báo cáo cuối kì môn nguyên lý marketing phân tích chiến lược chiêu thị sữa tắm dove của công ty unilever tại thị trường việt nam

Tuy nhiên các yêu tô cũng cân được xem xét, quan trọng là các yêu tô sau: e Quan điểm của người dân đối với các sản phâm và dịch vụ mới: Người Việt Nam họ thích tiêu dùng những sản phẩm

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA KE TOAN

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAO CAO CUOI KI: MON NGUYEN LY MARKETING

“PHAN TICH CHIEN LUQC CHIEU THI SUA TAM DOVE CUA CONG TY UNILEVER TAI THI TRUONG VIET NAM”

Giảng viên hướng dẫn: GV Phạm Thiên Phú Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Ca:4 Thứ: 5

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 05 năm 2024

DANH SACH NHOM

-Tim kiém théng tin, hinh

ảnh chương 2, 3

-Tìm kiêm thông tin, hình

-Thiệt kê PPT

anh chuong 1, 2 -Thuyết trình

9 | Truong Khanh Wy 22200119 | _Tìm kiếm thông tin, hình

ảnh chương |, 2, 3 -Hoan thanh bao cao

10 | Vũ Thụy Minh Ngọc 22200128 | -Tìm kiêm thông tin, hình | 100% ảnh chương 2

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MUC LUC

CHUONG 1: GIỚI THIỆU TỎNG QUAN VE CONG TY UNILEVER 1

1.1.1 Tổng quan về công ty CS 12121212 SE1E1 2121111 181112111 E11 erreg 1

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh À - 2S 22121212321 EE2 1812111111151 81 11121111 cxei 1

1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh . 52-252 S52 se se c2 czxsxe2 4

In so no 5

ID) ).4:v nhẳẳiẳiẳẳiẳắÝảŸ 6

CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX CUA SUA TAM

2.1 Chiém burg S.TiP oo ccccccccccccccecssesscsasessssuesesasessssesasesassesesesaseesssesaecatecseseaeateeetees 9

2.1.1 Phân khúc thị trường (S- Segmenfafion) SH kén 9

2.1.3 Dinh vị thị trường (P- Posifioning) nude 12

2.2.1 Đối thú cạnh tranh trực tiẾp - 2222 2S 1212121 112111 grye 13

2.3 Chiến lược chiêu thị của sữa tắm Dove CS SnS se sesrrrereee 20

2.3.5 Marketing trực tiẾp L- 0 20T SEn 121221 9181211111 071811121 1110181811 re 26

CHƯƠNG 3: KIÊN NGHỊ SG CS: 1212121 5211812121111 1518151211 818111510 ngư 27

3.1 Đánh giá ưu, nhược điểm của chiến lược chiêu thị - 5: 27

3.1.4, Ban hang an 29

3.1.5 Marketing trure ti@p .0.0.ccccccccccccccscsssesssesssecassesesesacecsssesaseacetsesesecatsestseeeees 29 3.2 Định hướng phát triển của công ty Unilever về sữa tắm Dove trong tương

3.2.1 Vé chinh sdch san pham 0.c.cccccscccscsssssescscsssesesesscscsescsecacacstscecieceteeeees 30

3.2.3 Về chính sách phân phối - 2222 2 S123 2E S111 2111111511351 ru 30 3.2.4 Về chính sách chiêu thị ¿+2 S2 S2 S122 SE SE2 E212 21 151121 1e se 31

3.3 Đề xuất chiến lược cho công ty . - L2 Sn S212 211181518111 E1 se 31

(CN 31

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE CONG TY UNILEVER

1.1 Thông tin chung công ty Unilever

1.1.1 Tổng quan về công ty

Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie va nha san xuất xà phòng Anh Lever Brothers Trụ sở chính của Unilever hiện nay nằm ở 2 thủ đô của 2 quốc gia này là London và Rotterdam

