Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 2 - ThS. Trần Quang Cảnh (tt)

CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Mục đích: - Hiểu định nghĩa ngành - Các giai đoạn chu kỳ sống ngành - Mơ hình năm tác lực cạnh tranh Michael E Porter CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH I.NGÀNH VÀ CHU KỶ SÔNG CỦA NGÀNH Định nghĩa ngành: = Ngành nhóm cơng ty sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ cạnh tranh tương tự gọi ngành CHƯƠNG II CANH TRANH TRONG NGÀNH Chu kỳ sông ngành: Bản chất cạnh tranh khả sinh lời doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào giai đoạn phát triển ngành esta thiệu ae i Sang Wf Bao loc hoa Suy thoai CHUONG II CANH TRANH TRONG NGANH 2.1 Gia1 đoạn giới thiệu: = Nhu cau thap 2.2 Giai doan tăng trưởng = Nhu cau bat dau tang thích đơi = Céng nghệ quan tâm chủ yếu = Cac doanh nghiệp tìm cách cải tiễn sản xuât phân phôi = Doanh nghiệp cân nhiêu vốn đầu tư = Một số doanh nghiệp yếu rời khỏi ngành = Khách hang giả, chấp nhận rủi ro, = Nhiéu doanh nghiép sinh lợi CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH tạ, tà Tư CHUONG II CANH TRANH TRONG NGANH tạ, tà Tư 2.3 Giai doan sang lọc 2.4 Giai doan bao hoa = Tăng trưởng chậm lại = Doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào vị thé ngn lực đê tăng trưởng = Cac doanh nghiệp yếu rời khỏi ngành “ Nồi lên doanh nghiệp dẫn đầu ngành = Cau d6i véi san pham bio hoa = Nganh ting truong thap hoac co thé 4m n Hau hét moi san phẩm nâng câp thay thê CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH tạ, tà Tư 2.5 Giai doan suy thoái = Nhu cầu giảm = Người tiêu dùng bắt đầu chuyền qua sản phầm ưu việt »s Một số doanh nghiệp giải thể n Các doanh nghiệp lại tìm cách sáng tạo dé tao mot lan sóng tăng trưởng CHUONG II CANH TRANH TRONG NGANH tạ, tà Tư Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành (1) Số lượng quy mô cơng ty ⁄_ Ngành có nhiều doanh nghiệp có mức độ cạnh tranh cao ngành có ft doanh nghiệp » Các tiêu chuẩn chất lượng thiết lập CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH a II.MO HINH NAM TAC LUC CUA MICHAEL E PORTER ĐỐI THỦ TIEM NANG NS CUNG CAP tạ, ame Sy =) CAC DOI THU TRONG NGANH › SẢN PHẢM THAY THÊ CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Ngành gồm nhiều doanh nghiệp có quy mô nguôn lực tương đương cạnh tranh ngành có vài doanh nghiệp thống trị (2) Chi phí có định lưu kho cao Chi phí định / đơn vị sản phẩm cao ¥ San phẩm khó bảo quản hay chi phí lưu kho cao CHƯƠNG II Og CANH TRANH TRONG NGANH (2) Ngành tăng trưởng chậm Ngành tăng trưởng buộc doanh nghiệp phải giành giật thị phần đê phát tăng trưởng SS CHƯƠNG II Rg CẠNH TRANH TRONG NGÀNH (4) Thiếu khác biệt hóa chi phí chun đơi thâp ¥ Cac doanh nghiệp phải cạnh tranh dựa vào giá dịch vụ Người tiêu dùng dễ dàng chuyên đôi nhà cung câp =è Cạnh tranh nhiều CHUONG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH (5) Khả tăng dân công suất Các doanh nghiệp dễ dàng tăng công suất đề tạo lợi thê nhờ quy mô mè dư thừa công suất tờ giảm giá (6) Đôi thủ cạnh tranh đa dạng Các đôi thủ khác chiên lược, định hướng cạnh tranh nhiêu CHUONG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH (7) Lợi ích chiến lược v Ngành co lợi ích quan trọng chiến lược tơng thê doanh nghiệp v Thành công ngành tạo dựng uy tin độ tin hay hình ảnh tơt vê doanh nghiệp CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH (8) Hang rao rut lui khỏi ngành v'Tài sản chun mơn hóa Vị nhí cÁ di “ Chi phí định a lui v Những quan hệ chiên lược v Hàng rao tinh cam Những hạn chế xã hội hạn chế hính com ohử Pls CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH (9) Chuyên dịch cạnh tranh Y Téc độ tang trưởng ngành thay đối, có sát nhập lớn, sắng kiến cơng nghệ ¥ Tang chi phi chuyén d6i: tro giúp kỹ thuật Y Tao