CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DOANHNGHIỆP 1 Lịch sử doanh nghiê w p và kết quả kinh doanh 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Thương hiệu MILO® là một trong những thương hiệu sữa đượ
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP
Lịch sử hình thành và phát triển
Thương hiệu MILO® là một trong những thương hiệu sữa được rất nhiều người ưa chuộng ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới đến từ tập đoàn Nestle - tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống với mạng lưới kinh doanh rộng khắp thế giới Tên thương hiệuthị trấn nhỏ thuộc Hy Lạp cổ đại, vào thế kỷ thứ VI trước Công Nguyên. Huyền thoại này với 6 lần vô địch Olympics từ đó ông được mệnh danh là một "vị thần sức mạnh" Cuộc đời và sự nghiệp của huyền thoại này đã truyền cảm hứng cho nhà khoa học thực phẩm Nestlé Úc - Ông Thomas Mayne Trong bối cảnh rất nhiều trẻ em bị suy dinh dưỡng do chịu ảnh hưởng của đại khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm
1934, Thomas Mayne đã nghiên cứu và phát triển một loại bột thức uống dinh dưỡng mang hương vị cacao - lúa mạch độc đáo, giúp bổ sung năng lượng, vitamin cũng như khoáng chất cần thiết cho trẻ phát triển toàn diện Với số lượng hơn 24 nhà máy, bày bán rộng rãi tại hơn 40 quốc gia, ngày nay, cái tên MILO® đã trở thành thức uống dinh dưỡng yêu thích của hàng triệu trẻ em toàn cầu, trong đó có Việt Nam
Quá trình phát triển của MILO tại Việt Nam:
Năm 1994: Sản phẩm bột Nestlé MILO có mặt ở Việt Nam thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối.
Năm 1997: Sản phẩm MILO bột đầu tiên được sản xuất tại nhà máy Nestlé Đồng Nai Từ đó, những hũ MILO bột “Made in Vietnam” chính thức có mặt trong nhiều gia đình Việt.
Năm 2003: MILO bắt đầu đồng hành cùng “Hội Khỏe Phù Đổng”
Năm 2005: Bắt đầu đồng hành cùng Giải Bóng Rổ Học Đường Hà Nội & TP.HCM và giới thiệu MILO 3 trong 1
Năm 2006: Bắt đầu đồng hành cùng giải Bóng rổ Trường học cúp MILO và giới thiệu sản phẩm MILO uống liền
Năm 2007: Cải tiến sản phẩm với công thức Protomalt - Tiếp sức năng lượng
Năm 2013: Tổ chức Bóng Đá Học Đường, Ngày hội Đi Bộ, Trại Hè Năng Lượng
Năm 2014: Cải tiến sản phẩm với công thức Active - Go Vươn Xa
Năm 2016: Giới thiệu MILO dạng lon năng động
Năm 2018: Giới thiệu sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng và bắt đầu đồng hành cùng Ngày hội Olympic
Năm 2019: Mở rộng chương trình “Năng động Việt Nam” tới khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
Hiện tại, các dòng sản phẩm MILO được sản xuất tại 4 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam gồm nhà máy Nestlé Đồng Nai, Nestlé Bình An (Đồng Nai), Nestlé Trị An và Nestlé Bông Sen (Hưng Yên)
Hình 1 4 nhà máy của Nestle thuộc các tỉnh Đồng Nai, Trị An, Hưng Yên
Trong suốt 28 năm đồng hành cùng với sự phát triển của trẻ em Việt Nam, MILO đã trở thành thức uống tuổi thơ quen thuộc của nhiều thế hệ và khẳng định được tên tuổi của mình trong ngành hàng thức uống lúa mạch dinh dưỡng dành cho trẻ 6-14 tuổi Chất lượng sản phẩm luôn được đầu tư và không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu, khẩu vị ngày càng cao của người tiêu dùng, mang đến bữa sáng cân bằng cho trẻ. Bên cạnh đó, MILO cam kết đồng hành phát triển thế hệ trẻ em Việt Nam năng động và khỏe mạnh thông qua các hoạt động thể thao điển hình như giải Hội Khỏe Phù Đổng suốt 16 năm diễn ra khắp cả nước, Nhiều tài năng thể thao Việt Nam đã trưởng thành từ những phong trào thể thao học đường được tài trợ bởi MILO như cầu thủ Bùi Xuân Trường, HLV bóng rổ Nguyễn Thiên Sơn,
MILO® cam kết phát triển bền vững bằng việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, hợp tác cùng các đơn vị cung ứng uy tín và không ngừng kiểm soát quy trình sản xuất với tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đảm bảo tối ưu chất dinh dưỡng cùng hương vị trong mỗi sản phẩm của mình đến tay người dùng Nestlé MILO cũng cam kết sứ mệnh cung cấp dinh dưỡng phù hợp cho trẻ Việt Nam qua việc không ngừng cải tiến sản phẩm cũng như tạo nhiều hoạt động thể thao trên khắp cả nước, tiếp tục tiếp lửa các nhà vô địch, góp phần xây dựng và phát triển những thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh
Kết quả kinh doanh
Tính đến thời điểm hiện tại, Nestlé đang sỡ hữu và điều 6 nhà máy bao gồm 4 nhà máy tại tỉnh Đồng Nai và 2 nhà máy tại tỉnh Hưng Yên với gần 2300 nhân viên và tổng số vốn đầu tư hơn 600 triệu USD.
Trong năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam đã lần lượt đạt mức 11.493 tỷ đồng và 13.154 tỷ đồng, lãi thuần tương ứng ở mức 1.107 tỷ đồng và 1.197 tỷ đồng Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt đạt 15.967 tỷ đồng và 1.844 tỷ đồng với mức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018 Tính đến cuối năm 2019, quy mô tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỷ đồng, giảm 6% so với thời điểm đầu năm trong khi vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỷ đồng.
Hình 4 Báo cáo doanh số bán hàng trong 9 tháng đầu năm 2021 của Nestle
Theo báo cáo mới nhất của Nestlé, trong 9 tháng đầu năm 2021, tăng trưởng tự nhiên (Organic growth) của tập đoàn là 7,6% trong đó 6% tăng trưởng nội tại thực tế (RIG) và 1,6% tăng về giá Tổng doanh số bán hàng đạt 69 tỷ USD.
Trong quá trình kinh doanh tại Việt Nam, Nestlé đã đạt được nhiều thành tựu lớn, trong đó phải kể đến dự án phát triển cà phê bền vững NESCAFÉ Plan Vào năm
2020, Nestlé được bầu chọn trong TOP 3 các doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất (Để đạt được sự đánh giá này, Nestlé Việt Nam phải đáp ứng các chỉ tiêu như thực hiện tốt các hoạt động kinh doanh, tạo ra công ăn việc làm, đóng góp cho ngân sách nhà nước, đóng góp tích cực cho các sáng kiến và chương trình phát triển xã hội và bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng) Bên cạnh đó, Nestlé Việt Nam còn lọt vào danh sách 30 doanh nghiệp có thành tích tiêu biểu, xuất sắc trong việc chấp hành pháp luật Thuế và thực hiện tốt nghĩa vụ nộp thuế vào ngân sách nhà nước Đối với MILO trong hành trình 25 năm “Tiếp lửa nhà vô địch” (Từ năm 1994 đến 2019), đã đạt được những con số ấn tượng Gần 5.500 tỷ Việt Nam đồng là tổng giá trị đầu tư của Nestlé MILO nhằm nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm tại Việt Nam Với 10,5 tỷ hộp MILO đã được cung cấp cho trẻ em trên khắp Việt Nam trong 25 năm Với cam kết là người bạn đồng hành với hàng triệu người mẹ Việt Nam, MILO đã thực hiện đúng cam kết khi có tới 350.000 người mẹ đã cam kết hành động cùng Năng Động Việt Nam để nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và con số này đã không ngừng tăng lên; 2,5 triệu trẻ em trên khắp Việt Nam đã tiếp cận hoạt động thể thao do Nestlé MILO tổ chức hoặc tài trợ trong giai đoạn 1994-2019, góp phần xây dựng và phát triển các thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh.
