Báo Cáo Cuối Kỳ Môn Nguyên Lý Marketing Đề Tài Chiến Lược Marketing Mix Của Thương Hiệu Sony Playstation.pdf

Sony thành lập SCE tiền thân của SIE vao thang 11 nam 1993 dé phu trach du án phát triển trò chơi điện tử của Sony cho hệ máy PlayStation Ké tir khi ra mat bang điều khiển PlayStation ba

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAO CAO CUOI KY

MON NGUYEN LY MARKETING

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

BAO CAO CUOI KY

MON NGUYEN LY MARKETING

DANH SÁCH NHÓM 1-~ N02

Nguyên Thùy Anh SDT: 0866096686 218H038 1 1.1 Cong ty Sony Interactive Entertainment ˆ 100% 0,

2.5.4 Chién luge chiéu thi

Võ Trận Ch 1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

spr 0333232ag3 | 2I8H0I41 |- 2.4 Đối thủ cạnh tranh 100%

D 2.1.1 Thị trường game console Nguyên Mỹ Linh 218H0424 ˆ re 100°

SDT: 0707692949 2-2 Phân khúc thị tường 2.5.4 Chiên lược chiêu thị 5

1.2 Lịch sử phát triển của Playstation

Phạm Lưu Thái 218H0296 2.1.2 Lý thuyết Marketing Mix : : 100%

2.5.2 Chiến lược định giá

Tống Anh Thự Tổng hợp báo cáo

SDT: 0915503813 IIT Két luan va kiến nghị

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

CHUONG 1 TONG QUAN VE THUONG HIEU SONY PLAYSTATION 1

1.1 CƠNG TY SONY INTERACTIVE ENTERTAINMENT

1.2 LICH SU PHAT TRIEN CUA DONG MAY CHƠI GAME PLAYSTATION

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) series 13 2.1 THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ÏMIX S5 5< S5 29 9095258 13 2.1.1 Thị KrƯỜng gaH1€ COHỌC ch HH HH HH Hà HH HH HH nh HH giờ 13

2.1.2 LY THUYET MARKETING MIX 16

2.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA PLAYSTA TION 4 5G S5 S529 66 52456 30

2.5.1 Chiến lược Sản phẩm (Produe0

2.5.2 Chiến lược định Giá (PiG8) HS TH"

2.5.3 Chiến lược Phân phối (PỈA€Ê) à à cn Sà SH HH H111 11c

2.5.4 Chiến lược chiêu thị (PFOHIOfÍOH) cà SH SH HH He 42

Hình 1-8: Máy PS4 Slimn và tay cẩm không đây Sàn SH SH 2e 7

Hình 1-9 : Máy PS4 Pro và tay cẩm không đây cọ HH H21 211 7 Hình 1-10: Máy Plawstation 5 và tay cầm không đây St 12222 e 8 Hinh I-11: Kinh doanh game PlayStation 4 của Sony tăng mạnh do đại dịch Covid-19 il Hình 2-1: Các tựa game nồi tiếng trên PÏaWsidfÌOH cà cọ HH SH 221112 ca 21 Hình 2-2: Máy chơi game NintendO ŠMIÍCH, cà SH HH HH HH HH He ca 24 Hình 2-3: Mẫu máy mới nhất của Microsoft: Xbox S6FÍ€§ Ä ác cHnHnH ra 27 Hình 2-4: Hoa văn chỗng trơn trượt trên tay cẩm PSŠ cán H11 ra 31 Hình 2-5: Tay cầm Dual Shock (bên trái và Dual Sense (bên phải

Hình 2-7: Gian trưng bày Playstation trong showroom šŠOHW ăn teens 39 Hình 2-8: Thương mại điện từ của SOHW PỈ4VSI4fÏOH Ặ Ăn HH HH Hee 40 Hình 2-9: Chuỗi siêu thị bản lẻ Walhndrt, CIHGŠÍOD ảnh HH HH Hà HH ro 4i Hình 2-10: Quảng cdo ctia PlAVStation ác ch nh nh ngà nà HH HH nh Hi Hay 43 Hinh 2-11: Banner của Playstion ngay ngoài cửa hàng của MÍiCFOSOfT cào 43 Hình 2-12: Bài viết của KOL, trên ÌHSIABTQHH Sàn SH SH Hye 44 Hình 2-13: showroom của Sony Plaqwstation tại sự KIỆN F2 Là à chu Hee 45 Hình 2-14 Thông điệp của PS4 (bên trái) và PS5 (bên phải) cài iHeie 45 Hình 2-15: Một số tựa game độc quyên trên PÏaqwstdtion 4 à c2 cxe 46 Hình 3-1: Game xây dựng hình tượng nữ chính HiqHÌ HHẾ ăn Hee 48

;1.1/15⁄206 060 000NnNnnẼổẻố«ắ 48

Bảng 2-10: Mô hình kênh phân phối cấp 1

Bảng 2-11: Mô hình kênh phân phối cấp 2

Doanh thu từng phần của thị trường game trên thể giới 2019 15 U/159Ẽ/11//1/00//214127/2-0 TH xa4 17 Phân tích về sản phẩm PÏqWSIQlOH à 2à on H222 xe 22