Unilever Vietnam được thành lập cach day 28 nam vao nam 1995

Hinh 1, 1, Céng ty Unilever tai Viét Nam

Sau 6 nam trién khai Ké hoach Phat trién Bén vững, Unilever Việt Nam đã đạt được những thành tích hệt sức ân tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm

Tại Việt Nam, tâm nhìn của Unilever được tập trung vảo việc cải thiện cuộc sông của người VIệt

1.1.2.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh cuia Unilever la “To add vitality to life” nghia 1a '“Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” Từ khi thành lập Umilever đã luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sông tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình

1.1.3 Địa chỉ công ty

Hình I 2: Trụ sở văn phòng của Unilever

Unilever Viét Nam co try so van phong tai 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, TP Hỗ Chí Minh

1.1.4 Logo công ty

Logo đầu tiên của Unilever, được tạo ra vào năm 1967 Logo bao gồm một chữ cái cách điệu “U”, có viền của các đường thăng đứng hình tam giác Logo Unilever được thiết kế lại boi Wolff Olins vao nam 2004, đúng vào dịp kỷ nệm 75 năm chữ “U” có các đường viền tròn trịa và phan thân của nó được tạo thành bởi 25 hình ảnh nhỏ, tượng trưng cho tat ca các hướng hoạt động của công ty

1.2 Lĩnh vực hoạt động:

S2

Hinh 1, 3: Logo Unilever qua cac giai đoạn

Unilever la mot tap đoàn đa quốc gia với hơn 400 nhãn hàng xuất sắc được bán trên khắp thê giới

Cac san pham này được chia thành 4 nhóm chính để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng: Chăm sóc cá nhân, thực phâm, giải khát, chăm sóc tại nhà

1.3 Cơ cầu tô chức:

Cơ câu tô chức của Unilever đê cập đên cách thức mà công ty bô trí nhân sự, công việc nhăm đáp ứng mục tiêu chung

Trong cơ câu tô chức của Unmilever, Giam doc sẽ lập kê hoạch chiên lược, giao nhiệm vụ xuông các cập dưới Khi có vân đê phát sinh, Ciảm doc là người nhận thông tin, dữ liệu từ câp dưới đê tiên hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHONG PHONG PHONG

KHO TRUNG KHO THANH KHO NGUYEN

CHUYEN PHAM VẬT LIỆU

Hình 1 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Unilever

Nguồn: hfIps://amis.misa.vn

1.4 Tình hình nhân sự

Có mặt tại 190 quốc gia, công ty đa quốc gia Unilever quy tụ 400 thương hiệu và

174 000 nhân viên Năm 2014, Unilever được Forbes đưa vào danh sách 2000 Công ty hàng đầu toàn cầu khi tạo ra doanh thu hơn l ty euro

Theo số liệu thông kê năm 2016 của trang Jobstreet, Umilever là thương hiệu thuộc top 10 doanh nghiệp có môi trường làm việc được đánh giá là tốt nhất Việt Nam

1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

Công ty hiện có kế hoạch tiếp tục nâng cấp hoạt động trực tiếp đến người tiêu dùng dựa trên hiệu biệt sâu sắc của người tiêu dùng đê xây dựng các kênh thương mại điện tử

E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021

Hinh 1, 6: Hinh anh dai dién cho thuong hiéu kem Ben&Jerry triec thuoc

Unilever 1.6 Phân tích môi trường vĩ mô

1.6.1 Môi trường chính trị

Đây là yếu tố ảnh hưởng tất cả các ngành kinh doanh trên | lãnh thô

Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ôn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và coi trong những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dai tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở

1.6.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường Vì vậy nhân tô kinh tê ảnh hưởng cơ câu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Dove nói riêng

Trong báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu 2018, ngân hàng thế giới dự báo kinh

tế thể giới sẽ tăng trưởng 3, I% trong năm nay và vượt dự báo trong năm 2017 nhờ việc phục hôi đầu tư, chê tạo, và thương mại tiệp diễn

