báo cáo cuối kỳ môn kênh tiếp thị đề tài thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của doanh nghiệp nestle milo việt nam

® ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON PC THANG LINIVERST LOI MO DAU Nhắc đến những chiến lược chiêu thi marketing hiệu quả không thê kế đến thương hiệu sữa Nestle Milo, một thương hiệu ngườ

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TON ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY

BÁO CÁO CUÓI KỲ MÔN KÊNH TIẾP THỊ

ĐÈ TÀI: THIẾT KẾ TÓI ƯU HÓA HỆ THÓNG KÊNH TIẾP THỊ CỦA DOANH NGHIỆP NESTLE MILO VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Ths Hồ Hoàng Diệu

Nhom lop: 7

Nhom: Mar-manh Channel

Thành phố Hỗ Chí Minh, 12 năm 2022

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ

NHAN XET CUA GIAO VIEN

MUC LUC

1.1.1 Lịch sỬ hình thành và phát triỂn 1 1.1.2 Kêêt quả kinh doanh 4

1.2.S ảph ẩnch Ủ gvà hình th ứphân phôêi 7 1.2.1 Sản phẩm chủ lực 7 1.2.2 Hình th phân phôêi 10

1.3 Thi trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng 11 1.3.1 Thị trường mục tiêu 11 1.3.2 Đặc điểm khách hàng 11 1.3.2.1 Khách hàng là người tiêu dùng 11 1.3.2.2 Khách hàng là tố chức 12

2.1 Các yêêu tôê môi trưỜng 13

2.1.2 Môi trường công nghệ 15 2.1.3 Môi trường văn hóa- xã hỘi 16

2.2.Xuh ướp vàhi ệtr g phân phôêi của những doanh nghiệp 17

b) Mô hình phân phôêi củ các đôêi thủ đâu ngành 20

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ DOANH

3.1 Mô hình kênh phân phôêi hiện tại 23

3.2 Tình hình cạnh tranh và xung đột 29

3.2.2.Th @tr agxungd Otrongh &hdéng (Channels conflict) 32

CHƯƠNG 4: THIET KE HE THONG KENH PHAN PHOI TOI UU_ 34

4.3 Kêêt luận 49

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TEẦN FXỐC THANG: LINIVER ST ®

LOI CAM ON

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã đưa môn học Kênh tiếp thị vào trương trình giảng dạy Môn Kênh tiếp thị là môn học hấp dẫn, vô cùng hữu ích vả có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gan liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Hơn thế nữa nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn bộ quý thầy cô trong Trường Đại học Tôn Đức Thắng, quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh chuyên ngành Marketing đặc biệt là giảng viên bộ môn - Thạc sĩ Hồ Hoang Diệu đã hướng dẫn bộ môn Kênh tiếp thị đã dạy dỗ truyền tải những kiến thức trân quý tới cho nhóm em trong suốt học kỳ qua

Do giới hạn kiến thức và khả năng lí luận, tuy nhóm đã cố gắng hết sức nhưng bài báo cáo khó có thể tránh khỏi những thiếu sót vả nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong quý thầy xem xét vả góp ý đề bải tiêu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn Nhóm em xin chân thành cảm ơn

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

®

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON PC THANG LINIVERST

LOI MO DAU

Nhắc đến những chiến lược chiêu thi marketing hiệu quả không thê kế

đến thương hiệu sữa Nestle Milo, một thương hiệu người Việt Nam tin dùng kê

từ 25 năm trước xuất hiện tại Việt Nam, Công ty Nestle Việt Nam luôn đa dạng

hoá sản phẩm, cải tiến công nghệ của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, thế nhưng dù cạnh tranh gây gắt như vậy nhưng sữa Nestle Milo vẫn đứng thứ 3 trong thị trường sữa Việt Nam chỉ sau Vinamilk và Dutch Lady Điều gì đã góp phần cơ cấu tăng trưởng của ngành sữa Nestle như vậy? Một

phân không thể thiếu là các chiến lược chiêu thi kênh tiếp thị hiệu quả của các

tập đoàn sữa Nestle tại Việt Nam Đó cũng chính là kim chỉ nan cho việc phân

phối sản phẩm, mối quan tâm hàng đầu của các công ty hiện nay và đặc biệt là các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh và Nestle cũng không ngoại lệ

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường FMCG, việc xây dựng một chiến

lược kênh tiếp thị phân phối sản phẩm hiệu quả rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh Chỉ có nâng cao chất lượng kênh phân phối của mình thì mới có thể

đứng vững và phát triển trong một thị trường biến động như hiện nay Đây là khâu quyết định sống còn không những cho sản phẩm đó mả còn cho công ty sản xuất mặt

hàng như hiện nay Chính vì vậy mục tiêu bài báo cáo nảy nhằm nghiên cứu nhằm

đánh giá tối ưu hoá hệ thống kênh tiếp thị một cách hiệu quả kênh phân phối của công

ty TNHH Nestle Milo Việt Nam, thông qua đó giúp cho người đọc có một cái nhìn tông quan hơn về hệ thông kênh tiếp thị của doanh nghiệp Đề từ đó nâng cao hiệu quả kênh phân phối cũng như sản phẩm đến tay người tiêu dùng 1 cách tối ưu nhất

