Đang tải... (xem toàn văn)
Ví dụ: Mục tiêu của Coca-Cola là đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình, giành thị phần Trang 11 Ví dụ: TH True Milk một thương hiệu sữa lớn tại ViệtNam với chiến lược đa dạng hóa sản
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG NHÓM Lớp: 23DTC06 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Quỳnh Ngân (Nhóm trưởng) Trương Thị Cẩm Vy Nguyễn Lương Kiều Trang Lê Thị Kiều Trinh Nguyễn Thị Thanh Kiều Vương Tâm Thư Nguyễn Thị Thư GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Chu Chung Cang BẢNG ĐÁNH GIÁ NHÓM ST Họ tên MSSV Đánh giá Nhiệm vụ T Nguyễn Thị Thư 2321003075 100% Khái niệm vai trò chiến lược giá hoạt động kinh doanh 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá Trương Thị Cẩm Vy 2321003197 100% Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá doanh nghiệp Nguyễn Quỳnh Ngân 2321002913 100% Các phương pháp định giá Vương Tâm Thư 2321003081 100% 4.1 Chiến lược định giá sản phẩm 4.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm Nguyễn Lương Kiều Trang 2321003098 100% 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá Nguyễn Thị Thanh Kiều 2321002836 100% 4.4 Thay đổi giá Lê Thị Kiều Trinh 2321003135 100% Qui trình định giá MỤC LỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm 1.2 Vai trò chiến lược giá? CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Các yếu tố bên (nội vi) 2.1.1 Các mục tiêu marketing 2.1.2 Các biến số marketing mix 2.1.3 Chi phí sản xuất 2.2 Các yếu tố bên (ngoại vi) 2.2.1 Thị trường nhu cầu 2.2.1.1 Định giá theo loại thị trường khác 2.2.1.2 Mối quan hệ giá cầu 2.2.1.3 Các yếu tố tâm lý khách hàng 2.2.2 Sản phẩm, giá chi phí đối thủ cạnh tranh 2.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm 2.2.4 Luật pháp 2.2.5 Các yếu tố ngoại vi khác CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 3.1 Định giá sở chi phí 3.1.1 Định giá cách cộng thêm vào chi phí 3.1.2 Định giá cách phân tích mức hòa vốn định giá theo lợi nhuận mục tiêu 3.2 Định giá dựa cảm nhận người mua giá giá trị 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 3.3.1 Định giá theo thời giá 3.3.2 Định giá theo đấu thầu CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 4.1 Chiến lược định giá sản phẩm 4.1.1 Chiến lược định giá hớt váng sữa: 4.1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: 4.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm 4.2.1 Định giá cho dòng sản phẩm 4.2.2 Định giá sản phẩm tùy chọn 4.2.3 Định giá sản phẩm bổ trợ 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá 4.3.1 Định giá có chiết khấu có chước giảm 4.3.1.1 Chiết khấu tiền mặt: 4.3.1.2 Chiết khấu số lượng: 4.3.1.3 Chiết khấu theo mùa: 4.3.1.4 Chước giảm: 4.3.2 Phân hóa giá: 4.3.3 Định giá theo tâm lý 4.3.4 Định giá khuyến mại 4.3.5 Định giá theo địa lí: 4.3.6 Định giá sản phẩm quốc tế: 4.4 Thay đổi giá 4.4.1 Chủ động thay đổi giá 4.4.2 Phản ứng người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá 4.4.3 Đáp ứng doanh nghiệp với thay đổi giá từ phía đối thủ cạnh tranh QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ 5.1 Qui trình định giá sản phẩm: 5.1.1 Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá 5.1.2 Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu 5.1.2.1 Xác định tổng cầu 5.1.2.2 Xác định hệ số co giãn cầu 5.1.3 Bước 3: Phân tích hàng hóa giá đối thủ cạnh tranh 5.1.4 Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá 5.1.5 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp 5.1.6 Bước 6: Xác định mức giá cuối 5.2 Những sai lầm thường mắc phải định giá sản phẩm MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA CHƯƠNG - Phân tích vai trị vị trí chiến lược giá hệ thống marketing mix - Phân tích yếu tố nội vi ngoại vi ảnh hưởng đến định giá - Tìm hiểu chiến lược người quản trị marketing theo đuổi - Trình bày quy trình bước định giá sản phẩm KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm Giá cả: - Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có loại hàng hóa hay dịch vụ với chất lượng định, thời điểm định nơi chốn định - Giá số tiền mà cần phải trả để có sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ đó, ngồi giá cịn phụ thuộc vào chất lượng, thời điểm nơi chốn mà cần phải lưu tâm Tại cần phải lưu tâm thứ đó? Vì nói giá sản phẩm giá chất lượng ln yếu tố tương đồng, tỉ lệ thuận, hay ơng bà ta thường có câu “tiền nấy”, giá cao, chất lượng cao giá thấp, chất lượng thấp giá chất lượng có tỉ lệ nghịch có vấn đề Và quan sát sống khơng lần phải trải nghiệm sản phẩm chất lượng không tốt giá cao, liên tưởng đến thị trường có tính độc quyền nơi mà nơi có độc quyền nơi chốn, địa điểm - Điển mùa dịch Covid-19, có nhiều người tận dụng thời điểm người gần khỏi nhà, số hàng hóa trở nên khan thức ăn, trang, loại thuốc để đôn giá cao lên gấp nhiều lần so với bình thường - Ngồi cịn có thuật ngữ giá quen thuộc, gần gũi sống chúng ta: Các thuật ngữ thay Nội dung Học phí Các khóa học, giáo dục Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công cụ qua thời gian định Lãi suất Giá tiền tệ Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Cho luật sư, Bác sỹ, Cố vấn vv Tiền vé Cho giao thơng: Máy bay, Ta xi, Xe bt Lộ phí Dùng đường hay qua cầu, hay tiền trả điện thoại đường dài Tiền lương Trả cho công việc người lao động Tiền công Trả cho công việc người lao động làm việc theo Hối lộ Những hành động bất hợp pháp Hoa hồng Cho việc cố gắng bán hàng Document continues below Discover more fNrgoumy:ên lý marketing 23D Trường Đại học Tài… 53 documents Go to course VẼ SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ None NL Marketing - tập cô giao 19 None Factors influencing consumer buying… 52 nghiên cứu 100% (1) marketing Correctional Administration Criminology 96% (114) English - huhu 10 Led hiển thị 100% (3) Preparing Vocabulary FOR UNIT Nhưng khái niệm giá đứng góc độ khác lạ10i có cách nhìn khác nhau, có góc độ: Led hiển thị 100% (2) - Đối với trao đổi sản phẩm: Trao đổi dựa giá trị sản phẩm đem trao đổi Tức sản phẩm muốn đem trao đổi (mua bán) thị trường phải định giá - Người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu sử dụng sản phẩm Ví dụ: chai nước suối người bán báo giá 5k đồng nghĩa với việc người mua phải trả tương ứng 5k cho người bán, bạn có quyền uống chai nước đó, đồng thời giá ln thứ sử dụng trình lựa chọn mua sắm hàng hóa người mua Do vậy, giá vừa phanh hãm vừa công cụ hữu hiệu kích cầu hiệu - Đối với người bán: khoản thu nhập mà người bán có nhờ việ Giá biến số marketing mix Các định giá gắn liền với kết tài họ Định giá cao lợi nhuận đơn vị sản phẩm nhiều, ngược lại Chính để định giá cách hợp lý cần phải có chiến lược giá hợp lý: - Vậy chiến lược giá gì? Chiến lược giá xem phương pháp thiết lập mức giá tốt cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp định hướng dài hạn giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Vai trò chiến lược giá? Chiến lược giá có nhiều vai trị, ta nêu số vai trò chủ yếu sau: - Chiến lược giá yếu tố marketing mix trực tiếp tạo thu nhập ba yếu tố sản phẩm, phân phối chiêu thị không tạo thu nhập trực tiếp mà gây hao tốn chi phí - Chiến lược giá yếu tố định lựa chọn sản phẩm người mua Giá luôn yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng khách hàng số tiền mà họ phải bỏ để đổi lấy lợi ích hàng hóa Đối với khách hàng sách giá bán đắn có tác dụng giữ họ lâu với sản phẩm doanh nghiệp - Chiến lược giá yếu tố quan trọng định thị phần doanh nghiệp khả sinh lời Việc định giá cao hay thấp ảnh hưởng đến thị phần doanh nghiệp kết kinh doanh doanh nghiệp - Chiến lược giá công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút giữ khách hàng cạnh tranh - Thông thường muốn thâm nhập thị trường mới, doanh nghiệp hay sử dụng công cụ hữu hiệu Hiện số lượng doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thị trường nhiều Do đó, cần phải nghiên cứu thị trường để đưa mức giá hấp dẫn đối thủ thường doanh nghiệp chọn bán giá thấp nhằm chiếm ưu lịng khách hàng mau chóng xâm chiếm thị trường Nếu sản phẩm doanh nghiệp có sách giá bán đắn, tức mức giá hợp lý cách gây dựng lòng tin giữ khách hàng lâu Ví dụ: Coca-Cola thực chiến lược giá hợp lý, hướng tới việc bán số lượng lớn với giá thấp để đảm bảo tiện lợi cho khách hàng mục tiêu họ Khi vào thị trường Việt Nam, coca bán với giá thấp đối thủ ngàn/ chai pepsi ngàn/chai Nhờ theo thời gian coca chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam Có thể bạn chưa biết, Thương hiệu soda có ga bắt đầu bán ly đồ uống ngày năm họ vào năm 1886 Nhưng ngày nay, công ty bán 1,9 tỷ đồ uống ngày Coca Cola chiếm 3,1% tổng số lượng sản phẩm nước uống toàn cầu Trong số 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca Cola sở hữu đến 15 nhãn hiệu CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP Sơ đồ: Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá Các yếu tố bên Các Các yếu tố bên - Các mục tiêu marketing định giá - Thị trường nhu cầu - Các biến số marketing mix - Sản phẩm, giá chi phí - Chi phí sản xuất đối thủ cạnh tranh - Chu kỳ sống sản phẩm - Luật pháp 2.1 Các yếu tố bên (nội vi) 2.1.1 Các mục tiêu marketing - Giá phải vụ mục tiêu marketing doanh nghiệp mục tiêu marketing doanh nghiệp muốn đạt cuối sử dụng marketing mix Mỗi mục tiêu marketing có chiến lược giá phù hợp khác - Các mục tiêu marketing doanh nghiệp thường là: + Tối đa hóa lợi nhuận: Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép Họ thực mục tiêu tài chính, họ cố gắng ấn định giá theo hướng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Ví dụ: Năm 2021, máy tính hãng Acer ghi nhận nhu cầu tiêu thụ laptop tháng vừa qua tăng gấp đơi so với kỳ năm ngối dự kiến tháng nhu cầu tăng gấp 2-3 lần so với kỳ giá laptop tăng không ngừng thời gian qua mức giá trung bình máy năm 2020 khoảng 15-16 triệu đồng/chiếc đến nửa năm 2021 18- 19 triệu đồng/chiếc Vì cầu gia tăng mức doanh nghiệp tăng giá bán để thu lợi nhuận tối đa + Dẫn đầu thị phần: Có nhiều doanh nghiệp đặt mục tiêu hàng đầu để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ việc gia tăng quy mô bán Để thực mục tiêu doanh nghiệp thường đặt giá theo hướng: mức giá thấp cho phép hy vọng đạt quy mô thị trường cao mong muốn Ví dụ: Mục tiêu Coca-Cola đa dạng hóa danh mục sản phẩm mình, giành thị phần cách mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu cách nghiên cứu sản phẩm Coca-cola đường, Coca-cola không calo, để tiếp cận nhiều loại khách hàng để mở rộng tên tuổi đồng thời giá Coca- Cola thường thấp so với đối thủ phân khúc + Dẫn đầu chất lượng: Doanh nghiệp đặt mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường mục tiêu Thông thường với mục tiêu doanh nghiệp ấn định mức giá cao mặt để trang trải chi phí tạo sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá để gây ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng chất lượng hàng hoá