chuong 9 chien luoc PT san pham moi va CKS

25/08/2014 Mục tiêu nghiên cứu Chương CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG  Xác định vai trò, chiến lược quy trình phát triển sản phẩm mới, nhằm hướng tới mục tiêu doanh nghiệp phát triển bền vững hiệu  Tìm hiểu chất chu kỳ sống sản phẩm: Ý nghĩa, số cần quan tâm gợi ý chiến lược marketing qua giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Nội dung nghiên cứu Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm cạnh tranh doanh nghiệp   Không nhà sản xuất tồn mà khơng phát triển sản phẩm Có thể nói, sản phẩm nhân tố để phân biệt mức độ hiệu hay thành công doanh nghiệp Tài liệu tham khảo: Chương 9, Giáo trình Quản trị Marketing, 2012, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân 25/08/2014 Các loại sản phẩm Một sản phẩm hồn tồn (chức mới), ví dụ tivi, xuất lần cho phép truyền ký hiệu nghe nhìn Sản phẩm cải tiến, thay đổi hoạt động chức Chẳng hạn loại đồng hồ đeo tay, thay bánh đà loại chốt lên dây Sản phẩm ứng dụng sản phẩm Ví dụ: bình phun, phát triển công việc phun thuốc trừ sâu sau ứng dụng cho sơn vẽ Sản phẩm cung cấp thêm chức Ví dụ, loại điện thoại di động có thêm tính Sản phẩm cung cấp cho thị trường Ví dụ, cung cấp nhãn hiệu riêng cho khu vực thị trường khác Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm người mua Ví dụ, phát triển loại máy tính xách tay giá rẻ Phát triển sản phẩm nâng cấp chất lượng kết hợp sản phẩm với Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp Ví dụ, nhà sản xuất thay mua linh kiện chuyển sang tự sản xuất linh kiện rẻ tiêu thụ Sản phẩm thiết kế lại Ví dụ, thay đổi mốt quần áo hàng năm Các câu hỏi quan trọng phát triển sản phẩm Thị trường sản phẩm Động người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm mới? Thị trường tăng trưởng nào? Môi trường cạnh tranh nào? Nguyên nhân thành công vs thất bại Nguyên nhân thành công Nguyên nhân thất bại  Quản lý tốt hội thị trường  Tầm nhìn hạn hẹp  Sự phối hợp hiệu  Sự không thống  Sự nhanh nhạy, linh hoạt  Sáng tạo nửa vời  Thử nghiệm thị trường thấu  Sự bảo thủ đáo  Thiếu kiểm nghiệm thị trường thấu đáo Những việc cần làm để phát triển sản phẩm Đặc tính sản phẩm Các đặc điểm sản phẩm xác định nào? Nên định vị sản phẩm thị trường nào?  Đánh giá tồn diện dòng sản phẩm khía cạnh  Câu hỏi sản phẩm Sản phẩm có thương mại hóa khơng?  Sản phẩm thu lợi nhuận khơng? Sản phẩm có mở thị trường không? Sự phù hợp sản phẩm Liệu chun mơn hóa quản lý sản phẩm khơng? Sản phẩm có phù hợp với kênh phân phối không?     khả đáp ứng nhu cầu, xu hướng thay đổi doanh thu, lợi nhuận, cạnh tranh xu hướng biến đổi cầu Xác định nhu cầu phải phát triển sản phẩm vai trò sản phẩm tương lai doanh nghiệp Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm đánh giá ý tưởng điều kiện doanh nghiệp Xác định thị trường cho sản phẩm Xây dựng mục tiêu trách nhiệm sản phẩm Chuẩn bị kế hoạch phát triển hợp cho sản phẩm Xây dựng chương trình marketing tiêu đánh giá Sản phẩm có tác động tới sản phẩm tại? 25/08/2014 Quá trình phát triển kế hoạch hóa sản phẩm Tạo ý tưởng sản phẩm Kiểm tra, đánh giá ý tưởng Kế hoạch dự án Phát triển sản phẩm Kiểm nghiệm thị trường Nguồn cho ý tưởng sản phẩm Thương mại hóa Đánh giá ý tưởng  Mục tiêu  Loại bỏ ý tưởng không khả thi  Mở rộng ý tưởng thành khái niệm sản phẩm  Những lý loại bỏ ý tưởng sản phẩm  Nằm lĩnh vực quan tâm  Doanh nghiệp không đủ nguồn lực marketing để thực thi (kể nguồn tài sản có nguồn tài sản marketing huy động) Lực lượng bán • Hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng • Các đòi hỏi người tiêu dùng hay từ ước muốn tương lai • Hiểu biết ngành cạnh tranh Nghiên cứu kỹ thuật • Ứng dụng nghiên cứu • Các suy nghĩ ban đầu hay sáng tạo • Kiểm tra hoạt động hồ sơ hoạt động • Các phát bất ngờ Các nguồn lực khác doanh nghiệp • Các gợi ý từ cơng nhân • Tận dụng sản phẩm hỏng hay phế liệu • Các nghiên cứu thị trường đặc biệt Các nguồn lực bên ngồi • Các nhà phát minh • Người bn chứng khốn • Các nhà phân phối • Các đại lý quảng cáo • Các gợi ý từ người tiêu dùng Kiểm nghiệm thị trường  Mục tiêu  Kiểm tra chấp nhận thị trường với sản phẩm  Có điều chỉnh phù hợp  Rút lui tính khả thi thấp  Yêu cầu  Lựa chọn thị trường  Lựa chọn thời điểm  Lựa chọn cách giới thiệu  Có kế hoạch đánh giá điều chỉnh 25/08/2014 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Quy luật Quy luật iii Quy luật iv Quy luật i ii chu kỳ phát triển kinh