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TEẦN FXỐC THANG LINIVERSTY

CHUONG 1: TONG QUAN VE HOAT DONG

DOANH NGHIEP

1.1 Lich sw doanh nghiép va két qua kinh doanh 1.1.1 Lich sir hinh thanh va phat trién

Thương hiệu MILO® lả một trong những thương hiệu sữa được rất nhiều người

ưa chuộng ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới đến từ tap doan Nestle - tap doan nôi tiếng về thực phẩm và đồ uống với mạng lưới kinh doanh rộng khắp thế giới Tên thương hiệuthị trấn nhỏ thuộc Hy Lạp cô đại, vào thế ký thứ VI trước Công Nguyên Huyền thoại này với 6 lần vô địch Olympies từ đó ông được mệnh đanh là một "vị thần sức mạnh" Cuộc đời và sự nghiệp của huyền thoại này đã truyền cảm hứng cho nhà khoa học thực phâm Nestlé Úc - Ông Thomas Mayne Trong bối cảnh rất nhiều trẻ

em bị suy dinh dưỡng đo chịu ảnh hưởng của đại khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm

1934, Thomas Mayne đã nghiên cứu và phát triển một loại bột thức uống dinh đưỡng mang hương vị cacao - lúa mạch độc đáo, giúp bổ sung năng lượng, vitamin cũng như khoáng chất cần thiết cho trẻ phát triển toàn điện Với số lượng hơn 24 nhà máy, bảy bán rộng rãi tại hơn 40 quốc gia, ngày nay, cái tên MILO® đã trở thành thức uống dinh dưỡng yêu thích của hàng triệu trẻ em toàn cầu, trong đó có Việt Nam

Quá trình phát triển của MILO tại Việt Nam:

Năm 1994: Sản phẩm bột Nestlé MILO có mặt ở Việt Nam thông qua hệ thống nhập khâu vả phân phối

Nam 1997: San phẩm MILO bột đầu tiên được sản xuất tại nhà may Nestlé Đồng Nai Từ đó, những hũ MILO bột “Made 1n Vietnam” chính thức có mặt trong nhiều gia đỉnh Việt

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

®

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THANG

TON ne 5⁄55 BẢO CÁO CUÔI KÌ GVHD: Thạc sĩ Hồ Hoàng Diệu

Năm 2003: MILO bắt đầu đồng hành cùng “Hội Khỏe Phù Đông”

Năm 2005: Bắt đầu đồng hành cùng Giải Bóng Rồ Học Đường Hà Nội & TP.HCM

và giới thiệu MILO 3 trong |

Năm 2006: Bắt đầu đồng hành cùng giải Bóng rỗ Trường học cúp MILO và giới thiệu sản pham MILO uống liền

Năm 2007: Cải tiến sản phẩm với công thức Protomalt - Tiếp sức năng lượng Năm 2013: Tổ chức Bóng Đá Học Đường, Ngày hội Đi Bộ, Trại Hè Năng Lượng Năm 2014: Cải tiến sản phâm với công thức Active - Go Vươn Xa

Năm 2016: Giới thiệu MILO dạng lon năng động

Năm 2018: Giới thiệu sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng và bắt đầu đồng hành cùng Ngày hội Olympic

Năm 2019: Mớỡ rộng chương trình “Năng động Việt Nam” tới khu vực Đồng Bằng Sông Cửu LongHiện tại, các dòng sản phâm MILO được sản xuất tại 4 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam g6m nha may Nestlé Déng Nai, Nestlé Binh An (Dong Nai), Nestlé Tri An va Nestlé Bong Sen (Hung Yén)

ETNAM LTD

Nhom Mar-manh Channel Mã môn: 704113

ĐẠI TaN HQC TON ĐỨC THẮNG DNC THANG LINIVERSITY

Trong suốt 28 năm đồng hành củng với sự phát triển của trẻ em Việt Nam, MILO đã trở thành thức uống tuôi thơ quen thuộc của nhiều thế hệ và khăng định được tên tuổi của mình trong ngành hàng thức uống lúa mạch dinh đưỡng dành cho trẻ 6-14 tuổi Chất lượng sản phâm luôn được đầu tư và không ngừng đổi mới đề đáp ứng nhu cầu, khâu vị ngày càng cao của người tiêu dùng, mang đến bữa sáng cân bằng cho trẻ Bên cạnh đó, MILO cam kết đồng hanh phat trién thé hé tré em Viét Nam năng động

và khỏe mạnh thông qua các hoạt động thế thao điển hình như giải Hội Khỏe Phù Đồng suốt 16 năm diễn ra khắp cả nước, Nhiều tải năng thế thao Việt Nam đã trưởng thành từ những phong trảo thê thao học đường được tải trợ bởi MILO như cầu thủ Bùi Xuân Trường, HLV bóng rồ Nguyễn Thiên Sơn,