hinh thire dịch vụ v Sáng kiến tiếp thị “ep nung vào phan đoạn tăng trưởng nhanh settee ee CHƯƠNG II CANH TRANH TRONG NGÀNH Nguy gia nhập ngành (1) Những hàng rào g1a nhập ngành: tạ, Teer TU ¥ Nhiéu nganh chia sé chi phi chung: vd Cung chia sé tai san v6 hinh hay bi a) Lợi kinh tế nhờ quy mơ v xé ¥ Chi phí đơn vị giảm sản lượng tăng Da dang hda xung quanh hoạt động chức Y chung VD mô tơ nhỏ dùng cho quạt cơng nghiệp, máy sáy tóc, làm mát thiệt bị điện c) Yêu cầu vốn Phải có vốn lớn gia nhập, đặc biệt dùng cho nhu câu rủi ro khó thu héi CHUONG II CANH TRANH TRONG NGANH Bắt lợi phí khơng phụ thuộc quy mô Công nghệ sản phẩm độc quyền Điều kiện tiếp cận ngn ngun liệu vVỊ trí địa lý thuận lợi v“Trợ cấp phủ vK¡nh nghiệm van tai hanh khach va van tai hang hoa quyét Thuc hién tich hop doc: vd luyện thép va can thép => Doanh nghiép mdi phải có quy mơ lớn =› CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH b) Đặc trưng hóa sản phâm vDoanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu v Doanh nghiệp có trung thành khách hàng CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Hoặc phải chịu bất lợi phí CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH d) Chi phí chun đơi Vd: chi phí đào tạo nhân viên, thiết bị phụ trợ, kiêm tra đánh giá chất lượng, trợ ø1úp kỹ thuật, tâm lý e) Sự tiếp cận đến kênh phân phối vDoanh nghiệp phải giảm giá, hỗ trợ quảng cáo đề tiếp cận kênh phân phối vDN Tạo kênh phân phối hoàn toàn tạ, Teer TU CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH ø) Chính sách phủ vCấp phép hạn chế Y Dua cac tiêu chuẩn kiểm soát (2) Mức giá ngắn cản gia nhập Lợi nhuận tiềm phải vượt chi phí để vượt qua hàng rào gia nhập ngành CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH a (2) Những đặc tính hàng rào gia nhập Teer TU yy Ap luc tir san pham thay thé ¥ San pham thay có giá hấp dẫn, v Điều kiện Thay đổi: hết hạn bảo hộ độc quyên áp lực lên lợi nhuận ngành cảng lớn vCác định chiến lược doanh vNhững sản phẩm có xu hướng đánh đơi giá — chât lượng với sản phâm ngành nghiệp ngành: mạnh quảng cáo, tăng cường tích hợp Doanh nghiệp sở hữu ngn lực hay kỹ v§ản phẩm ngành có lợi nhuận cao sản xuât đặc biệt CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH be eee Sức mạnh mặc khách hàng vKhách hang mat rat it chi phi dé chuyén đôi v Người mua chiếm phân trăm dang ké tông doanh thu ngành v§ố lượng mua lớn so với doanh số người ban v Sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn phí hay tơng thu mua khách vKhách hàng có lợi nhuận thấp v Khách hàng đe dọa tích hợp ngược v Sản phẩm ngành không quan trọng đôi với chât lượng sản phâm dịch vụ Y San pham cé tinh chất chuẩn hóa khơng khách hàng có đặc trưng CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Khách hàng có day du thơng tin Sức mạnh mặc nhà cung cấp Ngành cung cấp có tính tập trung cao Có sản phẩm thay Ngành mua khơng phải khách hàng quan trọng nhóm nhà cung câp a Teer TU CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH yy Sản phẩm nhà cung cấp đầu vào quan trọng vSản phẩm nhà cung cấp có tính khác biệt gây chi phí chuyền đổi cao Nhà cung cấp đe dọa tích hợp khách hàng CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Han chế mơ hình năm tác lực Chỉ đề cập đến hành vi doanh nghiệp đơn lẻ, không đề cập đến vai trò liên doanh vChưa đề cập doanh nghiệp lớn có khả điều chỉnh cấu trúc ngành CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH vChưa đề cập đến ảnh hưởng nguồn lực doanh nghiệp đến lợi nhuận Chưa quan tâm đến cầu trúc đa ngành, doanh nghiệp cạnh tranh phạm vi quốc tế CHƯƠNG II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Bài tập: Chia nhóm tối đa 10 người, chọn ngành hay doanh nghiệp, dựa vào năm tác lực Porter để xem xét tính hâp dẫn ngành, hay doanh nghiệp ngành Hết chương II