cola, những “mái vòm bằng vàng” khác biệt của McDonald’s, biểu tượng hình tròn màu trắng và xanh duong của thuong hiệu xe hoi BMW hay hình quả táo cắn dỏ của Apple là những ví

dụ nổi bật cho việc thuong hiệu được nhận ra dễ dàng qua lôgô

- Thúc đẩy sụ nhận biết thuong hiệu thông qua việc khơi gọi trí nhớ

- Tạo nên sự nhận biết về một chuỗi quen thuộc những

sự kết họp có liên quan đến thương hiệu

- Có ảnh huỏng tích cực đến quyết địịnh lựa chọn thương hiệu

I or١

Mặc du vỉệc nhận biết này ؛thông qua lôgô) la một thành phần quan trọng của v؛ệc xây dựng thuong hỉệu, dây không nên la sụ tập trung chinh yếu Sụ khác biệt của thuong hiệu không chi nằm ỏ việc làm cho thuong hỉệu do trở nên nổỉ bật mà co bản lâ tlm kiếm một thuộc tinh quan trọng dối vOl khách hàng và tim cách duy tri tinh cách dặc trung do theo cấch dem lại lọỉ nhuận Việc xây dụng lôgô cho thuong hiệu nên duọc thục hỉện một cách chiến luọc hon la chỉến thuật NOi cách khác, tầm nhln mà một thuong hiệu huOng tói nên dỉều khỉển các

ỳ tudng về gia trị cốt lồi của bản chất thuong hỉệu - diều nên duọc sử dụng nhu một bản tOm luợc dành cho các nha thỉết kế Vỉệc màu sâc hay loại font chữ cO phu họp hay không sẽ duọc đánh gia thông qua vỉệc chUng glUp

í ch nhu thê nào trong vỉệc thể hiện thuong hỉệu

nuang hiệu là công cụ pháp lý (brand as a legal hisứument)

Một trong những cấch hiểu don gỉẩn hon về thuong hiệu la vỉệc bâo dảm quyền sỏ hữu hqp pháp Xây dụng thuong hỉệu thể hỉện sụ dầu tu, do vậy cấc tổ chUc tim kiếm quyền sở hữu họp pháp dể bảo vệ truOc vỉệc bắt chuOc làm gỉâ, làm nháỉ Nhu một phần của chiến luọc thuong hiệu Absolute Vodka nhấn mạnh tầm quan trọng của vỉệc thuOng xuyên do luOng cac hoạt dộng của thuong hỉệu dốỉ thủ cạnh tranh, tu dO cO thể nhanh

kỉểu dàng thỉết kế chai của minh

ا

21

H i 1.3 Kiểu đấng thiết kể chai Absnlute Vndka

của thuong mạỉ thế giớỉ ChUng cO thể là những linh kỉện riêng bỉệt dể lắp rấp ô tô hay mày bay, rồỉ cả diện thoạỉ

di dộng, quần ào, âm nhạc và dược phẩm Sự gia tâng hàng giẩ một phần bỗỉ sự phat triển của việc mua bán trên mạng, vì khi mua bàn trên mạng ngườỉ tỉêu dUng gần nhu không cO dỉều kiện dể kỉểm tra hang hoà

Việc dang ky nhãn hỉệu thuong mạỉ hiệu quà sẽ glUp doanh nghỉệp cO những hàng rào pháp ly bảo vệ thuong hỉệu Kapferer (1995) da dua ra một phuong thUc dành già mới cho việc dối thủ cạnh tranh dã vi phạm thuong hiệu nhu thế nào Khách hàng cO thể dược mời ngồỉ trước màn hình mày tinh nhìn vào một hình ẩnh khOng rồ ràng

về thuong hỉệu của sẩn phẩm gỉẩ Họ dược hỗỉ xem cO

hình ânh dần dần sẽ trỗ nền rO ràng hon Tại mỗi buOc, khách hàng dều duọc hỗi liệu cO xác định dược thuong hiệu này hay không Phuong pháp này dụa trên tinh toán

ti lệ số khách hàng biết về thuong hiệu thật trong khi thực sự họ dang nhìn vào thuong hỉệu nhai

CO rất nhỉều phuong pháp dể cO thể chi ra sụ bốỉ rối cUa khách hàng trước những thuong hiệu gốc vớỉ các thuong hiệu nhai dưọc thiết kế gần gỉống (Mltchel &

اوو

Kearney, 2002) Ví dụ nhu thông qua việc phỏng vấn người mua ngay tại cửa hàng sau khỉ họ mua một sản phẩm nhái nhưng trước khỉ sử dụng nó Hay một cách khác đó là chiếu hình ảnh của cả hai sản phẩm thật và giả trong vông vài giây, sau đó hỏi xem khách hàng thấy hai sản phẩm giống nhau đến bao nhiêu % để tử đó có thể đánh giá đưọc nhận thức của họ Thực tế là có rất nhiều phuơng pháp tiếp cận, tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể.

