Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 2 - ThS. Trần Minh Anh

1   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   1.  Phân  (ch  môi  trường  vĩ  mô     2.  Phân  (ch  môi  trường  ngành   3.  Phân  (ch  môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Nội  dung  chính     Phân  tích  mơi  trường  ngoại  vi   •  nhằm  giúp  doanh  nghiệp  @m  kiếm  cơ  hội  và  phát  hiện    những  thách  thức  đặt  ra  cho  doanh  nghiệp  mình     Doanh  nghiệp   Mơi  trường  đối   thủ  cạnh  tranh   Môi  trường   ngành   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   •  Mục  đích:     Mơi  trường  vĩ   mơ     Phân  tích  mơi  trường  vĩ  mơ   •  tập  hợp  tất  cả  các  khía  cạnh  trong  mơi  trường  chung   •  ảnh  hưởng  trực  \ếp  hoặc  gián  \ếp  đến  các  ngành   kinh  doanh  cũng  như  các  doanh  nghiệp  hoạt  động    nó     •  Các  doanh  nghiệp  hay  tổ  chức  khơng  thể  trực  \ếp   chi  phối  môi  trường  vĩ  mô     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   •  Môi  trường  vĩ  mô:       môi  trường   nhân  khẩu  học   môi  trường  kinh   tế   mơi  trường  văn   hóa  –  xã  hội   mơi  trường    phủ,  luật   pháp  và  chính  trị   mơi  trường  cơng   nghệ     mơi  trường  tồn   cầu   mơi  trường  tự   nhiên     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Phân  tích  mơi  trường  vĩ  mơ     Phân  tích  mơi  trường  vĩ  mơ   •  Tốc  độ  tăng  trưởng  dân  số   •  Cơ  cấu  độ  tuổi   •  Phân  bố  địa  lý   •  Hỗn  hợp  sắc  tộc   •  Mức  thu  nhập   •  …   87,840,000  (2011)   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   •  Mơi  trường  nhân  khẩu  học     Phân  tích  mơi  trường  vĩ  mơ   •  Tỉ  lệ  lạm  phát   •  Lãi  suất   •  Cán  cân  thương  mại   •  Chỉ  số  giá  \êu  dùng   •  Tỷ  giá  hối  đối   •  Thu  nhập  khả  dụng  cá   nhân     •  …     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   •  Mơi  trường  kinh  tế     •  Tăng  trưởng  đạt  mức  thấp  hơn   năm  2010,  nhưng  vẫn  được   đánh  giá  là  khả  quan  trong  điều   kiện  Chính  phủ  thực  hiện  thắt   chặt  \ền  tệ  và  tài  khố     •  Thu  NSNN  tăng  cao,  chi  NSNN    kiểm  soát  chặt,  thâm  hụt   NSNN  giảm  xuống  dưới  5%     •  Vốn  đầu  tư  xã  hội,  đầu  tư  công   giảm  mạnh  để  kiềm  chế  lạm   phát   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   2011     Xuất  khẩu  tăng  cao  ngoài  mong  đợi,  nhập  khẩu  giảm   mạnh  và  thâm  hụt  đạt  mức  thấp  nhất  trong  vòng  5   năm  qua   Nhập  siêu   18   16   14   12   10   Nhập  siêu     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   20             2007   2008   2009   2010   2011   Đơn  vị:  Tỷ  USD   •  Lạm  phát  cao  có  dấu  hiệu  phục  hồi     •  Thị  trường  chứng  khốn  ảm  đạm   •  Thị  trường  bất  động  sản  đóng  băng     •  Rủi  ro  tỷ  giá  tác  động  đáng  kể  tới  kinh  tế  Việt   Nam     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   2011   10   Áp  lực  LỚN  từ  người  mua   Sản  phẩm  mua  