MILO® cam kết phát triển bền vững bằng việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, hợp tác cùng các đơn vị cung ứng uy tín vả không ngừng kiểm soát quy trình sản xuất với tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đảm bảo tối ưu chất dinh dưỡng cùng hương vị trong mỗi sản phâm của mình đến tay người dùng Nestlé MILO cũng cam kết sứ mệnh cung cấp đinh đưỡng phù hợp cho trẻ Việt Nam qua việc không ngừng cải tiến sản phẩm cũng như tạo nhiều hoạt động thể thao trên khắp cả nước, tiếp tục tiếp lửa các nhà vô địch, góp phần xây dựng và phát triển những thế hệ Việt Nam năng động và

khỏe mạnh

1.1.2 Kết quả kinh doanh

Tính đến thời điểm hiện tại, Nestlé đang sỡ hữu và điều 6 nhà máy bao gồm 4 nhà máy tại tỉnh Đồng Nai và 2 nhà máy tại tỉnh Hưng Yên với gần 2300 nhân viên và tổng số von dau tư hơn 600 triệu USD

Kết quả kinh doanh của Nestlé Việt Nam Quy mô của Nestlé Việt Nam

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

DALH TAN nt IOC TON ĐỨC THẮNG

IC THANG LINIVERSITY

Trong năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam đã lần lượt đạt mức 11.493 ty đồng và 13.154 tý đồng, lãi thuần tương ứng ở mức I.107 tỷ đồng vả 1.197 tỷ đồng Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt đạt 15.967 tý đồng và 1.844 tỷ đồng với mức tăng trưởng 12% va 22% so với năm 2018 Tính đến cuối năm 2019, quy mô

tông tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.28§I tý đồng, giảm 6% so với thời điểm đầu

b Health Science Other Businesses Total

Group PSST Zone Cn AQA At) =

doanh số bán hàng trong 9 tháng đầu năm 2021 của Nestle

Theo báo cáo mới nhất của Nestlé, trong 9 tháng đầu năm 2021, tăng trưởng tự nhiên (Organic growth) của tập đoàn là 7,6% trong đó 6% tăng trưởng nội tại thực tế

(RIG) và I,6% tăng về giá Tổng doanh số bán hàng đạt 69 tỷ USD

Trong quá trình kinh doanh tại Việt Nam, Nestlé đã đạt được nhiều thành tựu lớn, trong đó phải kê đến dự án phát triển cả phê bền vững NESCAFEÉ Plan Vao nam

2020, Nestlé được bầu chọn trong TOP 3 các doanh nghiệp bền vững trong lĩnh vực sản xuất (Đề đạt được sự đánh giá này, Nestlé Việt Nam phải đáp ứng các chỉ tiêu như thực hiện tốt các hoạt động kinh doanh, tạo ra công ăn việc làm, đóng góp cho ngân sách nhà nước, đóng góp tích cực cho các sáng kiến và chương trình phát triển xã hội

và bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng) Bên cạnh đó, Nestlé Việt Nam còn lọt

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

ĐẠI HỌC TAN Mie

TON DUC THANG

THANG LINIVERSITY BAO CAO CUOI Ki GVHD: Thac si Hé Hoang Diéu

vao danh sach 30 doanh nghiép c6 thanh tich tiéu biểu, xuất sắc trong việc chấp hành phap luat Thuế và thực hiện tốt nghĩa vụ nộp thuế vào ngân sách nhà nước

Đối với MILO trong hành trình 25 năm “Tiếp lửa nhà vô địch” (Từ năm 1994

đến 2019), đã đạt được những con số ấn tượng Gần 5.500 tỷ Việt Nam đồng là tong giá trị đầu tư của Nestlé MILO nhằm nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm tại Việt Nam Với 10,5 tỷ hộp MILO đã được cung cấp cho trẻ em trên khắp Việt Nam trong 25 năm Với cam kết là người bạn đồng hành với hàng triệu người mẹ Việt Nam, MILO đã thực hiện đúng cam kết khi có tới 350.000 người mẹ đã cam kết hành động cùng Năng Động Việt Nam để nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và con số nảy

đã không ngừng tăng lên; 2,5 triệu trẻ em trên khắp Việt Nam đã tiếp cận hoạt động

thể thao do Nestlé MILO tô chức hoặc tài trợ trong giai đoạn 1994-2019, góp phần xây

dựng và phát triển các thế hệ Việt Nam năng động và khỏe mạnh

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TAN Mie Ti

:FHAMIP

SQUAD

TẢI VÀ TRẢI NGHIỆM NGAY

1.2 San pham chủ lực và hình thức phân phôi

1.2.1 Sản phầm chủ lực

Sản phẩm của tập đoản Nestlé TH Group: có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau

Tính đến thời điểm hiện tai thi NESTLE MILO dang la nhom dan dau thi phan trong

nganh Cac san pham Nestle Milo da dang va co nhiéu san pham khác nhau: Như sữa hộp bằng ống hút, sữa hộp bằng nắp vặn (milo teen) uống liền Trong đó sản phâm được xem là chủ chốt là: MILO hộp uống liền 180ml (Uống liền)

e MILO Teen Protein & Canxi plus dang lon 240ml (Danh cho giới trẻ dạng lon)

® MILO hộp nhỏ uống liền 115ml (Uống liền)

® MILO hộp uống liền 180ml (Uống liền)

e MILO Bữa Sáng Cân Bằng (Uống liền)

® MILO bịch giấy 180ml (Uống liền)

® Sữa bột MILO nguyên chất 3inl 220g (Sữa bột milo dạng gói)

® Sữa bột MILO nguyên chất hộp 285g (Sữa bột dạng hộp)

® Sữa bột MILO nguyên chất hũ nhựa 400g (Sữa bột hũ nhựa)

® Sữa bột MILO nguyên chất 3inl 22g (Sữa bột dạng gói)

® MILO hộp ít đường 180ml (Uống liền)

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

NG

® MILO Teen X2 Protein Canxi (Hộp giấy)

® MILO Teen Bữa Sáng hộp nắp vặn 200ml tiện dụng (ít đường)

Ngoài các sản phẩm vé sita Nestle Milo còn phát triển thêm rất nhiều sản pham khác như: ngũ cốc ăn sáng, bánh kẹp, kẹo ngậm, đều có tên là Milo vả hương vị tương đồng Giá thành sản pham thức uống Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn

180ml có giá 28.000 đồng/ lốc

Bao bi và thiết kế sản phẩm: Bao bì là vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nảo cũng phải quan tâm khi cho ra đời sản phâm bởi đây là thứ giúp bảo vệ chất lượng sản phâm trước và sau khi sử dụng Và đây cũng là yếu tổ thu hút thị giác của khách hàng Với tông chủ đạo là xanh lá cây đậm với nền chữ Milo mảu nâu tượng trưng cho lúa mạch Bao bì của Milo được thiết kế đa dạng, từ dạng hộp đến dạng gói, đáp ứng moi nhu câu của người dùng

Ngoai ra Nestle Milo cũng thu hút được thêm nhiều người đùng khi tập trung vào tối ưu hóa chất liệu đề phát triển loại bao bì thân thiện môi trường, năm 2008 của

Milo khi quyết định hợp tác với PIQET, tạo ra một mẫu mã bao bì mới đảm bảo hạn

chế nhất các tác động tiêu cực tới môi trường, đồng thời Nestle Milo cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng Các sản phâm của Nestle Milo đều là hộp giấy dễ tiêu huỷ, lon có thê tái chế được, hộp nhựa Milo bột nguyên chất cũng có thê đề người tiêu dùng đựng nguyên liệu Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vô cùng lớn trong lòng những người tiêu đùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn hiệu nảy

Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua việc tái chế và tối ưu hóa bao bì, Nestle Milo còn tập trung vào đôi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm Bằng cách in thêm các hình ảnh các bé chơi các môn thê thao khác nhau hay các vận động viên nỗi tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu tạo cảm giác rất năng động, Milo đã thu hút được đông đảo sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng Các thông tin cần thiết như thành phần, hướng dan str dung, cach tai

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

®

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON PIC THANG LINIVERSITY

chế, được ¡n đầy đủ và rõ ràng giúp người mua có thể nắm bắt thông tin một cách dễ dàng Xuất hiện trên bao bì các sản phâm Nestle MILO từ năm 2019, thông điệp ý nghĩa "4 bước đơn giản tái sinh vỏ hộp sữa" đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Đầu năm 2020, Nestle Việt Nam đã công bố bước đột phá trong “cuộc chiến” chống rác thải nhựa băng cách giới thiệu ống hút giấy cho sản phâm Nestle MILO Milo da su dung 16 triéu ống hút giấy, tô chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các các em mầm non và tiêu học trên địa bản Thành Phố Hồ Chí Minh Điều nảy đồng nghĩa với việc 16 triệu ống hút nhựa sẽ “biến mất”, góp phần làm giảm 6,7 tan rac thai nhựa vào năm 2020 Cuối năm 2020, qua cuộc thi "Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa", thông điệp trên một lần nữa được thương hiệu nhắn mạnh Ví dụ: Quy cách đóng gói và chất liệu bao bì sản phâm thức uống Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn:

e Thẻ tích thực :180ml/hộp

e®_ Quy cách đóng gói: (3 hộp x 180ml)/lốc, 36 hộp (12 lốc)/ thùng carton

® Chất liệu bao gói: Sản phâm được đóng gói trong hộp giấy

® Địa chỉ cơ sở sản xuất sản phẩm: Sản xuất tại Việt Nam bởi Công ty TNHH Nestle Việt Nam, KCN Long Bình (Amata), phường Long Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, Việt Nam

