CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG ThS. Đoàn Kim Thêu

BÀI CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG ThS Đồn Kim Thêu v1.0012106201 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Bùng nổ truyền thông quảng cáo ngành ngân hàng thương mại Việt Nam Một dạo gần đây, y bật ti vi lên thấy quảng cáo ngân hàng, hết ngân hàng đến ngân hàng khác, hết quảng cáo sang tài trợ, hết tài trợ thể thao đến tài trợ game show… Người tiêu dùng có cảm giác ngân hàng có nhiều tiền q nên thi xài có ngân sách Khơng rõ ràng truyền thơng, thiếu tính cách thương hiệu (brand personality) thiếu chiến lược định vị thương hiệu (brand positioning) Có thể khẳng định trường hợp ngân hàng thương mại Việt Nam cố gắng xây dựng thương hiệu thơng qua hoạt động truyền thông, tiếp thị ạt Một ngày bạn bật TV lên kiểm chứng xem, mẩu quảng cáo ngân hàng thơng tin ngân hàng, ngồi khơng có khác biệt hay định vị rõ ràng Mà ngân hàng tiết kiệm, tin cậy, bảo đảm Hãy xem ngân hàng “ngoại” H truyền thông, họ khẳng định đẳng cấp quốc tế am hiểu địa phương, điều quán việc truyền thông từ tài trợ đua xe xích lơ từ thiện đến giải golf quốc tế Việt Nam Điều tạo khác biệt, đẳng cấp khẳng định người tiêu dùng Việt Nam hội tiếp cận với dịch vụ ngân hàng họ Và vậy, họ thành cơng! (Nguồn: http://www.saga.vn/TruyenthongvaPR/4797.saga) v1.0012106201 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP  Quảng cáo qua truyền thông, truyền hình NHTM có coi chiến lược marketing? Tại hình thức quảng cáo, tài trợ, giao tiếp công chúng (PR) ngày NHTM tận dụng triệt để? Làm để chương trình tuyên truyền NHTM đạt hiệu quả? v1.0012106201 MỤC TIÊU Hiểu khái niệm nội dung chiến lược xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng; Nắm hình thức tiến trình tiến hành xúc tiến hỗn hợp ngân hàng v1.0012106201 NỘI DUNG Tổng quan hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các hình thức xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Tiến trình xúc tiến hỗn hợp ngân hàng v1.0012106201 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP v1.0012106201 1.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1.1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN HỖN HỢP • Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing, sử dụng để tác động vào thị trường • Nó tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường v1.0012106201 1.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP • Phải tiến hành thường xuyên, liên tục trì thời gian dài • Là hoạt động phong phú, đa dạng phức tạp, bị chi phối nhiều phương thức truyền tin khác nhau:  Truyền tin bên ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo;  Truyền tin điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo Pano;  Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch;  Thông tin truyền miệng khách hàng v1.0012106201 1.3 VAI TRÒ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP • Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ sản phẩm ngân hàng; từ có định việc lựa chọn sản phẩm ngân hàng • Giúp cho chuyên gia marketing khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng • Góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng v1.0012106201 CÂU HỎI THẢO LUẬN Theo bạn, có hình thức xúc tiến hỗn hợp ngân hàng? v1.0012106201 10 2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC CƠNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP Cơng cụ Ưu điểm Hạn chế Quảng Cung cấp thông tin diện rộng, Chi phí tổng thể cao, hạn chế thời gian; cáo truyền đa phương tiện; chi phí cho lần không lựa chọn khách hàng mục tiêu hình tiếp xúc thấp Báo, tạp chí Cung cấp nhiều thơng tin, chi phí thấp; tạp chí lựa Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn chọn khách hàng mục tiêu Truyền Chi phí thấp, nghe nhiều, Khơng phải cơng cụ đa phương tiện, chọn lựa theo khu vực địa lý; nghe; ghi nhớ thấp khó gây linh hoạt nội dung ý khách hàng Khuyến Áp dụng thời gian ngắn; làm không Thu hút ý để định mua cách phản tác dụng (khách hàng hàng, hấp dẫn người mua cách nhìn nhận khơng chương trình cụ thể khuyến mãi) Giao dịch cá nhân Hình thành mối quan hệ phong phú, Chi phí cho lần tiếp xúc cao, số đa dạng, linh hoạt giao tiếp; lượng khách hàng tiếp xúc khơng nhiều có thơng tin phản hồi Quan hệ cơng chúng Thơng tin trung thực, tạo hình ảnh Chi phí cao; tổ chức phức tạp (thơng doanh nghiệp, sản phâm tốt điệp, nội dung…) xã hội; phù hợp với khách hàng dị ứng với