27 0/2/053/0 00086868686 29

So sánh thời gian load game giữa PS4 và PSS re 30 Thay đổi cấu trúc doanh thu từ phần cứng và phần mềm của Playstation 33 Doanh thu của Playstation nam tai chính 17-16- lỦ cá cá ch HH Ha Hee 35

Tỉ lệ người dùng theo giới tính

Chương 1 Tổng quan về thương hiệu Sony Playstation

1.1 Cong ty Sony Interactive Entertainment

Sony Interactive Entertainment (SIE) la céng ty giai tri k¥ thuat sé va trò chơi điện tử đa quốc gia thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản Sony Group Corporation

Sony thành lập SCE (tiền thân của SIE) vao thang 11 nam 1993 dé phu trach du

án phát triển trò chơi điện tử của Sony cho hệ máy PlayStation Ké tir khi ra mat bang

điều khiển PlayStation ban đầu vào năm 1994, công ty đã phát triển máy chơi game, phụ kiện va dịch vụ trò chơi điện tử PlayStation tại nhà Công ty nhanh chóng trở thành nguôn lực chính của Sony để nghiên cứu và phát triển trong các trò chơi điện tử và giải trí tương tác

SIE cũng là nhà phát triển và phát hành các trò chơi điện tử, đồng thời điều hành một số

công ty con tại các thị trường lớn nhất của Sony: Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á Đến tháng 8 năm 2018, công ty đã bán được hơn 525 triệu máy chơi game PlayStation trên

toàn thế giới

1.2 Lịch sử phát triển của dòng máy chơi game Playstation

1.2.1 Playstation 1 (PS1)

Sony làm việc với Philips (thêm lần nữa) dé tao ra những chiếc DVD đâu tiên

Sony cũng suýt kí được hợp đồng với Sega nhưng đang bị kẹt với Nintendo Về phần Play Station (có khoảng cách giữa 2 chữ), Sony chưa bao giờ sản xuất được hơn 200 chiếc mặc dù hãng đã thành lập cả một nhánh Sony Computer Entertainment (SCE) tại Nhat vao thang 11/1993 va Sony Computer Entertainment of America (SCEA) héi thang 5/1994,

Đây cũng là giai đoạn mà "các máy chơi game thế hệ thứ 5" bắt đầu bùng nỗ Những thiét bi choi game dau tién ding chuan dia CD-ROM 32-bit là 3D0 va Atari

Jaguar ra doi nam 1993 Cuối cùng, các nhà quản trị của tập đoàn Sony quyết định sẽ đi

thêm một bước nữa và phát triển nên chiếc PlayStation (tên được viết đính liền)

1.2.2 Playstation 2 (PS2)

Sau khi ra mắt, PlayStation đã thống lĩnh thị trường trong nhiều năm trời và không

gặp nhiều sự cạnh tranh từ những thiết bị khác mãi cho đến khi "thế hệ console thứ 6"

bat đầu xuất hiện Thời điểm đó là vào năm 1998 khi Sega ra mắt chiếc Sega Dreamecast

tại Nhật Sản phẩm này tận dụng Internet và xem kết nối mạng như là một phần của

game May có trình duyệt web tích hợp, kèm theo modem mạng 56K Sự thành công của

Sega trông khá là hứa hẹn khi doanh số ban đầu đạt mốc 500.000 chiếc chí sau hai tuần

đã đạt 155 triệu Việc PlayStation 2 có thê tương thích ngược với game của PlayStation

đời đầu khiến việc nâng cấp máy của những game thủ trở nên đễ dàng và không gặp khó khăn gì Trong năm 2000, PS2 hoàn toàn nắm giữ vị trí số I

Mãi đến tháng 11/2001 hai đối thủ thực sự của PS2 mới ra đời, đó là GameCube

cua Nintendo va Xbox cua Microsoft GameCube có giá rẻ hơn PS2, Sony giảm giá ban máy xuống mức 199$ để đáp trả Đến năm 2002 Sony nhận thấy rằng việc choi game trực tuyến như Xbox là rất quan trọng, thế nên hãng bắt đầu cung cấp bộ adapter mạng

để gắn vào PS2 Tới năm 2004, chiếc PS2 dòng Slimline ra đời nhưng số lượng không

nhiều vì gặp vấn dé trong sản xuất và giao hàng

1.2.3 Playstation 3 (PS3)

Chiếc Xbox 360 ra đời mở đầu cho sự xuất hiện của loạt console thế hệ thứ 7 vào

năm 2005, đi kèm theo đó là mạng Xbox Live giúp sản phẩm của Microsoft đạt được những thành quả lớn PlayStation 3 thì phải đến tháng 11/2006 mới được tung ra thị trường đù Sony giới thiệu nó tại triển lãm CES 2005 Không may, ở thời gian đầu PS3

gặp vấn đề về sản xuất, đặc biệt chuẩn đĩa Blu-ray chưa được hỗ trợ rộng rãi Dù sao đi

nữa thì việc đưa Blu-ray lên mẫu console mới chắc chắn là một động thái góp phần vào thành công của chuẩn đĩa này so với HD-DVD (của Toshiba) PS3 cũng là mẫu console đầu tiên hỗ trợ hình ảnh độ phân giải 1080p

