báo cáo cuối kỳ phân tích và thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty vinamilk

Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk Vinamilk có được những thành công của ngày hôm nay thì phải nhắc đến bà Mai Kiều Loan, người đã có 46 năm làm việc tại đây với hơn 3 thập kỷ nắm giữ chức

TỎNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHẬN XÉT CỦA GIÁNG VIÊN

MỤC LỤC

L Tông quan về hoạt động của doanh nghiệp 2-22 s2Sz22z222zz2z2 s2 6

1 Lịch sử doanh nghiệp và kết quá kinh doanh . -2 22 s222z+zx2zzz2sze2 6

2 Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối -2 22 5222£+2222zzzzxz2zz 10

3 Thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hành: . -2- 2 22 522522z+2524 13

IL Phân tích môi trường phân phối và đối thủ . -2 22©75-75<522 17

1 Các yếu t6 méi truéng ((Economic Environment, Technological Environment,

Socio Cultural EnvIrOnTm€TIY) -.- - 2< <5 222102131131 1853 11181111811 1H 188g ng 17

2 Xu hướng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp đầu ngành 27

HI Phân tích hệ thống kênh tiếp thị doanh nghiệp -.2- 5z 37

1 Mô hình kênh phân phôi hiện tại: .-2 2 2£ 52©5£22E2©S2£E£+£EZ22E+2Sz2zz22s22 37

2 Tình hình cạnh tranh và xung độỘt - 2-22 ©2252 S522EE£2E22EE+2E22xe22zczxzz, 48

IV Thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ưu 2-22 ©227S+2Sz+zz+zxccxz 56

1 Đánh giá tông quan 2-2-©5<+S22SES2EE2SE42E1E2112212211221E212211 24.212 221e2222 56

2 Mục tiêu tái cầu trúc kênh . - 2£ 2-2 22222 22E+EE£2EE22X22122322132242212 22222, 64

3 Câu trúc kênh phân phôi tôi ưu đỀ xuất -2- 52 ©5222++22222Z22222zzzzxee2 66

“.š n‡<‹4.:,.L , ),HĂHà 78

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

i08 Pu A0 0n 6

Hình 2: Tổng giám đốc Vinamiilk 2-22 ¿+22 ©2*+2E+2E19212211E2322342122712212221221 222.20, 7

Hình 3: Giá trị thương hiệu của VinammIÏk - 5 +51 321 1+2 11333321551 E<1 111 re 8

Hình 4: Lễ đĩn nhận huân chương độc lập + ¿22 ©2©E+EE£EE££E2E£22z22z2zz2zzcxz 9

Hình 5: Hình ánh quáng cáo sản phâm của Vinamilk -2- 2-22 ©s22sz2zzz©zz+cxe2 10 Hình 6: Báng danh mục sản phâm của Vinamilk -2- 2 52 ©s2S22Es222£+zxz22zzzxze2 11 Hình 7: Các dịng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk 100% . 12 Hình 8: Các dịng sản phẩm sữa của Vinamilk 2-52 ©522222©222E2+2E222x22xc2zxecxe2 12

Hình 9: Hình ánh minh họa cho nhĩm đổi tượng khách hàng từ 3 - 9 tuơi 15 Hình 10: Mơ hình phân phối sán phẩm của Vinamilk - 2-2-2 2©2s+sz2zz2©szz2 16 Hình 11: GDP tăng trưởng trong vịng 15 năm từ 2005 đến nay -5 52- 18

Hình 12: Hình ảnh xung đột giữa Nga và Ukrạne 5s s- se sen rexre 19

Hình 13: Ngân hàng nhà nước quyết định điều chính lãi suất . 2 5 sz¿ 21

Hình 14: GDP bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 1985 - 2021 22 Hình 15: Trang trại bị sữa VinarmilK . - + ++£++£++E++E+sESsEssksskssrssrsrsrrsrrsrrsrrrrke 23 Hình 16: Trang trai Vinamilk Green ÍF4TIT1 - - - 2-5 5 5< 5x SE vn tr rry 24 Hình 17: Hệ thống SAP CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) - 2-5-5: 24