1.6.3 Môi trường xã hội

Tại mối nước mức độ đên hoạt động kinh doanh của các yêu tô về văn hóa và xã hội là khác nhau Tuy nhiên các yêu tô cũng cân được xem xét, quan trọng là các yêu tô sau:

e Quan điểm của người dân đối với các sản phâm và dịch vụ mới: Người Việt Nam

họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày cảng được nâng cao

e©_ Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phô biến của sản phẩm trên thị trường: Người Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các sản phâm hàng ngoại trên thị trường đa số là chữ ngoại quốc Nhận biết được điều này, Dove

đã nhanh chóng thiết kế bao bì cho các dòng sữa tắm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện cho khách hàng hiểu thêm về sản phâm và có sự lựa chọn sản phâm vao trong gid hang cua minh

e Tén gido: Viét Nam la mot nude ty do vé ton giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phẩm cũng không khắt khe như một số nước châu Á khác

1.6.4 Môi trường công nghệ

Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ hiện

đại, các nhà thiết kế bao bì sữa tắm của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu

cầu sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng Từ đó lọc ra các yếu

tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng

Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, các dòng sữa tắm của Dove được đưa đến tay người tiêu dùng dễ dàng với chi phí thấp và thời gian ngắn, thông qua mang Internet, khách hàng được cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi

1.7 Phân tích môi trường vi mô

1.7.1 Thực trạng

a Đối thủ cạnh tranh

Đề chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ân của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thé tang muc tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chính sữa tắm của Dove là nhãn hàng Olay thuộc tập đoàn P&G (đối thủ cạnh tranh chính của Unilever)

b Khách hàng

Doanh nghiép da dwa ra cac dong sữa tắm Dove lựa chọn khách hàng của mình

là những người phụ nữ nội trợ gia đình và thê hệ X (từ 16- 40 tuôi) hiện có phân tự lập

và phóng khoảng tự tin hơn trước

c Nhà cung cấp

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu chính cho công ty Dove Theo thỏa thuận, Unilever sé cing hop tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị trường Việt

Nam để giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khâu, tăng xuất khẩu va cai thiện giá thành

sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên

d Công chúng

Các tô chức tài chính họ muốn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt Vì vậy, Dove luôn cô gắng hăng ngày dé phát triên doanh nghiệp của mình Bên cạnh đó, Dove con phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước

e Giới trung gian

Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp các dòng sữa tắm Dove truyền thông, bán và phân phôi sản phâm đên từng người tiêu dùng

Trung gian phân phôi: Đề Dove được phân phối rộng rãi và rộng khắp cần có một

hệ thong cung cap dịch vụ sản phâm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ

và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay

Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt Dove có các chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dân về công nghệ máy móc giàu kinh nghiệm khiên cho việc sản xuât sản sản phâm diễn ra thuận lợi hơn

Dove hầu như chiếm được tình cảm của đa số phụ nữ Việt nhờ các chiến dịch quảng cáo gân gũi với người tiêu dùng, khi Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp thật sự của chính mình

Đặc biệt còn kết hợp được nhiều hình thức marketing như khuyến mại tặng khăn, mua một tang mot,

cho họ và cảm giác như họ bị phân biệt

Những quảng cáo của Dove đa phan quảng bá về thương hiệu chứ không nhân mạnh vào từng loại sản phâm cụ thê, điêu này gây khó khăn cho người tiêu dùng về nhận thức và tiệp cận sản phâm

Giá thành sản phẩm tăng: Do giá nhiên liệu tang, chi phi vận chuyển và phân phôi ngày cảng tăng nên sự thay đôi của giá nhân công cũng tác động đên việc định gia san phâm

c Cơ hội

Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuôi lao động cao,

cơ cầu dân số trẻ là nguồn nhân lực dôi dao, tao co héi cho viéc kinh doanh phat trién