PS3 cũng là sản phâm đánh dấu sự ra đời của mạng nội bộ PlayStation, cho phép người chơi tải games và dùng những ứng dụng xem video như Netflix và Youtube Chính

vì những nâng cấp đó nên PS3 có mức giá 599,99$, là chiếc console đắt đỏ nhất trong

hệ thống console bấy giờ, cạnh tranh trực tiếp với Xbox 360 của Microsoft và Wii U của

Nintendo Dù nhiều thay đổi nôi bật như vậy nhưng PS3 không được thành công nhự

mong đợi với doanh số 86,4 triệu máy, thua xa so với PS1 va PS2 va chịu thua Wu U cua Nitendo

Hinh 1-4: May Playstation 3 (PS3)

Nguồn: Tinhte

Giống với PS2, PS3 sau này cũng có một phiên bản mỏng hơn ra mắt vào tháng 8/2009 Nó nhỏ hơn 33% và tiêu thụ điện ít hơn 1/3 Sony sau này cũng triển khai mạng chơi game multiplayer miễn phí - PlayStation Network - và nó đã có hơn 90 triệu người dùng vào đầu năm 2012 Sony tiếp tục ra mắt dịch vụ PlayStation Plus, mang lại nhiều lợi ích và tính năng hơn cho người sử dụng

1.2.4 Playstation 4 (PS4)

Thám thoát đã đến thế hệ console thứ 8 với sự xuất hiện của Nintendo Wii U vào

năm 2012 Mặc dù vậy, tất cả mọi sự quan tâm của làng game và công nghệ đều đỗ dồn

vào PS4 và Xbox One Cá hai sản phẩm này đều được bán ra đầu tiên ở Mỹ với giá lần

luot 1a 399,99$ va 499,99$ Ca hai déu sử dụng CPU và GPU của AMD, HDD 500GB,

Wi-Fi, Etherner và hỗ trợ độ phân giải 4K Đáng tiếc, do sự chuyển đôi quá lớn về CPU

nên cá PS4 và Xbox One đều không hỗ trợ game của các đời máy trước Trận chiến của PS4 và Xbox One khá là cân sức khi cầu hình khá tương tự nhau

Hinh 1-7: May Playstation 4 Fat

Nguồn: Tinhte

Ba năm sau (tức 2016) PS4 Slim ra mắt ngoài các tính năng của PS4 Fat sản phẩm

con mét sé nang cap nhu: bé sung Wi-fi 5GHz, Bluetooth 4.0 va hé tro USB 3.1 Phién

bản này mạnh hơn, hệ thống làm mát tốt hơn và chạy êm hơn so với bản gốc Hạn chế là không có công âm thanh S/PDIF optical

mức phân giải 1080p, đi kèm hỗ trợ chơi game 4k PS4 Pro có thê tương thích ngược

được với PS4 Fat

Hình 1-9 : Máy PS4 Pro và tay cẩm không đây

Nguồn: Playstation

1.2.5 Playstation 5 (PS5)

Sony ra mat thé hé PlayStation 5 tiếp theo của mình Dòng sản phẩm này sẽ bao gồm 1 phiên bản tiêu chuẩn và một phiên bản Digital Edition không có đĩa quang Trong

khi Xbox chỉ được sửa đôi một cách khiêm tốn trên máy chơi game Xbox cô điển, PS5

đã phát triển vượt xa phiên bản PS4, cả về thiết kế và chức năng Những cải tiễn lớn nhất

là bộ kích hoạt thích ứng, micro tích hợp và hiệu ứng xúc giác mạnh hơn Micro tích hợp cho phép người chơi thôi vào tay cầm theo đúng nghĩa đen để thực hiện các tác vụ Dòng máy PSŠ có khả năng tương thích với các tựa game dành cho hệ máy PS4

Vào tháng 9/2021, vị trí thống trị về doanh số phần cứng mà Nintendo Switch đạt được tại Mỹ suốt trong gần 3 năm qua đã bị đánh bại bởi sản phẩm bán chạy nhất mới là PlayStation 5 Cụ thể, 10 triệu chiếc PS5 đã được bán ra thị trường tính đến ngày 18/7/2021, bất chấp tinh trạng thiếu chip toàn câu và dịch bệnh

PlayStation*5 PlayStatic al Edition

Hinh 1-10: May Playstation 5 và tay cam không dây

Nguồn: Genk

1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

1.3.1 Doanh số ước tính trong cả vòng đời các thiết bị console của Sony

và các đối thủ khác từ 1994-2020

Với hơn 2,7 tỉ game thủ trên toàn thé giới trong năm 2020, ngành công nghiệp trò chơi điện tử đang trải qua một thời kỳ phục hưng mạnh mẽ Hàng tí USD được đỗ vào cùng với sự chuyên đôi đang diễn ra trên nhiều mặt, bao gồm cả thị trường gaming di động, PC và máy chơi game console Hiện tại, người tiêu đùng đang ở trong thời điểm

