Đang tải... (xem toàn văn)
MARKETING NGÂN HÀNG Marketing NGÂN HÀNG MKTNH Version 3 MKTNH Version 3 Chương 7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp I TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng. Hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới.Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mìnhThường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quảCác hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như:Ưu đãi tín dụng cho sinh viênQuà tăng cho khách hàngGiảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống
Marketing NGÂN HÀNG Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp I TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing, sử dụng để tác động vào thị trường Nó tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào q trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phải tiến hàng thường xuyên, liên tục trì thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phong phú, đa dạng phức tạp, bị chi phối nhiều phương thức truyền tin khác + Truyền tin bên ngồi ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo + Truyền tin điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo Pano + Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch + Thông tin truyền miệng khách hàng Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Vai trò - - - Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ SPDV ngân hàng; từ có định việc lựa chọn SPDV ngân hàng Giúp cho chuyên gia marketing khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Phân tích - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Môi trường hoạt động - Hệ thống marketing Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xác định mục tiêu - Tăng hiểu biết khách hàng SPDV ngân hàng Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Tạo gắn bó ngân hàng KH Tăng doanh thu lợi nhuận Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Thiết kế thông điệp - - Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng SPDV ngân hàng chuyển tải đến khách hàng thông qua phương tiện truyền tin truyền hình, truyền thanh, báo chí… Việc xây dựng thông tin quan trọng, thông điệp dựa trên: + Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin đối tượng + Nội dung sản phẩm dịch vụ + Tính phù hợp với tiếp nhận tạo tin tưởng đối tượng tiếp nhận Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Những yêu cầu thông điệp + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng + Đảm bảo tính pháp lý thơng điệp quảng cáo + Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa đối tượng khách hàng + Lưu ý thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung ngôn từ sử dụng + Thông điệp quảng cáo cần thể “ tính vui nhộn” Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Lựa chọn kênh truyền thông - Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng - Kênh truyền thông ngân hàng chia thành loại: + Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch người thân gia đình, bạn bè + Kênh phi cá nhân: Các quan phát hành ấn phẩm, công ty quảng cáo, quan thông tin đại chúng Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xác định ngân sách - Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao tổng số chi phí hoạt động marketing ngân hàng - Mức ngân sách khác định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiệu mang lại khác 10 Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - 15 Để xây dựng nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ như: Báo cáo kết thường niên ngân hàng Các diễn thuyết lãnh đạo ngân hàng Tổ chức hội thảo chuyên đề Tham gia hoạt động từ thiện Bài viết đăng tạp chí Các ấn phẩm khác Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động khuyến - Khuyến nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng - nhiều dịch vụ thu hút khách hàng Khuyến có tác động khuyến khích phận phân phối đẩy mạnh hoạt động Thường tiến hành song song với chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu Các hoạt động khuyến ngân hàng như: - 16 Ưu đãi tín dụng cho sinh viên Quà tăng cho khách hàng Giảm miễn phí cho khách hàng lần tham gia dịch vụ khách hàng truyền thống Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Marketing trực tiếp - - - 17 Là việc sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có tiềm Marketing trực tiếp việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại, giao tiếp khách hàng ngân hàng Lợi marketing trực tiếp so với phương thức xúc tiến hỗn hợp gia tăng hội giao tiếp khách hàng ngân hàng, giúp khách hàng nhận thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, xác