Thương hiệu là doanh nghiệp (Brand as company)

Một cách tiếp cận với bản chất của thưong hiệu thông qua phạm vỉ của thưong hiệu, được thể hiện ỏ hình 1.4

Thương hiệu

doanh nghiệp

Thương hiệu sản phấm riêng biệt

Hình 1.4 Xây dựng thuong hiệu doanh nghiệp

và sản phẩm riêng biệt

Một cực, đó chinh là thưong hiệu doanh nghiệp Hình thức này điển hình ỏ một số lĩnh vực như tài chính CVí dụ: HSBC, AXA- ) khi mà thuong hiệu chủ đạo xuất hiện trong mọi chiến lược và sản phẩm của doanh nghiệp, ỏ cục kla, thưong hiệu khỉ dó là một thuong hiệu riêng biệt

và không dễ dàng để nhận ra mối liên hệ giũa sản phẩm

đó với công ty mẹ Ví dụ bột giặt Ariel Color và xà phòng Fairy Liquid đều là sản phẩm của Procter & Gamble, hay Cif và Comfort đều là sản phẩm của Unilever Tại Việt Nam, cũng ít ngưởỉ biết rằng sản phẩm nước uống tăng

2 3 1

lực Number 1, Trà xanh không độ và Trà Dr Thanh đều

là sản phẩm của Công ty Tân Hiệp Phát Cách duy nhất

để nhận biết đó là quan sát thật kỹ Trong truổng hợp này, nhà quản lý tin rằng có rất ít sự tuong hỗ giữa các giá trị của công ty với nhóm giá trị riêng biệt của mỗi thuơng hiệu riêng Vì vậy, thay vì làm loãng cầc giá trị đó bằng cách gộp chúng vào, mỗi thuơng hiệu như vậy nên

tự tạo chỗ đứng riêng

٠

|24

Thư٥n:g hỉệu doanh nghíệp dạl dỉện cho nhũng giá trị

rỉêng biệt của mỗỉ doanh nghiệp Những doanh nghiệp này cO những nha lãnh dạo tai gỉdỉ dể nuôi duOng các cộng dồng vOi giấ trị gla tăng Sụ minh bạch la quan trọng trong việc dạt duọc tinh cOng bằng và cộng dồng Không một nhOím dối tuọng quan tâm don lê nào vớỉ nhUng lập truOng cứng nhắc, dộc đoàn cO thể duọc chấp nhận, thay vào do, nhUng nhận thUc khách quan, xoay quanh cấc dốỉ tầc mục tièu và tiềm nâng, cO những gia trị mong dồng vớỉ doanh nghỉệp sẽ dễ dang duọc chấp nhận hon

Cuối ciiing, tinh thần do cần phẳỉ duọc lan tồa ra dội ngU nhâm vỉên Kết quâ dem lại la sụ tin tudng của dối tấc, dl kèm vOi việc nhiều danh mục hàng hOa duọc bán

ra hon Voi càc già trị mà thuong hiệu doanh nghiệp dạỉ diện và mang lạỉ, các dối tác bên ngoài và nhân vỉẽn công

ty sẽ câm thấy tụ hào và mốỉ quan hệ dôỉ bẽn sẵn cO sẽ ngày càng trở nên tốt dẹp hon

ngày cànig phat trỉển Vỉ dụ nhu nhu cầu cắt gỉâm chi phi

trung ch.0 các nha phân phốỉ, cảc hạng mục quẩn ly cO liên quan, hoặc xUc tỉến tU khâu sẩn xuất dến thẳng dại

tập tm n g vào “tàỉ sẩn hữu hình” sang thOi dại thông tỉn tập trung vào tim kỉếm khai thác các gia trị vô hình nhu các y tuồng, kiến thUc và thông tin Mô hình xãy dụng thuong hiệu mOl tập trung vào các gia trị qua sụ tham gia của mhân viên trong víệc xây dụng mối quan hệ Trong nộ)i bộ, quản trị thuong hỉệu dang trỗ thành quân

25

trị văn hoà và đối với bên ngoài là quản trị tuong tác khách hàng Trong mô hình mOi này, xây dựng thuong hỉệu doanh nghỉệp về m ặt nội bộ chinh là dua ra các thông dỉệp về các gỉà trị vân hOa muốn dạt duqc, và bên ngoàỉ la vỉệc gỉâm các vấn dề quà tẩỉ thông tin tủ việc xây dụng các thuong hỉệu dOng sẳn phẩm, và gỉẩm chỉ

thuong hỉệu doanh nghỉệp này sẽ glUp khách hàng cO co hội hiểu sâu hon và cO thể tiếp cận duqc với doanh

dụng thuong hỉệu này la bằng việc sử dụng uy tin sẵn cO của doanh nghiệp, các sản phẩm mOi sẽ dễ dàng duọc khách hàng chấp nhận hon