Hình 18: Tốc độ gia tăng dân sơ 1952 - 2020 2-22 ©72222222222122122212211221222222Xe2 26

Hình 19: Xu hướng lựa chọn kênh phân phơi tiêu dùng -2-5¿©5z22z225z£2 27

Hình 20: Hệ thống phân phối TH True MiIk -2- 2 52522 ©S£2EE+EEZ22E+2Ez2zzzzxze2 29

Hình 21: Doanh số bán hàng của TH True Milk năm 2021 - 2022 - 31

Hinh 22: Thi phan cac san thurong mai di@n tt o c.ceecceccccseessesseessesseessecseesteseessesseesseeeees 31 Hình 23: Mơ hình hệ thơng phân phối Abbott -2 2- 2 22 ©22+E22E2222222E222zzzxee2 32

Hình 24: Hình ảnh thương hiệu theo định vị "Vươn cao Việt Nam” ~- 34

Hình 25: Hình ánh thương hiệu theo định vị "Chất lượng quốc tế" 35 Hình 26: Thị phần sữa bọt tại Việt Nam (kênh truyền thơng) năm 2021 36 Hình 27: Sơ đồ chiến lược phân phối của Vinamilk - 2-2-5252 ©s222£+2xz2zz+zxze2 38 Hình 28: Cấu trúc hệ thơng phân phối Vinamilk -2 2 22 ©52222+2S222£+£2z2zz+2xz£2 41

Hình 29: Số lượng các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk trong

"110201129200 -4441 , ,à), ).HẬH, ƠỊỎ 42

Hình 30: Doanh thu VinamiiÌk - - + - - 2< 2 22223222 2E 8 2< 211 11H11 1H 1 ng 43

Hình 31: Buơi lễ ký kết thỏa thuận hợp tác giữa Vinamilk và hãng hàng khơng quốc gia

Vietmam Airlines 2.0 V ,ƠƠỎ 44

Hình 32: Top 10 các thương hiệu sữa và sán phẩm từ sữa đuwojc chọn mua nhiều nhất trong nganh stra dit.) 00/27/2208 45

Hình 33: Kênh phân phối cấp 4 truyền thống - 2: 2-52©222©222E£+2E222E22Ez2zz2 2x22 51

ii 8:7 040i 0n 55

li: E518 s7)ii303iii0i(4i0)) 490501 57 Hình 36: Bảng phân tích SWOT của VinamiilK .- sàn nh chư 64

Hình 37: Mô hình để xuất xây dựng phát triển hệ thông Vinamilk - 67

Hinh 38: Bang tiêu chí lựa chọn thành viên kênh - - +25 <<++22£2scszsrxzreeszserre 70

Hình 39: Bảng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh - 2 2-©52 22 552222222 522z2 72 Hình 40: Phân phôi đa kênh 2- 2-22 ©S9S2SE1+2k2EE42142112711221221211212211211 2122122 75 Hình 41: Lợi ích của mô hình O2O2O2 2-52 222212 2222122112112211211111211 221211 21 76

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, nhu cầu của người dân về các mặt hàng dinh dưỡng cũng tăng, cá về số lượng và chất lượng Đề đáp ứng điều này, nhiều công ty sản xuất đã mở rộng và gia tăng sản lượng đề cung ứng cho thị trường Bên cạnh những yếu tô về giá cá và chất lượng thì các doanh nghiệp cũng quan tâm tới việc là làm sao để cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh

chóng và hợp ly nhất có thể Mặc khác trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt

như Việt Nam hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lợi thế cạnh tranh Vì lí do trên mà các doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng, phát triển, củng có và hoàn thiện hệ thông phân phối Do vậy, hệ thông kênh phân phối ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng

và hoàn thiện về quy mô cũng như cơ cấu tô chức Tuy nhiên việc phát triển hệ thông kênh

phân phối vẫn đang phải gặp nhiều khó khăn và thách thức dẫn đến việc giảm hiệu quả của một hệ thống kênh phân phối