2 chiếc máy chơi game console danh tiéng 1a Xbox Series X va Sony PlayStation 5 lần lượt ra mắt vao thang 11 nam 2020 Xbox va Nintendo da gop phân thiết lập ra một cuộc chiến đáng kể, nhưng lịch sử doanh số bán máy choi game console da chi ra mét ky nguyên thống trị kéo dài của PlayStation

Bang 1-1: Doanh sé céc may chơi game tính đến nay

TOP MAY CHO! GAME BAN CHẠY NHAT THE GIO! TINH DEN NAY

Play Station 2 157.68 Nintendo DS 154.9 Game Boy 118.68

Game Boy Advance TD 8751

Play Station Portable "——== _ ““"“ˆ

Nintendo 3DS — mm 759°5

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

aMillions

Nguồn: Tinhte

Trên thực tế thì PlayStation năm “khá thoải mái” trên đỉnh sơ đồ, chỉ riêng dong

PS2 đã có doanh số bán hàng lớn hơn cả Xbox 360 và Xbox One cộng lại Qua thời gian, Sony càng ngày càng nới rộng khoảng cách với đối thủ Sự chênh lệch về đoanh số giữa

PS3 và Xbox 360 là khoảng 1,6 triệu máy nghiêng về Sony Nhưng trong chu kỳ sản phẩm tiếp theo, vị trí thống trị của Sony càng vững chắc hơn nữa với sự khác biệt doanh

số giữa PS4 và Xbox One đã lên tới 63,7 triệu máy Trong khi doanh số bán PS4 ở Châu

Âu đạt hơn 48 triệu máy, thì doanh số Xbox One toàn cầu của Microsoft vẫn chưa đạt

50 triệu máy trên toàn thế giới

PS4 của Sony gặp tình trạng cháy hàng dẫn đến số lượng bán ra sụt giảm trầm trọng, nhường vị trí cho Nintendo Switch Tuy nhién, Sony da ấp ủ thế hệ game console

mdi la PlayStation 5 (PS5) ra mắt vào tháng I 1/2020 Chiếc máy được săn đón nhất trên toàn thế giới và hết sạch sau I phút mở bán đặt mua trước tại Việt Nam Sau 9 tháng từ

khi phát hành PlayStation 5, Sony công bố đã bán được hơn l0 triệu máy vào ngày

18/7/2021, điều này biến PS5 trở thành dòng máy chơi game bán chạy nhất trong lịch sử của công ty Ước tính doanh số sắp tới cho PS5 dao động từ 120-170 triệu đơn vị, va du

đoán sẽ vượt qua đối thủ Xbox một lần nữa, như xu hướng trước giờ trong lịch sử

Đảng 1-2: Doanh số các sản phẩm console

@ Nintendo Wii U @ Nintendo Ds Nintendo Wii ® Xbox360

©@ Sony Playstation Vita @ Sony Playstation3 Sony PSP @ Nintendo 3Ds

@ Xbox s @ XBox One @ Sony Playstation 5 @ Sony Playstation 4

Theo Engadget, doanh thu tăng 83% so với 49,8 triệu trò chơi đã bán ra trong cùng quý năm ngoái Trong đó, có đến 18,5 triệu bản The Last of Us của studio Naughty Dog

Lý do chính cho sự tăng trưởng bắt nguồn từ việc nhiều chủ sở hữu PS4 bị mắc kẹt tại

nhà trong thời gian giãn cách xã hội, giúp doanh số trò chơi tang 74% so với quý trước

đó

Hinh I-11: Kinh doanh game PlayStation 4 của Sony tăng mạnh do đại

Nguồn: AFP

Cùng với đó, dich vu thuê bao Playsation Plus cho PS4 trực tuyến hiện đã có 44,9

triệu thành viên, tăng từ 44,5 triệu thành viên vào cuối quý trước Doanh thu từ phần

mềm đang phát triển mạnh, và phần cứng tiếp tục suy giảm Công ty đã bán được I,9 triệu máy chơi game PS4 trong thời gian 3 tháng, tăng so với l,4 triệu chiếc vào quý

trước nhưng giảm 419% trong cùng quý năm ngoái (3,2 triệu chiếc) PS4 dự kiến sẽ sớm

được thay thế bằng PS5 vào mùa mua sắm cuối năm 2020

Xét trên khía cạnh tổng thẻ, chơi game là điểm sáng của Sony trong quý này Bộ phận này đã thu về doanh số khoảng 5,7 tỉ USD trong quý, tăng từ 4,3 tỉ USD trong cùng

kỳ năm ngoái Trong khi đó, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh khác của Sony, gồm TV,

smartphone, máy ảnh và phim đều giảm

“Không còn phải bán PS5 lỗ” năm 2021

Sony cũng được hưởng lợi nhiều khi đại địch Covid-19 bùng phát khiến nhu cầu

mua sắm may choi game PlayStation 5 (PS5), TV, may anh, va tiêu thụ các nội dung nhac va phim déu gia tang

