chuong 5 danh gia khai niem san pham moi

2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Hệ thống đánh giá khái niệm (The Concept Evaluation System) Chương Đánh khái niệm (Concept Testing) ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT EVALUATION) Phương pháp sàng lọc đầy đủ (The Full Screen) Phương pháp dự báo bán hàng phân tích tài (Sales Forecasting & Financial Analysis) ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM/DỰ ÁN Định nghĩa lựa chọn khái niệm sản phẩm Sáng tạo khái niệm Sàng lọc thâm nhập Ra tuyên bố khái niệm Xác nhận chiến lược phù hợp Kiểm tra tính khả thi kỹ thuật Kiểm tra tính khả thi Marketing Sàng lọc đầy đủ Tiến trình mơ hình Sàng lọc Khách hàng Chuẩn bị khái niệm mẫu Xác định tiêu chuẩn, rào cản Kế H kiểm tra chi tiết khái niệm Kế H kiểm tra chi tiết thực Lặp lại, kết luận Phê duyệt dự án Tuyên bố khái niệm Viết dự thảo Xác nhận hỗ trợ cấp cao PIC sửa đổi Tuyển chọn nhóm dự án Cung cấp ngân sách Phát triển kế hoạch dự kiến Sàng lọc Kỹ thuật Đánh giá kỹ thuật lần cuối đời Product concept selection is a decision process, in which the design team selects one or a few product concept for further development Phát triển Thách thức lựa chọn khái niệm sản phẩm  Làm để lựa chọn khái niệm trừu tượng tốt nhất?  Làm để nắm lấy tất yếu tố đầu vào (sở thích mối quan tâm) từ tồn đội q trình định?  Làm để sử dụng thuộc tính tốt thiết kế khái niệm không yếu?  Tài liệu trình định? TS Nguyễn Xuân Trường  Lựa chọn khái niệm sản phẩm trình định, nhóm thiết kế lựa chọn một vài khái niệm sản phẩm để phát triển Phương pháp lựa chọn khái niệm sản phẩm Quyết định bên (External decision): dùng nhóm bên ngồi khách hàng, người tiêu dùng… Sản phẩm vô địch trực giác (Product champion & intuition): Bởi thành viên nhóm phát triển sản phẩm Bỏ phiếu đa số (Multi-voting): Hỏi thành viên phải chọn số khái niệm chọn khái niệm có số phiếu cao Ưu nhược điểm (Pros and cons): Nhóm nghiên cứu liệt kê điểm mạnh điểm yếu khái niệm Mẫu hoàn chỉnh thử nghiệm (Prototype and test): Xây dựng mẫu thử nghiệm cho khái niệm chọn dựa liệu thử nghiệm Ma trận định (Decision metrics): Mức đánh giá khái niệm với tiêu chí lựa chọn trọng số khác 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Hai giai đoạn lựa chọn khái niệm sản phẩm  Sàng lọc khái niệm (screening): Để nhanh chóng thu hẹp số khái niệm để cải thiện khái niệm  Chấm điểm khái niệm (concept scoring): Đặt nặng tầm quan trọng tương đối tiêu chí lựa chọn Tập trung vào so sánh tinh tế tiêu chí Qui trình lựa chọn khái niệm sản phẩm Chuẩn bị ma trận (Prepare the Matrix): Tiêu chí; khái niệm; trọng số Cho điểm khái niệm (Rate Concepts): Thang điểm (– +) (1–5); So sánh khái niệm giá trị Xếp hạng khái niệm (Rank Concepts): Tổng điểm Kết hợp cải thiện (Combine and Improve): Hủy bỏ tính xấu; Kết