Hình 5 Milo Viểt Nam đồng hành cùng Năng Động Việt Nam nuôi dưỡng thế hệ Việt
Hình 6 Ứng dụng tập thể thao CHAMP SQUAD của Nestle Milo
2 Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối
Sản phẩm chủ lực
Sản phẩm của tập đoàn Nestlé TH Group: có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau. Tính đến thời điểm hiện tại thì NESTLE MILO đang là nhóm dẫn đầu thị phần trong ngành Các sản phẩm Nestle Milo đa dạng và có nhiều sản phẩm khác nhau: Như sữa hộp bằng ống hút, sữa hộp bằng nắp vặn (milo teen) uống liền…Trong đó sản phẩm được xem là chủ chốt là: MILO hộp uống liền 180ml (Uống liền)
● MILO Teen Protein & Canxi plus dạng lon 240ml (Dành cho giới trẻ dạng lon)
● MILO hộp nhỏ uống liền 115ml (Uống liền)
● MILO hộp uống liền 180ml (Uống liền)
● MILO Bữa Sáng Cân Bằng (Uống liền)
● MILO bịch giấy 180ml (Uống liền)
● Sữa bột MILO nguyên chất 3in1 220g (Sữa bột milo dạng gói)
● Sữa bột MILO nguyên chất hộp 285g (Sữa bột dạng hộp)
● Sữa bột MILO nguyên chất hũ nhựa 400g (Sữa bột hũ nhựa)
● Sữa bột MILO nguyên chất 3in1 22g (Sữa bột dạng gói)
● MILO hộp ít đường 180ml (Uống liền)
● MILO Teen X2 Protein Canxi (Hộp giấy)
● MILO Teen Bữa Sáng hộp nắp vặn 200ml tiện dụng (ít đường)
Ngoài các sản phẩm về sữa Nestle Milo còn phát triển thêm rất nhiều sản phẩm khác như: ngũ cốc ăn sáng, bánh kẹp, kẹo ngậm, đều có tên là Milo và hương vị tương đồng Giá thành sản phẩm thức uống Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml có giá 28.000 đồng/ lốc
Bao bì và thiết kế sản phẩm: Bao bì là vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm khi cho ra đời sản phẩm bởi đây là thứ giúp bảo vệ chất lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng Và đây cũng là yếu tố thu hút thị giác của khách hàng Với tông chủ đạo là xanh lá cây đậm với nền chữ Milo màu nâu tượng trưng cho lúa mạch. Bao bì của Milo được thiết kế đa dạng, từ dạng hộp đến dạng gói, đáp ứng mọi nhu cầu của người dùng.
Ngoài ra Nestle Milo cũng thu hút được thêm nhiều người dùng khi tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân thiện môi trường, năm 2008 của Milo khi quyết định hợp tác với PIQET, tạo ra một mẫu mã bao bì mới đảm bảo hạn chế nhất các tác động tiêu cực tới môi trường, , đồng thời Nestle Milo cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng Các sản phẩm của Nestle Milo đều là hộp giấy dễ tiêu huỷ, lon có thể tái chế được, hộp nhựa Milo bột nguyên chất cũng có thể để người tiêu dùng đựng nguyên liệu Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vô cùng lớn trong lòng những người tiêu dùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn hiệu này
Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua việc tái chế và tối ưu hóa bao bì, Nestle Milo còn tập trung vào đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm Bằng cách in thêm các hình ảnh các bé chơi các môn thể thao khác nhau hay các vận động viên nổi tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu tạo cảm giác rất năng động, Milo đã thu hút được đông đảo sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng Các thông tin cần thiết như thành phần, hướng dẫn sử dụng, cách tái chế, được in đầy đủ và rõ ràng giúp người mua có thể nắm bắt thông tin một cách dễ dàng Xuất hiện trên bao bì các sản phẩm Nestle MILO từ năm 2019, thông điệp ý nghĩa "4 bước đơn giản tái sinh vỏ hộp sữa" đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Đầu năm 2020, Nestle Việt Nam đã công bố bước đột phá trong “cuộc chiến” chống rác thải nhựa bằng cách giới thiệu ống hút giấy cho sản phẩm Nestle MILO.
Milo đã sử dụng 16 triệu ống hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các các em mầm non và tiểu học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Điều này đồng nghĩa với việc 16 triệu ống hút nhựa sẽ “biến mất”, góp phần làm giảm 6,7 tấn rác thải nhựa vào năm 2020 Cuối năm 2020, qua cuộc thi "Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa", thông điệp trên một lần nữa được thương hiệu nhấn mạnh Ví dụ: Quy cách đóng gói và chất liệu bao bì sản phẩm thức uống Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn:
● Thể tích thực :180ml/hộp
● Quy cách đóng gói: (3 hộp x 180ml)/lốc, 36 hộp (12 lốc)/ thùng carton
● Chất liệu bao gói: Sản phẩm được đóng gói trong hộp giấy
● Địa chỉ cơ sở sản xuất sản phẩm: Sản xuất tại Việt Nam bởi Công ty TNHH Nestle Việt Nam, KCN Long Bình (Amata), phường Long Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, Việt Nam.
Quy mô sản xuất: Hiện nay sản phẩm của Nestle Milo chủ yếu được sản xuất tại nhà máy Nestlé Bình An, thuộc Khu công nghiệp Amata, Biên Hòa, Đồng Nai, phân xưởng này chuyên sản xuất các sản phẩm Nestlé MILO dạng nước, tạo nền tảng vững chắc để công ty có thể phát triển các sản phẩm thức uống dinh dưỡng mới cho thị trường trong nước Và được sản xuất tại các nhà máy khác như: Hưng Yên, BôngSen,
Hình thức phân phối
Với kênh phân phối Nestle Milo truyền thống:
Hiện nay Nestle Milo đã có mặt hầu hết tất cả 63 tỉnh thành, sau khi các sản phẩm Milo được sản xuất tại các nhà máy sẽ được đóng gói và phân phối tới các nhà đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ Kênh siêu thị và chuỗi các cửa hàng của Milo bao gồm các siêu thị như Go!, Co.op mart, AEON mall và Emart hoặc trong các cửa hàng tạp hóa, các cửa hàng tiện lợi như Circle , Family Mart, 7/11, Kênh Key Accounts được xem là kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestlé Milo bao gồm nhiều nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, nhà dưỡng lão, điểm du lịch,
Với kênh phân phối Nestle Milo hiện đại:
Nestle đã hợp tác với các sàn thương mại điện tử, Nestle có hẳn một gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh,iprice, làm kênh phân phối trực tuyến của họ Và đặc biệt Nestle Milo còn có website mua các sản phẩm của Milo: https://www.nestlemilo.com.vn Giúp NestleMilo có thể đưa sản phẩm của mình tới tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
3 Thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng
Thị trường mục tiêu
Ngoài sữa bột Milo cho ra nhiều sản phẩm khác như: sữa uống liền, kẹo ngậm, bánh kẹp, có hương vị tương tự và đều được gắn tên thương hiệu của Milo Cái tên Milo đã đưa đến khách hàng đa dạng hóa được nhiều sự lựa chọn sao cho thuận tiện, tiện lợi nhất về sản phẩm của mình Về Nestle thì Nestle không bao giờ cung cấp cùng một sản phẩm cho những người 30 tuổi và 13 tuổi Đối với Milo Nestle hướng đến yếu tố là nhân khẩu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi Năm 2018 Việt Nam có tới 14 triệu trẻ em trong độ tuổi 6-12 và được Viện Dinh Dưỡng Quốc gia Việt Nam khuyến nghị phải bổ sung dinh dưỡng vào buổi sáng Với phân khúc thị trường là lứa tuổi trẻ em (6-14 tuổi): Vì đây là độ tuổi còn phụ thuộc vào bố mẹ tuy nhiên cũng có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của bố mẹ mình Chính vì thế, Milo nhắm tới các đối tượng là những người mẹ có thu nhập từ thấp đến cao Với việc xác định ngay từ đâu, thì Milo xác định đến những người phụ nữ có con từ 6-14 tuổi.