Mô hình xây dụng thuong hỉệu doanh nghỉệp sẽ dua ra chỉến luọc tập trung cho một mục tiêu rO ràng, tạo sụ lỉên kết tốt hon gỉữa các chuong trinh, cho phép nhân vỉên cO thể hiểu sâu hon về doanh nghiệp mà họ dang làm việc và vì thế tạo nên sụ lan tỗa nhu mong muốn về phong cách làm việc

cần cO sụ tỉếp cận khác so với mô hình xây dụng thuong

hiệu theo dOng hàng (line branding) truyền thống Mô

hình xây dụng thuong hiệu dOng hàng thuOng tập trung vào khách hàng và nha phân phối, trong khi nhân vỉẽn lạỉ

cO rất ít co hội tuong tàc trục tỉếp với khấch hang Nguọc lạỉ, vóỉ mô hình xầy dựng thuong hỉệu doanh nghỉệp cấc bên lỉẽn quan sẽ tirong tác thuOng xuyên vói nhân Ể n dến tù nhỉều bộ phận khàc nhau, trong khỉ mục tỉêu quan trọng luôn duọc dâm bâo và truyền tẩỉ dến tất cả các nhOm Trong mô hình xây dựng thuong hiệu dOng hàng,

І26

qua các kênh quảng cáo, đóng gói, phân phối và nhũng nguôi sử dụng thuơng hiệu Trong khỉ đó, ỏ mô hình xây dụng thuơng hiệu doanh nghiệp, giá trị thuơng hiệu phần nào sẽ đuọc thể hiện qua các chiến dịch truyền thông và qua sự tuong tác trục tiếp của các bên với nhân viên của doanh nghiệp.

Các nhà sáng lập một sổ thuong hiệu doanh nghiệp sớm nhất (nhu Virgin, The Body Shop, Walt Disney) luôn có một triết ly cho thuong hiệu của họ Đó là “tạo nên một thế giói tót đẹp hon* và các doanh nghiệp này cũng luôn tuyển nhân viên có cùng chí huớng như vậy hay nói một cách khác là có giá trị cá nhân phù hợp với giá trị thưong hiệu Các công ty thành công nhờ thể hiện triết lý về thuong hiệu của họ qua văn hóa doanh nghiệp đuợc xây dựng bỏỉ các giá trị cốt lõi, đồng thòi cho phép các giá trị

và thực tiễn ngoại biên (không cốt lõi) có thể thích ứng theo thôi gian Còn với các doanh nghiệp ít thành công hon, các nhà quản lỷ đã không chú trọng đến văn hóa doanh nghiệp và tầm nhìn thuong hiệu nên theo thòi gian, họ đánh mất dân các giá trị cốt lõi của mình Điều

đó khiến nhân viên thưởng không tự tin vói các giá trị cốt lõi của công ty dẫn đến cách thể hiện khác nhau, từ

đó gây ra các nhận thức khác nhau của các bên liên quan đối vói cùng một thưong hiệu

Hình 1.6 Thuong hiệu The Body Shop vói mục tiêu

phục vụ cuộc sống

2 7 1

T r.ng mô hình thương hiệu doanh nghỉệp, nhân viên không chi la nhân tố quan trọng ẩnh hudng dến gia trị thương hiệu mà cOn la hình ânh dại dỉện cho thuong hỉệu

trong dộỉ ngũ xây dụng thuong hỉệu vì họ la nguOl dua ra các chinh sách ẩnh huóng dến việc xây dựng t-huong hiệu nhu tuyển dụng, giOi thỉệu, dào tạo và chế độ khen thưỗng Tạỉ Công ty Waterstone, quan điểm của giám dốc nrarketlng la “Tuyển dụng la một bài toàn dtuong hiệu và

(Ind, 1998) Dể cO một thuong hỉệu doanh nghỉệp thanh công thi nhân vỉên cần phâi hiểu rõ tầm nhìn của thương hỉệu và cUng dồng lOng thực hiện dỉều này Truyền thông nộỉ bộ cần phâỉ duợc chu trọng hon

Trong vỉệc xây dụng thương hỉệu doanh nghỉệp, gỉầm dốc dỉều hành (CEO) với vaỉ trO la nha lãnh dạo, cO một ẩnh hudng vô cUng quan trọng Họ phải cO khâ náng truyền cầm hUng, khỉến cho tất cầ nhân viên nhận thấy duợc tầm quan trọng của các gỉà trị cốt lõi ư u thễ dem lại cho việc tập trung vào các vấn dề dàng sau một cài tẽn thông thuOng không những dem lạỉ càc định hương

rồ ràng cho nhân vỉẽn mà cồn dàm bẳo truyền dạt cấc thông diệp rO ràng dến cổ đổng Ngược lại, điểm bất lọi lỉèn quan dến danh tiếng của doanh nghiệp - Ví dụ: Shell

và vụ bẽ bốỉ về tham nhUng ở Nỉgièrỉa vào những nàm

1990 - làm xấu di hình ẩnh công ty trên toàn cầu

Ềuơnghiệu là phép tốc k ỷ (Brand as sh oắan d)

Khâ nâng tim kiếm, xử ly, đánh gia thông tin của con nguOi la cO glớỉ hạn Thé nhtmg sụ phát triển của nhiều dạng quẩng cáo mOl, và việc sử dụng Internet dã nhanh