hợp tính tốt Lựa chọn khái niệm tốt (Select the Best Concept): Có thể 1; cảnh giác với khái niệm trung bình Thể vào qui trình (Reflect on the Process): Tiếp tục hoàn thiện Kênh phát triển khái niệm sản phẩm Lưu ý lựa chọn khái niệm sản phẩm  Mục đích lựa chọn khái niệm chọn khái niệm tốt  Mục đích lựa chọn khái niệm để phát triển khái niệm tốt  Vì vậy, nhớ kết hợp tinh chỉnh khái niệm để phát triển tốt hơn! concept generation concept screening concept scoring concept testing Hãy thận trọng (Caveats)  Thận trọng với sản phẩm "trung bình" tốt  Thực lựa chọn khái niệm cho nhóm khách hàng khác so sánh kết 10 Các giai đoạn đánh giá khái niệm Qua giai đoạn hình thành khái niệm sản phẩm Giai đoạn đầu trình phát triển  Kiểm tra độ nhạy lựa chọn cho tiêu quan trọng xếp hạng Giai đoạn cuối trình phát triển  Có thể cần phải sử dụng tất yêu cầu chi tiết giai đoạn lựa chọn cuối Sau tung hàng  Lưu ý tính mà áp dụng cho khái niệm khác Trước đầu tư vốn Sau sản phẩm thiết lập kỷ lục bán hàng 11 TS Nguyễn Xuân Trường 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Hệ thống đánh giá SP Giai đoạn Nhiệm vụ đánh giá Nhận diện hội lựa chọn Trực tiếp Ta tìm kiếm gì? Phát sinh khái niệm Rà sốt ban đầu S.lọc ý tưởng có G trị? Đo lường khái niệm/ dự án Sàng lọc đầy đủ Ta cố phát triển gì? Báo cáo tiến độ Ta có phát triển? Nếu không PT? Phát triển HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM Kiểm tra thị trường Ta thị T chúng? Nếu có, Như nào? Tung hàng Đánh giá14lại Cân nhắc dòng sản phẩm đánh giá khái niệm QUYẾT ĐỊNH Đổi điều lệ sản P Đáp ứng Sàng lọc sơ Ptích TT Kiểm tra khái niệm Kiểm tra danh sách Hồ sơ kiểm tra Ghi nhận mơ hình Kiểm tra giao thức Kiểm tra mẫu SP Kiểm tra khái niệm Kiểm tra SP sử dụng Bán hàng đầu Bán hàng mẫu Thông tin bán hàng Kiểm tra bán hàng Kiểm tra marketing Triển khai A DỪNG DỰ ÁN B TIẾP TỤC ĐÁNH GIÁ AA (không sai) BA (dẫn đến sai) AB (sai) BB (không sai) Các sản phẩm công nghệ cao A Sản phẩm thất bại thị trường hóa Các sản phẩm tiêu dùng Thời gian 15 Nhận diện hội Mô tả thị trường Ma trận rủi ro/chi phí đánh giá Đường cong tích lũy chi phí % Chi phí Kỹ thuật đánh giá B Sản phẩm thành cơng thị trường hóa Tung hàng sai lầm cần tránh đánh giá rủi ro  Tránh né: đo lường hoàn toàn nghiêng rủi ro  Giảm nhẹ: giảm rủi ro để chấp nhận khái niệm/dự án 16 Tỷ lệ loại bỏ ý tưởng – đường cong suy tàn Số Ý Tưởng A: Đưa nhiều ý tưởng phát triển lâu dài A  Chuyển giao: né tránh trách nhiệm, chuyển cho B: Trung bình C: Loại nhiều ý tưởng, giảm chi phí phát triển B người khác, tổ chức khác  Chấp nhận: chấp nhận nhanh chóng đưa C phương án dự phòng Thời gian 17 TS Nguyễn Xuân Trường Khái niệm Phát triển 18 Tung hàng 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Kế hoạch hệ thống đánh giá: khái niệm  Đánh giá (mọi thứ dự kiến)  Hố