Quy mô sản xuất: Hiện nay sản phẩm của Nestle Milo chủ yếu được sản xuất tại nha may Nestlé Bình An, thuộc Khu công nghiệp Amata, Biên Hòa, Đồng Nai, phân xưởng này chuyên sản xuất các sản phâm Nestlé MILO dạng nước, tạo nền tảng vững chắc để công ty có thể phát triển các sản phẩm thức uống dinh dưỡng mới cho thị trường trong nước Và được sản xuất tại các nhà máy khác như: Hưng Yên, Bông Sen,

®

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON PIC THANG LINIVERSITY

Hién nay Nestle Milo da c6 mat hầu hết tất cả 63 tỉnh thành, sau khi các sản phẩm MIilo được sản xuất tại các nhà may sẽ được đóng gói vả phân phối tới các nhà đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ Kênh siêu thị và chuỗi các cửa hàng của Milo bao gồm các siêu thi nhu Go!, Co.op mart, AEON mall và Emart hoặc trong các cửa hàng tạp hóa, các cửa hàng tiện lợi như Cirele , Family Mart, 7/11, Kênh Key Accounts được xem là kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestlé Milo bao gồm nhiều nha hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, nhà dưỡng lão, điểm du lịch

=_ Với kênh phân phối Nestle Milo hiện đại:

Nestle đã hợp tác với các sản thương mại điện tử, Nestle có hắn một gian hàng chính hãng trên các sản thương mại điện tử nhu Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, iprice, lam kénh phan phối trực tuyến của họ Và đặc biệt Nestle Milo còn có website mua các sản phâm của Milo: https:/www.nestlemilo.com.vn Giúp Nestle MIilo có thé dua san phẩm của mình tới tay khách hàng một cách nhanh chóng va

thuận tiện nhất

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn: 704113

tố là nhân khấu học là trẻ em có độ tuổi từ 6-14 tuổi Năm 2018 Việt Nam có tới 14

triệu trẻ em trong độ tuôi 6-12 và được Viện Dinh Dưỡng Quốc gia Việt Nam khuyến nghị phải bố sung dinh đưỡng vào buổi sáng Với phân khúc thị trường là lứa tuôi trẻ

em (6-14 tuổi): Vi đây là độ tuổi còn phụ thuộc vảo bố mẹ tuy nhiên cũng có khả năng tác động đến quyết định mua hảng của bố mẹ mình Chính vì thế, Milo nhắm tới các đối tượng là những người mẹ có thu nhập từ thấp đến cao Với việc xác định ngay từ dau, thì Milo xác định đến những người phụ nữ có con từ 6-14 tuổi

18

Nhom Mar-manh Channel Mã môn : 704113

&

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSIT

1.3.2.2 Khách hàng là tô chức

Hiện nay Milo đã có mặt tại các hệ thống đại lý phân phối sữa ở khắp mọi nơi

trên toàn quốc Milo đã tiếp cận các phân khúc khách hàng như sau:

Người tiêu đùng có thể tìm và mua để sử dụng sữa Milo ở bất kì đâu, từ các siêu thị lớn như: Go, Big C, Coopmart, Lotte, các cửa hàng tạp hóa, bách hóa hoặc các cửa hàng tiện lợi như: 7-L1, G525, Circle K,

Ngoài việc phân phối trực tiếp sản phẩm sữa Milo thông qua các kênh offline như siêu thị, cửa hảng, thì Milo cũng phân phối trên sàn thương mại điện tử như: Shoppe, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, hodc website https:/Awww.nestlemilo.com.vn/ cũng được chú trọng phát triển

19

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG T

CHUONG 2: PHAN TICH MOI TRUONG DOI THU

2.1 Các yếu tố môi trường

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là yếu tổ bên ngoải ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Các yếu tô nảy rất khó để kiểm soát nhưng có thê dự đoán qua các nghiên cứu, từ đó đánh giá các cơ hội vả thách thức cho doanh nghiệp Môi trường vĩ mô bao gôm các yêu tô môi trường sau

2.1.1 Môi trường kinh tế

È Tổng doanh thu Thu nhập ròng

31/12/2020 31/12/2019 31/12/2018 31/12/2017

Tong tai san

Hình 7 Tổng doanh thu và thu nhập ròng của Nestle từ 2017-2020 Theo các báo cáo tài chính thì doanh thu mặc dù do đại dịch Covid-I9 nhưng Nestle Milo vẫn có sự tăng trưởng tương đối

20

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG T

E1 Tổng Tài sản

oH Tổng Nợ

HB No Tai sar Truc Bén pha

Hình 8 Tổng tdi san, tong nợ, nợ tài sản cua Nestle tte 2017-2020 Theo báo cáo của MSN thi ti 1é no/ tai san cua Nestle trong nam 2020 tang 10,88% so với năm tài chính năm 2019