tế phát triển nhu cầu nâng cấp yêu cầu thị trường bão hòa đáp ứng nhu cầu thị trường Tạo áp lực phải phát triển sản phẩm Sản phẩm cũ dần bị thải loại Nó kết thúc sứ mệnh lịch sử Sơ đồ mơ tả chu kỳ sống sản phẩm Sản phẩm có chu kỳ sống  Các sản phẩm có thời gian tồn hữu hạn  Mỗi giai đoạn tồn thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh tạo thời hay thách thức người bán  Mức lợi nhuận sản phẩm mang lại khác giai đoạn chu kỳ sống  Mỗi giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi chiến lược marketing, sản xuất, tài nhân khác  Chu kỳ sống loại sản phẩm cụ thể có đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ thị trường  Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động doanh thu lợi nhuận từ sản phẩm theo thời gian Các số phân tích CKS sản phẩm Khách hàng (số lượng kiểu khách hàng) Cạnh tranh xu hướng, công cụ cạnh tranh Lợi nhuận lợi nhuận đơn vị Lượng bán, doanh số tốc độ thay đổi doanh số Chi phí đơn vị thay đổi chi phí đơn vị 25/08/2014 Ảnh hưởng chu kỳ sống tới chiến lược marketing Khái niệm CKS gắn cho đối tượng nào?  Thương hiệu xe đạp Phượng Hồng suy thối ngành xe đạp phát triển theo hướng khác  Sản phẩm TV đen trắng bị đào thải khỏi thị trường dòng sản phẩm TV phát triển tầm cao  Vật tư ngành ảnh suy thoái ngành phim ảnh lại phát triển với công nghệ cao  Báo nhân dân in dần báo nhân dân điện tử lại nhiều người đọc Thương hiệu Loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm Ảnh hưởng Cạnh tranh Chiến lược tổng thể Lợi nhuận Ảnh hưởng chu kỳ sống tới chiến lược marketing Ảnh hưởng Giới thiệu Giá bán Cao thấp tùy lẻ theo nhu cầu thị Phân phối Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tăng trưởng Bão hồ Có thể điều chỉnh để kích thích nhu trường, đặc điểm sản cầu người tiêu phẩm khả dùng doanh nghiệp, để bù đắp số chi phí phân phối cao Lựa chọn, xây dựng Phân phối mạnh hệ thống phân mẽ, giảm tuyển phối dụng nhà phân phối nhỏ nhà bn muốn tích trữ hàng Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tăng trưởng Bão hoà Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Thiết lập thị Xâm nhập thị trường Bảo vệ vị trí trường, thuyết phục mở rộng thị trường, nhãn hiệu, kiểm tra người đầu thuyết phục dung xâm nhập tiên dùng thử sản lượng thị trường lớn đối thủ phẩm cho sản phẩm Không đáng kể Cao để lợi dụng nhu Sự gia tăng cạnh chi phí sản xuất cầu cao người tiêu tranh cắt giảm lợi Marketing cao dùng nhuận biên cuối tổng lợi nhuận Giới thiệu Khơng quan trọng Suy thóai Ít, rút lui mạnh mẽ đối thủ yếu Chuẩn bị cho rút lui, tận dụng khả thu lợi nhuận Sự suy thóai khối lượng bán đẩy chi phí lên tới mức tồn lợi nhuận Ảnh hưởng chu kỳ sống tới chiến lược marketing Suy thóai Ảnh hưởng Có thể đưa mức giá linh hoạt để giữ chân khách hàng Thấp tương đối để bán hết lượng tồn kho Chiến lược quảng cáo Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ thị trường Phân phối lựa chọn, đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp Mức độ đầu tư cho quảng cáo Giới thiệu Nhằm vào nhu cầu người chấp nhận Cao, tạo nhận biết thích thú, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm Lớn, để thu hút khách hàng mục tiêu qua hàng mẫu, phiếu thưởng công cụ khuyến khích dùng thử sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tăng trưởng Bão hoà Làm cho toàn thị Sử dụng quảng cáo trường nhận biết lợi để phân biệt với ích nhãn hiệu sản phẩm tương tự Trung bình để lượng Trung bình, bán tăng dần theo người mua nhận lời giới thiệu biết nhãn hiệu truyền miệng sản phẩm Trung bình tạo thích thú nhãn hiệu (quảng cáo phù hợp với công việc này) Suy thóai Nhắc nhở tồn sản phẩm Chi tối thiểu để bước loại bỏ sản phẩm Mạnh mẽ, khuyến Tối thiểu khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến số người mua thành khách hàng trung thành ... phẩm với Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp Ví dụ, nhà sản xuất thay mua linh kiện chuyển sang tự sản xuất linh kiện rẻ tiêu thụ Sản phẩm thiết kế lại Ví dụ, thay đổi mốt quần áo hàng năm... doanh thu, lợi nhuận, cạnh tranh xu hướng biến đổi cầu Xác định nhu cầu phải phát triển sản phẩm vai trò sản phẩm tương lai doanh nghiệp Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm đánh giá ý tưởng điều kiện doanh... thuật ngữ mô tả trạng thái vận động doanh thu lợi nhuận từ sản phẩm theo thời gian Các số phân tích CKS sản phẩm Khách hàng (số lượng kiểu khách hàng) Cạnh tranh xu hướng, công cụ cạnh tranh Lợi nhuận