Hinh 1-12: Dai dich Covid-19 khién các thiết bị chơi game trong nhà bán chạy

Nguồn: Engadget

Mặc dù phiên bản PS5 có ô đĩa đã không còn phải bán trong tình trạng 16 (san

phẩm được định giá cao hơn chỉ phí sản xuất) Tuy nhién, phién ban PSS Digital Edition

với giá 399 USD thì vẫn đang trong tình trạng phải bán lỗ Và Sony phải bù đắp khoản

lỗ này bằng doanh số các phụ kiện, cũng như máy PS4 Sony đã bán được 500.000 máy chơi game PS4 trong quý gần đây nhất, nâng doanh số PS4 lên con số ấn tượng 116,4

triệu USD Sony đã mắt nhiều năm để châm dứt thua lỗ với sản phẩm PS3, nhưng công

ty đã ngừng bán PS4 với mức lỗ khoảng sáu tháng sau khi ra mắt vào năm 2013 PS5 đã mắt nhiều thời gian hơn một chút, nhưng rõ ràng sản phẩm này không lặp lại quá trình tốn kém của PS3 mặc dù các báo cáo ban đầu cho thầy Sony đang gặp khó khăn trong

việc định giá PS5 do các linh kiện đắt tiền

Chương 2 Chiến lược Marketing Mix (4P)

2.1 Thị trường và chiến lược Marketing Mix

2.1.1 Thị trường game console

2.1.1.1 Tổng quan về thị trường

Nam 1972, với ý tưởng về phát triển một hệ máy có thể chơi game trên màn hình

TV, kỹ sư và là nhà phát triển game hai quốc tịch Đức - Mỹ Ralph H Baer đã thành công tạo chiếc máy console đầu tiên mang tên Magnavox Odyssey Kết hợp với Internet và Bluetooth, ngành công nghiệp video game console đã phát triển vượt trội về ngành game

Ngoài trải nghiệm chơi game mặt đối mặt, giờ đây các game thủ đã có thê giao lưu với người chơi trên toàn thế giới Phụ kiện đi kèm cũng được không ngừng cải tiễn, ban đầu

là tay cầm với 4 nút điều khiển cơ bản, hiện nay tay cầm điều khiển đã có kết nói không dây và còn có thể cảm nhận cùng nhân vật với phản hồi rung lắc dựa trên hành động theo

tiễn trình game Không dừng ở đó, công nghệ thực tế ảo cũng được tích hợp, đem đến

cho người chơi trải nghiệm chân thật khi trực tiếp hóa thân vào thế giới trong game

Với điều kiện để phát triển trên, những sản phẩm video game console đến từ nhiều

thương hiệu khác nhau trên thế giới sẽ được nhóm lại dựa trên những điểm chung về tính năng và công nghệ mà nhà phát triển sử dụng, được gọt là một “thế hệ game console” Thông thường, một thế hệ sẽ chiếm thế “độc tôn” trong khoảng từ 5 đến 7 năm trước khi

có sự xuất hiện của một thế hệ tiếp theo Tính đến tháng 5/2021, viđeo game console đã

đi đến thế hệ thứ 9 với hai cái tên dẫn đầu là PlayStation 5 của Sony và Xbox Series X

cua Microsoft

GENI(72-80)

GEN 4 (1987-2004) GEN 6 (1998-2013)

GEN8(12-CONT) 2019-CONT)

- eẦ - Ầ 2 a

© © © © oe oe

nói, nêu không có sự cạnh tranh khốc liệt hơn 2 thập ký, nền công nghiệp game điện tử

sẽ không phát triển rực rỡ như bây giờ Console đã biến đôi để không chỉ dùng để chơi

game, giờ đây các thiết bị này đã chiếm trọn mặt trước và trung tâm của mọi căn nhà để

trở thành trung tâm cho tất cả các hoạt động giải trí Đối với Xbox One và PS4, khoảng

một nửa số game thủ sử dụng máy console của mình cho các hoạt động khác ngoài chơi game

Năm 2019 doanh thu toàn cầu của thị trường hệ máy console ước tính đạt 45,3 tỷ USD Đứng đầu là game di động với 68,2 ty USD (bao gồm cả game trên mobile và

tablet) PC (bao gồm game trên máy tính và webgame) xếp cuối bảng với 35,3 tỷ USD Trong năm 2020, ca thé giới đã tiêu khoảng 53,9 tỷ đô la Mỹ vào các máy console Con

số này bao gồm tiền mua máy, mua game và những dịch vụ liên quan, tăng 19% trong vòng l năm Dẫn đầu số lượng sản phẩm bán ra là máy Nintendo Switch với 26 triệu máy được phân bê trên toàn cầu tăng tông số lượng sản xuất lên 80 triệu máy Con số này cao gấp hai lần so với đối thủ trực tiếp là Sony PlayStation 4 và gấp bảy lần so với Xbox One của Microsoft Tuy nhiên tông doanh thu về địch vụ của hệ máy console bán

ra chỉ chiếm 31% so với tông doanh thu 53,9 tỷ trên thé giới Mặc dù ở thời điểm này