ngăn cách Đánh giá  Dự án cần đánh giá liên tục giai đoạn  Phân tích tài cần xây dựng liên tục  Không đủ liệu sớm để phân tích tài  Yếu tố người cách toàn diện  Các vật thay  Rủi ro giết chết nhiều ý tưởng tốt từ đầu  Marketing bắt đầu tiến trình  Chìa khóa: sản phẩm đưa tránh tư "tốt / xấu", tránh tư tưởng đầu hàng sớm 19 20 Hố ngăn cách Con người  Biết vấn đề thực gây tổn hại cho công ty  Một đề nghị dừng lại khó chấp nhận tập trung vào đánh giá khái niệm có sức mua theo khái niệm  Cần thiết phải có rào cản khắt khe, đặc biệt giai Ví dụ: Campbell Soup tập trung vào: Chi phí sản xuất Hương vị đoạn cuối tiến trình sản phẩm  Yếu tố rủi ro cá nhân có liên quan đến phát triển sản phẩm  Cần hệ thống bảo vệ nhà phát triển cung cấp bảo đảm cho họ 21 22 Vật thay Câu hỏi thay  Những câu hỏi chủ yếu cần thiết để có trả lời thực Câu hỏi Câu hỏi thay Họ thích nó? Họ có giữ sản phẩm mẫu mà đưa? Chi phí cạnh? Liệu phù hợp với kỹ sản xuất chúng ta? Bước nhảy vọt cạnh tranh? Họ làm lần gần nhất? Nó bán? Nó làm 23tốt lĩnh vực thử nghiệm? TS Nguyễn Xuân Trường Giá có cạnh tranh ? Có thể thay câu hỏi khác tùy theo thời điểm trình phát triển sản phẩm: • Thời điểm 1: có hợp với kỹ chúng ta? • Thời điểm 2: kỹ đạt được? • Thời điểm 3: có khó khăn làm SP mẫu? • Thời điểm 4: Sản phẩm mẫu nhìn sao? • Thời điểm 5: q trình sản xuất hiệu khơng? • Thời điểm 6: chi phí sản xuất giai đoạn đầu có đi? • Thời điểm 7: có cách giảm giá? • Thời điểm 8: giá nào? • Thời điểm 9: giá cạnh tranh? 24 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Mơ hình A-T-A-R  Đơn vị mua: Điểm mua (người phận/trung tâm mua)  Nhận thức (Aware): Có nghe nói, có biết sản phẩm với số đặc điểm khác biệt  Thử nghiệm (Trial): Thông thường mua, tiêu thụ sản phẩm  Có sẵn (Available): Nếu người mua muốn thử sản phẩm, Ví dụ: áp dụng mơ hình A-T-A-R • • • • • • • Số thuê bao điện thoại di động video: 10 triệu Tỷ lệ nhận thức ĐTDĐ sau năm: 40% Tỷ lệ thuê bao định thử sản phẩm ĐTDĐ mới: 20% Tỷ lệ có sẵn điểm bán lẻ điện tử: 70% Tỷ lệ người dùng thử mua (lặp lại lần hai): 20% Doanh thu (giá bán sau trừ chiết khấu): 100$ Chí phí cho đơn vị: 50$ tỷ lệ mà họ tìm thấy  Lặp lại (Repeat): Sản phẩm mua lần nữa, (từ lần thứ trở đi) Lợi nhuận = 10 triệu x 0.4 x 0.2 x 0.7 x 0.2 x (100-50)$ Lợi nhuận = 5.600.000 $ 25 26 Chú giải mơ hình A-T-A-R Nguồn đo lường cho mơ hình A-T-A-R Mục  Mỗi yếu tố tùy thuộc vào ước tính: Mức ước tính hoàn thiện dần sau bước giai đoạn phát triển sản phẩm  Lợi nhuận dự báo không tương thích hồn thiện thiện cách thay đổi yếu tố: Nếu dự báo lợi nhuận khơng đầy đủ, nhìn vào yếu tố xem cải thiện xem xét chi phí 27 Dung lượng TT Nghiên cứu TT Kiểm tra khái niệm Kiểm tra sản phẩm XX X X X X XX X Nhận biết Thử Sẵn sàng Kiểm tra Kiểm tra thị thành phần trường (component) X XX X X X XX Lặp lại