Đặc điểm khách hàng
3.2.1 Khách hàng là người tiêu dùng
Nhắc đến những sản phẩm đồ uống dành cho trẻ em được yêu thích nhất trên thị trường Việt Nam thì Milo là cái tên không thể thiếu Với hương vị độc đáo thơm ngon từ cacao hòa quyện cùng các chất dinh dưỡng của sữa, mầm lúa mạch, Milo đã nhanh chóng chiếm được sự yêu thích của khách hàng Vì vậy giá bán của Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam Chủ yếu Milo hướng đến các đối tượng chính là mẹ và bé, với độ tuổi từ 6-14, những đứa trẻ năng động
3.2.2 Khách hàng là tổ chức
Hiện nay Milo đã có mặt tại các hệ thống đại lý phân phối sữa ở khắp mọi nơi trên toàn quốc Milo đã tiếp cận các phân khúc khách hàng như sau:
Người tiêu dùng có thể tìm và mua để sử dụng sữa Milo ở bất kì đâu, từ các siêu thị lớn như: Go, Big C, Coopmart, Lotte, các cửa hàng tạp hóa, bách hóa hoặc các cửa hàng tiện lợi như: 7-11, GS25, Circle K,
Ngoài việc phân phối trực tiếp sản phẩm sữa Milo thông qua các kênh offline như siêu thị, cửa hàng, thì Milo cũng phân phối trên sàn thương mại điện tử như:Shoppe, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, hoặc website https://www.nestlemilo.com.vn/ cũng được chú trọng phát triển.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜN ĐỐI THỦ
Môi trường kinh tế
Hình 7 Tổng doanh thu và thu nhập ròng của Nestle từ 2017-2020
Theo các báo cáo tài chính thì doanh thu mặc dù do đại dịch Covid-19 nhưngNestle Milo vẫn có sự tăng trưởng tương đối
Hình 8 Tổng tài sản, tổng nợ, nợ tài sản của Nestle từ 2017-2020
Theo báo cáo của MSN thì tỉ lệ nợ/ tài sản của Nestle trong năm 2020 tăng 10,88% so với năm tài chính năm 2019.
Năm 2020, tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng 2,91% đây là mức tăng thấp nhất trong mười năm gần đây ảnh hưởng rất lớn đến nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh dịch Covid 19 diễn biến phức tạp, cơ quan thống kê đáng giá là thành công lớn, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới Do đó, mức sống của người dân Việt Nam ngày ngày càng được nâng cao hơn Khi họ có đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của mình, họ có xu hướng chú ý đến dinh dưỡng lành mạnh.
Họ quan tâm nhiều về sức khỏe của họ và gia đình là tốt nhất Dựa trên lý do đó, Nestle Milo cho ra các dòng sản phẩm khác đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng và mong muốn đến khách hàng có một sức khỏe tốt nhất
Sư tăng trưởng tín dụng giảm mạnh Tính đến cuối tháng 6/2020, tăng trưởng tớn dụng của toàn bộ nền kinh tế chỉ đạt 3,29% so với cuối năm 2019, bằng ẵ so với năm 2019, là mức thấp nhất trong nhiều năm qua để hỗ trợ các doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn này các gói hỗ trợ tài khóa 30.000 tỷ đồng mục đích để giảm thuế và giã thời gian trả thuế và giúp các doanh nghiệp nói riêng và Nestle Milo duy trì tính thanh khoản trong tài chính của họ nhằm giảm khả năng gây gia tăng lạm phát, ngân hàng Nhà Nước hạ lãi tái cấp vốn từ 6%/năm cho phép các công ty vay vốn một cách rẻ hơn, tuy nhiên việc tiếp cận gặp nhiều khó khăn.
CPI bình quân trong những năm gần đây có sự tăng trưởng liên tục như trong năm 2020 tăng 3,23% so với bình quân năm 2019, nhu cầu mua sắm của mọi người tăng làm tăng nhu cầu mua sắm cho trẻ em đặc biệt các loại sản phẩm dinh dưỡng bổ sung.
Môi trường công nghệ
Hiện nay, Milo được sản xuất tại 3 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà máy Nestle Đồng Nai, nhà máy Nestle Bình An (Đồng Nai) và nhà máy Nestle Bông Sen (Hưng Yên).
Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tổng diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế 68.500 tấn sản phẩm/năm Đây là trung tâm phân phối lớn nhất khu vực phía Bắc của Nestle Việt Nam, và được sử dụng công nghệ Obiter Robot, nhằm tối ưu hóa hệ thống cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất.
Trung tâm phân phối được trang bị công nghệ hàng đầu về vận hành và quản lý hàng hóa, bao gồm: công nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot và hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), giúp tối ưu hóa diện tích, tăng sức chứa hàng hóa lên gấp đôi đồng thời giảm thiểu rủi ro an toàn lao động cho người trực tiếp thao tác, quản lý hàng hóa ở độ cao lớn
Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng Nhà máy không xả thải gây hại cho đất Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030 Bên trong nhà máy là dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ thống ống dẫn và bồn chứa để trộn sạch sẽ và đảm bảo an toàn vệ sinh Hầu hết dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa từ công nghệ nước ngoài và chỉ cần ít công nhân vận hành.
Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là tiêu chí hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng Mỗi dây chuyền sản phẩm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiểm định để đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất.
Milo cũng là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ Animation cho POSM của mình Với việc có tới hơn 80% người tiêu dùng nhớ lại quảng cáoOOH trước khi ra quyết định mua hàng (“Why OOH works”, 2021), Milo đã hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống siêu thịCO.OP Mart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về chương trình khuyến mãi hiện tại, cũng như thông tin về sản phẩm đang được bày bán trên quầy Bằng việc tác động trực quan và thu hút người dùng ngay tại điểm bán, nhãn hàng còn tối ưu được doanh số của mình khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuộc nhóm hàng FMCG có thể dễ dàng bị thay đổi bởi các yếu tố chi phối xung quanh.