Quy mô gia đình mở rộng, con người sống theo kiêu phóng khoáng hơn, do đó có nhu câu làm đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điêu này khiên cho công ty Dove có cơ hội bán được nhiêu hàng hóa sản phâm hơn, làm cho doanh sô bán hàng tăng lên đáng kê

CHUONG 2: PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING MIX

CUA SUA TAM DOVE

2.1 Chiến lược S.T.P

2.1.1 Phân khúc thị trường (S- Segmentation)

Bảng 1: Tóm tắt khách hàng mục tiêu của Dove

Tiêu chí

Khách hàng

- Người tiêu dùng (trẻ sơ sinh, phụ nữ, nam giới)

- _ Trung gian phân phôi

- Tổ chức

Giới tính

Nam và Nữ

- _ Chủ yêu là nữ giới, những người có xu hướng chăm sóc cơ thê

va sức khỏe của bản thân

- Nguoi anh nhiéu thoi gian đề nghiên cứu, tìm hiểu các sản phẩm lành tính, an toàn, rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thể

- _ Khách hàng nam chiếm tỷ lệ không nhiều

Dove

Hình 2 1: Dove - Real Beauty

Thu nhap

Dove hướng đến một phạm vi rộng trong tầng lớp xã hội, không giới

hạn trong một tâng lớp xã hội cụ thê

Dove hiểu rằng khách hàng không chỉ quan tâm đến những tiêu chuân

xa vời được quảng cáo hàng loạt trên phương tiện truyền thông mà chú trọng vào những lợi ích chính như sau:

- Lành tính và dịu nhẹ

Hình 2 2: Dove - Chiét xuất tự nhiên

- Khong chi lam sach ma con duéng 4m

Da mém min hon tuc thi sau mỗi lần tắm

An toàn cho mọi loại da

10

- Luu huvong thom ngat

Hình 2 4: Dove - Lưu hương ngọt ngào

2.1.2 Thị trường mục tiêu (T- Targeting)

Công ty Dove xác định thị trường mục tiêu của mình là nhóm khách hàng AI, B

và C2 Đây là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 6 —l2 triệu Có nhu câu làm đẹp cao và sử dụng sản phâm tâm trung

Dove tin tưởng vào việc đề cao vẻ đẹp ở dạng thuần khiết nhất, để chứng tỏ rằng mọi người đều xinh đẹp mà không cần trang điểm hay bị “ám ảnh” về một cơ thê hoàn hảo Kế từ đó, điều này đã trở thành một sứ mệnh hấp dẫn của Dove nhằm xây dựng và nâng cao lòng tự trọng của người phụ nữ

Mục đích chính trong chiến lược marketing của Dove là quáng bá vẻ đẹp thực sự của phụ nữ, đại diện cho phụ nữ thuộc các màu da, quốc gia, độ tuôi khác nhau để tạo ra một phiên bản vẻ đẹp toàn diện hơn

2.1.2.1 Chién dich “Choose Beautiful Campaign”

Dove da bat dau chiến dịch #ChooseBeautiful với thông điệp chính là giúp phụ

nữ tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và độc đáo của chính họ Thông qua chiến dịch, nhiều phụ

nữ tự tin chọn “Đẹp” trong khi hầu hết những người khác chỉ chọn ““Irung bình” Cuối cùng, họ được phỏng vấn về lý do tại sao lại chọn mức trung bình và nhờ vào thông điệp

11

của chiên dich này mà nhiêu chị em đã tự tin bước qua cánh cửa “Đẹp” với nụ cười rạng

TỠ

Dove's 'Choose Beautiful' Campaign

Hình 2 5: Chiến dịch “Choose Beautiful”

