Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 7 - ThS. Trần Quang Cảnh

_ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CÔNG TY eee Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản " ne a trị xác định: nKhái niệm: Các chiên lược chuyên sâu chiên v thị trường có mà khơng thay đổi Ngành kinh doanh NBA ¬ _ cần = trường tập trung) té ' ¬ ee, a lược đặt trọng tâm vào việc cải tiên sản phâm và/ hep me x Ngành kinh doanh nảo cân loại bỏ x_ Ngành kinh doanh nên tham gia yếu tố khác Khi theo đuôi chiến lược DN cố găng để khai thác hội có sản phẩm và/hoặc thị trường tiêu thụ cách thực tôt công việc mà họ tiên hành : CHƯƠNG VI CHIEN LUQC CAP CONG TY a Uu điểm loại chiến lược : Tập trung nguồn lực, quản lý không : CHƯƠNG VI SS CHIEN LUQC CAP CONG TY 2.1 Chiên lược xâm nhập thị trường LÌ phức tạp, tận dụng lợi thê vê kinh nghiệm - a Nhuge diém: phy thuộc vào thị trường, khó khai lợi nhuận thác hội mỚI, khó tơi đa hóa grgrrooaSa Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cach táng thị phân cho sản phẩm, dịch vụ co thị trường thông qua nỗ lực tiếp thị nhiều Q Phương cách thực QO? eo Tang sức mua khách hàng - Doanh nghiệp thuyết phục khách hàng sử dụng | sản phẩm thường xuyên vả sử dụng lần với số lượng nhiều hơn; CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY = L6ikéo khach hang tir d6i thi canh tranh cách trọng khâu công tác Marketing; = _ Mua lại đối thủ cạnh tranh (doanh nghiệp bị mua lại sản xuất mặt hảng cạnh tranh thị trường với doanh nghiệp mua lại) CHƯƠNG VH CHIEN LUQC CAP CONG TY +>, Tăng quy mô tông thê thị trường = Làm cho người từ trước đến không sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thị trường bắt đầu sử dụng sản phẩm đó; =_ Nếu khách hàng nằm ngồi thị trường việc tăng quy mơ tơng thé thị trường có thé duoc coi chiên lược phát triển thị trường CHUONG VII CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY LÌ Nguyên tac chi dao ? = Thị trường sản phẩm doanh nghiệp chưa bị bão hòa; » Tốc độ tiêu dùng người tiêu thụ có thê tăng cao; » Thị phần đối thủ giảm sút doanh sơ tồn ngành lại tăng; = Hiệu tiếp thị cao; = Đạt lợi tiết kiệm theo quy mô; CHIEN LUQC CAP CONG TY 2.2 Chiến lược phát triển thị trường LÌ Khái niệm: Là chiến lược doanh nghiệp tìm cách thâm nhập vào thị trường để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất hay cung ung » Năng lực quản trị lực vốn doanh nghiệp cho phép thực chiên lược _ CHUONG VII _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY LÌ Phương cách thực Tìm thị trường địa bàn = Xây dựng hệ thống phân TỚI; = - Xuất khâu hàng hóa trực = Q? phối địa bàn tiếp; Đâu tư sản xuất tiêu thụ địa bàn TỚI; CHIEN LUQC CAP CONG TY % Tìm thị trường mục tiêu =_ Tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn địa thị trường =_ Phát triển kênh tiêu thụ = Sử dụng phương tiện quảng cao moi s Tìm giá tri sir dung sản phẩm, cơng dụng sản phẩm có thê tạo thị trường hoàn toàn TỚI CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY O Neguyén tac chi dao ? s Các kênh phân phối sẵn sảng: = Doanh nghiệp thành cơng có vị = Thị tường chưa bị bão hòa, tiềm ân nhu cầu lớn; = = mạnh