quảng cáo 23 v1.0012106201 PROPERTIES On passing, 'Finish' button: On failing, 'Finish' button: Allow user to leave quiz: User may view slides after quiz: User may attempt quiz: Goes to Next Slide Goes to Next Slide At any time At any time Unlimited times TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG NGÂN HÀNG 3.1 Phân tích 3.2 Xác định mục tiêu 3.3 Thiết kế thông điệp v1.0012106201 3.4 Lựa chọn kênh truyền thông 3.5 Xác định ngân sách 3.6 Đánh giá hiệu 25 3.1 PHÂN TÍCH • Khách hàng; • Đối thủ cạnh tranh; • Mơi trường hoạt động; • Hệ thống marketing v1.0012106201 26 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU • Tăng hiểu biết khách hàng sản phẩm ngân hàng; • Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh; • Tạo gắn bó ngân hàng khách hàng; • Tăng doanh thu lợi nhuận v1.0012106201 27 3.3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP • Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng sản phẩm ngân hàng chuyển tải đến khách hàng thông qua phương tiện truyền tin truyền hình, truyền thanh, báo chí… • Việc xây dựng thông tin quan trọng, thông điệp dựa trên:  Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin đối tượng;  Nội dung sản phẩm;  Tính phù hợp với tiếp nhận tạo tin tưởng đối tượng tiếp nhận v1.0012106201 28 3.3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tiếp theo) Yêu cầu thơng điệp: • Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng; • Đảm bảo tính pháp lý thơng điệp quảng cáo; • Phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa đối tượng khách hàng:  Lưu ý thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung ngơn từ sử dụng;  Thông điệp quảng cáo cần thể “tính vui nhộn” v1.0012106201 29 3.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THƠNG • Việc lựa chọn kênh truyền thơng phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng • Kênh truyền thơng ngân hàng chia thành loại:  Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch người thân gia đình, bạn bè  Kênh phi cá nhân: Các quan phát hành ấn phẩm, công ty quảng cáo, quan thông tin đại chúng v1.0012106201 30 3.5 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH • Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp • Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao tổng số chi phí hoạt động marketing ngân hàng • Mức ngân sách khác định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiệu mang lại khác v1.0012106201 31 3.6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ • Đánh giá tác động hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng… so với trước sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực • Tác động đến nhận thức khách hàng hình ảnh ngân hàng sản phẩm • Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống • Sự hợp lý cơng cụ truyền thơng v1.0012106201 32 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Xúc tiến hỗn hợp cơng cụ quan trọng marketing, ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường • Nó bao gồm tập hợp hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường • Hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, truyền tin sản phẩm ngân hàng tới khách hàng hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp… v1.0012106201 33 CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy nêu nội dung xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng? Tiến trình xúc tiến hỗn hợp ngân hàng thường có giai đoạn nào? Hãy nêu vắn tắt đặc điểm hình thức xúc tiến hỗn hợp marketing ngân hàng Lấy ví dụ minh họa Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệuquả cao việc quảng cáo? Ý kiến bạn nào? Trình phương thức khuyếch trương giao tiếp hoạt động marketingngân hàng ưu nhược điểm phương thức Liên hệ thực tiễn NHTM Việt Nam Hãy kể tình giao tiếp nhân viên ngân hàng khách hàng mà bạn gặp biết? Theo bạn, cán ngân hàng tình xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn đề xuất cách xử lý khác theo bạn tốt hơn? v1.0012106201 34 PROPERTIES On passing, 'Finish' button: On failing, 'Finish' button: Allow user to leave quiz: User may view slides after quiz: User may attempt quiz: Goes to Next Slide Goes to Next Slide At any time At any time Unlimited times PROPERTIES Allow user to leave interaction: Show ‘Next Slide’ Button: Completion Button Label: Anytime Don't show Next Slide PROPERTIES Allow user to leave interaction: Show ‘Next Slide’ Button: Completion Button Label: Anytime Don't show Next Slide