Năm 2020, tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng 2,91% đây là mức tăng thấp

nhất trong mười năm gần đây ảnh hưởng rất lớn đến nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh địch Covid 19 diễn biến phức tạp, cơ quan thống kê đáng giá là thành công lớn, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới Do đó, mức sống của người dân Việt Nam noày ngày cảng được nâng cao hơn Khi họ có đủ khả năng chỉ tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của mình, họ có xu hướng chú ý đến đinh dưỡng lành mạnh

Họ quan tâm nhiều về sức khỏe của họ và gia đình là tốt nhất Dựa trên lý đo đó, Nestle Milo cho ra các đòng sản phâm khác đáp ứng với nhu cầu ngảy cảng cao và đa dạng của người tiêu dùng và mong muốn đến khách hàng có một sức khỏe tốt nhất

Sư tăng trưởng tín dụng giảm mạnh Tính đến cuối tháng 6/2020, tăng trưởng tín dụng của toàn bộ nên kinh tế chỉ đạt 3,29% so với cuối năm 2019, bằng % so voi năm 2019, là mức thấp nhất trong nhiều năm qua đề hỗ trợ các doanh nghiệp vượt qua

giai đoạn khó khăn nảy các gói hỗ trợ tài khóa 30.000 tỷ đồng mục đích để giảm thuế

và giã thời gian trả thuế vả giúp các đoanh nghiệp nói riêng vả Nestle Milo duy trì tính

21

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

rẻ hơn, tuy nhiên việc tiếp cận gặp nhiều khó khăn

CPI bình quân trong những năm gần đây có sự tăng trưởng liên tục như trong năm 2020 tăng 3,23% so với bình quân năm 2019, nhu cầu mua sắm của mọi nguoi tang lam tang nhu cau mua sim cho tré em dac biét cac loai san pham dinh dudng bé sung

2.1.2 Môi trường công nghệ

Hiện nay, Milo được sản xuất tại 3 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà may Nestle Đồng Nai, nhà máy Nestle Bình An (Đồng Nai) và nhà máy Nestle Bông Sen (Hưng Yên)

Nhà máy Bông Sen là nhà máy sản xuất sữa và Milo uống liền lớn nhất nước ta với quy mô vốn đầu tư là 70 triệu USD, tông diện tích là 10 hecta, công suất thiết kế 68.500 tấn sản phâm/năm Đây là trung tâm phân phối lớn nhất khu vực phía Bắc của Nestle Việt Nam, và được sử dụng công nghệ Obiter Robot, nhằm tối ưu hóa hệ thong cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất

Trung tâm phân phối được trang bị công nghệ hàng đầu về vận hành và quản lý hàng hóa, bao gồm: công nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot vả hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), giúp tối ưu hóa diện tích, tăng sức chứa hàng hóa lên gấp đôi đồng thời giảm thiểu rủi ro an toàn lao động cho người trực tiếp thao tác, quản lý hàng hóa ở độ cao lớn

Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện với môi trường củng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng Nhà máy không xả thải gây hại cho đất Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mục tiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030 Bên trong nhà

22

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

BAI HOC TON DUC THANG

máy là dây chuyên sản xuât hiện đại với hệ thông ông dẫn và bôn chứa đề trộn sạch sẽ

và đảm bảo an toàn vệ sinh Hầu hệt dây chuyên sản xuât đêu được tự động hóa tr công nghệ nước ngoài vả chi can ít công nhân vận hành

Yếu tố công nghệ hiện đại và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm luôn lả tiêu chí hàng đầu của Nestle Việt Nam nói chung và Nestle Milo nói riêng Mỗi dây chuyền sản phâm sữa milo mỗi khi sản xuất ra điều được phân tích mẫu tại phòng kiếm định

để đảm bảo chất lượng đồng nhất, đạt yêu cầu từ nhà sản xuất

MIlo cũng là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ Animation cho POSM của mình Với việc có tới hơn 80% người tiêu dùng nhớ lại quảng cáo OOH trước khi ra quyét dinh mua hang (“Why OOH works”, 2021), Milo da hgp tac cling Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống siêu thị CO.OP Mart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thông tin về chương trình khuyến mãi hiện tại, cũng như thông tin về sản phâm đang được bảy bán trên quây Bằng việc tác động trực quan và thu hút người đùng ngay tại điểm bán, nhãn hàng còn tối ưu được doanh số của mình khi quyết định mua hàng của người tiêu đùng đối với sản phẩm thuộc nhóm hàng FMCG có thể đễ dàng bị thay đôi bởi các yếu tổ chỉ phối xung quanh

