Bài giảng chương 7: Chiến lược phân phối

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH TIẾP THỊ • Kênh phân phối: tập hợp cá nhân tổ chức, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ đó, chuyển từ người sản xuất đền người tiêu dùng Tại phải sử dụng trung gian tiếp thị? • Thuận lợi: Trung gian có hiệu cao việc đưa sản phẩm đến khắp nơi giúp thị trường trọng điểm dễ dàng mua bán Giới trung gian tiếp thị, qua tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa qui mô hoạt động, đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi so với nhà sản xuất tự phân phối 2 Những chức kênh tiếp thị: • • • • • • • • Thu nhập phổ biến thông tin Cổ động Tiếp xúc Cân đối: thích nghi cống hiến với nhu cầu khách hàng Thương lượng Phân phối Tài trợ chi phí kênh Chịu may rủi 3 Số lượng cấp kênh Những kiểu lưu chuyển kênh: • Dòng lưu chuyển vật phẩm: diễn tả việc vận chuyển hàng hóa, vật phẩm • Dịng lưu chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ phận sang phận khác đường dây • Dòng lưu chuyển chi trả: diễn tả khách hàng chi trả hóa đơn • Dịng lưu chuyển thơng tin: cho thấy phận đường dây với • Dịng lưu chuyển cổ đơng: mơ tả ảnh hưởng có định hướng 5 Kênh tiếp thị lĩnh vực dịch vụ: • Franchising: hình thức chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu Franchising cho hội làm chủ doanh nghiệp hoạt động phần tổ chức mà cho họ hỗ trợ quảng cáo hỗ trợ khác, cung cấp lợi nhuận hấp dẫn (45%) • Lý sử dụng: khơng có tính kinh tế nhờ qui mô, cần nhiều kĩ khác để hoạt động • Lợi thế: – Tiết kiệm cho chi phí đầu tư phát triển – Giảm rủi ro – Mở rộng thị trường xâm nhập thị trường với thấp • Bất lợi: khó khăn quản lí tiêu chuẩn chất lượng • Giải quyết: thiết lập văn phòng chi nhánh vệ tinh khu vực có thiết lập Franchising II HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Hoạt động kênh: • Xung đột chiều ngang: sở cấp kênh • Xung đột chiều dọc: Xung đột cấp với Một số xung đột làm cho kênh cạnh tranh lành mạnh  tránh ù lì, cải tiến Một số xung đột làm hại kênh Để tồn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt vài trò thành viên xung đột phải điều giải hữu hiệu  cần cấp lãnh đạo vững mạnh • Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh: – – – – Do xung khắc mục đích Vai trị quyền hạn khơng rõ ràng Khác nhận thức Do người trung gian phụ thuộc người sản xuất • Xử lý mâu thuẫn: – Thỏa thuận mục tiêu theo đuổi – Trao đổi nhân nhiều cấp kênh – Mời vào lãnh đạo để tranh thủ ủng hộ người lãnh đạo tổ chức khác – Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm 2 Tổ chức kênh III THIẾT KẾ KÊNH Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh Cần xác định rõ cần vươn tới thị trường nào? Mục tiêu triển khai mục tiêu bị ràng buộc số yếu tố sau: Đặc điểm người tiêu thụ Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm giới trung gian: thiết kế kênh phản ánh mặt mạnh mặt yếu loại trung gian Đặc điểm cạnh tranh: thiết kế kênh thuộc đường dây đối thủ Đặc điểm công ty Đặc điểm môi trường 2 Xác định lựa chọn chủ yếu a Các kiểu trung gian b Số lượng trung gian Có chiến lược sau: Phân phối rộng rãi: sản phẩm có mặt nhiều cửa hàng tốt, thấy nhãn hiệu mua dễ dàng Tổng kinh tiêu: hạn chế số lượng trung gian (cực đoan tổng kinh tiêu phân phối độc quyền),1 số nhà buôn giới hạn giao đặc quyền phân phối khu vực bán hàng độc quyền (nghĩa không bày bán sản phẩm cạnh tranh) Muốn: người bán hiểu biết tích cực dễ dàng kiểm sốt chặt chẽ sách người trung gian định giá, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác, nâng cao hình ảnh ăn lời nhiều (nguồn cung ứng ổn định hỗ trợ mạnh mẽ) Phân phối chọn lọc: nằm kiểu phân phối rộng rãi phân phối độc quyền Sử dụng nhiều tất trung gian đồng ý bán sản phẩm c Các điều khoản trách nhiệm thành viên kênh • Chính sách giá: nhà sản xuất phải nêu bán giá trình tự chiết khấu • Điều kiện bán hàng: cách chi trả, bảo đảm nhà sản xuất • Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối 3 Đánh giá lựa chọn kênh • Tiêu chuẩn kinh tế • Tiêu chuẩn kiểm sốt • Tiêu chuẩn thích nghi