Môi trường văn hóa- xã hội
Yếu tố môi trường văn hóa- xã hội ảnh hướng rất mạnh đến vấn đề kinh doanh của Nestle như lối sống, đạo đức, nghề nghiệp, phong tục truyền thống, những quan niệm, trình độ nhận thức của xã hội Chính vì thế Nestle đã nghiên cứu rất kỹ về môi trường văn hóa để thâm nhập thị trường Khi Việt Nam còn trong thời kỳ khó khăn nhất là sau khi kết thúc chiến tranh Lúc đó người dân Việt Nam chỉ nghĩ đến việc làm sao để ăn no chứ không quan tâm về vấn đề dinh dưỡng Vấn đề dinh dưỡng hầu như đã bị lãng quên tại thời điểm đó Ngày nay, với sự phát triển phương tiện truyền thông mạnh mẽ và tài chính kinh tế cũng đang đi vào sự ổn định nên nhu cầu về dinh dưỡng của các bậc phụ huynh Việt Nam dành cho trẻ em, trung niên, thanh thiếu niên đã tăng cao hơn rất nhiều so với trước đây Milo đã tận dụng thời cơ đó nhận ra rằng sự thay đổi nhu cầu đó đã mở ra một thị trường đầy tiềm năng, béo bở để xâm nhập thị trường tại Việt Nam
Milo nhận thấy rằng tại Việt Nam có hơn 30% các bà mẹ Việt Nam không có sự chủ động khuyến khích con em chơi thể thao mỗi khi rảnh rỗi Tuy nhiên với mục tiêu của Milo hướng tới đó là giúp cho các bậc phụ huynh hiểu rằng việc chơi thể thao là rất tốt cho sức khỏe của trẻ em Từ đó Nestle Milo đã đưa ra các chiến dịch quảng cáo bằng cách đưa ra các TVC ra mắt trên mạng xã hội để thu hút cộng đồng và sử dụng các KOL tạo ra các chia sẻ và thảo luận về đề tài thể thao, tổ chức các hoạt động thể thao, cuộc thi thể thao cho trẻ em Từ đó mà nhu cầu, suy nghĩ và thói quen của các bậc phụ huynh Việt Nam đã dần thay đổi khiến cho sự tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng bổ trợ cho các hoạt động thể thao ngày càng tăng cao Từ đó Milo đã có thể dễ dàng chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam với các quảng cáo về chất lượng, Ví dụ về sản phẩm chất lượng của Milo: Milo cố gắng xây dựng và cam kết rằng cung cấp đầy đủ dưỡng chất cùng năng lượng mỗi ngày theo tiêu chuẩn của khoa học trên thế giới.
Sự cam kết này đã đánh trúng vào tâm lý khách hàng Việt Nam, nhất là đối với đối tượng khách hàng lớn tuổi, nhỏ tuổi cần bổ sung đầy đủ dinh dưỡng cho cơ thể với tiêu chí “Ngon, bổ, rẻ”.
2 Xu hướng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp a) Xu hướng phát triển kênh của ngành
Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt 135 tỷ đồng vào năm 2020,tăng hơn 8% so với năm 2019 nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%) sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, MộcChâu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood.
Mảng sữa nước nhìn chung sẽ tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa ngày càng tăng do các trường học mở cửa lại và chính phủ thúc đẩy “Chương trình Sữa học đường”-sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nổi lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ
Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khoẻ của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽ làm tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sản phẩm hữu cơ. Trong đó, cả ba công ty lớn trong ngành sữa bao gồm Vinamilk, Frieslandcampina và
TH Food Chain đều đã tung ra các sản phẩm sữa hữu cơ ra thị trường.Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong những năm tới khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại Tính đến T3/2021, đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuấ khẩu sang Trung Quốc Theo các chuyên gia nhận định Trung Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản xuất sữa với dân số đông nhất thế giới cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam.Tuy nhiên, rủi ro cho ngành bao gồm giá bột sữa nguyên liệu cao hơn dự kiến và đại dịch Covid-
19 kéo dài hơn dự kiến dẫn đến gián đoạn chuỗi cung ứng phân phối và vận chuyển. Điều này cho thấy rằng Nestle phải biết chú trọng vào nhóm khách hàng mục tiêu của mình hơn nắm bắt xu hướng để có chiến lược kênh phân phối thích hợp
Ngoai ra Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và kinh tế số cho biết, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 dự báo trong khoảng từ 17 - 20%, đưa doanh thu thương mại điện tử bán lẻ đạt trên 16 tỷ USD, dự kiến chiếm khoảng 7,5% doanh thu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước Đây sẽ vẫn là miếng bánh màu mỡ cho các ông lớn thương mại điện tử khai thác và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Trong thị trường tiềm năng đó, cuộc cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử cũng vô cùng khốc liệt Các sàn đang đẩy mạnh đầu tư đưa ra nhiều giải pháp mới để tăng tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng, qua đó hỗ trợ, tăng lượng tiêu thụ hàng hóa cho nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử Nhiều nhà bán hàng đã được hưởng lợi lớn từ cuộc đua này
Trong bối cảnh Covid-19, Nestle kỳ vọng doanh thu bùng nổ hơn trên kênh online Nestle đã đẩy mạnh quảng bá và triển khai tất cả các dịch vụ tài trợ trên sàn. Kết quả là doanh thu trực tuyến của Nestle đã tăng trưởng vượt bậc, tổng sản phẩm bán ra lẫn lượng truy cập gian hàng trên sàn đó tăng vượt kỳ vọng.
Song song với đó, sau một thời gian phát triển khá cầm chừng do dịch bệnh Covid 19, các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini cũng trở mình mạnh mẽ, với sự góp mặt của khá nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế Trải qua gần chặn đường, trào lưu này đã quay lại với những diện mạo và chiến lược bài bản hơn từ những thương hiệu quốc tế cũng như sự gia nhập của các đơn vị nội địa Tại TP Hồ Chí Minh, các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart+… đang dần thay thế cho loại hình tạp hóa truyền thống Sự đổ bộ của 7-Eleven và GS25 vào thị trường Việt Nam cũng hứa hẹn tạo nên sự sôi động cho sân chơi trên. b) Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa của Việt Nam trong những năm qua có sự phát triển năng động, khách hàng có nhiều sự lựa chọn bởi số lượng sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu trong nước Theo thống kê của Euromonitor International, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020 Đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam là phân khúc sữa nước bao gồm các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, TH True Milk, Nestlé, Trong đó, chiếm thị phần lớn nhất là
“Vinamilk” của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM)
● Ovaltine Đối thủ trực tiếp của MILO trong ngành hàng thức uống từ lúa mạch là Ovaltine Thương hiệu Ovaltine đến từ công ty FrieslandCampina của Hà Lan và được thành lập vào năm 1904 Có thể khẳng định rằng MILO và Ovaltine chính là 2 thương hiệu sữa từ lúa mạch được nhiều trẻ thích nhất Nhìn chung, giá cả và bao bì của 2 sản phẩm khá giống nhau, đặc điểm giúp người tiêu dùng nhận diện nhanh nhất chính là màu sắc, nếu xanh lá là màu đặc trưng của MILO thì Ovaltine là màu cam bắt mắt
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ DOANH NGHIỆP
Mô hình kênh phân phối hiện tại
a Chiến lược phân phối (marketing channels strategy)
Tại Việt Nam Milo có các hệ thống đại lý phân phối sữa trải đều và xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc Hầu hết tất cả 63 tỉnh thành đều có các đại lý chính thức và rất nhiều đại lý nhỏ hơn Không chỉ vậy còn có các cửa hàng tạp hóa, thế giới sữa nhận làm đại lý con cho các hệ thống, đại lý chính thức hoặc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm sữa Milo Ngoài ra người dùng cũng có thể dễ dàng mua các sản phẩm sữa Milo tại bất cứ đâu từ siêu thị lớn cho đến các cửa hàng tạp hóa, bách hóa.