thị trường tai; Khả cung ứng, sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật áp lực cạnh = _ Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh; Va nang luc quan trị lực vốn doanh nghiệp phải phải cho phép thực tranh thị trường mới; CHUONG VII CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY 2.3 Chiên lược phát triển sản phẩm, dịch vụ LÌ Khái niệm: Doanh nghiệp cải tiền cải tiên, sửa đối sản phẩm dịch vụ nhằm tăng hấp dẫn cho sản phẩm, dịch vụ HE hương cách thực Q? s* = = = Phát triên sản phẩm riêng biệt Cai tién cac tinh nang san pham; Cải tiễn chất lượng; Cai tién kiểu đáng, mâu sắc, bao bì, kết cầu sản phẩm; CHIEN LUQC CAP CONG TY = Thêm mẫu mã với kích cỡ đa dạng ‹+ Phát triển danh mục sản phẩm = Kéo dan cau mat hang Kéo xuống phía dưới; Kéo lên phía trên; v Kéo lên phía xuống phía đưới = Lap kin co cau mat hang = Hién dai hoa co cầu mặt hàng s Phát triển loại sản phẩm mới, mở rộng sản phẩm thời, nhiên cứu phương án chiên lược theo chu kỳ sống sản phẩm _ CHUONG VII _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY Lì Nguyên tắc đạo ? » San pham, dich vu hién tai dang giai đoạn chín mi vịng đời sản phẩm; = Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có đặc điểm có phát triển cơng nghệ nhanh chóng: =_ Khi đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm có chất lượng tốt với giá cạnh tranh hơn; CHIEN LUQC CAP CONG TY = C6ng ty canh tranh mét nganh co toc độ tăng trưởng nhanh; = _ Áp dụng chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực nghiên cứu đề phát triển sản phẩm, = dịch vụ cách hiệu quả; Doanh nghiệp cần có lực quản trị lĩnh vực sản xuất chế biến, lực vốn đề đầu tư công nghệ đề đầu tư công nghệ chế biến sản xuất thử, sản xuất đại trà CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY CHƯƠNG VH CHIEN LUQC CAP CONG TY Các chiên lược kết hợp (các chiên lược hội 3.1 Kết hợp phía trước (hội nhập dọc = Thich hợp với doanh nghiệp kinh doanh ngành kinh tế mạnh dự hay khả áp dụng LÌ nhập) chiến lược chuyên sâu; = Cơ hội có sẵn phù hợp với mục tiêu, chiến lược dài hạn doanh nghiệp; n Chién luge loai giup doanh nghiệp củng vị mình, có thê coi chiến lược tăng trưởng CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY + Xây thêm cửa hàng, hệ thống phân phối; s» Nhượng quyên phân phôi (4 loại): = Nhuong quyền mơ hình kinh doanh tồn diện Thời gian nhương qun từ đến 20 năm; ⁄ Bên nhượng quyên chuyên nhượng chia sẻ cho bên nhận nhượng quyên hệ thống (chiến lược, mơ hình, quy trình vận hành, sách quản lý, hỗ trợ huấn luyện đào tạo, tiếp thi quang cao ) KFC, McDonald’s; _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY =_ Nhương qun mơ hình kinh doanh khơng tồn diện: nhượng qun số yếu tố định v Nhuong quyền, phân phối sản pham/dich vu:so mi cao cap Pierre Cardin cho An Phước, Focl, chuỗi cà phê Trung Nguyễn; v Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise) Coca Cola; LÌ + thuận chiêu) Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tang truong bang cach mua lai, nam quyen SỞ hữu có kiểm sốt hệ thông phân phôi Phương cách thực Q? Mua lại hệ thông phân phối đối thủ cạnh