Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 2 - ThS. Hà Anh Tuấn

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU Th.S HÀ ANH TUẤN MỤC TIÊU CHƯƠNG  Hiểu sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp  Biết cách xây dựng bảng sứ mạng doanh nghiệp  Biết cách đề mục tiêu cho doanh nghiệp Chính sách Chiến lược Mục tiêu Tầm nhìn 1.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN 1.1.1 Khái niệm tầm nhìn - Tầm nhìn chiến lược mong muốn khái quát mà doanh nghiệp muốn đạt : đồ đường thể đích đến tương lai (5, 10, 20 năm…) 1.1.2 Cấu trúc tầm nhìn Theo James Collin Jerry Porrans (1996) cấu trúc tầm nhìn chiến lược gồm phần -Tư tưởng cốt lõi - Hình dung tương lai 1.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN Tư tưởng cốt lõi -Xác định tính đặc thù lâu dài tổ chức, có tính quán, bền vững, vượt chu kỳ sống sản phẩm thị trường - Tư tưởng cốt lõi gồm: giá trị cốt lõi mục đích cốt lõi => sứ mạng doanh nghiệp Hình dung tương lai - Mục tiêu thách thức: Mục tiêu lớn, thách thức,táo bạo - Mơ tả sinh động (Ví dụ: Henry Ford – Chiếc ô tô gara) 1.2 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.2 Khái niệm sứ mạng - Bản sứ mạng tuyên bố ý nghĩa lý tồn doanh nghiệp - Phản ánh quan điểm, nguyên tắc, triết lý kinh doanh doanh nghiệp thông qua xác định : thị trường, sản phẩm, khách hàng, công nghệ doanh nghiệp XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.2 Yêu cầu sứ mạng (nhiệm vụ) - Đảm bảo đồng tâm trí nội doanh nghiệp - Tạo sở để huy động nguồn lực doanh nghiệp - Đề tiêu chuẩn để phân bổ nguồn lực công ty - Hình thành bầu khơng khí KD thuận lợi XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.2 Yêu cầu sứ mạng (nhiệm vụ) - Là sở để người đồng tình với mục đích doanh nghiệp - Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích thành mục tiêu thích hợp - Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành chiến lược hoạt động cụ thể XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.3 Nội dung sứ mạng (nhiệm vụ )  Khách hàng: Ai người tiêu thụ công ty ?  Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm cơng ty ?  Thị trường: Cơng ty cạnh tranh đâu ?  Công nghệ: Công nghệ có mối quan tâm hàng đầu cơng ty hay không ?  Sự quan tâm vấn đề sống còn, phát triển khả sinh lợi: Cơng ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không? XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.3 Nội dung sứ mạng (nhiệm vụ )  Triết lý: Đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng ưu tiên triết lý cơng ty  Tự đánh giá mình: Năng lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu ?  Mối quan tâm hình ảnh cộng đồng: Cơng ty quan tâm đến cộng đồng phát triển hình ảnh cộng đồng ?  Mối quan tâm nhân viên: Thái độ công ty nhân viên nào? 10 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.4 Qui trình xây dựng sứ mạng  Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu sứ mạng KD  Bước 2: Khảo sát môi trường bên trong, bên  Bước 3: Xác định lại ý tưởng sứ mạng KD  Bước 4: Tiến hành xây dựng bảng sứ mạng  Bước 5: Tổ chức thực sứ mạng  Bước 6: Xem xét điều chỉnh sứ mạng 11 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.1 Khái niệm Mục tiêu kết cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt khoảng thời gian xác định 2.2 Vai trò mục tiêu  Là phương tiện để thực sứ mạng  Là sở để phân bổ nguồn lực  Là sở để kiểm tra hiệu thực chiến lược  Là công cụ để hấp dẫn cổ đông nhà đầu tư 12 Ví dụ: Tầm nhìn mục tiêu thẻ tốn học phí SSC  Tầm nhìn: Tạo sản phẩm tiện ích cho phụ huynh học sinh, quản lý học phí thơng minh qua cơng ty dịch vụ quản lý học phí Tạo loạt tiện ích cho học sinh, góp phần vào việc không dùng tiền mặt XH Phát triển dịch vụ công theo hướng đại  Mục tiêu: Trong vịng năm đầu: giới thiệu tiện ích SSC tới học sinh bậc phụ huynh năm tiếp theo: tiếp tục phát triển SSC thành sản phẩm Smart card với đầy đủ dịch vụ cho học sinh: thẻ xe bus, thẻ thư viện, thẻ vào lớp, thẻ mượn sách… 13 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.3 Các nguyên tắc đề mục tiêu Khi đề mục tiêu phải tuân thủ nguyên tắc SMART:  Specific (cụ thể)  Measurable (Có thể đo lường được)  Agreed (chấp nhận )  Realistic (có tính khả thi)  Time-related (có thời gian xác định) 14 Ví dụ: hệ thống mục tiêu DN Các mục tiêu chiến lược chung Các mục tiêu cụ thể Cải thiện tăng suất t/s có Tăng suất t/s có rịng từ 12%19% năm tới Tăng lợi nhuận chung Tăng tỷ lệ lợi nhuận chung từ 4% - 6% năm Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm a Phát triển thị trường có 3a Sản phẩm A tăng từ 15%-20% vòng năm Sản phẩm B tăng từ 20%- 25% vòng năm 3b Đưa sản phẩm vào sản xuất thâm nhập thị trường mức 5% vòng năm b Thâm nhập thị trường Tăng suất phương diện sản xuất Mua thiết bị triệu USD năm tới, tổ chức máy kỹ thuật sử dụng thiết bị, tăng suất lên 5% Tăng cường mối quan hệ với cơng đồn Tổ chức phận để giải mối quan hệ với người lao động, giảm 15 tỷ lệ thuyên chuyển mức 3% XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.4 Hệ thống mục tiêu doanh nghiệp  Mục tiêu tồn tăng trưởng  Mục tiêu lợi nhuận  Phân bổ nguồn lực rủi ro  Năng suất  Vị cạnh tranh  Phát triển nguồn nhân lực  Phát triển công nghệ  Trách nhiệm xã hội 16 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.5 Phân loại mục tiêu Phân loại theo thời gian  Mục tiêu dài hạn  Mục tiêu trung hạn  Mục tiêu ngắn hạn Phân loại theo hình thức  Mục tiêu định tính  Mục tiêu định lượng 17 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.5 Phân loại mục tiêu Phân loại theo cấp độ  Mục tiêu cấp doanh nghiệp  Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh  Mục tiêu cấp phận chức Phân loại theo tốc độ tăng trưởng Mục tiêu tăng trưởng nhanh Mục tiêu tăng trưởng ổn định Mục tiêu suy giảm 18 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu Các yếu tố bên ngồi  Các điều kiện mơi trường  Khách hàng  Đối thủ cạnh tranh  Xã hội 19 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu Các yếu tố bên  Các nguồn lực doanh nghiệp  Quan điểm nhà quản trị cấp cao  Thành tích doanh nghiệp khứ  Những người chủ sở hữu doanh nghiệp  Nhân viên công nhân doanh nghiệp 20 Bài tập 21 END OF CHAPTER