từ  ngành  chiếm  tỷ  trọng  lớn  trong   chi  phí  hay  trong  tổng  thu  mua  của  khách  hàng   Sản  phẩm  khách  hàng  mua  của  ngành  là  sản  phẩm   chuẩn  hố  hoặc  khơng  có  đặc  trưng  hố  khác  biệt     Khách  hàng  có  lợi  nhuận  thấp     Sản  phẩm  của  ngành  không  quan  trọng  đối  với     chất  lượng  sản  phẩm  và  dịch  vụ  của  khách  hàng   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Người   mua:   người  \êu   dùng  cuối   cùng,  các   nhà  phân   phối  (bán   buôn,  bán   lẻ)  và  các   nhà  mua   công   nghiệp     29   •  Các  đối  thủ  cạnh  tranh  \ềm  tàng  là  các  doanh  nghiệp  hiện  tại   chưa  cạnh  tranh  trong  cùng  một  ngành  sản  xuất;  nhưng  có   khả  năng  cạnh  tranh  nếu  họ  lựa  chọn  và  quyết  định  gia  nhập   ngành     Rào  cản  gia  nhập   Sự  phản  ứng  lại  của    doanh  nghiệp    tại  trong  lĩnh   vực  kinh  doanh   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Những  cạnh  tranh  tiềm  tàng   30   Rào  cản  gia  nhập   A   C   B   R o     c ả n     g i a     n h ậ p   Khác  biệt  hóa  sản  phẩm   Yêu  cầu  về  vốn     D   Chi  phí  chuyển  đổi   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Lợi  thế  kinh  tế  nhờ  quy  mơ     Kênh  phân  phối   Chính  sách  của  nhà  nước   31   •  Nếu  các  doanh  nghiệp  mới  biết  cách  phản  ứng   lại  một  cách  –ch  cực  và  khôn  khéo,  một  lối  vào    lĩnh  vực  là  hồn  tồn  có  thể  @m  thấy  được       •  TUY  NHIÊN  nếu  các  doanh  nghiệp  hiện  tại  phản   ứng  lại  và  có  nguy  cơ  xảy  ra  một  cuộc  chiến  khốc   liệt,  thì  cái  giá  phải  trả  để  gia  nhập  ngành  sẽ  là    đắt     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Sự  phản  ứng  lại  của  các  doanh   nghiệp  hiện  tại   32   A   C   Khách   hàng   B   D   •  Các  sản  phẩm   hay  dịch  vụ  khác   có  thể  thỏa  mãn   nhu  cầu  của   người  \êu  dùng     •  Có  ưu  thế  hơn   sản  phẩm  bị  thay   thể  ở  các  đặc   trưng  riêng  biệt     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Sản  phẩm,  dịch  vụ  thay  thế   33   •  Tạo  áp  lực  lớn  khi  khách  hàng  không  phải  chịu    phải  chịu  rất  ít  chi  phí  chuyển  đổi  trong  khi:   •  Giá  thành  của  sản  phẩm  thay  thế  thấp  hơn     •  Chất  lượng  tương  đương  hoặc  thậm  chí  cao  hơn   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Sản  phẩm,  dịch  vụ  thay  thế   34   •  Sự  cạnh  tranh  giữa  các  doanh  nghiệp  trong  một   ngành  sản  xuất  phụ  thuộc  vào  các  yếu  tố:   Đối  thủ  cạnh  tranh  với  khả  năng  tương   đương   Mức  độ  tăng  trưởng  của  thị  trường   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Quy  mô  cạnh  tranh  trong  ngành   Yếu  tố  khác  biệt     Chi  phí  cố  định     Chi  phí  chuyển  đổi   Rào  cản  rút  lui   35   Chi  phí  đầu  tư   •  Đầu  tư  nhà  xưởng  và  thiết  bị  của    số  ngành  không  thể  bán  lại   hay  thay  đổi  –nh  năng  sử  dụng   Chi  phí  trực  \ếp   •  Chi  phí  trực  \ếp  cho  việc  rời  