Nintendo vấp phải tình trạng sản xuất không kịp để bán, nhưng so với 4 và Xbox One thì tình trạng cháy hàng xảy ra nặng nề hơn rất nhiều

Bảng 2-2: Doanh thu từng phần của thị trường game trên thể giới 2019

2019 GLOBAL GAMES MARKET

PER DEVICE & SEGMENT WITH YEAR-ON-YEAR GROWTH RATE

PC

$35.3Bn +2,8% YoY

31.8Bn +5,2% YoY

Uu diém cia dong may console

Máy chơi game console có những ưu điểm hơn PC: Chúng dễ sử dụng, không yêu

cầu nâng cấp phần cứng, kết nối đơn giản với bạn bè, nhìn chung rẻ hơn và sử đụng bộ

điều khiển không đây cho phép người dùng có trải nghiệm tích cực hơn

Thiết bị điều khiển đơn giản, đỄ sử dụng và chỉ phí thấp hơn

Nhiều game thủ chọn chơi game tay cầm thay vì bộ bàn phím và chuột như PC vì

chúng được thiết kế để đễ dàng thiết lập và bảo trì Trò chơi trên máy console được tối

ưu hóa tốt, có thể bắt đầu vài phút ngay sau khi vào game Không cần thiết phải tốn quá nhiều thời gian đề rèn kỹ năng sử dụng tay cầm Mặc dù giá thành tương đối của console

và PC còn gây tranh cãi, nhưng nhìn chung, console có giá thấp hơn PC chơi game khi chia chi phí một lần mưa cho nhiều năm sử dụng Ngoài ra, các hệ máy console mới có

khả năng phát trực tuyến phim, chương trình truyền hình và âm nhạc với chất lượng hiển

thị lên đến 2K

Không phải nâng cấp phần cứng

Một ưu điểm khác của console là người dùng có thể tiếp tục chơi các trò chơi của

mình mà không phải lo lắng về việc phần cứng trở nên lỗi thời Không giống như chơi trên PC, người dùng có thể phải cân nhắc nâng cấp như ram, card đồ họa, tản nhiệt vì

tùy loại game yêu cầu phần cứng tối thiêu khác nhau đề có thê chạy mượt mà Các địch

vụ trước khi được đưa lên hệ thống console, đều được nhà sản xuất tính chính tối ưu nhất, bất kì lỗi phát sinh sẽ được hệ thống ghi nhận và gửi về ngay cho nhà sản xuất đề

xử lý Các nhà sản xuất console sẽ tung ra những hệ console mới cùng với những cải tiễn trong công nghệ, do đó vẫn có nguy cơ những console cũ không được hỗ trợ cho các

game mới (ví dụ về trường hợp PS4 không thể chơi game của PS3) Khoảng thời gian

giữa các lần phát hành console tùy thuộc vào nhà sản xuất, thường khoảng 6-8 năm cho

một hệ máy Việc thiếu khả năng tương thích ngược khiến khách hàng phải nâng cấp, nhưng đây là sự nâng cấp xứng đáng khi một sản phẩm từ 399$ đến 499$ đã phục vụ tốt trải nghiệm người dùng, ít nhất là 5 năm

2.1.2 Lý thuyết Marketing Mix

2.1.2.1 Marketing Mix 4P-7P

Chiến lược Marketing Mix hay còn được gọi là chiến lược Marketing hỗn hợp Theo đó doanh nghiệp sẽ kết hợp nhiều công cụ, yếu tố để kế hoạch Marketing đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường của doanh nghiệp Marketing mix hiểu đơn giản hơn là doanh nghiệp phải đặt chính xác sản phâm vào đúng chỗ, đúng thời điểm và có mức giá phù hợp

trong hoạt động marketing hàng hóa bao gồm:

— Produet (sản phẩm): Sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó

— Price (giá cả): Chỉ phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ gồm thị phần, cạnh tranh, chỉ phí nguyên liệu, nhận dạng san pham va giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm gồm thị phần, cạnh tranh, chỉ phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm

— Place (phân phối): đại điện cho nơi mà một sản phẩm có thê được trao đổi mua ban, trưng bày, giới thiệu Có thê là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên Internet

— Promotion (xic tiễn thương mại): Các hoạt đông hỗ trợ bán hàng giúp đảm

bảo rằng khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Bang 2-3: mô hình Marketing 4P

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiễn

của marketing hiện dai Các chuyên gia marketing đã đưa 3P bô sung để tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm là những dịch vụ vô hình khác là:

— Process (quy trinh): Quy trinh và hệ thống tô chức, quản lý doanh nghiệp giúp

doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí hơn và hiệu quả hơn;