tranh; CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY ⁄ Chuyên nhượng chia sẻ bí cơng nghệ sản xuất/ kinh doanh; « Chia sẻ hệ thống thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; ⁄ Bên nhận nhượng quyên phải trả nhượng quyên ban đầu, phí hoạt số khoản phí phát sinh khác thiết kế, trang trí, quảng cáo tiếp phí động phí thị _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY ⁄ Cấp phép sử dụng thương hiệu Crysler, Pepsi; ¥ Nhuong quyén ding chung tén hiéu =_ Nhượng quyên có tham gia quản lý ⁄ Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp việc chuyền nhượng qun sử dụng thương hiệu mơ hình/cơng thức kinh doanh Chuỗi khách sạn lớn Holiday Inc, Marriott CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY = Nhuong quyén co tham gia dau tu von ⁄ Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY BH 7m GốỔẶỒẶằằ + Đầu tư hỗ trợ nhà phân phối: =_ Hỗ trợ đào tạo nhân viên, tư vấn, quản lý, với tỷ lệ nhỏ dạng liên doanh, hỗ trợ kinh phí số hoạt động khác; truong hop cua Five Star Chicken; “VD công ty cà phê hỗ trợ bàn ghế, dù ⁄ Bên nhượng quyên có thê tham gia Hội đồng quản trị bảng hiệu cho quán cà phê CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY A4 ONguyén tắc đạo (thực khi) ? - Nhà cung phân phối công ty tốn kém, tin tưởng được, khơng có khả đáp ứng địi hỏi phân phối cơng ty; - Khi nhà phân phối có chất lượng q đề có thê có lợi cạnh tranh cho cơng ty kết hợp phía trước; CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY ốỔỒẶỒẶằằỨỨứỨ Ngành kinh doanh tăng trưởng tiếp tục phát triển mạnh; Khi cơng ty có đủ vốn tài nguyên cần thiết để quản lý việc phân phối sản phẩm cơng ty; Lợi nhuận từ việc phân phối cao; Năng lực quản trị, lực vốn cho phép A - doanh nghiệp thực chiến lược CHƯƠNG VH CHƯƠNG VH CHIEN LUQC CAP CONG TY CHIEN LUQC CAP CONG TY AT ẮằẮằằ—ằẶằẶằĂằĂẶĂẶĂẶằẶằẶằẶ———~.x BH ốỔẶỒẶằằằ LÌ Uy điểm: = Làm giảm khả công ty = Dam bao viéc én định gia tăng mức việc đa dạng hóa hoạt động sang = tiêu thụ sản phâm; Tang kha nang da dang hoa doanh nghiệp sản xuât; s _ Công ty có thê định giá cạnh tranh hơn, O » tránh cạnh tranh gay gắt vỆ giá Nhược điểm: oA Phaico vôn lớn; ngành khác ngành kinh doanh cơng ty gặp khó khăn; = Quản lý phức tạp hơn; = - Thiếu chức; ——— linh hoạt mặt tô———— Mật cân đôi công suât môi công a đoạn CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY 3.2 Kết hợp phía sơu (hội nhập dọc ngược chiêu) LÌ: Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách Tăng cường sở hữu kiểm sốt đơi với việc cung cấp yếu tố đâu vào LÌ % Phương cách thực QO? Hội nhập ngược nội bộ: Tự thiết CHƯƠNG VH CHIEN LUQC CAP CONG TY % Hội nhập với bên ngồi: „ Góp vốn để năm qun kiểm soát, mua đứt sở cung ứng hàng cho doanh nghiệp; = Đầu tư ứng trước vốn cho nhà cung cấp; = Ky hop dong dat hang voi nha cung cấp lập nguồn cung ứng cho thành lập công ty CHUONG VII CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY ONguyén tac chi dao ? = Nha cung c4p hién tai khong dap ứng yêu cau, chi phí cung ứng cao, độ tin cay thấp; = Đầu vào bất trắc, khan hiểm; = Số nhà cung cấp số đối thủ cạnh tranh nhiều; = Cơng ty cạnh tranh ngành có