Tháng 11/2019, Công ty Nestlé Việt Nam đã chính thức khánh thành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen tại tỉnh Hưng Yên Nằm trong khuôn viên nhà máy Nestlé Bông Sen, đây được coi là Trung tâm Phân phối lớn nhất khu vực phía Bắc tại đây các sản phẩm của công ty sẽ được vận chuyển đến tay người tiêu dùng ở khu vực phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung bộ trong thời gian ngắn nhất.
Trong phân phối trực tiếp
Nestle trực tiếp cung cấp sản phẩm của mình cho toàn bộ người bán và nhà bán lẻ và trong phân phối gián tiếp, đưa sản phẩm của mình cho các nhà phân phối, những người phân phối nó hơn nữa Metro Cash ‘n Carry là người phân phối toàn bộ sản phẩm của Nestle Bên cạnh đó Nestle cũng đang phân phối Milo tại nhiều hệ thống khác nhau, ví dụ: Good Luck Shezan, v.v.
Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường để sản phẩm có thể bao phủ thị trường mục tiêu cùng với việc xây dựng hình ảnh sản phẩm Nestlé Milo tập trung vào các kênh phân phối gián tiếp Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường để sản phẩm có thể bao phủ thị trường mục tiêu cùng với việc xây dựng hình ảnh sản phẩm Nestlé Milo tập trung vào các kênh phân phối gián tiếpThông qua các kênh gián tiếp Nestlé đã đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các trung gian.
Nestle Milo hợp tác với các nhà bán lẻ có chuỗi lớn như Lotte, BigC, Coop mart,… Hợp tác với các nhà bán lẻ lớn giúp giảm chi phí lưu kho, phân phối trên diện rộng với mạng lưới rộng khắp Ngoài ra, Milo còn liên kết với các sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee,… Nhờ sự phát triển vượt bậc của công nghệ, con người cũng ngày càng thay đổi với tần suất mua hàng giảm dần và số lượng hàng mua mỗi lần tăng lên.
Tiếp đến là chính sách phân phối thông qua các nhà bán buôn rồi đẩy nguồn hàng về các vùng nông thôn, các vùng nhỏ lẻ chưa có chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Giảm đáng kể chi phí vận chuyển mà vẫn đến được tay người tiêu dùng ở mọi con hẻm, góc phố hay vùng núi, vùng biển, hải đảo xa xôi.
Manufacturers => Agent => Wholesalers => Retailers =>Consumers
Thông qua các đại lý lớn, sau đó đến các nhà bán buôn rồi phân phối rộng rãi đến từng điểm bán lẻ, chính sách này là một phương pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng kém chất lượng.
Hình 12 Các kênh giác tiếp của Nestle
Trung tâm phân phối cũng được trang bị công nghệ hàng đầu về vận hành và quản lý hàng hóa, bao gồm: Công nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot và Hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), giúp tối ưu hóa diện tích, tăng sức chứa hàng hóa lên gấp đôi đồng thời giảm thiểu rủi ro an toàn lao động cho người trực tiếp thao tác, quản lý hàng hóa ở độ cao lớn Được biết, Nestlé Việt Nam là công ty đầu tiên đưa công nghệ Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở Việt Nam.
Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ như ngày xưa.
Ngoài việc phân phối trực tiếp sản phẩm sữa Milo thông qua các kênh phân phối offline như siêu thị, cửa hàng Milo còn hợp tác với các kệnh phân phối online, sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, iprice… Người tiêu dùng cũng có thể mua sản phẩm online tại https://www.nestlemilo.com.vn/ b Cấu trúc hệ thống phân phối (distribution structure)
Ngày nay, những mặt hàng sản phẩm về “Food” có một mạng lưới phân phối đa dạng và độ bao phủ thị trường rộng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Nhờ vào việc chọn lựa hệ thống kênh phân phối phù hợp đã giúp sản phẩm của Milo xuất hiện ở mọi ngóc ngách trên 63 tỉnh thành khắp cả nước từ các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chính Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, cho đến các vùng nông thôn, cũng nhờ đó mà có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Chính vì vậy đã mang lại cho Nestlé hiệu quả trong kinh doanh, tạo ra doanh số, doanh thu và giảm các chi phí bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo cho doanh nghiệp Giúp cho doanh nghiệp có mức tăng trưởng thị phần tối đa.
Hiện nay có bốn nhà máy của Nestlé tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm của Milo, gồm nhà máy Nestlé Bông sen tại Hưng Yên, nhà máy Nestlé Đồng Nai, nhà máy Nestlé Bình An tại Đồng Nai, nhà máy Nestlé Trị An.
Các dòng sản phẩm của Milo sau khi được sản xuất, đóng gói sẽ được đưa đến các trung tâm phân phối của Nestlé, cho đến nay ở Việt Nam Nestlé có hai trung tâm
Hình 13 Cấu trúc phân phối Nestle Milo phân phối lớn là Trung tâm phân phối Nestlé Bông Sen ở Hưng Yên, tại đây các sản phẩm sẽ được phân phối đến người tiêu dùng tại khu vực phía Bắc và Bắc Trung Bộ.
Và Trung tâm phân phối Nestlé Đồng Nai, tại đây các sản phẩm sẽ đến được với người tiêu dùng tại khu vực phía Nam, Nam Trung Bộ.
Kênh phân phối của Nestlé Milo gồm 4 kênh hoạt động chính:
Kênh thứ 1: là kênh các siêu thị và các chuỗi cửa hàng Kênh siêu thị của Milo bao gồm các siêu thị như Go!, Mega Market, Lotte Mart, Co.op Mart, Và các chuỗi cửa hàng như Winmart, Circle K, 7-Eleven, Nhờ vào độ phủ sóng lớn của các trung gian này đã giúp cho các sản phẩm của Milo luôn trong điều kiện tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng Hiện tại, các sản phẩm của Milo có độ bao phủ rộng lớn với 800 siêu thị, 168 trung tâm thương mại và 1.000 cửa hàng tiện lợi theo báo cáo của Bộ Công Thương (Đánh giá số liệu & sự kiện của GSO 2020).
Kênh thứ 2: là kênh phân phối truyền thống của Nestlé Milo, kênh này được Nestlé
Tình hình cạnh tranh và xung đột
a Tình hình cạnh tranh trong và ngoài hệ thống
Bốn loại hình cạnh tranh trong hệ thống kênh phân phối của Nestle dành cho sản phẩm milo bao gồm cạnh tranh ngang cùng loại, cạnh tranh ngang khác loại, cạnh tranh dọc và cạnh tranh hệ thống kênh:
● Cạnh tranh ngang cùng loại: Đây là hình thức cạnh tranh dễ thấy nhất trong hệ thống kênh phân phối Cạnh tranh ngang cùng loại là sự cạnh tranh giữa các các thành viên trong kênh phân phối cùng loại ở một cấp độ phân phối với nhau như Bách hóa xanh, Bibo Mart và Kid
Plaza Ngoài ra, các kênh bán lẻ như siêu thị là Aeon và Go! Họ thường đưa ra một số khuyến mãi như tặng thêm 1 hũ sữa nhỏ khi mua 2 lốc, giảm giá, để có thể bán được lượng hàng nhanh hơn, số lượng lớn hơn.