Là dịp giới thiệu SPDV mới, trì khách hàng tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế theo dõi đối thủ cạnh tranh Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Các hình thức thực hiện: - 18 Gửi thư tờ rơi đến khách hàng Điện thoại tới khách hàng Tư vấn online Giải đáp truyền thanh, truyền hình, tạp chí chun ngành Hội nghị khách hàng Hội chợ việc làm Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hoạt động tài trợ - 19 Hoạt động tài trợ tốt đạt mục tiêu sau: Tăng cường hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng Thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng Tăng cường mối quan hệ cộng đồng xã hội Tăng cường uy tín hình ảnh ngân hàng Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20 Đặc điểm công cụ 7.1 Quảng cáo truyền hình Ưu điểm: - Cung cấp thơng tin diện rộng, đa phương tiện - Chi phí cho lần tiếp xúc thấp Hạn chế: - Chi phí tổng thể cao, hạn chế thời gian - Không lựa chọn khách hàng mục tiêu 7.2 Báo, tạp chí Ưu điểm: - Cung cấp nhiều thơng tin, chi phí thấp - Đối với tạp chí lựa chọn khách hàng mục tiêu Hạn chế: - Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 21 7.3 Truyền thanh: Ưu điểm: - Chi phí thấp, nghe nhiều, chọn lựa theo khu vực địa lý - Khá linh hoạt nội dung Hạn chế: - Không phải công cụ đa phương tiện, nghe - Ghi nhớ thấp khó gây ý khách hàng 7.4 Khuyến Ưu điểm: - Thu hút ý để định mua hàng, hấp dẫn người mua cách cụ thể Hạn chế: - Áp dụng thời gian ngắn - Làm không cách phản tác dụng ( khách hàng nhìn nhận khơng chương trình khuyến mãi) Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 22 7.5 Giao dịch cá nhân: Ưu điểm: - Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt giao tiếp - Có thơng tin phản hồi Hạn chế: - chi phí cho lần tiếp xúc cao, số lượng khách hàng tiếp xúc không nhiều 7.6 Quan hệ công chúng Ưu điểm: - Thơng tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt xã hội - Phù hợp với khách hàng dị ứng với quảng cáo Hạn chế: - Chi phí cao - Tổ chức phức tạp ( thông điệp, nội dung…) Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp III KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG Nội dung kiểm tra - 23 - Doanh số hoạt động Thị phần Số lượng chất lượng khách hàng Việc sử dụng khoản chi phí marketing Lợi nhuận thu qua thời gian Khả hoạt động tái đầu tư Thái độ, trung thành khách hàng Uy tín SPDV Tác động quảng cáo Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Cơ sở kiểm tra - Báo cáo tài - Báo cáo nghiên cứu khách hàng - Báo cáo chi tiết doanh thu - Thông tin đối thủ cạnh tranh - Thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng - Thăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trước - Báo cáo kết nghiên cứu khu vực - Ý kiến CBCNV ngân hàng 24 Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Phương pháp kiểm tra Là phương pháp so sánh mục tiêu đặt mức đạt thực tế Kết kiểm tra có thể: - Mục tiêu đạt thấp mức dự kiến - Mục tiêu đạt cao mức dự kiến - Mục tiêu đạt mức dự kiến 25 Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Kiểm tra khả thích ứng hoạt động marketing Để đánh giá khả thích ứng hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào tiêu chí sau: - Mức độ thỏa mãn phản ứng ngân hàng hoạt động quảng cáo hay tài trợ ngân hàng - Mức độ hợp lý chiến lược marketing - Hiệu đạt sau triển khai chương trình marketing 26 Bài tập tổng hợp Hãy xây dựng hệ thống phân phối ngân hàng cụ thể địa phương bạn: - 27 Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm Giải pháp để phát triển SPDV chi nhánh Chính sách Ngân hàng chi nhánh Bài tập tổng hợp - 28 Hãy xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm “ tài trợ mua xe tơ trả góp”: Đối tượng, mục tiêu Các phương thức triển khai marketing Các kênh tiếp cận khách hàng Dự kiến ngân sách Đánh giá hiệu Bài tập tổng hợp - 29 Bạn kiểm tra hoạt động marketing tập số 2: Thông tin cần thu thập Cần kênh để thu thập thông tin Phương pháp kiểm tra Đánh giá bạn chương trình marketing ... ngân hàng thị trường Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phải tiến hàng thường xuyên, liên tục trì thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân. .. trung thành khách hàng Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Phân tích - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Môi trường hoạt động - Hệ thống marketing Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xác định... chúng Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xác định ngân sách - Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao tổng số chi phí hoạt động marketing