kỹ thuật, công nghệ phát triển mạnh; CHIEN LUQC CAP CONG TY = Nha cung tng tang trưởng nhanh hay có nhiều khả lợi nhuận tiềm tàng: “ Việc Ôn định phí sản xuất đem lại lợi cho doanh nghiệp = Khi cơng ty cần có nguồn tài nguyên nhanh chóng; = Năng lực vốn, quản trị cho phép _ CHUONG VII _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY Lì Ứu điểm: - Đảm bảo cung cấp yếu cách chắn từ phía nhà - Chiến lược có lợi chi phí mua sắm ngn lực CHIEN LUQC CAP CONG TY LNhược điểm tô đầu vào cung cấp; việc chuyên đầu vào thành hoạt động tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp - Phải có vốn lớn; - Việc quản lý phức tạp hơn; - Làm giảm khả nắng đa dạng hóa hoạt động ngành kinh doanh suy thối - Thiêu linh hoạt vê mặt tô chức mât cân đôi công suât công đoạn sản xuât CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY 3.3 Chién lược kết hợp theo chiêu ngang CÌ Khái niệm:Chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng cường quyền kiểm = Doanh nghiệp có vị cạnh tranh tốt; LÌ: = Phương cách thực Hop nhat; » Mức tiết kiệm phí theo quy mơ cho cơng ty lợi thê cạnh tranh chủ yêu; = Mua lai; = Lap hiép hoi soát sở hữu đối thủ cạnh tranh = Chiém linh quyén kiém soat; CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY » Đối thủ gặp khó khăn thiếu chun mơn quản lý hay cân nguôn tài nguyên mà công ty sở hữu; = Nang luc quan tri lực vốn cho phép thực chiến lược _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY CNhược điểm O? = Chién luge thường làm gia tăng chi phí hành phối hợp hoạt động; = Chiến lược có thê gặp phải cản trở lớn yếu tơ luật pháp; = Chiến lược khơng thích hợp đối thủ cạnh tranh làm ăn thất bại việc kinh doanh ngành suy thối UNguyén tac chi dao ? = Ngành kinh doanh tăng trưởng mạnh; = Có thể có độc quyền lĩnh vực hay khu vực mà khong vi phạm luật; CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY CHƯu điểm: O? = Chiến lược cho phép doanh nghiệp tăng hiệu phạm vi; = Tận dụng nguôn lực bên đề tăng khả cạnh tranh với bên khối giảm cạnh tranh phạm vi khối _ CHUONG VII CHIEN LUQC CAP CONG TY Cac chién lugc da dang héa 4.1 Nguyén tac chi dao chung = Doanh nghiép kho tang truéng bang cach dựa vào sản phẩm, tại; dịch vụ hay thị trượng »_ Thị trường hay vài sản phẩm gân tới điểm bão hòa; s_ Doanh nghiệp có số dư tiền mặt lớn đầu tư nơi khác có lợi nhuận cao hơn; CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY ỒN »„ Có thê giảm phí tơn phân bơ cho = nhiêu đơn vị; CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CC 4.2 Đa dang hóa động tâm l Q Co thé tranh dugc 16 thuê: » Có thê thâm nhập thị trường qc tê thời gian ngăn; CÌ = = Nhanh chong tiép thu, năm bắt kỹ thuật; Có thê trưng dụng giám đơc điêu hành có kinh nghiệm; - Doanh nghiệp có đủ lực thực CHUONG VII UW Khai nigm: Thêm sản phâm, dịch vụ có liên hệ với khách hàng : CHƯƠNG VI vào sản phẩm dịch vụ không liên hệ; = Khi cơng ty hoạt động ngành có tính cạnh tranh cao, khơng tăng trưởng,lợi nhuận biên thu nhập ngành thấp; » Kênh phân phối sử dụng để phân phối sản phẩm cho khách hàng có; VII 4.3 Da dạng hóa theo chiêu ngang cao thấp doanh số công ty; công ty