Chương 6 chiến lược sản phẩm xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ TÀI NGUN VÀ MƠI TRƯỜNG - CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH MỤC LỤC CHƯƠNG LƯỢC 6: CHIẾN SẢN PHẨM GVHD XANH : TS NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT Nhóm Nguyễn Nguyên Thảo Phạm Thị Thùy Linh Nguyễn Hoàng Trọng Hiếu Trần Thị Minh Anh Lê Tùng Việt 6.1 SẢN PHẨM XANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING XANH 6.1.1 Sản phẩm xanh 6.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh .4 6.1.1.2 Phân tính sản phẩm xanh 6.1.1.3 Đặc tính sản phẩm xanh 6.1.2 Nhãn sinh thái - Nhãn hiệu 6.1.3 Bao bì xanh - đóng gói .10 6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm xanh 11 6.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH 12 6.2.1 Các khái niệm .12 6.2.1.1 Dòng sản phẩm xanh 12 6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm xanh .12 6.2.1.3 Chiến lược sản phẩm xanh 12 6.2.2 Các chiến lược sản phẩm xanh .13 6.2.2.1 Chiến lược chủng loại 14 6.2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm 15 6.2.2.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thể 15 6.3 NGHIÊN CỨC CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM XANH .17 6.3.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm xanh 17 6.3.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm xanh 17 6.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu 17 6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng 18 6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành 19 6.3.2.4 Đối với giai đoạn sy thoái 19 6.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM XANH MỚI 19 6.4.1 Khái niệm sản phẩm 20 6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm 20 6.4.2.1 Tìm ý tưởng 20 6.4.2.2 Chọn lọc đánh giá ý tưởng .20 6.4.2.3 Phát triển thử nghiệm khái niệm 21 6.4.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing .22 6.4.2.5 Phân tích mặt kinh doanh 22 6.4.2.6 Phát triển thị trường 23 6.4.2.7 Thử nghiệm thị trường 23 6.4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm 23 TÓM TẮT .23 DANH MỤC BẢNG 6.1 Các nhân tố cấu thành sản phẩm 6.2 Chức bao bì 6.3 Chu kỳ sống sản phẩm CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XANH 6.1 SẢN PHẨM XANH THEO QUAN ĐIỂM MARKETING XANH 6.1.1 Sản Phẩm Xanh 6.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh Simon (1992) định nghĩa sản phẩm xanh sản phẩm sản xuất với số lượng vật liệu giảm đi, nguyên liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến lồi bảo vệ, địi hỏi lượng q trình sản xuất, sử dụng, có khơng có bao bì So với sản phẩm khác, sản phẩm xanh sản phẩm tái chế, có tuổi thọ lâu dài hiệu cao Bên cạnh đó, đem lại tác hại cho nhân loại cung cấp nhiều hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế xã hội Có thể nói sản phẩm xanh sản phẩm thân thiện với môi tường Cho đến chưa có sản phẩm xem sản phẩm thân thiện với môi trường cách tuyệt đối mà tồn sản phẩm thân thiện với môi trường cách tương đối Một sản phẩm xem thân thiện với môi trường cách tuyệt đối đáp ứng tất tiêu chuẩn tính thân thiện với mơi trường từ giai đoạn sản xuất (từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, cơng nghệ sản xuất) giai đoạn đưa vào tiêu dùng cuối giai đoạn thải bỏ sau trình sử dụng sản phẩm (tính chất tái chế tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường bãi rác thải trình vận chuyển lưu kho) Có thể nói tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện với môi trường sản phẩm khác qua vùng lãnh thổ, khu vực giới, khái niệm sản phẩm thân thiện với mơi trường mang tính chất tương đối mà thơi Vậy, sản phẩm xem sản phẩm thân thiện với môi trường đáp ứng tiêu chí sau đây: (1) Sản phẩm tạo từ vật liệu thân thiện với môi trường Nếu sản phẩm chứa vật liệu tái chế thay sử dụng vật liệu mới, thơ, xem sản phẩm xanh (2) Sản phẩm đem đến giải pháp an tồn đến mơi trường sức khỏe thay cho sản phẩm độc hại truyền thống (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng lượng tái sinh, chi phí bảo trì) (4) Sản phẩm tạo mơi trường thân thiện an tồn sức khỏe Một sản phẩm xanh cấu thành bốn mức độ, sản phẩm xanh cốt lõi, sản phẩm xanh cụ thể, sản phẩm xanh gia tăng sản phẩm xanh tiềm  Sản phẩm xanh cốt lõi phần thể lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm xanh  Sản phẩm xanh cụ thể dạng sản phẩm xanh đó, bao gồ yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng  Sản phẩm xanh gia tăng bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm xanh đối thủ cạnh tranh, vật phẩm trang bị thêm nới phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng hưởng tín dụng  Sản phẩm xanh tiềm sáng tạo vượt khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, vạch tương lai cho phát triển sản phẩm xanh Hình 6.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm xanh Như vậy, sản phẩm xanh không tập hợp đơn sơ thuộc tính cụ thể mà thực tế cịn gồm nhiều dịch vụ kèm theo Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm xanh phức hợp lợi ích thỏa mãn nhu cầu họ Khi triển khai sản phẩm xanh, trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi khách hàng mà sản phẩm xanh thỏa mãn, sau thiết kế sản phẩm xanh cụ thể tìm cách gia tăng sản phẩm xanh để tạo nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn khách hàng cách tốt 6.1.1.2 Phân loại sản phẩm xanh Chiến lược Marketing xanh doanh nghiệp khác tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm xanh Để có chiến lược Marketing xanh cần phân loại sản phẩm xanh Trong hoạt động Marketing xanh cách phân loại có ý nghĩa đáng ý là: Phân loại hàng hóa theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Theo cách phân loại này, hàng hóa phân loại thành: - Hàng hóa lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều lần - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là vật phẩm sử dụng lần hay vài lần - Dịch vụ: Là đối tượng bán dạng hoạt động, ích lợi hay thỏa mãn Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức hoạt động Marketing xanh Theo đặc điểm hàng tiêu dùng phân loại thành loại sau: - Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Đối với loại hàng hóa này, sử dụng mua sắm thường xuyên nên nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa thị trường chúng - Hàng hóa mua ngẫu hứng: Đó hàng hóa mua khơng có kế hoạch trước khách hàng không chủ ý tìm mua Đối với hàng hóa gặp cộng với khả thuyết phục người bán khách hàng nảy ý định mua - Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó hàng hóa mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Việc mua hàng hóa khơng suy tính nhiều - Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó hàng hóa mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng - Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù: Đó hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng - Hàng hóa cho nhu cầu thụ động: Đó hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết thường không nghĩ đến việc mua chúng Trường hợp thường hàng hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày Ví dụ như: Bảo hiểm Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất hàng hóa mua doanh nghiệp hay tổ chức Chúng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trị mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp tổ chức Người ta chia chúng thành loại như: - Vật tư chi tiết: Đó hàng hóa sử dụng thường xuyên toàn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Thuộc nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến - Tài sản cố định: Đó hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất giá trị chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chúng tạo - Vật tư phụ dịch vụ: Đó hàng hóa dùng để hỗ trợ cho q trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp 6.1.1.3 Đặc tính sản phẩm xanh Một sản phẩm thân thiện với môi trường Khi thiết kế cần phải tuân thủ nguyên tắc 3R (Reduction – Reuse – Recycling) Reduction, sản phẩm cần thiết kế cho sản xuất giảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào làm từ vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường Reuse, sản phẩm sử dụng nhiều lần Recycling, sản phẩm phải có khả tái chế, nghĩa sản phẩm có khả dùng lại để sản xuất sản phẩm có khả chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng để tạo sản phẩm khác Sản phẩm phải sản xuất từ nguồn nguyên vật liệu với suất sử dụng cao, chất gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng ảnh hưởng xấu đến môi trường Bên cạnh doanh nghiệp cịn loại bỏ khâu sản xuất không hiệu quả, tiêu thụ nhiều lượng, tác động tiêu cực lên môi trường; đồng thời doanh nghiệp tái chế chất thải từ trình sản xuất trở thành nguyên liệu đầu vào 6.1.2 Nhãn sinh thái - Nhãn hiệu Nhãn sinh thái dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm thân thiện với môi trường Nhãn sinh thái doanh nghiệp tạo đặt lên sản phẩm cam kết bảo vệ môi trường Tuy nhiên, thông thường phần lớn doanh nghiệp giao việc dán nhãn sinh thái lên sản phẩm cho bên thứ ba độc lập thực hiện, nhằm đảm bảo tính trung thực khách quan, nâng giá trị niềm tin khách hàng Bên thứ ba tổ chức phi Chính phủ, quan ban ngành Chính phủ, tổ chức hiệp hội ngành công ty độc lập khác Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xanh yếu tố chủ chốt việc xác định sản phẩm xanh Vai trị nhãn hiệu ghi dấu hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay thiết kế cách tổng hợp hình ảnh từ ngữ Nhãn hiệu dùng để xác định quyền sở hữu sản phẩm xanh doanh nghiệp Nhãn hiệu có chức sau: - Chức thực tiễn: Nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết trình lựa chọn trước đây, nhờ giúp người tiêu dùng tìm lại nhanh chóng nhãn hiệu mà họ cho thích hợp - Chức bảo đảm: người tiêu dùng nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt - Chức cá thể hóa: người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo, nhân cách họ - Chức tạo thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú lựa chọn nhiều sản phẩm xanh có nhãn hiệu đa dạng - Chức dễ phân biệt: nhãn hiệu điểm để người tiêu dùng bám vào việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm có màu sắc giống khó phân biệt mắt Nhà sản xuất thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm xanh lựa chọn bốn chiến lược sau: Lựa chọn nhãn hiệu cho tất sản phẩm xanh Thực chiến lược có lợi ích tạo uy tín cho sản phẩm xanh nhờ vào vài sản phẩm xanh tiếng lại có nguy trường hợp thất bại làm hại đến tất sản phẩm xanh khác Phân biệt hoá nhãn hiệu cho nhóm sản phẩm xanh Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh hoàn toàn khác khơng nên sử dụng nhãn hiệu chung Trong trường hợp này, tên nhãn hiệu tập thể cho nhóm sản phẩm xanh có chất lượng khác thích hợp nhằm tạo lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng Phân biệt hoá nhãn hiệu cho tất sản phẩm xanh Thực chiến lược cho phép sản phẩm xanh thâm nhập vào phân khúc thị trường mạnh hơn, đưa sản phẩm xanh vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo Kết hợp thương hiệu doanh nghiệp với tên riêng sản phẩm xanh Thực chiến lược vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm xanh, vừa cung cấp thông tin riêng tính khác biệt sản phẩm xanh 10 Sau định chiến lượt nhãn hiệu mình, doanh nghiệp phải lực chọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáo ứng yếu cầu sau: - Nói lên lợi ích chất lượng sản phẩm - Ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc dễ nhớ - Có ý nghĩa - Độc đáo - Có thể đăng ký pháp luật bảo vệ Nhãn hiệu mang đăng ký bảo vệ luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng vĩnh viễn thị trường đăng ký Liên quan đến việc chọn tên nhãn hiệu, điều 24 luật thương mại nước ta quy định: - Tên thương mại biểu không vi phạm truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức phong mỹ tục Việt Nam - Tên thương mại, biểu phải viết tiếng Việt Nam, biểu viết thêm tên tiếng nước ngồi có kích thước nhỏ nhiwn - Tên thương mại phải ghi hóa đơn, chứng từ, giấy tờ giao dịch thương nhân Sau xác dịnh nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu thương hiệu mang lại giá trị quan trọng giá trị vơ hình doanh nghiệp Điều cần lưu ý sau tiếng tăm thương hiệu khẳng định mối quan hệ thương hiệu sản phẩm bị đảo ngược Lúc thương hiệu lơi khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp đặc tính sản phẩm làm cho khách hàng biết nhớ đến thương hiệu trước 6.1.3 Bao bì xanh- Sự đóng gói Bao bì xanh bao bì có chất liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường, dễ dàng tiêu hủy thời gian ngắn Đó sản phẩm khơng gây hại đến sức khỏe người không để lại hậu nghiêm trọng với môi trường sống Sản phẩm phục vụ cho việc đóng gói, bảo quản thực phẩm, đựng mang phục vụ người tiêu dùng 11 Đóng gói việc đặt sản phẩm xanh vào bao bì xanh Sự đóng gói việc lựa chọn bao bì xanh định quan trọng chiến lược sản phẩm xanh Cả đóng gói bao bì xanh có chức sau: - Bảo vệ sản phẩm xanh - Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển an toàn - Tạo thuận lợi cho việc bán hàng - Tạo thích thú sản phẩm xanh đối cới nhu cầu người tiêu dùng, thông tin ghi bao bì gợi yếu tố trình bày quảng cáo, nhận thương hiệu dễ dàng - Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng - Dễ dàng bảo quản hàng hóa: q trình trữ, nhờ có bao gói sản phẩm xanh bảo quản tốt Hình 6.2: Chức bao bì Do có nhiều chức quan trọng nên doanh nghiệp quan tâm đến việc đổi đa dạng hình thức để phù hợp với việc kinh doanh thị trường 6.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm xanh Một nguyên tắc Marketing phải cho người mua hàng hài lịng Có thể họ hài lịng cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá phải họ hài lịng phục vụ chu đáo 12 trình bán hàng Vì vậy, số trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố định đến việc cạnh tranh doanh nghiệp Các dịch vụ gồm có: + Hậu mãi: hướng dẫn sứ dụng, cách bảo trì, + Bảo hành: thời gian sử dụng có bị hư hại đổi trả miễn phí + Cho thử miễn phí: nhờ đươc dùng thử khách hàng biết chất lượng + Điều kiện giao hàng: giao hàng tận nhà cửa hàng 6.2 CHIẾN LƯỢT SẢN PHẨM XANH 6.2.1 Các khái niệm 6.2.1.1 Dòng sản phẩm xanh Dòng sản phẩm xanh nhóm sản phẩm xanh có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng hay thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá 6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm xanh Tập hợp sản phẩm xanh tổng hợp dịng sản phẩm xanh hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Tâp hợp sản phẩm xanh doanh nghiêp có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính đồng tập hợp - Chiều rộng tậo hợp số lượng dòng sản phẩm xanh - Chều dài tập hợp tồng số hàng doanh nghiệp - Chiều sâu tập hợp thể tổng số mẫu biến thể tât sản phẩm tập hợp - Tính đồng tập hợp thể liên quan mật thiết đến mức độ giữu dòng sản phẩm xanh sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối 6.2.1.3 Chiến lượt sản phẩm xanh Chiến lượt sản phẩm xanh giải pháp marketing xanh cho sản phẩm xanh dựa yếu tố nhận thức môi trường Chiến lượt sản phẩm xanh nhắc đến việc sản xuất tiếp thị hàng hóa dựa đặc tính dễ dàng sử dụng với mơi trường, gồm có việc tránh sử dụng vật liệu 13 độc hại, sử dụng vật liệu tái chế sản phẩm, sản phẩm làm từ vật liệu tái tạo, không dùng nhiều bao bì, sản phẩm thiết kế để sửa chữa tái sử dụng Cũng trình đổi hoạt động DN nhằm tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu xanh người tiêu dùng xã hội, thúc đẩy bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường 6.2.2 Các chiến lượt sản phẩm xanh Thời kỳ khủng hoảng mơi trường ngày thời điểm thích hợp để đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) sách marketing truyền thống Các nhà tiếp thị xanh (Green marketer) cần tiếp nhận thông tin liên quan đến vấn đề tiến hành đánh giá lại công cụ marketing hỗn hợp theo hướng xanh Chiến lược sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh, hay gọi sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm ý thức môi trường, hiểu sản phẩm thiết kế nhằm giảm thiểu tác động lên yếu