báo cáo cuối kì môn nguyên lý marketing phân tích chiến lược chiêu thị sữa tắm dove của công ty unilever tại thị trường việt nam

Tuy nhiên các yêu tổ cũng cần được xem xét, quan trọng là các yếu tô sau: O Quan diém của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Người Việt Nam họ thích tiêu dùng những sản phẩm

BAO CAO CUOI KI: MON NGUYEN LY MARKETING

“PHAN TICH CHIEN LUQC CHIEU THI SUA TAM DOVE CUA CONG TY UNILEVER TAI THI TRUONG VIET NAM”

Giảng viên hướng dẫn: GV Pham Thiên Phú

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 05 năm 2024

DANH SÁCH NHÓM

-Thiết kê ppt

chương 2 -Tìm thông tin, hình ảnh

-Tim kiém théng tin, hinh

ảnh chương 2, 3 -Tìm kiêm thông tin, hình

- Thiết kế PPT

anh chuong 1, 2 -Thuyet trình

ảnh chương 1, 2, 3 -Hoàn thành báo cáo

10 | Vũ Thụy Minh Ngọc 22200128 | -Tìm kiêm thông tin, hình | 100% ảnh chương 2

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MUC LUC

MUC LUC eccccssssstcssessecsensecsecsssnseesssnseessessecseesseessesssesaeseessaeseeeseeseessaesaessassaessaeeseages 4

CHUONG 1: GIOE THIEU TONG QUAN VE CƠNG TY UNILEVER 1

1.1 Thong tin chung cong ty Unillever ccsssssscsssssssssssscsnssessssssssenssessaneesenensesens 1

1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh «5c 2 5° se s2 sec seses 4

1.6 Phân tích mỗi trường VĨ IHƠ - << << HH HH TH HH HH 1n th 5 1.6.1 Mơi trường chính fTị - <5 5< << HH KH HH HH ng ng ng 5

1.6.3 Mơi trường xã hộội << HH TH TH TH HH TH go HH HH 5

1.7 Phân tích mỗi trường VỈÏ IHƠ - - << 2 HH TH HH HH 1n th 6 1.7.1 Thực frạng - c0 họ TY cà TH 4 0 04 0 91 pH 0g 6 1.7.2 Phân tích SWỌ cĩ Họ HH HH HH TH HH TH TH 001 0 0 7

CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX CỦA SỮA TẮM

2.1 Chiến lược S.T.P 5< s se SsS2sSESEESETSeEsETkeTkeEkTkeETAEkETsersrkvseserkessrke 9

2.2 Đối thủ cạnh tranh -s- 5° 5s s©S*seEEsEEEEsEEseEtEExEESesxxerxerkrsrrsrsrrsre 13

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 13

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiẾP s- 2 co 5£ set Es£ Ssse Sex ssesrsrsee 17

CHƯƠNG 3: KIÊN NGHỊ 65s Se se EEsEEsExEEtEEsEksEkeEsessesrrsersesrerrerie 27

3.1 Đánh giá ưu, nhược điểm của chiến lược chiêu thị -.s- 5-5 5s 27

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE CONG TY UNILEVER 1.1 Thong tin chung cong ty Unilever

1.1.1 Tổng quan về công ty

Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà san xuat bo thyc vat Ha Lan Margarine Unie va nha san xuat xa phong Anh Lever Brothers Tru sở chính của Unilever hién nay nam ở 2 thủ đô của 2 quốc gia này là London va Rotterdam

Unilever Vietnam được thành lập cach day 28 nam vao nam 1995

Hinh 1, 1, Céng ty Unilever tại Việt Nam

Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Umilever Việt Nam đã đạt được những thành tích hệt sức ân tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm

Hinh 1, 2: Tru so van phong cua Unilever

Unilever Việt Nam có trụ sở văn phòng tại 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, TP Hồ Chí Minh

1.1.4 Logo công ty

Logo đầu tiên của Umilever, được tạo ra vào năm 1967 Logo bao gồm một chữ cái cách điệu “U”, có viền của các đường thăng đứng hình tam giác Logo Unilever được thiết kế lại bởi Wolff Olins vào năm 2004, đúng vào dịp kỷ niệm 75 năm chữ “U” có các đường viền tròn trịa và phan thân của nó được tạo thành bởi 25 hình ảnh nhỏ, tượng trưng cho tat ca các hướng hoạt động của công ty