Ta có thể thấy sự cạnh tranh rõ ràng về giá của hình thức cạnh tranh ngang cùng loại như sau:
Sản phẩm Tên cửa hàng Giá (đã tính khuyến mãi)
Lốc 4 hộp thức uống lúa mạch Milo Active Go
● Cạnh tranh ngang khác loại:
Cạnh tranh ngang khác loại: là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cùng một cấp độ nhưng khác loại Các siêu thị cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Các cửa hàng hạ giá để cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa Ngày nay, việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử không còn xa lạ gì với người tiêu dùng Việt Nam. Điều này đã tạo cho một sự cạnh tranh giữa các hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử với các cửa hàng bán lẻ truyền thống khi việc mua hàng trên các sàn TMĐT quá tiện ích, luôn có giá khuyến mãi, freeship và luôn có sẵn có loại sản phẩm của Nestle Milo.
Cạnh tranh dọc là cạnh tranh giữa các thành viên kênh phân phối ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối Chẳng hạn như nhà bán lẻ so với nhà bán buôn, nhà bán buôn so với nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất so với nhà bán lẻ.
Khi sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ ngày càng gay gắt, sự cạnh tranh theo chiều dọc này có thể trở thành xung đột theo chiều dọc, theo đó một thành viên kênh hành động để trực tiếp cản trở nỗ lực của một thành viên kênh khác nhằm đạt được mục tiêu của mình.
Sản phẩm Tên cửa hàng Giá (đã tính khuyến mãi)
Thùng 12 lốc sữa lúa mạch nestlé milo 180ml
Nhà phân phối Trường Hưng
Tạp hóa Gia Như 344,000 VND
● Cạnh tranh giữa hệ thống kênh:
Cạnh tranh hệ thống kênh đề cập đến các kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với các kênh hoàn chỉnh khác Để các kênh có thể cạnh tranh như các đơn vị hoàn chỉnh,chúng phải được tổ chức, tổ chức gắn kết Hệ thống kênh phân phối của Nestle Milo cạnh tranh với hệ thống phân phối của Ovaltine trên thị trường sữa hộp Việt Nam Cả
2 đều muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ với số lượng lớn, nắm thị phần cao trong thị trường sữa và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. b Thực trạng xung đột trong hệ thống (Channels conflict)
● Xung đột trong kênh phân phối có thể được hiểu là bất kỳ tranh chấp, xung đột phát sinh giữa hai hoặc nhiều đối tác trong kênh
● Các mức độ xung đột khác nhau có thể có cả tiêu cực và tác động tích cực đến hiệu quả của kênh, hoặc có thể không có hiệu quả Tuy Nestlé có thể bán sản phẩm Milo của mình qua các kênh thương mại điện tử nhưng Nestlé lại không gây ra những bất đồng về vai trò và lợi ích của những kênh phân phối thấp hơn vì những mặt tích cực mà các kênh này mang lại Ví dụ: Xung đột giữa nhà phân phối với các nhà bán lẻ (chợ, siêu thị tiện lợi, cửa hàng tạp hoá, ) + Nhà phân phối không cung cấp chính xác và kịp thời về chính sách giá, những thay đổi về giá cả, những chương trình khuyến mãi cho các nhà bán lẻ Nhà phân phối yêu cầu số lượng hàng hoá bắt buộc nhà bán lẻ phải nhập.
+ Vì lợi ích cá nhân về lợi nhuận mà có thể một số nhà phân phối tại các khu vực trọng điểm có thể lợi dụng sự độc quyền và thực hiện việc phá giá, bán sai lệch giá mà nhà sản xuất Néstle đã quy định hoặc có dấu hiệu về hàng nhái, hàng kém chất lượng.
=> Xung đột mang tính tiêu cực
Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất với nhà bán lẻ trực tiếp (siêu thị, chợ, )
+ Nguyên nhân: Nestlé bán sản phẩm Milo qua các nền tảng thương mại điện tử: Tiki, Lazada, Shopee, trong khi vẫn duy trì mạng lưới phân phối vật lý thông qua các cửa hàng tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, Do đó, đã xảy ra xung đột về lợi ích giữa hai bên
+ Quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ mang tính hợp tác nhưng cũng đồng thời là đối thủ của nhau, các siêu thị có tỷ lệ chiết khấu cao và con số chiết khấu này đều tăng qua mỗi năm Đồng thời, các siêu thị lớn sẽ tự cho ra sản phẩm của riêng mình và đặt sản phẩm ở những vị trí đắc địa tại siêu thị cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Milo của nhà sản xuất Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể thay đổi cách thức trưng bày, điều chỉnh chương trình khuyến mãi,
=> Xung đột mang tính tiêu cực: Nếu tình trạng kéo dài sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán ra của nhà sản xuất và doanh thu của doanh nghiệp.
● Giải pháp để hạn chế xung đột giữa các kênh phân phối:
- Đối với xung đột mang ảnh hưởng tích cực:
+ Đào tạo nhân viên tại các điểm bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi), mở các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng tại các điểm bán lẻ (tạp hoá, chợ)
+ Với từng kênh phân phối khác nhau nên có các giám sát riêng để nhanh chóng hỗ trợ và giải quyết các vấn đề phát sinh
+ Hỗ trợ chương trình khuyến mãi, tăng số lượng quảng cáo, các vật phẩm trưng bày các địa điểm bán lẻ theo từng chiến dịch mà nhà sản xuất đưa ra
- Đối với xung đột mang ảnh hưởng tiêu cực:
Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ưu
Mục tiêu tái cấu trúc kênh
Với vị thế là market leader bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường sữa năng lượng với hơn 60% thị phần Milo tiếp tục phát triển và xây dựng chiến lược đơn vị sản xuất dựa trên địa lý hiệu quả và hiệu quả nâng cao năng suất của mạng lưới phân phối và khái niệm là hiệu quả về chi phí trong việc phân phối sản phẩm tại thị trường mục tiêu Thông qua các phòng ban khác nhau và mở rộng ở các địa điểm khác nhau với khái niệm thành lập nhà máy và đơn vị sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí cho công ty và cung cấp hệ thống phân phối hiệu quả và hiệu quả. Nhằm cung cấp chức năng hỗ trợ khác cho công ty bao gồm chức năng giao dịch, chức năng hậu cần tốt hơn và chức năng tạo điều kiện giúp cải thiện tần suất xử lý đơn hàng tổng thể trong thời gian ngắn hơn cho khách hàng
Milo là doanh nghiệp đầu tiên đưa công nghệ 4.0 – Tự động hóa tiên tiến Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở Việt Nam Cùng với hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), các giải pháp di động quản lý hệ thống phân phối, công nghệ định vị GPS, thu phí điện tử,… giúp tối ưu kho bãi, đảm bảo dòng chảy sản phẩm sẽ đến được tay người tiêu dùng nhanh hơn Ngoài ra, việc trung tâm phân phối cạnh nhà máy cũng thể hiện tư duy “one-touch,” giữ cho chi phí phân phối cạnh tranh trong khi cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng Từ đó mục tiêu dài hạn của Milo vẫn là giữ được vị trí độc tôn của mình với thị phần lớn trong dài hạn đáp ứng nhu cầu thị trường sử dụng sữa năng lượng cho đối tượng khách hàng của mình.
