chương 8 chiến lược phân phối - Môn marketing căn bản

• Hiểu được các trung gian trong kênh phân phối và vai trò của chúng • Diễn giải được một số chiến lược phân phối sản phẩm điển hìnhPhân tích quá trình xác định kênh phân phối... KHÁI NI

Trang 2

MỤC TIÊU

• Hiểu rõ khái niệm về phân phối, kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối

• Nắm bắt được cấu trúc kênh phân phối

• Hiểu được các trung gian trong kênh phân phối và vai trò của chúng

• Diễn giải được một số chiến lược phân phối sản phẩm điển hình

Phân tích quá trình xác định kênh phân phối

Trang 3

NỘI DUNG MÔN HỌC

Trang 4

I KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

4

◉ “Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức vàhoạt động khác nhau”

Trang 5

I KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

5

2 VAI TRÒ

Trang 6

II KÊNH PHÂN PHỐI

6

“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay

cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng.”

Trang 7

Những bên tham gia vào kênh phân phối:

○ Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển công cộng

Trang 8

Nhà bán buôn:

◉ Là tất cả doanh nghiệp mà hoạt động kinh doanh chính là tham gia

vào việc bán hàng hóa cho người bán lẻ, doanh nghiệp thương mại,

tổ chức công nghiệp hoặc cho những người bán buôn khác

Trang 9

Nhà bán lẻ:

◉ Các nhà bán lẻ bao gồm tất cả các cơ sở tham gia bán hàng hóa chotiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

NHÓM THAM GIA CHÍNH

Trang 10

Tổ chức tài chính:

NHÓM CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ

Trang 11

Kho công cộng

◉ Các kho công cộng dùng để chỉ việc thuê không gian cho các chủ sở hữu hàng tồn kho,

nhờ đó họ không cần phải đầu tư vào các khu dự trữ hàng hóa

Trang 12

NHÓM CÁC ĐƠN VỊ HỖ TRỢ

Hãng vận tải

◉ Việc vận tải hàng hóa chiếm một lượng lớn chi phí trong quá trình

quản lý phân phối hàng hóa

◉ Hiệu quả của hệ thống vận tải này có ảnh hưởng đến quy mô hàng tồn

kho mà kênh phân phối phải duy trì

Trang 13

13

2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống:

với nhau

Trang 14

14

2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG

Trong thị trường B2C

Trang 15

15

2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG

Trong thị trường B2B

Trang 16

16

2.2 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU DỌC (VMS)

Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dọc

Hệ thống này gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống

thống nhất.

• Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh hoặc dành cho một số

thành viên những quyền ưu đãi hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên khác phải hợp tác

• Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt

động thống nhất cho một mục tiêu chung.

• Các thành viên trong kênh phải hợp tác toàn diện

Trang 17

17

Trang 18

18

Trang 19

19

THEO TẬP ĐOÀN

◉ Bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản

xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất của bất

kỳ thành viên nào trong kênh

◉ Có thể theo hướng liên kết xuôi hoặc ngược

Trang 20

20

H Ệ T H Ố N G T H E O H Ợ P Đ Ồ N G

◉ Các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau bằng thỏa

thuận nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt

động một mình

Trang 21

21

HỆ THỐNG QUẢN LÝ

◉ Quản lý các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối

thông qua quy mô và năng lực của một trong các thành

viên của kênh phân phối

Trang 22

22

2.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THEO CHIỀU NGANG

◉ Khi các doanh nghiệp khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống

Marketing theo chiều dọc thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức

kênh phân phối

◉ Hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết

lại nhau trên một số phương diện mà một doanh nghiệp riêng lẻ không có

Sự liên kết này có thể trên cơ sở tạm thời hay lâu dài và có thể dẫn đến hình thành các công ty liên doanh

Trang 23

23

2.4 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐA KÊNH

◉ Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân

phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau

◉ Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị

trường hay những thị trường khác nhau

Trang 24

Trang 25

hàng giảm giá và hợp tác xã tiêu thụ

Bán lẻ qua cửa hàng, qua cửa hàng chuyên biệt, không thông qua cửa hàng, qua bưu điện, bán hàng online, qua máy bán hàng tự động

Trang 26

26

3 CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

BÁN BUÔN

Đặc điểm chính của các nhà bán buôn:

◉ Là những người bán với số lượng lớn

◉ Sau khi qua tay nhà bán buôn hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra cho nhà bán lẻ

hoặc đi vào tiêu dùng hoặc dùng cho sản xuất

◉ Có vốn và sức đẩy hàng hóa lớn, có thể chi phối thị trường Tuy nhiên không linh

hoạt trong điều chỉnh cầu hàng do ít tiếp cận khách

Trang 27

27

ĐẠI LÝ

◉ Có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh

◉ Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ), là đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ

◉ Có thể đại diện cho một hoặc nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng không phải là đối thủ cạnh tranh của

nhau

◉ Phải ký kết những văn bản thỏa thuận về giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ

vận chuyển hàng

◉ Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, thu lợi nhuận qua

tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý

Trang 28

◉ Có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài chính, kỹ thuật, hoặc có qui định

phải mua bán thông qua các nhà môi giới

◉ Là một trung gian hỗ trợ cho quá trình kết nối giữa người bán và người mua khi

họ không có điều kiện để hiểu biết nhau

Trang 29

29

4 CÁC LUỒNG CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 30

30

5 CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH

◉ Mâu thuẫn theo chiều ngang (horizontal conflict): Mâu thuẫn có thể xảy ra

giữa các trung gian cùng cấp trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều

ngang

◉ Mâu thuẫn theo chiều dọc (vertical conflict): Mâu thuẫn giữa các thành viên

từ nhà sản xuất đến các trung gian trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo

chiều dọc

◉ Mâu thuẫn đa kênh: giữa nhà sản xuất và trung gian, giữa trung gian với

trung gian

Trang 31

III LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

31

1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ LƯẠ CHỌN

Trang 32

32

2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

2.1 PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN

◉ Nhà sản xuất chỉ sử dụng một số trung gian hạn chế làm đại lý,

điểm bán, đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho

mỗi khu vực địa lý / dân cư xác định

◉ Nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán

hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Trang 33

33

2.2 PHÂN PHỐI CHỌN LỌC

◉ Ở mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số

lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp

nhất để bán sản phẩm của mình nhằm kiểm soát thị trường tốt

hơn, giảm thiểu chi phí bán hàng

◉ Hình thức này thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị

cao, hàng lâu bền, khách hàng có hành vi mua phức tạp hoặc

hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Trang 34

34

2.3 PHÂN PHỐI RỘNG RÃI

◉ Sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở nhiều địa bàn

khác nhau, số lượng trung gian không hạn chế

◉ Nhà sản xuất mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch

vụ kèm theo và giá cả sản phẩm

Định dạng
Số trang	34
Dung lượng	3,4 MB