1.2 Lĩnh vực hoạt động:

Unilever Onlowe

Hinh I, 3: Logo Unilever qua cac giai doan

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia với hơn 400 nhãn hàng xuất sắc được bán trên khắp thê giới

Các sản phâm này được chia thành 4 nhóm chính dé phuc vu nhu cau da dang cua khách hàng: Chăm sóc ca nhân, thực phâm, giải khát, chăm sóc tại nhà

1.3 Cơ cầu tô chức:

Cơ cầu tô chức của Unilever đề cập đến cách thức mà công ty bố trí nhân sự, công việc nhăm đáp ứng mục tiêu chung

Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuông các câp dưới Khi có vân dé phat sinh, Giam doc la người nhận thông tin, dữ liệu từ câp dưới đề tiên hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHONG PHONG PHONG

Nguồn: hú, Hinh + Ae So do co’ cau tô chức của công ty Unilever

1.4 Tình hình nhân sự

Có mặt tại 190 quốc gia, công ty đa quốc gia Unilever quy tụ 400 thương hiệu

và 174 000 nhân viên Năm 2014, Umilever được Forbes đưa vào danh sách 2000 Công

ty hàng đầu toàn câu khi tạo ra doanh thu hơn | ty euro

Theo số liệu thống kê năm 2016 của trang Jobstreet, Dnilever là thương hiệu thuộc top 10 doanh nghiệp có môi trường làm việc được đánh giá là tôt nhât Việt Nam

1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

Công ty hiện có kế hoạch tiếp tục nâng cấp hoạt động trực tiếp đến người tiêu dùng dựa trên hiều biết sâu sắc của người tiêu dùng đề xây dựng các kênh thương mại điện tử

E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021

Đây là yếu tổ ảnh hưởng tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thô

Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ôn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điêm tích cực về đâu tư phát triên nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiên lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở

1.6.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường Vì vậy nhân tố kinh tế ảnh hưởng cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Dove nói riêng

Trong báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu 2018, ngân hàng thế giới dự báo kinh

tế thé giới sẽ tăng trưởng 3,1% trong năm nay và vượt dự báo trong năm 2017 nhờ việc phục hôi đầu tư, chê tạo, và thương mại tiệp diễn

1.6.3 Môi trường xã hội

Tại mỗi nước mức độ đến hoạt động kinh doanh của các yếu tô về văn hóa và xã hội là khác nhau Tuy nhiên các yêu tổ cũng cần được xem xét, quan trọng là các yếu tô sau:

O Quan diém của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Người Việt Nam họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao

©J] Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phố biến của sản phẩm trên thị trường: Người Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các sản pham hang ngoai trén thi trường đa số là chữ ngoại quốc Nhận biết được điều này, Dove đã nhanh chóng thiết kế bao bì cho các dòng sữa tắm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện cho khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và có sự lựa chọn sản phẩm vào trong giỏ hàng của mình

LJ_ Tôn giáo: Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phâm cũng không khăt khe như một sô nước châu Á khác

1.6.4 Môi trường công nghệ

Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ hiện đại, các nhà thiết kế bao bì sữa tắm của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu cầu sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng Từ đó lọc ra các yêu tô cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng

Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, các dòng sữa tắm của Dove được đưa đến tay người tiêu dùng dễ dàng với chỉ phí thấp và thời gian ngắn, thông qua mạng Internet, khách hàng được cung cập dich vụ giao hàng tận nơi

1.7 Phân tích môi trường vỉ mô

1.7.1 Thực trạng

a Đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ân của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể tăng mức tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chính sữa tắm của Dove là nhãn hàng Olay thuộc tập đoàn P&G (đối thủ cạnh tranh chính của Unilever)

b Khach hang

Doanh nghiệp đã đưa ra các dòng sữa tắm Dove lựa chọn khách hàng của mình

là những người phụ nữ nội trợ gia đình và thê hệ X (từ I6- 40 tuôi) hiện có phan ty lap

và phóng khoáng tự tin hơn trước

c Nhà cung cấp

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu chính cho công ty Dove Theo thỏa thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị trường Việt Nam đề giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, tăng xuất khâu và cải thiện giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên

d Công chúng

Các tổ chức tài chính họ muôn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt Vì vậy, Dove luôn cô găng hăng ngày đê phát triên doanh nghiệp của mình Bên cạnh đó, Dove còn phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước

e Giới trung gian

Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp các dòng sữa tắm Dove truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến từng người tiêu dùng