— People (con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực

tiếp tiếp xúc và trao đôi với khách hang;

— Physical Evidence (co sé ha tang) : Cac yéu tổ trưng bày bên trong của cửa

hàng Là các bằng chứng hữu hình để khách hàng dễ dàng hình dung về sản

phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Và thuyết 4C, nó được xem như bản mở rộng của Marketing Mix, bao gồm 4 thành tố:

— Cost (chi phi): Chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng, vận hành, bảo hành sản

phẩm các khoản phí bộ sung có thể phát sinh khi mua sản phẩm như thời gian,

công sức và tiền bạc dành cho việc nghiên cứu sản phẩm ;

— Consumer Wants and Needs (mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng):

Nghiên cứu nhu cau và thị hiểu của khách hàng mục tiêu;

— Communication (giao tiếp): Doanh nghiệp cần xác định những kênh có thể giúp mình giao tiếp được với khách hàng hiệu quả;

— Convenience (thuan tién): Sy thuan loi cho khách hàng ở các kênh phân phối bao gồm việc liệu họ có thể tiếp cận được đến sản phẩm / dịch vụ của doanh

nghiệp một cách đễ dàng ở cả cửa hàng thực tế lẫn cửa hàng trên nên tảng trực tuyến và thương mại điện tử của doanh nghiệp hay không

2.1.2.2 Mỗi quan hệ giữa 4P và 4C

Mô hình 4C được xem là phiên bản cải tiễn của mô hình 4P, vì mô hình 4P quá

thiên về sản phẩm và chưa cân nhắc kỹ đến khách hàng, khác với mô hình 4C đặc biệt

quan tâm tới nhu câu và suy nghĩ của khách hàng Nhưng các doanh nghiệp vẫn xem mô hình 4P là nền tảng để xây dụng chiến lược marketing phù hợp, có hiệu quả Còn 4C được xem nhự kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công

Với 4P doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra những sản phâm mới, những sản phâm độc

quyền mà khách hàng có thể chưa cân đến hiện tại nhưng sẽ có sự phát triển trong tương lai, thay vì chỉ chạy theo thị hiểu của khách hàng, và doanh nghiệp sẽ có chiến lược sản

phẩm đúng đắn, cho đù đó là sản phâm mới hay sản phẩm cải tiễn Để sản phẩm có thé ban tốt nhất, chiến lược về giá vô cùng quan trọng Giá rẻ không hắn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bản với giá cao mới có thê xâm nhập thị trường) vì vậy

ta không thể chạy theo khách hàng Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp có thê tiễn hành chiến lược “giá hót váng sữa” đề thu lợi tối đa Diễn biến về giá cũng có thé là một công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gạt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị

trường trong giai đoạn giới thiệu và phát triển sản phẩm

Và khi đã lấy được thị trường và bước vào giai đoạn trưởng thành và thoái trào

sản phẩm Đây là lúc mà đoanh nghiệp cần áp dụng nhiều đến mô hình 4C để mở rộng kênh phân phối và điều chỉnh giá hợp với khách hàng Giúp đem lại nguồn khách hàng

mới và giữ chân và tạo những khách hàng trung thành Mô hình 4C giúp doanh nghiệp

có thể triển khai các chiến địch marketing hướng đến khách hàng và thấu hiểu nhu cầu cũng như vấn đề của khách hàng hơn (giúp điều tra thị trường thị hiểu của khách hàng,

nhu cầu mong muốn của khách hàng về giá cả, ưu đãi, dich vụ đi kèm và khả năng tiếp

cận của sản phẩm qua các kênh phân phối mà khách hàng sử dụng), lay khách hàng làm trọng tâm đề hoặch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ

phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

Vì vậy mô hình marketing 4P và 4C thường xuyên được các doanh nghiệp sử dụng song song với nhau Vì 4C thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hang thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp, còn 4P như nền móng khởi đầu cho doanh

nghiệp trong bước đầu kinh doanh

2.2 Phân khúc thị trường

2.2.1 Vị trí địa lý

Sony nhắm đến người tiêu đùng sống tại các thành phố lớn đông dân và nhịp đệ

sống nhanh Thị trường trọng điểm là khu vực có thị trường video game phát triển mạnh, GDP bình quân đầu người tương đối cao, bao gồm: Bắc Mỹ và Nhật Bản Thị trường

tiềm năng mà hãng đang phát triển có GDP trung bình, hoặc tốc độ phát triển kinh tế

nhanh như Trung Quốc, Đông Âu, Ấn Độ, Đông Nam Á Đây là nơi mà Sony có thể mở rộng tệp khách hàng , mang lại nguồn doanh thu lớn cả về phần cứng lẫn phần mềm