Milo đang tập trung phát triển hệ thống phân phối truyền thống lẫn trực tuyến. Milo tận dụng triệt để đầy đủ kênh phân phối GT, MT và Online nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm sữa MILO tại bất cứ đâu, từ cửa hàng tạp hóa,bách hóa đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên địa bàn Ngoài ra, các kênh phân phối online cũng được chú trọng như sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada,
Bachhoaxanh, Iprice hoặc website nestlemilo.coxxm.vn Với mục tiêu 3 năm tới tiếp tục tăng trưởng và trở thành thương hiệu sữa năng lượng dẫn đầu thị trường và duy trì trong top 5 thương hiệu sữa nước tại Việt Nam được tin dùng nhiều nhất Từ đó tăng khả năng cạnh tranh khi thị trường liên tục xuất hiện các đối thủ lớn, tăng doanh thu,lợi nhuận và khả năng tiêu thụ sản phẩm, tiếp tục nâng cao vị thế vốn trong hơn 25 năm qua của Milo, là gương mặt quen thuộc trong danh sách những tên tuổi nổi bật của dòng giữa từ 6 đến 14 tuổi trên khắp cả nước.
Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất
a Cấu trúc kênh truyền thống
Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì đại dịch Covid-19, doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước Hàng năm, sản lượng sữa luôn được duy trì đà tăng trưởng: theo Tổng Môi trường văn hóa- xã hội cục Thống kê, sản lượng sữa nước của cả nước năm 2021 ước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2020 Sản lượng sữa bột tính chung năm 2021 đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm 2020. Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/người/năm Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục tăng 7-8%.
Theo báo cáo thị trường do Hãng Research and Markets vừa công bố, ngành công nghiệp sữa và các chế phẩm từ sữa của Việt Nam đã tăng gần gấp đôi, từ 4,4 tỷ USD năm 2017 lên 8,4 tỷ USD năm 2021 Theo đó, sản lượng mặt hàng sữa tươi của Việt Nam đạt 1,2 tỷ lít vào năm 2021 và sẽ tăng lên 2 tỷ lít vào năm 2030 Mặc dù tăng nhưng sản lượng sữa tươi trong nước chỉ đáp ứng được 40-50% nhu cầu, còn lại chủ yếu dựa vào nhập khẩu Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam chỉ đạt
28 lít năm 2021, thấp hơn Thái Lan (35 lít) và Singapore (45 lít), chính vì vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường sữa tại Việt Nam rất lớn Chính vì vậy, Nestle cần phải có những chiến lược nhằm phân phối và phát triển sản phẩm Milo đến với tất cả mọi người ở mọi miền của đất nước nhằm đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng mỗi ngày của tiêu dùng.
Dù chuyển đổi số là xu hướng tất yếu của mọi doanh nghiệp nhưng theo ông Nguyễn Thái Hiển, việc bán hàng trong ngành FMCG chủ yếu thông qua hệ thống đại lý nên công nghệ chỉ giúp hệ thống phân phối vận hành tốt hơn, chứ không phải có công nghệ sẽ bán được hàng tốt hơn “Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày trong gia đình chủ yếu vẫn do các bà nội trợ quyết định, họ đã quen với hình thức mua hàng truyền thống, đến tiệm tạp hóa là có thể mua được, không phải mất thời gian chờ ship”, lãnh đạo một doanh nghiệp ngành FMCG nói về tầm quan trọng của các kênh truyền thống và xác định kênh phân phối truyền thống vẫn là chủ lực, (số liệu của “An integrated update of Vietnam FMCG market Q2 2022” được thực hiện Kantar Worldpanel tại 4 thành phố trọng điểm (Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Năng và Cần Thơ) cùng với đó là các vùng nông thôn tại Việt Nam)
Việt Nam là một nước số lượng các chợ và tạp hoá rất nhiều, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm Milo ở bất cứ đâu thế nhưng điều một số người tiêu dùng còn băn khoăn là về chất lượng và giá cả của sản phẩm Đồng thời, ngoài những thành phố lớn thì những khu vực, thành phố nhỏ, đang phát triển và những khu vực nông thôn sẽ là nơi tăng trưởng mạnh mẽ đối với ngành hàng FMCG, đặc biệt là
Hình 15 Hiệu suất kênh trong ngành FMCG cho người tiêu dùng tại nhà ngành hàng sữa trong thời gian sắp tới Vì vậy, nhóm em xin đưa ra 2 giải pháp trong việc tối ưu hệ thống kênh phân phối truyền thống như sau:
Mở rộng kênh phân phối truyền thống, cụ thể là Milo nên bắt đầu mở các cửa hàng flagship Store của riêng mình.
Hiện nay, hầu hết các đối thủ lớn của Milo như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, đều đã có hệ thống cửa hàng Flagship Store của riêng mình, tuy nhiên Milo vẫn chưa có các cửa hàng tương tự Người tiêu dùng chỉ có thể mua các sản phẩm Milo ở các cửa hàng bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, Vì vậy, Milo nên mở thêm các flagship store, nhằm mục đích trưng bày đầy đủ các sản phẩm của Milo và có nhân viên tư vấn giới thiệu sản phẩm, điều này giúp khách hàng có thể đến tham quan và lựa chọn sản phẩm dễ dàng cũng như hiểu biết hơn về thương hiệu Milo Đây cũng là nơi để người tiêu dùng tiếp cận được tất cả các dòng sản phẩm của Milo, bởi vì ở các kênh bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, sẽ không thể cung cấp đầy đủ một số dòng sản phẩm của Milo Milo cần tập trung mở các cửa hàng flagship đầu tiên của mình ở các tỉnh thành có mật độ dân số lớn của nước ta như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Đây được xem là những trung tâm kinh tế của nước ta, người dân ở đây sẽ có mức sống ổn định, họ quan tâm cao tới vấn đề khỏe và đặc biệt là ưu tiên sử dụng các sản phẩm chất lượng và an toàn, vì vậy Milo nên mở cửa hàng flagship để đem lại cho người tiêu dùng sự tin tưởng, cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chính hãng, có chất lượng cao và giảm thiểu được các rủi ro về thương hiệu khi các hàng giả, hàng nhái ngày càng xuất hiện nhiều.
Mở rộng mạng lưới phân phối và xây dựng hệ thống cửa hàng hơn nữa ở các tỉnh, thành phố nhỏ, đang phát triển hoặc và các khu vực nông thôn, điều này giúp tăng phạm vi nhận biết sản phẩm, thương hiệu, cũng như làm sản phẩm đến tay nhiều người nhất có thể, đó là:
Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa: Trong nhiều năm qua, Nha Trang liên tiếp lọt vào danh sách điểm du lịch đứng đầu về lượt du khách, ước tính khoảng 7,5 triệu khách du lịch vào năm 2019 và hơn 100.000 lượt khách du xuân vào đầu năm 2022.Nha Trang đang không ngừng phát triển thành đô thị hạt nhân, trở thành đô thị du lịch biển quốc gia và quốc tế, bước đầu trở thành một thành phố thương mại du lịch tầm vóc Đông Nam Á.