Trung gian phân phối: Đề Dove được phân phối rộng rãi và rộng khắp cần có một hệ thông cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ

1997 và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay

Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt Dove có các chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dẫn về công nghệ máy móc giàu kinh nghiệm khiến cho việc sản xuất sản sản phâm diễn ra thuận lợi hơn

Dove hầu như chiếm được tình cảm của đa số phụ nữ Việt nhờ các chiến dịch quảng cáo gần gũi với người tiêu dùng, khi Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp thật sự của chính minh

Đặc biệt còn kết hợp được nhiều hình thức marketing như khuyến mại tặng

khăn, mua một tặng một

Những quảng cáo của Dove đa phần quảng bá về thương hiệu chứ không nhắn mạnh vào từng loại sản phẩm cy thé, điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng về nhận thức và tiếp cận sản phẩm

Giá thành sản phẩm tăng: Do giá nhiên liệu tăng, chỉ phí vận chuyển và phân phối ngày cảng tăng nên sự thay đôi của giá nhân công cũng tác động đến việc định giá sản phẩm

c Cơ hội

Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dùng ở đây

còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuổi lao động

cao, co cau dan số trẻ là nguon nhân lực dồi dào, tạo cơ hội cho việc kinh doanh phát trién

Quy mô gia đình mở rộng, con người sông theo kiêu phóng khoáng hơn, do đó

co nhu cau lam đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điều này khiến cho công ty Dove có cơ hội bán được nhiều hàng hóa sản phẩm hơn, làm cho doanh số bán hàng tăng lên đáng

Định giá của đôi thủ cạnh tranh: Định giá và chiến lược của đối thủ cạnh tranh

có thê là môi đe dọa lớn đôi với công ty

Chính sách của Chính phủ: Các chính sách và quy định của Chính phủ có thể ảnh hưởng trực tiệp đên việc sản xuât và ban các dòng sữa tắm Dove

CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX

CUA SUA TAM DOVE 2.1 Chiến lược S.T.P

2.1.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentafion)

Bang 1: Tóm tắt khách hàng mục tiêu của Dove

Khách hàng

- Người tiêu dùng (trẻ sơ sinh, phụ nữ, nam giới)

- _ Trung gian phân phối

- Tổ chức

Tiêu chí

Nam và Nữ

- _ Chủ yếu là nữ giới, những người có xu hướng chăm sóc cơ thé

phâm lành tính, an toàn, rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thê

- _ Khách hàng nam chiếm tỷ lệ không nhiễu

Tât cả những người có nhu câu sử dụng, từ trẻ em, phụ nữ tới nam giới, người muốn chăm sóc cơ thé

- _ Phù hợp với phụ nữ và nam giới từ 18-50 nhung Dove ciing tap trung vào phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35, đặc biệt là những người đánh giá cao sự tự nhiên và sức khỏe của sản phẩm làm đẹp

Dove hướng đến một phạm vi rộng {rong tầng lớp xã hội, không giới

Dove là sản phẩm tiêu dùng thiết yêu cân thiết cho cuộc sông hàng

ĐỌC - _ Những khách hàng có thu nhập ồn định như nhân viên văn

- - Người nội trợ trong gia đình

Hình 2 2: Dove - Chiết xuất tự nhiên

- _ Không chỉ làm sạch mà còn dưỡng âm

- Luu huong thom ngat

Z HƯƠNG šŠ⁄/ HOA ANH ĐÀO a Luu hoa hoa ngọt ngao Qo,

2.1.2 Thị trường mục tiêu (T- Targeting)

Công ty Dove xác định thị trường mục tiêu của mình là nhóm khách hàng AI, B

và C2 Đây là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 6 —12 triệu Có nhu câu làm đẹp cao và sử dụng sản phâm tâm trung

Dove tin tưởng vào việc đề cao vẻ đẹp ở dạng thuần khiết nhất, đề chứng tỏ rang mọi người đều xinh đẹp mà không cần trang điểm hay bị “ám ảnh” về một cơ thê hoàn hảo Kê từ đó, điều này đã trở thành một sứ mệnh hấp dẫn của Dove nhằm xây dựng và nâng cao lòng tự trọng của người phụ nữ

Mục đích chính trong chiến lược marketing của Dove là quảng bá vẻ đẹp thực

sự của phụ nữ, đại diện cho phụ nữ thuộc các màu da, quôc gia, độ tuôi khác nhau đề tạo ra một phiên bản vẻ đẹp toàn diện hơn