128

chOng làm thay dổi nhận thức của con người về các doanh nghiệp Sự thay dổi nhận thức này chủ yếu la bởi tác dộng của số lưọng thông tin hon la bồỉ chất lượng thdng tin Vì khâ nâng nhận thức của con ngườỉ la cO giớỉ hạn nên nhỉều phuong thUc xử ly khốỉ lưọng lOn thOng tin dã dưọc phát trỉển Miller (1956) dã tỉến hành cuộc nghỉên cUu về cách thUc mã hOa thông tin của não bộ, cUng vớỉ nghỉên cứu của Jacoby và các cộng sự (1997) và Bettman (1979) gỉúp con nguOi cO thể dành già dưọc những sự việc dã xảy ra Nếu so sành tri não của con ngưởỉ vớỉ mày tinh, thi cO thể coỉ luọng thông tin mà khảch hàng tiếp xUc dưới dạng số luọng “bit Tất cả thông tỉn trên bao bì sẩn phẩm cO dung luọng vào khoâng hon 100 bỉt Tuy nhiên, các nha nghỉên cứu dã chi ra não bộ con người chi xử ly dược thông tin liến tục trong khoảng tU 5 dến 9 bỉt.

Để dối phO vớỉ càc thông tin marketing tràn ngập, não

thành các “khUc dữ liệu” Ví dụ: Những người mOl học

mẫ Morse sẽ tỉểp nhận thông tin dưới dạng “dit” và “dot (tạch tè) Sau dần cO kinh nghỉệm, họ sẽ chia thông tin thành các khUc dữ lỉệu (kí tụ), sau do xây dựng thành các khUc lớn hon (tU ngữ) Tuong tụ vậy, khi khách hàng tiếp xUc với thuong hỉệu của một hãng thực phẩm, càỉ

gia cO dộc hay không Cảc thông tin này duọc xếp vào

duọc mở rộng thành “sân phẩm chất luọng cao” Sự phát

thuong hiệu mói trổ nên phổ bỉến Khách hàng sẽ tự tổng

họp các khUc dữ lỉệu dể tứ do dua ra đánh già: do la thuong hiệu cao cấp vóỉ chất luọng dẩm bâo, duọc thể hỉện dẹp mắt, bàn vớỉ gỉà cao thông qua nha bấn lẻ cO uy tin và tU nha sẳn xuất cO tỉếng về chất luợng Mớỉ dầu, khách hang cO thể sẽ không mua các thuong hỉệu lần dầu gặp, nhung sau khỉ nhìn thấy quàng cào của thuong hiệu,

họ cO thể ghi nho hình ẩnh về thuong hiệu do một cảch nhanh chOng và dần trỗ nên quen thuộc vOi họ

Vấn dề của các nha làm công tác thị truOng la làm sao

dể khách hàng cO thể tỉếp cận với thông tin của thuong hiệu một cấch dễ dàng dể họ tụ xây dựng lên các khUc dữ lỉệu, glUp họ nhanh chOng bỉết dến thuong hiệu Sụ tỉếp xúc thuOng xuyên sẽ giUp hình thành các khUc dữ liệu tốt hon Tuy nhỉên, một diều vô cUng quan trọng la sụ xuất hỉện dUng lUc của thuong hỉệu sẽ dem lạỉ kết quâ tốt hon la xuất hỉện lỉên tục

Các nha quân ly trong mô hình “Thuong htệu la phép tốc kỷ dòỉ hỗỉ phẩỉ suy nghĩ theo huOng tập trung vào chất luọng thông tin thay vì số luợng Vì não bộ không thể phân tích duọc hết các thông tin \mọt quà 9 bỉt nên các thông tỉn dua ra cần duọc chắt lọc Hon nữa, lỉệu thuong hiệu nên duọc thể hỉện duớỉ góc độ phản ánh những kinh nghỉệm về thị truOng và sụ hỉểu bỉết sần phẩm của càc nha làm công tàc thị truOng hay duOi gOc

độ của khách hàng? Thục tế, những nguờỉ lầm công tàc thị truOng cO thể hiểu duọc các phạm trU của thuong hỉệu, hoặc nhận biết duọc những sụ khác bỉệt tinh tế Tuy nhỉên, sụ thể hỉện do cO thể ít hèn quan hoặc không khéo léo dẫn dến khách hàng thực sụ không nắm bắt duọc các thông tin này

lu o n g h iệu đểgiảm rủi ro (Brand as risk reducer)

Quan dlểm này thể hiện việc khảch hàng không thuờng xuyên lựa chọn thuong híệu dựa trên tỉêu chi tối uu hóa công dụng (nhu những gì mà cảc ly thuyết kinh tế dã dua ra) Thay vào đó, nếu khấch hàng nhận thấy rủỉ ro - Ví dụ: sụ phản dối, chê ba؛ của bạn be về phong cách thOi trang mOl thi thông thuOng họ sẽ lụa chọn thuong hiệu dem lại rủỉ ro ít hon Bauer (1960) la nguOi dầu tỉên dua

ra kháỉ niệm này, và sau do một loạt các nghỉên cUu dã dua ra tầm quan trọng của việc nhận thUc rủi ro

CO thể rủi ro la một nhân tố khách quan, vì vậy khách hàng thuOng dụa vào cảm tinh dể dành già Do do, sụ lụa chọn dt.؛a trên nhận thUc về rủỉ ro của khách hàng la khác nhau và không cố định Nhận thUc về rủỉ ro của khách hàng dựa trên nhỉều yếu tố Ví dụ:

- Rủi ro về chất luọng (lỉệu thuong hỉệu này cO dàp Ung duọc các yêu cầu kỹ thuật về tinh nang?)