2.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội Yếu tô môi trường văn hóa- xã hội ảnh hướng rất mạnh đến vấn đề kinh doanh của Nestle như lối sống, đạo đức, nghề nghiệp, phong tục truyền thống, những quan

niệm, trình độ nhận thức của xã hội Chính vì thế Nestle đã nghiên cứu rất kỹ về môi

trường văn hóa để thâm nhập thị trường Khi Việt Nam còn trong thời kỳ khó khăn nhất là sau khi kết thúc chiến tranh Lúc đó người dân Việt Nam chỉ nghĩ đến việc làm sao để ăn no chứ không quan tâm về vấn để dinh đưỡng Vấn đề đính dưỡng hầu như

đã bị lãng quên tại thời điểm đó Ngày nay, với sự phát triển phương tiện truyền thông mạnh mẽ vả tài chính kinh tế cũng đang đi vào sự ôn định nên nhu cầu về đính dưỡng

23

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY

của các bậc phụ huynh Việt Nam dảnh cho trẻ em, trung niên, thanh thiếu niên đã tăng cao hơn rất nhiều so với trước đây Milo đã tận dụng thời cơ đó nhận ra rằng sự thay đổi nhu cầu đó đã mở ra một thị trường đây tiềm năng, béo bở đề xâm nhập thị trường tại Việt Nam

Milo nhận thấy rằng tại Việt Nam có hơn 30% các bà mẹ Việt Nam không có sự

chủ động khuyến khích con em chơi thê thao mỗi khi rảnh rỗi Tuy nhiên với mục tiêu của Milo hướng tới đó là giúp cho các bậc phụ huynh hiểu rằng việc chơi thế thao là rất tốt cho sức khỏe của trẻ em Từ đó Nestle Milo đã đưa ra các chiến địch quảng cáo bằng cách đưa ra các TVC ra mắt trên mạng xã hội đề thu hút cộng đồng và sử dụng các KOL tạo ra các chia sẻ và thảo luận về đề tài thể thao, tổ chức các hoạt động thé thao, cuộc thi thế thao cho trẻ em Từ đó mà nhu câu, suy nghĩ và thói quen của các bậc phụ huynh Việt Nam đã dần thay đổi khiến cho sự tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng bồ trợ cho các hoạt động thê thao ngảy cảng tăng cao Từ đó Milo đã có thê dễ dàng chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam với các quảng cáo về chất lượng, Ví dụ về sản phẩm chất lượng của Milo: Milo cỗ găng xây dựng và cam kết rằng cung cấp đầy đủ dưỡng chất cùng năng lượng mỗi ngày theo tiêu chuẩn của khoa học trên thế giới

Sự cam kết này đã đánh trúng vào tâm lý khách hàng Việt Nam, nhất là đối với đối tượng khách hàng lớn tuổi, nhỏ tuổi cần bé sung đầy đủ đính dưỡng cho cơ thê với tiêu chí “Ngon, bô, rẻ”

2.2 Xu hướng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp

a) Xu hướng phát triển kênh của ngành

Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tý lệ tăng trưởng GDP 6-8%⁄/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe vả tầm vóc của người Việt Nam khiên cho nhu câu tiêu thụ các sản phâm sữa luôn giữ mức

24

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TON DUC THANG UNIVERSITY

tang truong cao Nam 2010, trung binh méi ngwoi Viét Nam tiéu thu khoang 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít Sữa/năm/người

Theo Euromonmrtor, thị trường sữa Việt Nam đạt 135 tỷ đồng vào năm 2020, tang hon 8% so với năm 2019 nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%) sữa chua (+I2%), pho mát (+11%), bơ (+10%) vả các sản phâm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngảnh sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu phô biến như Vinamilk, Mộc Chau milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood

Hinh 9 Bién động thị trường sữa Liệt Nam năm 2020 Mảng sữa nước nhìn chung sẽ tăng trưởng kép 7,7% về doanh sô trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa ngảy cảng tăng do các trường học mở cửa lại vả chính phủ thúc đây “Chương trình Sữa học đường”-sữa được phân phối đến các trường mắm non vả tiểu học, với nỗi lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thê chất cho trẻ nhỏ

Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khoẻ của người tiêu dùng thành thị cao hon sé lam tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sản phâm hữu cơ Trong đó, cả ba công ty lớn trong ngảnh sữa bao gồm Vinamilk, Frieslandcampina vả

TH Food Chain déu da tung ra các sản phẩm sữa hữu cơ ra thị trường Thị trường nước

25

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

BAI HOC TON DUC THANG

ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong những năm tới khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại Tính đến T3/2021, đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuã khâu sang Trung Quốc Theo các chuyên gia nhận định Trung Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản xuất sữa với đân số đông nhất thế giới cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam.Tuy nhiên, rủi ro cho ngảnh bao gồm giá bột sữa nguyên liệu cao hơn dự kiến vả đại địch Covid-

19 kéo dai hơn dự kiến dẫn đến gián đoạn chuỗi cung ứng phân phối vả vận chuyền Điều này cho thấy rằng Nestle phải biết chú trọng vào nhóm khách hàng mục tiêu của mình hơn nắm bắt xu hướng đề có chiến lược kênh phân phối thích hợp