bỏ   ngành  cao     Quan  hệ  chiến   lược  giữa  các   đơn  vị  kinh   doanh   •   sản  phẩm  có  thể  có  cùng  kênh   phân  phối  hoặc  phương  \ện  sản   xuất  với  các  sản  phẩm  khác   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Rào  cản  rút  lui   36   Chi  phí  xã  hội   •  Chi  phí  xã  hội  khi  thay  đổi  như   khó  khăn  về  sự  sa  thải  nhân   công,  rủi  ro  về  sự  xung  đột  xã   hội,  chi  phí  đào  tạo  lại  …   Yếu  tố  @nh   cảm   •  Giá  trị  của  nhà  lãnh  đạo,  quan   hệ  @nh  cảm,  lịch  sử  với  ngành    cộng  đồng  địa  phương   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Rào  cản  rút  lui   37   Phân  –ch  mơ  hình  năm  tác  lực  của  Porter  cho   trường  hợp  công  ty  Dell  và  ngành  sản  xuất  máy   –nh  để  bàn  (PC)     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Thảo  luận   38   •  Phân  –ch  mơi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh:  thu   thập  và  phân  –ch  các  thông  \n  về  đối  thủ  cạnh   tranh   •  Cần  phải  hiểu  rõ  đối  thủ  cạnh  tranh,  mục  \êu  và  chiến   lược  của  họ     •  Tập  trung  vào  từng  đối  thủ  cụ  thể  mà  doanh   nghiệp  đang  trực  \ếp  cạnh  tranh  trong  cuộc   chiến  giành  thị  phần     ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh     39   Môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh     Điều  gì  đang  thúc  đẩy  sự  hoạt  động  của  đổi  thủ  -­‐  được  thể    trong  các  mục  Gêu  tương  lai   Điều  gì  đối  thủ  đang  làm  và  có  thể  làm  –  được  thể  hiện    các  chiến  lược  hiện  tại   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   •  Trong  q  trình  phân  –ch  môi  trường  đối  thủ  cạnh  tranh,   doanh  nghiệp  cần  phải  xác  định  rõ:   Những  giả  thiết  của  đối  thủ  về  thị  trường,  và  ngành  kinh   doanh   Những  năng  lực  của  đối  thủ  -­‐  được  thể  hiện  ở  các  điểm   mạnh  và  điểm  yếu   40   Tập  trung  vào  các  yếu  tố   có  ảnh  hưởng  trực  \ếp   tới  \ềm  năng  sinh  lời    doanh  nghiệp  trong   ngành   Dự  đoán  mức  độ  năng   động  của  đối  thủ  khi   phải  đối  phó  với  sự  thay   đổi  của  mơi  trường   Phân  –ch   môi  trường   vĩ  mô   Phân  –ch   môi  trường   ngành   Phân  –ch   môi  trường   đối  thủ   cạnh  tranh   xây  dựng  sứ   mệnh,  tầm   nhìn,  chiến   lược  kinh   doanh   ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   Hướng  tới  tương  lai  của   doanh  nghiệp   41   ! Môi!trường!kinh!tế! ! ! ! Mơi!trường!cơng! ! nghệ! ! Mơi!trường!văn!hóa! ! Mơi$trường$ngành$ ! ! ! ! ! ! Môi!trường!nhân! khẩu!học! ! ! ! ! ThS  Trần  Minh  Anh     4/5/13   –!xã!hội! Cạnh!tranh!tiềm!tàng! Áp!lực!của!các!nhà!cung!ứng! Áp!lực!của!người!mua! Sản!phẩm!/!dịch!vụ!thay!thế! Quy!mơ!cạnh!tranh!trong!ngành! ! Mơi$trường$đối$thủ$cạnh$tranh$ ! Mơi!trường!chính! phủ,!luật!pháp,!và! chính!trị! ! 42   ! Mơi!trường!tồn!cầu! ThS  Trần  Minh  Anh   4/5/13   “To  assure  victory,  always  carefully  survey   the  field  before  ba§le.”     Sun  Tzu 43