XX X Tiêu thụ X X X XX Giá/đơn vị X X X Chi phí/đ vị X XX X XX xx: Nguồn tốt cho mục x: Một số hiểu biết thu28nhận Phương pháp đánh giá khái niệm  Bản đồ nhận thức ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM  Phân tích Gap  Tính điểm điểm hấp dẫn sản phẩm 29 TS Nguyễn Xuân Trường 30 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Nhiều ý tưởng kiểm tra trước đánh giá khái niệm Phân tích thị trường phản ứng ban đầu Product Innovation Charter (PIC) loại bỏ hầu tưởng SP trước chúng phát triển thành khái niệm Các ý tưởng thuộc dạng sau thường loại trừ:  Phân tích thị trường: nghiên cứu chuyên sâu theo khu vực T.trường mà tuyên bố đổi SP (PIC) lựa chọn  Ý tưởng yêu cầu công nghệ mà cơng ty khơng có khơng có khả có  Phản ứng ban đầu: sàng lọc sơ bộ, đánh giá khái niệm không tốn nhanh chóng Tránh “Hiệu ứng bazooka“ (nhanh chóng loại bỏ):  Ý tưởng để bán cho khách hàng công ty khơng có hiểu biết họ  Những ý tưởng có q nhiều (hoặc q ít) sáng tạo  Ý tưởng sai chiều kích khác: chi phí khơng thấp, q giống với đối thủ cạnh tranh… 31 yếu tố sàng lọc ban đầu  Giá trị thị trường: hấp dẫn sản phẩm với khách hàng mục tiêu gì?  Giá trị công ty: dự án sản phẩm xem cách tích cực quản lý? Dự án sản phẩm tăng cường lực công ty?  Giá trị cạnh tranh: lợi sản phẩm trì chống lại trả đũa cạnh tranh đối thủ? • Tiến hành sau phê duyệt PIC • Nguồn ý tưởng không đưa vào phản ứng • Tôn trọng “Sự mong manh ý tưởng" - có nhiều người tham gia định • Sử dụng trực giác tinh khiết, không ám ảnh hình ảnh khứ qua - giữ mục tiêu ban đầu 32 Lưu ý cân nhắc đánh giá khái niệm  Nếu lợi ích cảm giác cá nhân (hương thơm, mùi vị)  Nếu khái niệm liên quan đến nghệ thuật giải trí  Nếu khái niệm thể cơng nghệ mà người dùng khơng thể hình dung  Nếu khái niệm kiểm tra bị xử lý sai cách quản lý, sau đổ lỗi cho thất bại sản phẩm  Nếu khách hàng đơn giản vấn đề mà họ gặp phải 33 34 Thế khái niệm sản phẩm ? Tuyên bố khái niệm sản phẩm  Nhận thức tính sản phẩm nhà SX  Nhận thức tính S.phẩm người tiêu dùng  Ước tính nhà sản xuất lợi ích đạt đặc trưng  Một tuyên bố tính SP dự kiến (dạng thức hay cơng nghệ) mang lại lợi ích lựa chọn liên quan đến SP khác giải pháp cho vấn đề có sẵn  Khơi gợi lại tầm quan trọng việc đáp ứng với khái niệm sản phẩm không đơn giản ý tưởng  Ước tính người tiêu dùng lợi ích đạt đặc trưng 35 TS Nguyễn Xuân Trường VD: “Máy photocopy tốc độ nhanh lần so với máy tại” “Dao cạo điện có lưỡi mỏng sát so với dao cạo khác thị trường” 36 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Mục đích đánh giá khái niệm sản phẩm  Loại bỏ khái niệm nghèo nàn  Để ước tính (ít thô sơ) bán hàng hay tỷ lệ dùng thử sản phẩm đạt (ý định mua, bảo vệ thị phần ban đầu)  Để giúp phát triển ý tưởng (ví dụ làm cho cân thuộc tính) Mục đích đánh giá khái niệm sản phẩm  câu hỏi cho việc mua sản phẩm: • Chắc chắn mua • Khả mua • Có thể mua khơng mua • Khả không mua • Chắc chắn không mua 37 38 Tiêu chí đánh giá khái niệm Tiêu chí đánh giá khái niệm  Phù hợp với chiến lược Khái niệm phù hợp với tầm nhìn cơng ty không?  