2.1.2.2 Chiến dịch “The Real Beauty”

Dove đã phát động The Real Beauty mang tinh biéu tượng vào năm 2004 nhằm mục đích thay đôi, giáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về định nghĩa thực sự của

vẻ đẹp và khiến họ cảm thấy thoải mái với làn da của chính mình

RERL

BERUTY

CRMPRIGN

Hinh 2 6: Chién dich “The Real Beauty”

2.1.3 Dinh vi thi truéng (P- Positioning)

2.1.3.1 Định vị khách hàng mục tiêu

Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ với slogan là “Real Beauty” Thông qua các sản phâm chăm sóc cá nhân, Dove đã tự tạo ra sự khác biệt bằng cách tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của phụ nữ Chiến lược định vị thương hiệu của

12

Dove nhắn mạnh cách ma tat cả phụ nữ có thể nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của chính mình thông qua các sản phâm của Dove

Khách hàng thường xuyên của Dove là những người muôn chăm sóc cơ thể của

họ một cách đặc biệt Những khách hàng này tìm kiêm các sản phâm có ít hoặc không

có tác động hóa học đôi với cơ thê của họ, và Dove phù hợp với mô tả đó

2.1.3.2 Định vị thuộc tính sản phẩm

Sữa tắm Dove là một dòng sản phẩm noi tiếng của thương hiệu Sữa tắm Dove chứa 1⁄4 kem dưỡng â âm, giúp làn da mịn màng và mêm mại Sản phẩm này tạo ra bọt tắm phong phú giúp duy trì hàng rào âm của da trong khi làm sạch da

2.1.3.3 Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

A

Hình 2 7: Sơ đồ định vị thương hiệu Dove

Dove có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Olay, Nivea, L’Oreal, Lux, Camay Diém chung của chúng đều là những thương hiệu rất lâu đời và có tiếng tăm trong ngành chăm sóc sắc đẹp Tuy nhiên sau đó chất lượng cao của Dove đã tạo nên nhu cầu cao, thương hiệu đảm bảo duy tri chất lượng phù hợp với giá cả của nó

2.2 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

13

Thị trường sữa tắm Việt Nam là một thị trường cực kì sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dove bao gồm:

e Stra tam Weilaiya: Mãi đến năm 2017, sản phẩm này mới chính thức được phân phôi vào Việt Nam

e© Sữa tắm Lux: Sữa tắm Lux là một dòng sản phẩm nỗi tiếng của thương hiệu Unilever Sữa tắm có hương thơm quyến rũ và khả năng lưu hương cao và mang đến làn da mịn màng cho chị em phụ nữ

e Stra tắm Hazeline: Hazeline là thương hiệu mỹ phẩm ra đời tại Mỹ từ năm 1880 Hazeline có tên gọi đây đủ là Hazeline Snow, hiện nay trực thuộc tập đoàn bán

lé lon nhat thé gidi Unilever

Co thé thay, thi trường sữa tắm có cực kì nhiều san pham và mức độ cạnh tranh cao, tuy nhiên, sản phẩm của Unilever lại chiếm rất nhiều thị phần, sự cạnh tranh trực tiếp của Dove lai đa số đến từ các sản phẩm của chính công ty mẹ của mình là Unilever

- _ Đối tượng khách hàng mục tiêu:

© Dove: Phu ni ở mọi lứa tuổi quan tâm đến vẻ đẹp tự nhiên và sức khỏe da

«Öồ - Weilaiya: Người tiêu dùng quan tâm đên sản phâm làm sạch, chăm sóc da, gia

ca hop ly

- Giaca:

* Dove: Co mirc gia da dang, từ bình dân đến cao cấp

e Weilaiya: Tap trung vao phân khúc ôn định

- - Kênh phân phối:

« _ Doye: Có mặt ở nhiều kênh phân phối, từ cửa hàng tạp hóa đến siêu thị, trung tâm thương mại ; ;

¢ Weilaiya: Phan phoi réng rai qua cac kénh truyén thông như cửa hàng tạp hóa, cho

14