2.1.2.1 Chién dich “Choose Beautiful Campaign”

12

Dove đã bắt đầu chiến dịch #ChooseBeautiful với thông điệp chính là giúp phụ

nữ tôn vĩnh vẻ đẹp tự nhiên và độc đáo của chính họ Thông qua chiên dịch, nhiêu phụ

Dove's 'Choose Beautiful' Campaign

i fairey

ta

Hình 2 5: Chiến dich “Choose Beautiful”

nữ tự tin chọn “Đẹp” trong khi hầu hết những người khác chỉ chọn “Trung bình” Cuối cùng, họ được phỏng vấn vẻ lý do tại sao lại chọn mức trung bình và nhờ vào thông điệp của chiến dịch này mà nhiều chị em đã tự tin bước qua cánh cửa “Đẹp” với nụ CƯỜi rạng rỡ

2.1.2.2 Chiến dịch “The Real Beauty”

Dove đã phát động The Real Beauty mang tính biểu tượng vào năm 2004 nhằm mục đích thay đối, giáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về định nghĩa thực sự của

vẻ đẹp và khiên họ cảm thay thoái mái với làn da của chính mình

2.1.3 Dinh vị thị trường (P- Positioning)

2.1.3.1 Dịnh vị khách hàng mục tiêu

Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ với slogan la “Real Beauty” Thông qua các sản phâm chăm sóc cá nhân, Dove đã tự tạo ra sự khác biệt bằng cách tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của phụ nữ Chiến lược định vị thương hiệu của Dove nhấn mạnh cách mà tất cả phụ nữ có thé nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của chính mình thông qua các sản phâm của Dove

Khách hàng thường xuyên của Dove là những người muốn chăm sóc cơ thể của

họ một cách đặc biệt Những khách hàng này tìm kiêm các sản phâm có ít hoặc không

có tác động hóa học đôi với cơ thê của họ, và Dove phù hợp với mô tả đó

2.1.3.2 Định vị thuộc tính sản phẩm

Sữa tắm Dove là một dòng sản phẩm noi tiếng của thương hiệu Sữa tắm Dove chứa ⁄2 kem dưỡng â âm, giúp làn đa mịn mảng và mêm mại Sản phẩm này tạo ra bọt tắm phong phú giúp duy trì hàng rào âm của da trong khi làm sạch da

2.1.3.3 Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

Giá cao

A OLAY

Hình 2 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Dove

Dove có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Olay, Nivea, L’Oreal, Lux, Camay, Điểm chung của chúng đều là những thương hiệu rất lâu đời và có tiếng tăm trong ngành chăm sóc sắc đẹp Tuy nhiên sau đó chất lượng cao của Dove đã tạo nên nhu cầu cao, thương hiệu đảm bảo duy trì chất lượng phù hợp với giá cả của nó

14

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Thị trường sữa tắm Việt Nam là một thị trường cực kì sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dove bao gồm:

LI

LI

Sữa tắm Weilaiya: Mãi đến năm 2017, sản phẩm này mới chính thức được phân

phối vào Việt Nam

Sữa tắm Lux: Sữa tắm Lux là một dòng sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu Unilever Sữa tắm có hương thơm quyến rũ và khả năng lưu hương cao và mang đến làn da mịn màng cho chị em phụ nữ

Sữa tắm Hazeline: Hazeline là thương hiệu mỹ phẩm ra đời tại Mỹ từ năm 1880 Hazeline có tên gọi đầy du la Hazeline Snow, hién nay trực thuộc tập đoàn bán

lẻ lớn nhất thé gidi Unilever

Có thê thay, thị trường sữa tắm có cực kì nhiều sản phẩm và mức độ cạnh tranh cao, tuy nhiên, sản pham của Unilever lại chiếm rất nhiều thị phan, sự cạnh tranh trực tiếp của Dove lại đa sô đên từ các sản phâm của chính công ty mẹ của mình là Umilever

- Déitwong khach hang muc tiéu:

Dove: Phụ nữ ở mọi lứa tuổi quan tâm đến vẻ đẹp tự nhiên và sức khỏe da Weilaiya: Người tiêu dùng quan tâm đên sản phâm làm sạch, chăm sóc da, giá

cả hợp ly

- Gid ca:

Dove: Có mức giá đa dạng, từ bình dân đến cao cấp

'Weilaiya: Tập trung vào phân khúc ôn định

-_ Kênh phân phối:

15