tố môi trường tồn vịng đời Sự giảm thiểu thể nhiều khía cạnh giảm thiểu sử dụng tài nguyên không tái tạo nguyên liệu độc hại gia tăng sử dụng tài nguyên tái tạo (Robert, 1995) Ottman (1998) khẳng định rằng, sản phẩm xanh có sức bền cao độc hại có nguồn gốc từ vật liệu dễ tái chế Một chiến lược sản phẩm xanh thường bao gồm hoạt động tái chế, tái sử dụng; giảm vật liệu chế tạo, giảm vật liệu đóng gói, gia tăng sức bền sản phẩm sử dụng trình phân phối (Kinoti, 2011) Điều cho thấy, mối quan tâm sản phẩm xanh khơng cịn giống lý thuyết trước đây, người tiêu dùng khơng tìm kiếm sản phẩm hữu hình truyền thống Việc doanh nghiệp tự đánh giá cao thuộc tính xanh sản phẩm truyền thống dẫn đến tượng người tiêu dùng từ chối sử dụng hay chí phản ứng mức độ tiêu cực Chính vậy, số công ty tạo sản phẩm mang lại giá trị môi trường kết hợp giá trị với hấp dẫn chức yếu tố cảm xúc Cuối cùng, để hồn thiện sách sản phẩm xanh, Peattie doanh nghiệp nên gia 14 tăng hỗ trợ sau bán hàng, khách hàng xanh có xu hướng xem dịch vụ hậu tiêu chí để đánh giá độ bền sản phẩm Chiến lược giá xanh: Giá xanh định nghĩa mức giá đặt cho sản phẩm xanh bù nhạy cảm giá người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều cho thuộc tính xanh sản phẩm Khoản phí trội hoàn toàn cần thiết Peattie Crane nhận thấy việc sản xuất sản phẩm xanh phải sử dụng ngun liệu phương thức sản xuất có chi phí cao sản phẩm truyền thống, việc gánh chịu loại thuế môi trường ngày gia tăng Chiến lược xúc tiến xanh: Davari Strutton cho xúc tiến đánh công cụ quan trọng sách Green Marketing hỗn hợp Cơng cụ xúc tiến xanh thường sử dụng để truyền tải thơng điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở nên “xanh hơn” Một sách xúc tiến xanh cần phải đáp ứng nhiều ba tiêu chí sau: (1) sách trực tiếp ngầm đề cập và/hoặc nâng cao mối quan hệ sản phẩm với môi trường sinh – vật lý; (2) tán thành lối sống xanh với việc đề cập không sản phẩm/dịch vụ bật; (3) đại diện, tăng cường, hay trì hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường Chiến lược phân phối xanh: Phân phối xanh đề cập đến chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ logistic thu hồi Thực tế, có người dùng nỗ lực tìm kiếm sản phẩm mục tiêu xanh hơn; đó, việc làm đâu để sản phẩm xanh ln có sẵn chìa khóa để tồn doanh nghiệp Người tiêu dùng phải liên tục tiếp xúc với sản phẩm xanh tồn khu vực thị trường Bên cạnh đó, với đặc tính riêng biệt mình, bán sản phẩm xanh khơng giống bán sản phẩm truyền thống Vì lý này, người làm công tác Green Marketing quản lý sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng cuối đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối mức cao 6.2.2.1 Chiến lượt chủng loại Trong kinh doanh có doanh nghiệp có sản phẩm mà thường có nhiều chủng loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm dài 15 thường phân bổ rủi ro tốt Vì doanh nghiệp cần có chiến lược chủng loại sản phẩm bao gồm: - Chiến lược thiết lập chủng loại: để việc kinh doanh an tồn, có hiệu cần thiết lập chủng loại sản phẩm thích hợp bước củng cố chủng loại chất lượng để lực doanh nghiệp ngày tăng - Chiến lược phát triển chủng loại: việc phát triển chủng loại sản phẩm doanh nghiệp kéo dài mặt hàng tầm mức Để thực điều doanh nghiệp dãn lên, dãn xuống dãn theo hai chiều Nhiều doanh nghiệp ban đầu ổn định đầu cao thị trường sau dãn xuống hay ngược lại doanh nghiệp nằm khoảng tầm trung thị trường định dãn mặt hàng theo hướng - Chiến lược hạn chế chủng loại: trình kinh doanh, cạnh tranh thị trường chắn doanh nghiệp phát sản phẩm khơng cịn hiệu phải nhanh chóng từ bỏ sản phẩm để dồn tiềm lực phát huy sản phẩm cịn có hiệu - Chiến lược biến cải chủng loại: chiến lược này, sản phẩm có sửa đổi nhiều cải tiến hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ làm cho khách hàng tiêu dùng ưa chuộng 6.2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm Trong trình tồn sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá bán đáp ứng chờ đợi Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị loại bỏ chi phí vơ ích 6.2.2.