Phù hợp với khách hàng Khái niệm cho phép khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng?  Thị trường hấp dẫn Khái niệm tương đối độc cạnh tranh?  Kỹ thuật khả thi Khái niệm có tính khả thi bảo hộ?  Hiệu tài  Phù hợp với người tiêu dùng Khái niệm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng chưa đáp ứng? Source: Erika B Seamon, “Achieving Growth Through an Innovative Culture,” in P Belliveau, A Griffin, and S M Somermeyer, The PDMA Handbook For New Product Development, Wiley, 2004, Ch 39 Thủ tục đánh giá khái niệm sản phẩm Dự án sớm hòa vốn? Source: Erika B Seamon, “Achieving Growth Through an Innovative Culture,” in P Belliveau, A Griffin, and S M Somermeyer, The PDMA Handbook For New Product Development, Wiley, 2004, Ch 40 Chìa khóa đánh giá khái niệm  Quyết định định dạng – Format (s)  Tuyên bố khái niệm: tường thuật, vẽ, mơ hình?  Lựa chọn thương mại hóa  Đáp ứng nhóm: người đầu? Người sử dụng?  Xác định giá (s)  Đáp ứng tình hình: đâu? làm nào?  Chọn kiểu đáp ứng (s)  Chọn tình hình phản ứng  Xác định vấn  Tiến hành vấn thử nghiệm  Phỏng vấn, lập bảng phân tích 41 TS Nguyễn Xuân Trường  Phỏng vấn trình tự: đáng tin cậy? Quan trọng? Quan tâm? Sẽ hoạt động? Những vấn đề làm họ không thấy? Họ mua?  Kiểm tra thủ tục, thay đổi thực hiện: kết nghiên cứu 42 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Phương pháp lựa chọn khái niệm Screening Scoring  Đánh giá cách gần  Một phân tích cẩn thận nhằm nhanh chóng sản xuất vài sản phẩm thay khái niệm lại để lựa chọn nhiều ý tưởng có nhiều khả thành cơng Các ngun tắc sàng lọc khái niệm  Tập trung vào nhu cầu khách hàng  Tương đương hiệu suất cao so với đối thủ phân khúc  Cải thiện khả sản xuất sản phẩm  Giảm thời gian  Khuyến khích hiệu tham gia thành viên nhóm thiết kế  Có tài liệu tốt q trình định 44 Các vấn đề trình định Sàng lọc khái niệm  Giả định tiêu chí lựa chọn phản ánh nhu cầu khách hàng  Giả định tiêu chí lựa chọn độc lập  Chi phí sản xuất khả sản xuất không bao gồm định  Nó tốt để đánh giá trực tiếp độc lập, khái niệm đơn giản làm sở cho khái niệm thiết kế, chúng cấu thành tất khái niệm sản phẩm  Q trình lựa chọn khái niệm áp dụng suốt trình phát triển 45 46 Phân tích đa tiêu chí (Multicriteria Analysis) Each requirement or constraint: Score = weight X rating Each alternative: sum scores across requirements/constraints Alternative with highest score wins 47 TS Nguyễn Xuân Trường 48 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Sàng lọc khái niệm 49 Lựa chọn khái niệm Đánh giá khái niệm qua email  Điểm khơng trở lại: nhóm đồng thuận quan trọng  Tồn sản phẩm khác so với tổng phần  Nếu tiêu chí quan trọng chủ quan, tìm hiểu ý kiến khách hàng cần thiết  Xác minh khả kinh tế 52 Phân tích GAP x x x x Segment Comfort x x xx x x x x x x x Bản đồ không gian ý tưởng x x x x x x x x x xx x x Segment x x x x x x x xx x x Segment x x x x Molokai Islands 53 TS Nguyễn Xuân Trường Fashion Fashion Splash Phân khúc thị trường đồ bơi Aqualine Sunflare 54 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Bản đồ không gian liên kết ý tưởng vector Aqualine PHƯƠNG PHÁP SÀNG LỌC ĐẦY ĐỦ X Islands Molokai Fashion Sunflare Splash 55 56 Sàng lọc đầy đủ Dòng khái niệm SP qua Sàng lọc đầy đủ  Sàng lọc đầy đủ bước cần thiết, có tác động Phát triển Quay lại Dự án mạnh mẽ  Chuẩn bị lực lượng kỹ thuật đánh giá tóm tắt phải thực Kiểm tra khái niệm Dự án Sàng lọc đầy đủ Viết giao thức Dự án  Phương pháp áp dụng đa dạng từ kiểm tra danh sách đơn giản đến mơ hình tốn học phức tạp Dự án Từ chối 57 58 Mục đích sàng lọc đầy đủ Các giải pháp sàng lọc thay  Để định nguồn tài nguyên kỹ thuật nên dành cho dự án • Tính khả thi kỹ thuật - chúng tơi làm điều đó? • Khả ứng dụng thành tựu thương mại - muốn làm điều đó?  Để giúp quản lý q trình: • Quay vịng làm lại khái niệm • Xếp hạng thứ tự khái niệm tốt • Theo dõi đánh giá khái niệm thất bại  Để khuyến khích giao tiếp phận chức 59 TS Nguyễn Xuân Trường  Phán đoán /Ý kiến cấp Quản lý  Kiểm tra khái niệm theo dự báo bán hàng (nếu có vấn đề liệu người tiêu dùng thích nó)  Mơ hình ghi điểm 60 10 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Mơ hình tính điểm Tính điểm khái niệm Mơ hình tính điểm cho định hoạt động sinh viên Yếu tố: Mức độ vui Số người Khả chi trả Khả Điểm sinh viên Vui vẻ Con người Khả chi trả Khả Tổng số điểm Nhiều Trên Dễ dàng Rất tốt Đi bơi 4 11 điểm Một số to Có khả Tốt Đá bóng 4 15 Giá trị điểm It to Có thể Thỉnh thoảng Đi 4 13 Điểm Khơng Dướir Khơng Ít Câu trả lời: Đá bóng 61 Nguồn yếu tố cho mơ hình tính điểm Mơ hình tính điểm cho sàng lọc đầy đủ Yếu tố Điểm (1-5) Trọng số điểm Kỹ thuật thực : Nhiệm vụ kỹ thuật khó khăn Yêu cầu kỹ nghiên cứu Tỷ lệ thay đổi công nghệ Thiết kế đảm bảo ưu việt Sản xuất thiết bị Yếu tố Thương mại : Biến động thị trường Dự đoán thị phần Yêu cầu lực lượng bán hàng Cạnh tranh phải đối mặt Mức độ nhu cầu chưa đáp ứng Lưu ý: mơ hình cho thấy số yếu tố mẫu kiểm tra 63 64 Tính điểm Phương pháp tính điểm khái niệm  Đội ghi điểm : n • Chức (tiếp thị, kỹ thuật, hoạt động, tài chính) • Phịng Sản phẩm • Các chuyên gia nhân viên (IT, phân phối, mua sắm, PR, HR) S j   rij wi i 1  Vấn đề với người ghi điểm: • • • • • • Có thể ln ln lạc quan / bi quan Có thể "ủ rũ" (ln phiên lạc quan bi quan Ln ln số điểm trung lập Có thể đáng tin cậy xác Có thể dễ dàng bị ảnh hưởng nhóm Có thể thất thường 65 TS Nguyễn