- Rủỉ ro tàỉ chinh (lỉệu khách hàng cO nhận duọc gỉà trị tuong Ung vớỉ dồng tiền bỏ ra cho thuong hỉệu?)

- Rủi ro thOi gian (sẽ mất bao nhỉêu thờỉ gian dể đánh già một thuong hiệu chua duọc bỉết dến?)

- Rủi ro xã hộỉ (lỉệu các thuong hỉệu này cO thể hỉện dẳng cấp của họ? sẽ làm tâng hay xấu dỉ hình ânh của họ?)

- Rủi ro tâm ly (lỉệu khách hàng cO cẩm thấy chọn

ẩnh của họ?)

OI ا

Rủi ro càng cao, khách hàng càng có xu hướng lựa chọn những thuong hiệu quen thuộc Điều này rất rõ ràng vói các dịch vụ tài chính như tiền gửi ngân hàng, tín dụng, đầu tư khi khách hàng thực hiện giao dịch dựa trên niềm tin của mình đối với ngân hàng có tên tuổi và đáng tin cậy hon.

Thuong hiệu sẽ có xu hướng thành công hon khỉ nhóm quản lỷ thuong hiệu nghiên cứu sâu hon để biết xem rủi

ro nào khách hàng quan tâm nhiều nhất, tủ đó đưa ra phưong thức thể hiện thưong hiệu nhằm giảm thiểu tối

đa rủi ro trong nhận thức của khách hàng

Xây dựng niềm tin thông qua thưong hiệu lầ chiến dịch

mà nhiều doanh nghiệp theo đuổi Ngưòỉ mua thường cảm thấy rủi ro đối vói việc mua các thưong hiệu mói lần đầu tiên và luôn tìm cách giảm thiểu rủi ro đó Một cách

để cố thể giảm rủi ro là thông qua sự tin tưởng đối vói các đồng nghiệp đáng kính Ví dụ nhu khi một bác sĩ phòng khám trỏ nên nhận thức được việc kê đon một loại thuốc mới bỏỉ một đồng nghiệp của mình thành công, bác sĩ

đó dưởng như là sẽ kê đon loại thuốc đó

Tóm lại, để phát huy tối đa tính giảm rủi ro của thương hiệu, các nhà làm công tác thị trưởng nên chia khách hàng thành các phân khúc có củng quan điểm về cùng loại rủi ro Nếu trong mỗi phân khúc có một luợng khách hàng đủ lớn và doanh nghiệp có khả năng phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu của phân khúc đó thì các

kế hoạch cũng nên được xem xét

Thuơnghiệu là việc định vị (Brand aspositicaiùig)

Một cách khác mà các nhà quản lỷ tiếp cận khi đưa ra khái niệm thưong hiệu là việc định vị: như việc đảm bảo

khách hàng liên hệ ngay lập tức thuơng hiệu với một lọi ích chức năng (lý tính) cụ thể- chẳng hạn BMW đặc trưng bỏi vận hành của động cơ trong khỉ Volvo lại nổi tiếng bỏỉ sự an toàn Trong thời đại thông tin hiện nay, khách hàng bị “dội bom” bởi quá nhiều thông tin và lựa chọn Chẳng hạn theo ước tính, một tô báo uy tín trong một tuần có lượng thông tin còn lớn hơn lượng thông tin

mà cả đòi của một người ỏ thế ki XVII được tiếp cận; Hay trong một siêu thị, khách hàng có thể được tiếp xúc với hơn 30000 dòng hàng Để đối phó vói lượng thông tin lớn như vậy, não bộ của con người hình thành nên những

bộ lọc để chi cho phép tiếp nhận các thông tin đặc biệt hoặc có liên quan trong tiềm thức Điều này cũng có nghĩa ràng, khách hàng có thể sẽ có những cách tiếp nhận khác nhau về thương hiệu mà không theo những

gì doanh nghiệp đã định sẵn Chính vì lý do này, nhiều nhà làm công tác thị trường đã tạo ra một thương hiệu với những chức năng chủ đạo có thể được trí não của khách hàng tiếp nhận

rỉ

VOLVO

٠

I I ' í ' ·

؛

Hình 1.7 Thương hiệu ô tô Volvo vói định vị tính năng an toàn

٩٩ I

Thương hiệu thành công khỉ thể hiện được một thông điệp, quan điểm, và định vị của nó sẽ củng cổ thêm điều này.