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thể a) Chiến lược đổi sản phẩm Chiến lược nhằm tạo sản phẩm để bán thị trường có thị trường chiến lược mạo hiểm mức độ thành công mức độ thành công đổi thường khơng cao, nguy rủi ro lớn 16 Theo J.M Choffray F Dorey, có hai chiến lược đổi sản phẩm: - Chiến lược đổi phản ứng: chiến lược thực có thay đổi thị trường, tức thị trường có sản phẩm tung Thực chất chiến lược bắt chước nhanh người thứ hai (Fast Second) Muốn thực chiến lược cần có điều kiện: • Doanh nghiệp phải có khả lớn Marketing • Doanh nghiệp phải có mềm dẻo cao cấu tổ chức sản xuất - Chiến lược đổi chủ động: chiến lược thực chưa có thay đổi thị trường doanh nghiệp muốn tìm kiếm mức phát triển cao hơn, bảo đảm thành công nắm tay phát minh sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên mạo hiểm đổi sản phẩm Chiến lược đổi thực cần phải trải qua giai đoạn phần triển khai sản phẩm b) Chiến lược bắt chước sản phẩm Chiến lược thực doanh nghiệp khơng dám đổi sợ rủi ro lại khơng muốn để sản phẩm bị già cỗi Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phNm cách bắt chước sản phẩm mà hãng khác phát hành có hiệu Sự bắt chước mang tính chất đổi mới, khơng phải chép nguyên xi sản phẩm khác mà tập hợp tồn ưu điểm sẵn có trọng sản phẩm cạnh tranh Do sản phẩm bắt chước hội tụ tất ưu điểm sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, chiến lược cần thực tương đối nhanh chóng lẻ bắt chước chậm làm tăng lên ứ đọng hàng hố mà thơi c) Chiến lược định vị sản phẩm Đây chiến lược nhằm: - Tạo cho sản phẩm vị trí đặc biệt trí nhớ người mua khách hàng tương lai - Làm cho phân biệt rõ ràng với sản phẩm cạnh tranh - Tương ứng với chờ đợi định thị trường mục tiêu việc lựa chọn để tiêu thụ 17 Như vậy, xác định vị trí sản phẩm coi chiến lược có khả hạn chế ứ đọng hàng hố Muốn phải địi hỏi Marketing – mix lòng Marketing – mix chiến lược xúc tiến thích hợp 6.3 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM XANH 6.3.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm xanh Mỗi sản phẩm xanh có chu kỳ sống trải qua giai đoạn khác từ xuất lúc bị thị trường từ chối Một chu kỳ sống điển hình sản phẩm xanh biểu thị đường biểu diễn hình chữ S gồm có giai đoạn: mở đầu (hay giới thiệu), tăng trưởng, trưởng thành suy thối Hình 6.3: Chu kỳ sống sản phẩm 6.3.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm xanh 6.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu Trong giai đoạn khối lượng hàng hoá tiêu thụ tăng cách chậm chạp lý nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ Cơng ty phải bỏ nhiều chi phí lớn để hồn thiện sản phẩm, thử nghiệm thị trường thử nghiệm sản phẩm Chi phí khuyến thị, đặc biệt quảng cáo cao Lợi nhuận thu cịn nhỏ bé, chí cịn chưa có lỗ Trong trường hợp đó: 18 • Sản phẩm - Phải hiệu chỉnh kỹ thuật thương mại sản phẩm - Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm • Phân phối - Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao • Giá - Giá khu vực: nơi có giá khác - Giá hạ thấp thời - Giá thâm nhập sản phẩm phổ biến - Giá hớt váng sản phẩm độc đáo • Xúc tiến - Xúc tiến hiểu biết sản phẩm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong khuyến khích tiêu dùng Phương tiện bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue 6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn khối lượng hàng hoá bán tăng lên nhanh chóng, chi phí sản xuất giá thành sản phẩm giảm đáng kể cơng ty có khả thu lợi nhuận ca, bù đắp chi phí Việc mở rộng khu vực thị trường tương đối thuận lợi Lúc cơng ty đạt 85% tổng doanh số suốt thời gian tồn chu kỳ sống Trong trường hợp đó: • Sản phẩm - Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm - Tăng cường cải tiến kỹ thuật - Tiêu chuẩn hoá sản phẩm dễ dàng mở rộng bán • Phân phối - Phân phối mở rộng mạnh - Tồn kho dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh chóng • Giá - Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác • Xúc tiến 19 - Tạo ưa thích cao đa số khách hàng Phương tiện sử dụng mạnh phương tiện thông tin đại chúng 6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành Trong giai đoạn khối lượng hàng hoá bán tăng chậm lại sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Lợi nhuận cho phép đạt mức cao Khi đó: • Sản phẩm - Phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường cách đa dạng hoá nhãn hiệu kiểu dáng • Phân phối - Vẫn cịn mở rộng mạnh • Giá - Cạnh tranh mạnh mẽ giá, co giãn chéo cao Vì có xu hướng đến thoả thuận ngầm công khai người bán chống lại người bán khác hay chống lại người mua • Xúc tiến - Củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến thị trường phân biệt 6.3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái Trong giai đoạn khối lượng bán ra: giảm xuống, nguy tồn kho tăng nhanh, cạnh tranh gay gắt Sự biến động giá nhu cầu tương đối lớn • Sản phẩm - Giảm bớt mặt hàng xét khơng cịn hiệu • Phân phối - Chọn chun mơn hố (thực luật 20/80) • Giá - Giảm, tăng giá chi phí tăng giảm khối lượng sản xuất • Xúc tiến - Giảm chi phí đến 6.4 CHIẾN LƯỢT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 20 6.4.1 Khái niệm sản phầm Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh sản phẩm có thương hiệu mà doanh nghiệp phát triển 6.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm Với tiến nhanh chóng cơng nghệ sản xuất, ước muốn người tiêu dùng ngày cao với cạnh tranh gay gắt đối thủ, doanh nghiệp không dựa vào sản phẩm có mình, mà cần phải có sản phẩm hồn thiện Vì doanh nghiệp cần có chương trình triển khai sản phẩm cách thành lập phận nghiên cứu phát triển Muốn thực chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng qui trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại Mỗi qui trình triển khai sản phẩm gồm có giai đoạn sau: 6.4.2.1 Tìm ý tưởng Việc triển khai sản phẩm bắt nguồn từ việc tìm kiếm ý tưởng Một công ty thường phải khơi động nhiều ý tưởng, để tìm ý tưởng tốt Việc tìm kiếm ý tưởng phải có hệ thống, khơng có nhiều ý tưởng mà đa số khơng phù hợp với doanh nghiệp Mà điều dẫn tới việc tốn nhiều chi phí cho việc điều nghiên triển khai sản phẩm mà không áp dụng cho công ty Cho nên cần phải xác định công ty muốn đạt điều với sản phẩm này: thu nhiều lợi nhuận, thống trị thị trường, hay mục đích khác Đồng thời phải rõ phải nỗ lực cho việc triển khai sản phẩm hoàn tồn, cho việc hồn thiện sản phẩm có sẵn cho việc mô sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để khơi động dòng liên tục ý tưởng mới, cơng ty phải tích cực tìm kiếm từ nhiều nguồn Những ý tưởng xuất phát từ khách hàng, từ chuyến nơi này, nơi khác từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm, phòng trưng bày, từ kho ý kiến nhân viên doanh nghiệp 6.4.2.2 Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng – chọn ý tưởng nào? Và ý tưởng phù hợp với chiến lược doanh nghiệp, 21 với tiềm nó, khơng loại ý tưởng cỏi tốn nhiều chi phí giai đoạn đồng thời không mang lại hiệu kinh tế cao Cho nên trình chọn lọc đánh giá ý tưởng cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường trọng điểm mức cạnh tranh đồng thời phải đưa số ước lượng chặt chẽ qui mô thị trường, giá sản phẩm, thời gian chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất tốc độ thu hồi vốn Trong giai đoạn công ty cần tránh hai sai lầm Sai lầm việc “bác bỏ” ý tưởng hay sai lầm “chấp nhận” ý tưởng dở đưa vào triển khai, tung thị trường Nếu công ty phạm nhiều sai lầm cho thấy tiêu chuẩn họ bảo thủ, điều dẫn tới hao tổn vơ ích , lợi nhuận Để tránh cho việc định lựa chọn vội vàng ý tưởng đó, cơng ty cần lập bảng kiểm tra, đánh giá ý tưởng sản phẩm Bản kiểm tra giúp cho việc đánh giá ý tưởng hệ thống hơn, làm sở cho việc thảo luận, để giúp cho cấp quản trị đưa định 6.4.2.3 Phát triển thử nghiệm sản phẩm Khi thẩm tra chọn ý tưởng vững chắc, vấn đề lại giai đoạn phải triển khai thành khái niệm sản phNm Phải phân biệt cho ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm, hình ảnh sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm ý nghĩ sản phNm có để cơng ty tung vào thị trường Khái niệm sản phẩm chuyển đạt khéo léo ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh đặc thù mà khách hàng có đầu sản phẩm có hay có thực tế Sau việc triển khai khái niệm sản phẩm, địi hỏi phải có loạt thử nghiệm liên quan đến sản phẩm yếu tố gắn liền với sản phẩm đóng gói, dịch vụ Sau số thử nghiệm cần thiết: - Thử nghiệm khái niệm: đưa khái niệm thử nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty muốn hướng tới Những khái niệm mơ tả 22 lời nói hình mẫu cho tạo sinh động gợi ý đến khách hàng - Thử nghiệm mùi, nếm thử: thử nghiệm “mùi” nhằm bảo đảm có nhận xét khách quan - Thử nghiệm giá cả: đánh giá phản ứng người tiêu dùng theo biến đổi giá - Thử nghiệm tên gọi: đánh giá xem tên gọi đọc, dễ phát âm, hay dễ ghi nhớ lòng khách hàng khơng - Thử nghiệm đóng gói: để đánh giá tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, tính bền vững khả bảo quản sản phẩm - Thử nghiệm xúc tiến: đánh giá khả tiêu thụ sản phẩm - Thử nghiệm thị trường: giai đoạn sản phẩm chương trình Marketing đưa vào hoàn cảnh thị trường thực tế - Thử nghiệm điểm bán hàng: đánh giá khả cung ứng phân phối sản phẩm, thuận lợi việc tiêu dùng không 6.4.2.4 Hoạch định chiến lượt Marketing Đến dây doanh nghiệp phải triển khai sơ chiến lượt Marketing để tung sản phẩm thị trường Bản chiến lượt Marketing gồm phần: - Phần tứ mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi vài năm đầu - Phần thức hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí Marketing cho năm - Phần thứ ba trình bày tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài chiến lược Marketing Mix theo thời gian 6.4.2.5 Phân tích mặt kinh doanh Khi định xong khái niệm sản phẩm chiến lược Marketing, Doanh nghiệp đánh giá mức hấp dẫn mặt kinh doanh sản phẩm này, bao gồm việc xem xét dự đốn doanh số, chi phí, tiền lãi, cơng nghệ để xác định xem có thoả mãn mục tiêu doanh nghiệp hay không 23 6.4.2.6 Phát triển sản phẩm Nếu sản phẩm qua phân tích mặt kinh doanh thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp chuyển đến phận nghiên cứu phát triển để phát triển sản phẩm thành vật chất Ở đây, phận nghiên cứu phát triển phát triển thành hay nhiều dạng mẫu vật chất khái niệm sản phẩm, sau mang mẫu thử nghiệm bao gồm thử nghiệm tính thử nghiệm khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu mặt ký thuật sản phẩm 6.4.2.7 Thử nghiệm thị trường Nếu sản phẩm vượt qua thử nghiệm tính khách hàng tiếp tục thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường cho phép thu thơng tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm 6.4.2.8 Thương mại hoá sản phẩm Sau nhiều thử nghiệm đến định tung sản phẩm thị trường sản phẩm tung cần kiểm tra việc phổ biến để điều chỉnh thơng số khác việc phát hành Đầu tiên (khi nào) xem lúc lúc tung sản phẩm hay chưa; (ở đâu) tung sản phẩm địa điểm độc nhất, vùng, nhiều vùng, toàn quốc, hay khắp giới; (cho ai) công ty phải hướng phân phối quảng cáo vào nhóm khách hàng tương lai tốt nhất; cuối (bằng cách nào) phải triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm vào thị trường trải rộng dần TĨM TẮT Hãy cung cấp mà khách hàng bạn cần Đừng nên bán sản phẩm giống doanh nghiệp khác Hãy cố gắng cải tiến từ đầu sản phẩm bạn kinh doanh Sản phẩm bạn lúc bán chạy Hãy ý quan sát lắng nghe ý tưởng sản phẩm dịch vụ Các tổ chức ngày 24 thừa nhận cần thiết lợi việc triển khai sản phẩm dịch vụ Những cống hiến họ gặp phải vấn đề đồi sống chúng ngắn ngủi phải thay sản phẩm Những sản phẩm mới, nhiên, thất bại Mấu chốt cho cải tiến thành công nằm xếp hữu hiệu mặt tổ chức, để xử lý ý tưởng sản phẩm triển khai điều nghiên, định giai đoạn việc triển khai sản phẩm cho chu đáo Mỗi sản phẩm đưa vào thị trường có vịng đời mang loạt vấn đề may khác Từ giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành đến suy tàn hàm chứa thăng trầm doanh số lợi nhuận thay đổi ứng phó giai đoạn công ty 25