Xuân Trường where wi = the weight for the i th criterion rij = raw rating of concept j for the ith criterion 66 11 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Thang đo đánh giá khái niệm Example: Concept Scoring Tồi tệ nhiều so với tài liệu tham khảo Tồi tệ so với tài liệu tham khảo Giống tài liệu tham khảo Tốt so với tài liệu tham khảo Tốt nhiều so với tài liệu tham khảo 67 68 Mơ hình ghi điểm viện NC cơng nghiệp Mơ hình tính điểm viện NC công nghiệp Yếu tố thành công kỹ thuật:  Vị hàng hóa  Kỹ cạnh tranh  Kỹ thuật phứ tạp  Tiếp cận sử dụng hiệu cơng nghệ bên ngồi  Năng lực sản xuất Source: John Davis, Alan Fusfield, Eric Scriven, and Gary Tritle, “Determining a Project’s Probability of Success,” Research-Technology Management, May-June 2001, pp 51-57 69 Lựa chọn thay kiểm tra đầy đủ Yếu tố thành công thương mại:  Khách hàng /nhu cầu thị trường  Thị trường / công nhận thương hiệu  Các kênh thị trường khách hàng  Điểm mạnh khách hàng  Ngun liệu thơ /thành phần cung cấp  An tồn, Sức khỏe bảo vệ môi trường Source: John Davis, Alan Fusfield, Eric Scriven, and Gary Tritle, “Determining a Project’s Probability of Success,” Research-Technology Management, May-June 2001, pp 51-57 70 Hồ sơ bảng  Hồ Sơ Bảng (Profile Sheet)  Mơ hình thực nghiệm  Hệ thống chun gia  Phân tích q trình theo thứ bậc 71 TS Nguyễn Xuân Trường 72 12 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Tiêu chuẩn lựa chọn nghiên cứu SP Criteria Based on the NewProd Studies Đáp ứng tiêu chí (đánh giá có / khơng): Chiến lược liên kết Sự tồn nhu cầu thị trường Khả tính khả thi kỹ thuật Lợi sản phẩm Sức khỏe môi trường sách an tồn Trở lại so với rủi ro Hiển thị nút chai (các biến "sát thủ") Tiêu chuẩn lựa chọn nghiên cứu SP Criteria Based on the NewProd Studies Đáp ứng tiêu chí (đánh giá quy mô): Chiến lược (liên kết tầm quan trọng) Lợi sản phẩm (lợi ích độc đáo, đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp giá trị đồng tiền) Độ hấp dẫn thị trường (kích thước, tốc độ T trưởng) Hiệu lực (tiếp thị, phân phối, kỹ thuật, sản xuất chuyên môn) Tính khả thi kỹ thuật (phức tạp, khơng chắn) Rủi ro so với lợi nhuận (NPV, IRR, ROI, hồn vốn) 73 Phân tích q trình hệ thống cấp bậc Analytic Hierarchy Process (AHP) 74 Dự báo bán hàng - Mơ hình A-T-A-R MS = T x RT x AW x AV  Giả sử tỷ lệ nhận thức (AW) = 90%  Tỷ lệ sẵn có (AV) = 67%  Tỷ lệ dùng thử (T)= 16%  Tỷ lệ người chuyển sang sản phẩm (RS) = 70%  Tỷ lệ người lặp lại mua sản phẩm (RR)= 60%  Tỷ lệ mua lại lâu dài (RT) = RS / (1 + Rs-Rr) = 63,6%  Thị phần (MS) = T x RT x AW x AV = 16% x 63,6% x 90% x 67% = 6,14% 75 Dự báo phân bố sản phẩm – Mô hình Bass Bass Model Forecast of Product Diffusion 76 Chu kỳ đánh giá The Life Cycle of Assessment S(t) = pm + [q-p] Yt – (q/m) [Y (t)]2 S(t): doanh số năm t p: xác suất thử