Việc định vị sản phẩm tốt chính là việc khẳng định vị trí một thuơng hiệu trong một ngành hàng để một người tiêu dùng có điểm tham chiếu Trong ngành hàng đó, quan trọng là thương hiệu có những yếu tố riêng để trỏ thành một phần vững chác của ngành hàng Chẳng hạn nhu đối với các ngân hàng, một nhà cung cấp dịch vụ mói tham gia ngành sẽ cần để đối sánh giữa tính an toàn, việc vận hành và sự thuận tiện mà tất cả khách háng mong đợi Vấn đề sau đó là việc tìm ra được thuận lợi phù hợp vói khách hàng mà hy vọng có thể có được khác biệt một cách bền vững

Có một vài đặc điểm của một chiến lược định vị thương hiệu đầy uy lực Đầu tiên, chiến lược đó nên tập trung một cách lý tưỏng xung quanh một hay hal giá trị quy gán về chức năng (nểu cần thiết) bỏỉ vì càng nhiều giá trị

lý tính thì càng khó để đi vào tâm trí của khách hàng

Thứ hai, nên được nhận ra rằng, như Ries Si Trout

(1986) đã nhấn mạnh, việc định vị thuơng hiệu đó không phải những gì được làm đối vói thương hiệu, mà là điều tạo ra kết quả trong tâm trí khách hàng Hay nói theo cách khác, khỉ chi tập trung vào sự phát triển của thương hiệu là một điều rất thiển cận, hơn nữa, nên có một cái nhìn xa, đánh giá những gì khách hàng nhận xét về thương hiệu, sau đó điều chinh thuơng hiệu cho đến khi

có sự tuơng đồng giữa việc định vị dự kiến và định vị cuối cùng Ba là, định vị thương hiệu nên tập trung vào các giá

trị chUc năng dưọc dấnh g؛á hởỉ khách hàng hon la ứuọc áành gỉá hỏi cấc nha quân !ỳ Việc tập trung vào các dặc tinh có thể phản ánh duọc năng !ực của doanh nghỉệp sẽ

dễ dàng hon la vỉệc mất thOi gian kéo khách hàng tham gia vào quấ trinh phat triển

Trong hai phạm trU lOn duọc sử dụng dể phân loại thuong hỉệu, việc dề xuất xây dụng thuong hỉệu nhu một công cụ định vị duọc coi nhu một nhận thUc dựa trên dầu vào vì nO phẩn ánh quan điểm của nha quản ly: thuong hỉệu giống nhu một công cụ chỉến luọc Để định vị thuong hiệu thành công thi cần chu trọng dựa trên cẳ dầu vào và dầu ra

lu a n g hiệu ắ ể hiện ắ c á á cả n h t ( B r ắ as personâty)

Vớỉ cOng nghệ tỉên tỉến và sụ dầu tu đủ lớn, các dốỉ thủ

cO thể tạo ra sự cạnh tranh và vuọt qua duọc lọi thế về chUc nang của một thuong hỉệu hàng dầu Một cách dể duy tri tinh dộc dào của một thuong hỉệu do la khoác cho

nO gỉà trị câm xUc - dỉều mà nguờỉ sử dụng dôi khi mong dọỉ ỏ nha sẩn xuất một cài gì do vuot ra ngoài chUc nang tiện í ch vốn cO của thuong hiệu Thục tế, khách hàng hỉếm khỉ thục hiện một dành giấ toàn dỉện về một thuong hỉệu dể xác định gỉà trị cẩm xUc của thuong hiệu

dO Bằng cách sử dụng biện pliấp ẩn dụ khi vi thuong hỉệu nhu một cà nhân, thuOng la bỉểu hỉện thông qua một cà nhan nổi tỉếng thông qua quầng cáo, khách hàng

sẽ cảm thấy dễ dàng tỉếp nhận duọc gỉà trị câm xUc mà thuong hỉệu cố gắng tạo ra Hon thế nữa, vớỉ những trẩi nghiệm cUng thuong hỉệu, khách hàng dần dần cO duọc

cái nhìn tổng quan nhiều chiều về thuong hiệu thông qua việc nhân cách hóa cho thuơng hiệu.

nguởl đàn ông dl chuyển tiến về phía truớc biểu tuợng cho

nguởl đàn ông thảnh đạt

Một ví dụ cho thấy việc khách hàng nhân cách hóa thương hiệu đó là khi Hãng Hàng không Anh và Pháp quyết định dửng sử dụng máy bay Concorde vào tháng

11 năm 2003 Một loạt những người nổi tiếng được mòi đến để đi trên chuyến bay được xem là cuối củng sử dụng máy bay Concorde, ô n g Jeremy Clarkson sau đó đã viểt rằng:

có nhiều nguờỉ đến chụp ảnh và tại sao, sau 2 7 năm, liệu rằng tùng nguòi trong số 30000 công nhân của sân bay Heathrow có còn đuợc trông thấy chiếc m á y bay Concorde hoạt động nhu nó đuọc thiết kế.

Tôi nghĩ rằng m áy m óc cũng có trái tim và linh hồn, cũng nhu khi nguôi ta nghĩ về thú cung của họ.

Hãy nghỉ đến chiếc m áy bay Concorde n h u nghĩ đến

m ột chú chó đã sống với gia đình bạn ữong vòng 27 năm Hãy nghỉ đến việc chú chó ấy không m ột lần làm bạn thất vọng và thật là thú vị đến cỡ nào khi bạn đuọc tụ tay chăm sóc nó, cho nó ăn và dắt nó đi dạo.

! ٩٠٦

Va bâygiòhãythử tưởng tượng xem chú chó ấysẽ cảm

thấy thếnào nếu bạn xich no bên ngoài cả đêm và ẳ ô n g bao glờ quay trỏ lại.”