tăng lên nhiêu thêm ngành tăng trưởng: giai đoạn phâm; = _ Kinh doanh sản phẩm không ảnh hưởng tới sản phẩm len , theo thời vụ làm cân đỉnh = Khi doanh thu tir nhimg san pham hay dich vu Nguyên tắc đạo 0? nguồn lực khác doanh nghiệp; eae san phẩm THẦN em : , = Thêm sản phâm có liên hệ với sản phầm có thê định gia co tinh cạnh tranh cao; awn gk a = Khi sản phâm có mức độ doanh sơ Ngun tắc chi dao QO? hay sản phâm, dịch vụ CHUONG lién voi san pham hién tai sé lam tang ro rét CHIEN LUQC CAP CONG TY vụ có liên hệ tới cơng nghệ, Marketing CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY ốỔẶỒẶỒằẶằằằằrroohhhhhhhca = C6 thé tan dung co sé kinh doanh SS = Khi thêm vào sản phẩm có Dee Khái niệm: Kinh doanh thêm sản phẩm dịch “ _ Công ty kinh doanh trưởng chậm hay khơng có tăng = _ Các sản phẩm cơng ty suy thối ci vịng đời sản CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG TY —— : CHƯƠNG VI ee CHIEN LUQC CAP CONG TY eee = Khisan pham mdi co kiéu doanh thu khơng có tính tn hồn so với sản phâm có 4.4 Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp QO Khai niệm: Thêm vào sản phẩm, dịch vụ không liên hệ với sản phầm, dịch vụ hay khách hàng CHUONG VII CHUONG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY KH ỐỒẶằẶằẶằẶằẶằẶỐốỐốẽẻẽẻẽẻẽẻẻaa Khi thi truong hién tai cho nhitng san = ONeguyén tac chi dao QO? “Khi ngành công ty có doanh phẩm cơng ty bị bõa hịa; số, lợi nhuận hàng năm giảm sút; “Có lực vốn quản tri để cạnh tranh = Khi cơng ty dự định, thắm dị lĩnh vực kinh doanh mới; thành công ngành kinh doanh mới; - _ Khi công ty dự định phát triỀn theo “Khi cơng ty có hội mua sở kinh hướng tập đồn, tơ hợp kinh doanh; doanh khơng có liên hệ với ngành kinh doanh Thế cone ty co ¬ bị ảnh nuens ben luat CƠ dẫn: của19 công ty là3 mộtmô hộiAi đà đâu tư hapÁn dan; _ chông độcngành quyên côn - duyậpnhất trun Ẻ can ¬.- CHUONG VI _ CHIEN LUGC CAP CONG TY EE 5, Cac chién lwoc hwéng ngoai o Uu diém: 5.1 Chién lugc sép nhap, Mua gi Việc sáp nhập, mua lại có thê tot hon phat trién nội bo: - Khi u tơ thời gian có ý nghĩa quan trọng a Sdp nhập: Hai hay nhiều công ty tự nguyện kết hợp với tạo thành cơng ty mới, có tên mới, phát hành phiêu mới, có tơ chức mới; chiến lược công ty Sáp nhập hay mua lại cho phép doanh nghiệp nhanh chóng thực chiên lược n Mua lại: Khi cơng ty mua lại doanh nghiệp khác nhắm bô sung thêm lĩnh vực hoạt động cho công ty, công ty bị mua lại có thê giữ Ví dụ: doanh nghiệp nhanh chóng gia nhập thị trường hay phát triển sản phẩm nguyén danh néu no co gia tri : tương lai gân; CHƯƠNG vil CHIEN LUQC CAP CONG TY CHUONG VI CHIEN LUGC CAP CONG TY : ee, - Chi phí sáp nhập hay mua lại cơng ty có sẵn khả đặc thù quan trọng có thê thập nhiều chi phi đề nâng cao lực nội theo yêu câu mới; -_ Việc sáp nhập hay mua lại giúp giảm bớt tình trạng cạnh tranh thị trường liên quan n Nhược điểm: - Phải tìm cơng ty, thích hợp dé mua lại hay sáp nhập; CHƯƠNG vil CHIEN LUQC CAP CONG TY OW eee -_ Phải tìm cơng ty, thích hợp đề mua lại hay sáp nhập; -_ Phải xác định xác giá trị thực công ty muôn sáp nhập hay bán lại ` k " - Cong ty đôi tác phải muôn sáp nhập hay bán lại