nghiệm ban đầu q: tham số tỷ lệ phân bố m: số người mua hàng tiềm Y(t): tổng số hàng mua năm t 77 TS Nguyễn Xuân Trường 78 13 2/9/2015 Phát triển sản phẩm - Chương Triển khai chức chất lượng (QFD) QFD and Its House of Quality Triển khai chức chất lượng (QFD) QFD and Its House of Quality  Một kỹ thuật thiết kế để bảo đảm nhu cầu khách hàng tập trung án sản phẩm  Bước nhà chất lượng (HOQ): tập hợp thuộc tính mong muốn từ phía khách hàng đặt chúng với đặc điểm kỹ thuật  Yêu cầu đầu vào từ nhân viên tiếp thị kỹ thuật, khuyến khích giao tiếp hợp tác lĩnh vực chức 79 80 Ví dụ Dùng QFD - đánh giá máy in Cân – Trong QFD Lợi ích Yếu tố kỹ thuật • Khả tương thích • Phần mềm tương thích • Chất lượng in • Độ phân giải • Khả in hai mặt (kép) • Năng suất in • Yêu cầu thời gian đào tạo • Tốc độ in (văn bản) • Tốc độ in (đồ họa) 81 Chuyển sang Các phận triển khai: Đặc điểm kỹ thuật Kế hoạch qui trình: Đặc điểm phận Kế hoạch sản xuất: Qui trình hoạt động  Tăng độ sắc nét làm chậm lại in ấn văn in  Khả in kép ảnh hưởng tốc độ in văn đồ họa  Khả tương thích cải thiện độ phân giải độ sắc nét 82 Chuyển sang giai đoạn cuối QFD Moving to Later Stages of QFD House of Quality: Thuộc tính khách hàng thực làm giảm tốc độ đồ họa in ấn ấn đồ họa • Độ sắc nét • Dễ sử dụng  Cải thiện độ phân giải làm chậm tốc độ in ấn văn Chuyển sang Chuyển sang Đặc điểm kỹ thuật Đặc điểm phận Quá trình hoạt động Những điểm thực tế QFD  Giảm đáng kể chi phí thời gian cam kết  Chỉ hỗn hợp kết số ứng dụng  Yêu cầu hỗ trợ quản lý hàng đầu cam kết  Nội phải xem khoản đầu tư  Yêu cầu tích hợp chức tốt  Có thể làm việc tốt thành viên Chuyển sang Yêu cầu sản xuất 83 Source: Adapted from John R Hauser and Don Clausing, “The House of Quality,” Harvard Business Review, May-June, 1988 TS Nguyễn Xuân Trường nhóm có hồ sơ theo dõi 84 14 Phát triển sản phẩm - Chương 2/9/2015 Hoàn thiện hiệu QFD Improving QFD Efficiency  Chỉ tập trung vào có số đặc điểm kỹ thuật quan trọng nhất, cải tiến dễ dàng để thực  Tổ chức Đặc điểm kỹ thuật thành nhóm, định trách nhiệm cho khu vực chức  Thực phân tích lợi ích chi phí Đặc tính kỹ thuật để xác định cung cấp lợi ích lớn liên quan đến chi phí cải thiện 85 TS Nguyễn Xuân Trường 15 ... Aqualine Sunflare 54 2/9/20 15 Phát triển sản phẩm - Chương Bản đồ không gian liên kết ý tưởng vector Aqualine PHƯƠNG PHÁP SÀNG LỌC ĐẦY ĐỦ X Islands Molokai Fashion Sunflare Splash 55 56 Sàng lọc đầy... cho đơn vị: 50 $ tỷ lệ mà họ tìm thấy  Lặp lại (Repeat): Sản phẩm mua lần nữa, (từ lần thứ trở đi) Lợi nhuận = 10 triệu x 0.4 x 0.2 x 0.7 x 0.2 x (100 -50 )$ Lợi nhuận = 5. 600.000 $ 25 26 Chú giải... sánh kết 10 Các giai đoạn đánh giá khái niệm Qua giai đoạn hình thành khái niệm sản phẩm Giai đoạn đầu trình phát triển  Kiểm tra độ nhạy lựa chọn cho tiêu quan trọng xếp hạng Giai đoạn cuối