Già trị câm xúc của thương hỉệu cOn đưọc thể hỉện qua thỉết kế (mẫu mã) và bao bl, kèm theo do la các yếu tố khác mà càc nha làm cOng tấc thị trường cO thể kiểm soất dược nhu giầ cả, hình thUc tiếp thị Tuy nhiên, cO thể nhận ra ràng không hề dễ dàng dốỉ vớỉ các nha làm công tác thị trường dể kỉểm soất dược các kiểu khách hàng tim dến thương hiệu

Các nghỉên cứu về thương hiệu nhu một công cụ mang tinh biểu tượng cho những cà nhân mà người tỉêu dUng chào dOn tâng lên đấng kể về số lượng Khi phẳỉ dua ra chọn lựa giữa các thương hiệu cO tinh cạnh tranh, khách hàng sẽ dựa trên vỉệc dốỉ chiếu hình ânh cà nhân của các thương hỉệu nàyvớỉ hinh ảnh mà họ mong dợỉ, nhu trong hình 1.9

I h 1.9 Lựa chọn một Auong hiệu dế phủ h ^ vởl hlnh ẳnh

ا

٩ 7

Đó có thể là theo:

- Hình ảnh bản thân mà khách hàng tin là của chính họ (ví dụ như các thương hiệu quần áo mà một giám đốc lựa chọn cho trang phục hàng ngày ỏ công sỏ)

- Hình ảnh mong muốn của khách hàng (ví dụ như một sinh viên chọn thương hiệu cho bộ âu phục mà anh ta sẽ

sử dụng trong những buổi phỏng vấn việc làm sau khi đã tốt nghiệp)

- Hình ảnh của khách hàng trong tình huống cụ thể (như các nhãn hiệu quần áo mà một người đàn ông trẻ lựa chọn để chuẩn bị mặc cho lần đầu tiên gặp bố mẹ của vợ chưa cuóỉ)

- Hình ảnh phản kháng (hình ảnh mà khách hàng không muốn liên hệ tới)

Thuanghiệu là một nhóm giả trị

(Brand as cluster of values)

Theo cách hiểu này, thương hiệu được xem như một nhóm các giá trị Chẳng hạn, CEO Richard Branson của Tập đoàn Virgin tùng tuyên bố rằng thuong hiệu Virgin

là một nhóm năm giá trị: chất luợng, đổi mói, đáng giá cho đồng tiền, sự vui vẻ, và cảm giác thách thức Khỉ xem xét việc mỏ rộng thương hiệu Virgin vào thị truờng mới,

ít nhất bốn giá trị cần phải phù hợp trước khỉ việc mỏ rộng được cho phép Nhận thúc thương hiệu nhu m ột nhóm các giá trị là nền tảng để tạo ra sự khác biệt với

I O Q

các thương hiệu khác Vậy nên trong khỉ có nhiều thương hiệu khác nhau của các loại xe đường trường, thương hiệu Land Rover là khác biệt do các giá trị tính cá nhân, tính chuẩn xác và sự tự do của nó.

.■■W٠J

M ، ١ r ^ 3hi ٠ C ١ M ■ ؛ ãMạraiw٠M ) ỂẼ٠۶ ؟ ٠ ^ -« te ٠ ore ٩ ؟؟ ĩLs ٠ «؛ ui ، ٥

Hình 1.10 Thuong hiệu Virgin

Một trong những lý do cốt yếu tạo ra sự thích thú đối với một thương hiệu là vì nó ảnh hưỏng tới hành vi con người, được thể hiện trong hình 1.11

39

ffinh 1.11 Câc giá ữ ị ảnh hưởng đến hầnh vl nhu ứiế nầo

(Gutoan, 1982)

Một thách thUc các nha quân ly phâi áốỉ m ặt khi nhận thức thương hỉệu nhu một nhOm các gỉà trị la việc íìm hỉểu xem các gỉả trị nào la áặc biệt quan trọng dối vớỉ thị trưởng mục tỉèu của họ, và sau do dẩm bẩo rằng họ

có thể dem lại các giá trị do Nếu một vài nhân viên không tin tudng vào gỉà trị này, diều do sẽ thể hiện trong hành vl của họ và khấch hàng sẽ chuyển sang dUng m ột thương hỉệu khác

lu on g biệu là ầ l Ề (Brand as Ể o rí)

GOc độ khác cần luu ý trong nhận thUc của các n h a

dể làm cho thể giOi này tốt dẹp hon Theo cách hỉểu n.ày, quẩn trị thương hỉệu la vỉệc nhOm quân ly cao cấp cần thOi gian dể vẽ ra m ột thế gỉới họ muốn dem dến quaІ40

thương hiệu của họ Chẳng hạn, máy tính của Apple cho phép tính sáng tạo hon; Benetton là về một thế giói hài hoà về xã hội; Amazon đưa cả hiệu sách vào nhà; và Versace là một cuộc sống ham muốn dựa trên vẻ đẹp và

sụ vui thú

Giải thích thưong hiệu là tầm nhìn có tầm chiến lược hơn Khỉ xem xét thương hiệu theo hướng này, những nhà quản lỷ tranh luận về tương lai tươi đẹp họ hướng tới

và sau đó cân nhắc những việc khác họ phải làm để mỏ cửa tưong lai từ hiện tại Tầm nhìn lâu dài về thưong hiệu

là rất quan trọng bởi vì đây là vấn đề đầu tiên những nhà quản lý cần nhắm đến khỉ phát triển một thương hiệu Một tầm nhìn thưong hiệu mạnh bao gồm ba thành phần liên kết chật chẽ với nhau:

1 Môi truồng tưong lai mà một thương hiệu nhàm để đem lại

2 Mục đích của thương hiệu - nghĩa là lý do để có một thương hiệu, tức là xem xét cách thức một thương hiệu làm môi trường của nó trỏ thành một nơi tốt đẹp hơn

3 Giá trị đặc trung của thuơng hiệu - điều giúp thương

Nếu không có tầm nhìn rõ ràng, một thương hiệu có thể có nguy co bị sụp đổ, và khỉ đổi mặt với đe dọa không luông trước được, giải pháp ngán hạn có thể dẫn tới sự thay đổi chiều hướng của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu tốt sẽ thúc đẩy nhà quản lý, cán bộ và người tiêu dùng vươn tới những thứ lớn hơn

I

Thuơnghiệu là giá tíi gia tăng (Brand as addừig value)

Quan điểm thưong hiệu như là giá trị gia tăng tưong tự như việc xem xét các lợi ích bổ sung vượt trên sản phẩm hoặc dịch vụ cơ bản và được người tiêu dùng đánh giá tốt

Những lợi ích bổ sung này có thể dựa vào chức năng mặc dù khó khăn hơn để duy trì theo thời gian, hoặc dựa vào cảm xúc Chẳng hạn một gara cung cấp dịch vụ phụ thêm cho khách hàng mang xe đến gara bảo dưỡng, đưa khách hàng tù gara đến ga tàu trong bán kính một dặm Ngược lại, các hãng đồng hồ lại đề cập nhiều đến các câu chuyện khác nhau về ai là chủ sỏ hữu những chiếc đồng

hồ của họ Yếu tố tâm lý về một chiếc đồng hồ tốt có thể đóng vai trò đáng kể về giá

Giá trị gia tăng là một khái niệm tương đối, cho phép khách hàng ra quyết định mua dựa trên tính ưu việt hơn thương hiệu cạnh ữanh Đó là về sự nhận biết bàng nhóm lợi ích mới tù thương hiệu giúp khách hàng đuợc nhiều hon mất (ví dụ như tiền bạc, thổi gian tìm kiếm ) Đó cũng có thể đuợc đánh giá bỏỉ khách hàng về việc thương hiệu đã được cải thiện ra sao theo thời gian - ví dụ, sự ngạc nhiên ưng ỷ của người khách hàng khỉ đổi một chiếc

xe lấy một mẫu mói hơn cùng hiệu

Giá trị gia tăng cần thích ứng với khách hàng, không chi vói các nhà quản lý Chẳng hạn một kỹ su có thể cho ràng họ đã giúp quá trình xây dựng thương hiệu qua việc phát triển một con chip liên tục nói với tài xế là ؛chua cài dây an toàn” Tuy vậy các tài xế caravan kêu ràng thà

ì AO

trả tiền để gõ bỏ thiết bị khó ưa này đã đem lại hàm ý cho thấy giá trị thực sự của nó đối với khách hàng.

Một cách để nhận biết các co hội tạo ra giá trị gia tăng

là theo khách hàng kể cả khi họ đi mua sắm lẫn khi họ dùng thuong hiệu Điều này giúp nhận biết các giai đoạn khách hàng trải qua khi chọn và sử dụng thưong hiệu Bàng cách tro chuyện với khách hàng trong mỗi lần như thế, chi ra cái họ thích và không thích, tìm ra các thưong hiệu khác nhau đem đến các lợi ích khác nhau phù hợp vói các giai đoạn khác nhau thế nào, các ỷ tưỏng về phát triển thưong hiệu sẽ lộ diện

Thuơnghiệu là nhận diện (Brand as identity)

Khái niệm về thuong hiệu như là nhận diện đã thu hút

sự quan tâm từ nhiều nhà nghiên cứu về marketing, hành

vi tổ chức và chiến lược Rút ra tử tổng quan của Hatch

& Schultz (2000), nhận diện thưong hiệu là đặc điểm khác biệt hay trung tâm về một thưong hiệu và thưong hiệu đó giao tiếp ỹ tuỏng này tói các nhóm quan tâm ra sao Chẳng hạn, Apple tin vào việc tăng năng suất thông qua thách thức bản năng kháng cụ lại thay đổi Nhận diện công ty về quả táo cắn dỏ đã hình tuọng hóa điều này - trái cẩm vói màu cầu vồng không theo thứ tự Truyền thông là không chi trục tỉềp tói ngưòi tiêu dùng

mà còn tói các nhân viên để họ có thể nhận thức được phải cư xử thế nào để là bộ mặt cho thưong hiệu

Quan điểm này về thuong hiệu tuong phản rõ nét vói quan điểm thuong hiệu lá “công cụ hợp pháp” hay

A O ỉ