Thành phố Buôn Mê Thuột, tỉnh Đắk Lắk: Thành phố Buôn Ma Thuột có vị trí trung tâm vùng Tây Nguyên, kết nối các trung tâm phát triển vùng Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ và tam giác phát triển Lào - Việt Nam - Campuchia Là đô thị loại I mang những đặc trưng cơ bản của một đô thị trung tâm đa chức năng, có sức lan tỏa về kinh tế và văn hóa Đây cũng là vùng có số lượng người dân tộc sinh sống còn cao so với cả nước, tỷ lệ trẻ em được tiếp cận với sữa còn nhiều hạn chế
Huyện Châu Thành, tỉnh Tây Ninh: Kinh tế của huyện Châu Thành đang phát triển mạnh với các khu du lịch hoạt động thân thiện, dân số của huyện đông Đây là vùng kinh tế phát triển ổn định với tốc độ tăng trưởng kinh tế trong 6 tháng đầu năm 2018, GRDP đạt 7,7% Thu nhập bình quân đầu người năm 2017 đạt 2.400 USD/người/năm. Đến tháng 6/2020 thu ngân sách nhà nước trên địa bàn đạt 81 tỷ đồng. Đây là một vài thành phố đang phát triển, đóng góp số lượng % tỷ lệ kinh tế cho đất nước ta và có mật độ dân số cao với nhu cầu người tiêu dùng đối với ngành sữa ngày càng gia tăng Mức sống của người dân ngày càng gia tăng nên việc mua những sản phẩm chính hãng, chất lượng đảm bảo và an toàn bởi do được cung cấp bởi chính nhà phân phối ngày càng quan trọng hơn Tuy nhiên, Nestle vẫn chưa chú trọng việc xây dựng thương hiệu tại các nơi này Ở các nơi có sự chênh lệch cao về mặt kinh tế giữa thành thị với nông thôn thì việc trẻ em được sử dụng sữa mỗi ngày là một việc vô cùng khó khăn Vậy nên, việc mở rộng hệ thống phân phối và xây dựng cửa hàng tại các điểm trên là vô cùng cần thiết Việc mở rộng trên không chỉ giúp Nestle tăng thêm doanh thu mà còn mang sản phẩm Milo tiếp cận nhiều hơn đến khách hàng giúp tăng giá trị cạnh tranh đối với các đối thủ.
Hình 15 Tỉ lệ tăng trưởng sản lượng sửa và % người mua ở 4 thành phố
Khách hàng ngày nay đang càng ngày có xu hướng thích sự “nhanh và tiện lợi”, Nestle mở thêm các cửa hàng cho sản phẩm Milo của mình giúp tối ưu hoá người mua và khách hàng ở vùng nông thôn có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm khác nhau của thương thiệu. b Cấu trúc kênh điện tử (electric channels)
Trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21 cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet, công nghệ số đang thâm nhập vào mọi ngóc ngách các vùng lãnh thổ trên thế giới Việt Nam cũng đã nhanh chóng đi theo xu hướng của thời đại, thương mại điện tử trở thành những người bạn đồng hành thân thiết, giúp người tiêu dùng thuận tiện hơn trong việc mua sắm Từ đó thương mại điện tử trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, sự phát triển và sự phổ biến của thương mại điện tử đã trở thành một điểm sáng trong nền kinh tế năm 2021 khi tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ngày càng tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021), người tiêu dùng đang dần thay đổi thói quen mua sắm, tạo nên sự tăng trưởng trong doanh thu hơn 2,7 tỷ USD trong năm 2019 (theo Báo cáo của Bộ Công Thương) Theo báo cáo SYNC Đông Nam Á 2021 của Facebook và Brain & Company tại ViệtNam, cứ 7 người trong số 10 người tiêu dùng được tiếp cận với công nghệ kỹ thuật số, đồng nghĩa với việc Việt Nam sẽ có 53 triệu người tiêu dùng số vào năm 2021 Điều đó đã biến Việt Nam trở thành nước có thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á với tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử ước đạt 56 tỷ USD vào năm 2026 Vị vậy, trong bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử thì doanh nghiệp nên ứng dụng hình thức này vào trong mô hình kinh doanh của mình để có thể tối đa hóa lợi nhuận.
Bên cạnh đó, thời kỳ đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử, làm dần thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, chuyển từ hình thức truyền thống sang mua sắm trực tuyến Ngay cả khi tình hình dịch bệnh đã được kiểm soát thì việc mua sắm qua các sàn thương mại điện tử cũng đã trở thành thói quen của người tiêu dùng, vì việc mua qua các sàn thương mại điện tử vừa nhanh vừa tiện lợi Điều này đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như những thách thức mới đối với các doanh nghiệp Các nhà bán lẻ truyền thống cũng nên thích nghi và áp dụng công nghệ để tăng hiệu suất và nâng cao dịch vụ của mình.
Mô hình cấu trúc kênh phân phối điện tử của Nestlé Milo.
Hiện nay, hệ thống phân phối của Nestlé Milo có sử dụng E-commerce để thực hiện mô hình kinh doanh mới như.
Hình 16: Mô hình cấu trúc kênh phân phối điện tử của Nestlé Milo
- Nestlé Milo Mart online: Nestlé Milo đã nắm bắt cơ hội khi các sàn thương mại điện tử phát triển mạnh và thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, bằng việc bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, để bán các sản phẩm của mình, tạo được sự thuận tiện khi mua sắm của các khách hàng có thói quen mua hàng trực tuyến.
- Các nhà bán sỉ: với 2 hình thức khác nhau của các nhà bán sỉ của Nestlé Milo.
Kết luận
Về Milo được biết đến là một thương hiệu đã gắn liền với những sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng với hương vị cacao- lúa mạch độc đáo, vô cùng dễ uống thích hợp cho trẻ con và người lớn, giá thành thì lại rủ nên rất được ưa chuộng nhất tại Việt Nam cũng như trên thế giới Hoàn thiện về hệ thống kênh phân phối sẽ giúp cho Milo tăng thêm về doanh thu, lợi nhuận, từ đó có thể cũng cố độ uy tín trên thị trường phát triển của mình Vậy nên trong bài báo cáo này chúng em đã đưa ra một số đề xuất về cấu trúc kênh phân phối truyền thống và cấu trúc kênh phân phối điện tử của Milo đến người tiêu dùng của mình.
Từ những đánh giá về độ khó khăn, thuận lợi và khả thi của hệ thống phân phối đối với việc phát triển của hệ thống bao gồm mở rộng các cửa hàng flagship của riêng mình, mở rộng mạng lưới phân phối và xây dựng hệ thống cửa hàng ở các tỉnh thành phố nhỏ, về kênh phân phối điện tử thì chưa đa dạng nhiều đến khả năng tiếp cận của người tiêu dùng, Từ đó giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, nhiều phương tiện để tiếp cận tới với sản phẩm của Milo một cách tối ưu nhất
1 Nestlé Milo, “Quá trình hình thành và phát triển”, https://www.nestlemilo.com.vn/ve-milo , truy cập ngày 16/11/2022
2 Nestlé, “Nestlé Việt Nam”, https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam, truy cập ngày 16/11/2022
3 Navee, “Phân tích chiến lược Marketing của “Chị đại” ngành FMCG Milo”, https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-milo/, ngày truy cập 16/11/2022
4 Nestlé Milo, “Gia đình Milo”, https://www.nestlemilo.com.vn/gia-dinh-milo, Ngày truy cập 16/11/2022
5 Iprice, “Bảng giá Top Milo 2022”, https://iprice.vn/milo/, ngày truy cập 18/11/2022
6 Giải pháp Marketing, “Tất tần tật những bí quyết thành công trong chiến lược Marketing của Milo!”, https://giaiphapmarketing.vn/chien-luoc-marketing- cua-milo/ , ngày truy cập 16/11/2022
7 Thanh niên (2022), “Năm 2021 bùng nổ xu hướng mua sắm online, nền tảng thương mại điện tử ‘lên ngôi’”, https://thanhnien.vn/nam-2021-bung-no-xu-