Ngoai ra Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và kinh tế số cho biết, tốc độ tang trưởng của thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 dự báo trong khoảng từ l7 -

20%, đưa doanh thu thương mại điện tử bán lẻ đạt trên 16 tý USD, dự kiến chiếm

khoảng 7,5% doanh thu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước Đây sẽ vẫn là miếng bánh màu mỡ cho các ông lớn thương mại điện tử khai thác và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Trong thị trường tiềm năng đó, cuộc cạnh tranh giữa các sản thương mại điện

tử cũng vô cùng khốc liệt Các sàn đang đây mạnh đầu tư đưa ra nhiều giải pháp mới

để tăng tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng, qua đó hỗ trợ, tăng lượng tiêu thụ hàng hóa cho nhà bán hàng trên sản thương mại điện tử Nhiều nhà bán hàng đã được hưởng lợi lớn từ cuộc đua nảy

Trong bối cảnh Covid-19, Nestle ky vong doanh thu bùng nỗ hơn trên kênh online Nestle đã đây mạnh quảng bá vả triển khai tất cả các dịch vụ tải trợ trên sản Kết quả lả doanh thu trực tuyến của Nestle đã tăng trưởng vượt bậc, tổng sản phẩm bán ra lẫn lượng truy cập gian hàng trên sản đó tăng vượt kỳ vọng

Song song với đó, sau một thời gian phát triển khá cầm chừng do dịch bệnh Covid 19, các chuối cửa hàng tiện lợi, siêu thị mimi cũng trở mình mạnh mẽ, với sự

26

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG TC ®

góp mặt của khá nhiều thương hiệu trong nước vả quốc tế Trải qua gần chặn đường, trào lưu này đã quay lại với những diện mạo và chiến lược bài bản hơn từ những thương hiệu quốc tế cũng như sự gia nhập của các đơn vị nội địa Tại TP Hồ Chí Minh, cac siéu thi mini va cua hang tiện lợi đang xuất hiện ồ ạt với hơn 1.000 địa điểm như Family Mart, B’s mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart+ dang dan thay thé cho loại hình tạp hóa truyền thông Sự đỗ bộ của 7-Eleven và GS25 vào thị trường Việt Nam cũng hứa hẹn tạo nên sự sôi động cho sân chơi trên

b) Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa của Việt Nam trong những năm qua

có sự phát triển năng động, khách hàng có nhiều sự lựa chọn bởi số lượng sản pham da dang, dap ứng được nhu cầu trong nước Theo thông kê của Euromonitor International,

thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020 Đóng góp giá trị

lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam là phân khúc sữa nước bao gồm các thương hiệu

phổ biến như Vinamilk, TH True Milk, Nestlé, Trong đó, chiếm thị phần lớn nhất là

“Vinamilk” của Công ty Cô phần Sữa Việt Nam (VNMI)

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

KHÁCH HÀNG

Hinh 10 Mô hình phản phối của Qvdltine thành lập vào năm 1904 Có thê khẳng định rằng MILO và Ovaltine chính là 2 thương hiệu sữa từ lúa mạch được nhiều trẻ thích nhất Nhìn chung, g14 cả và bao bì của 2 sản

phẩm khá giống nhau, đặc điểm giúp người tiêu dùng nhận diện nhanh nhất chính là

màu sắc, nếu xanh lá là màu đặc trung cua MILO thi Ovaltine la mau cam bat mat

e Vinamilk

Vinamilk la thuong hiéu néi tiếng đến từ Công ty cô phần sữa Việt Nam cũng là thương hiệu chiếm thị phần cao nhất trong nganh hang nay Ngoai viéc phân phối rộng khắp cả nước, các sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia khác nhau

Vinamilk là thương hiệu quốc đân và được lòng người tiêu đùng trong suốc

int | Giác mơ sữa Việt

Thông qua các sản thương mại điện tử nhu Shoppe, Lazada, Tiki, gtup khách hàng có thé đặt hàng tiện lợi và nhanh chóng mả không cần tốn nhiều thời gian Kênh thứ hai là kênh phân phối truyền thống được Ovaltine thiết kế nhăm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách để dàng nhất thông qua hệ

thống phân phối rộng lớn, trải dải từ Bắc vô Nam

Kênh thứ ba là các đại siêu thị, sẽ đặt hàng trực tiếp từ Ovaltine sau đó phân

phối đến người tiêu đùng

Kênh thứ tư là kênh Key Accounts, kênh này bao gồm các khách sạn, trường học, các đơn vị nảy cũng đặt hàng trực tiếp với đại diện đại lý của Ovaltine với

số lượng lớn

Vinamilk cũng thiết lập cho mình một hệ thống đa kênh Tuy nhiên, Vinamilk

đã phát triển hệ thống của mình rộng hơn, trai dải khắp 63 tỉnh thành Đặc biệt,

29

Nhóm Mar-mảnh Channel Mã môn : 704113