2.2.2 Nhân khẩu học

Sony Playstation tập trung chủ yếu vào đối tượng nam giới trưởng thành độc lập,

nhiều sự tự do và độc lập tài chính Rất nhiều tựa game trên hệ máy gắn mác 17+, do vậy muốn trải nghiệm trọn vẹn, độ tuổi từ l7 trở lên là hợp lý; sau đó là trẻ em và thanh thiếu niên, vì đây là lứa tuổi ít sự tự do và độc lập tài chính hơn, có sự quản thúc của cha

mẹ và giáo viên Ở khía cạnh khác, Máy chơi game tại nhà là lối giải trí khá xa xi va

nhiều dịch vụ tích hợp trên nền tảng đều phải tra phí như game, Netflix, Apple TV+, Spotify, nên Sony hướng tới nhóm khách hàng thuộc tầng lớp thu nhập tầm trung trở lên có sức chi trả và sử dụng dịch vụ lâu dài Console phù hợp với các những ai yêu thích

chơi game và giải trí đa phương tiện tại nhà, Chính vì vậy, có thể chia ra thành hai nhóm tiêu dùng chính: Game thủ chuyên nghiệp và người dùng thông thường

Game thủ chuyên nghiệp: Playstation được trang bị bởi các linh kiện cao cấp và

công nghệ mang tính đột phá tại thời điểm ra mắt Vì vậy, hãng rất quan tâm đến những

game thủ có hiểu biết về công nghệ và kiến thức chuyên môn về game, có không gian dành riêng dé chơi game hàng giờ Nhóm khách hàng này coi trọng sức mạnh phần cứng, công nghệ đẳng sau phần mềm và nền tảng trực tuyến, họ là người sẵn sàng bỏ thời gian

dé tìm hiểu và khai thác tiềm năng của sản phẩm

Người dùng thông thường: Những người chơi game thông thường tìm kiếm những trò chơi không quá khó và mang lại niềm vui tức thì Họ thích dòng game đơn giản, cốt truyện nhẹ nhàng và có thể chơi chung với bạn bè thông qua nên tảng trực

tuyến Nhiều khả năng họ chỉ sử dụng một vài dịch vụ và không không có nhu cầu trải

nghiệm tất cả các tựa game như một game thủ chuyên nghiệp Các game thủ thông thường trung thành với thiết bị Playstation nếu họ đang có trải nghiệm tích cực với sản

phẩm Để làm hài lòng những game thủ này, điều quan trọng là phải có nhiều loại trò

chơi đễ chơi, đa dạng và có màn chơi ngăn hơn, cùng với cộng đồng người chơi chất lượng

2.2.3 Tâm lý

Sony Playstation cung cap nén tang giải trí đa phương tiện phủ hợp với nhiều lối sông, tính cách và sở thích khác nhau Sony hợp tác và đầu tư với nhiều studio game nỗi tiếng, có màu sắc đặc trưng như Capcom, EA, Ubisoft, Rockstar, Mỗi tựa game là một câu chuyện, nhắm vào đối tượng khách hàng khác nhau, tạo nên cộng đồng fan rất

20

luôn cảm thấy Playstation là thiết bị hoàn hảo để giải trí cho mợi đối tượng

RED DEAD REDEMPTION

Hình 2-1: Các tựa game nổi tiếng trên Playstation

Nguồn: Sony

2.3 Định vị thương hiệu

Sản phẩm chính là dong may Playstation được gộp bởi hai từ “Play” và “Station”,

có ý nghĩa định hướng ban đầu của hãng như một thiết bị/ trạm giải trí đa năng với chất

lượng cao: Play Music, Play Video và Play Game chứ không thuần túy chỉ chơi game như đối thủ cạnh tranh Nintendo Trong hơn 20 năm không ngừng phát triển dòng máy, Sony Playstation đã đánh bại Sega_ đối thủ trực tiếp của Nintendo Switch với đòng máy Sega DreamCast Sony van tiép tục giữ vị trí số l trong ngành công nghiệp máy chơi game tay câm, chiến lược sản phẩm sẽ có sự khác biệt một chút theo từng thế hệ máy, nhưng vẫn giữ những điểm cốt lõi xuyên suốt chiến lược marketing PlayStation tự hào

là "nền tảng giải trí đa phương tiện" đầu tiên trên thế giới bán được hơn 100 triệu bản

21

San May choi pham game thực

San phẩm cốt lõi

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

Với số tiền khoảng 10 đến 15 triệu, Playstation khẳng định vị trí sản phẩm trên

thị trường với tiêu chí giá cả đi kèm chất lượng Khách hàng có thể sở hữu được máy PlayStation đa chức năng mà giá lại tương đương một PC tầm trung Điều này cho thấy

Playstation sở hữu chỉ phí thấp hơn hắn PC nhưng hiệu quả hơn (tính riêng máng game) Tudi tho cua PlayStation cé thể kéo dài đến 6 - 8 năm cùng những cập nhật về phần mềm, ưu đãi dịch vụ

2.4 Đối thủ cạnh tranh

Lỷ giải tại sao Sony Playstation lại phố biến, đánh bật các đối thủ khác cùng

phân khúc

PlayStation của Sony không chỉ đơn giản là một máy chơi game đơn thuần Ngay

từ ban đầu, Sony đã định hướng PlayStation sẽ là một thiết bị đa chức năng giải trí, kết

22