Từ những ánh hưởng trên thì thị trường sữa cũng có nhiều biến động Vì thế, Vinamilk- một trong những hãng sữa hàng đầu Việt Nam đã không ngừng cải tiễn, nâng cao chất lượng sản phâm đề đáp ứng thị hiểu người tiêu dùng hiện nay Hiện nay, Vinamilk

đã có 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trên toàn quốc Vinamilk đã xây

dựng cho mình một mạng lưới kênh phân phối rộng rãi trên toàn quốc Từ việc thông qua các đại lý thì mục tiêu của doanh nghiệp mong muôn rằng sản phẩm của Vinamilk sẽ được cung cấp đến mọi nhà, mọi nơi với sản phẩm đây chất dinh dưỡng, dễ sử dụng Tuy nhiên

thì giống như các doanh nghiệp khác thì Vinamilk cũng phải đối mặt với những khó khăn

như cạnh tranh hay xung đột kênh phân phối Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm đã lựa

chọn đề tài “Tiết kế tối ưu hóa hệ thông kênh tiếp thị của Vinamilk ở Việt Nam”

Nhằm cải thiện cũng như tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối của dòng sản phẩm sữa nước-

là sản phâm chủ lực của Vinamilk để ngày một hoàn thiện cũng như phát triển hơn

LỜI CẢM ƠN

Không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự nỗ lực và hỗ trợ của mọi người dù ít hay nhiều Chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này Với lòng biết ơn sâu sắc nhất chúng em xin gửi đến quý thầy cô khoa Quán Trị Kinh Doanh- Trường Đại Học Tôn Đức Thắng đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu của mình cho chúng em Và đặc biệt, trong học kỳ này trường đã tạo điều kiện cho sinh viên chúng em được tiếp cận với

môn học rất hữu ích đối với mỗi sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Đó là môn “Kênh

tiếp thị” do thầy Hồ Hoàng Diệu phụ trách giảng dạy, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy đã tận tâm hướng dẫn, hỗ trợ hết mình và hết lòng giúp đỡ cho chúng em trong quá trình hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất Nhóm em đã cô gắng vận dụng những kiến

thức đã học được đề hoàn thành bài báo cáo cuối kỳ Nhưng do kiến thức hạn chế và không

có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình trình

bày Rất kính mong sự góp ý của quý thầy cô để bài báo cáo của nhóm em được hoàn thiện hơn

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của sinh viên, bài báo

cáo này không thê tránh được những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để chúng em có điều kiện bô sung, nâng cao kiến thức và

rút kinh nghiệm cho những bài báo cáo tiếp theo

Chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, chúc quý thầy cô luôn đôi dào sức khỏe và luôn thành công trong công việc!

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Nhóm Big Mouth

PHẢN NỘI DUNG

I Tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp

1 Lịch sử doanh nghiệp và kết quả kinh doanh

1.1 Lịch sử hình thành

KT ———

VƯƠN CAO VIỆT NAM

Hình 1: Logo của Vinamilk Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa

do chế độ cũ đề lại, gồm:

° Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền than 1a nha may Foremost)

° Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

° Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') (Thụy Sỹ)

Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội, đề

phát triển thị trường sữa ở miền Bắc

Tháng 8/2021, Vinamilk công bồ công ty liên doanh tại thị trường Philippines (Đe Monte Philippines)

Ké tir nam 2001 dén 2021, céng ty da phát triển nhiều nhà máy sữa và trang trại bò

sữa trên khắp các tỉnh thành của cả nước Hiện nay, Vinamilk có 13 nhà máy sữa tại Việt

Nam, I nhà máy sữa ở nước ngoài là Campuchia, với 12 trang trại sữa bò, trong đó tô hợp

trang trai Bo stra Lao-Jargo Vinamilk có một trang trại bò sữa tại Lảo

Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk

Vinamilk có được những thành công của ngày hôm nay thì phải nhắc đến bà Mai Kiều Loan, người đã có 46 năm làm việc tại đây với hơn 3 thập kỷ nắm giữ chức Tổng

Giám Đốc Vinamilk trong việc xây dựng lại 3 nhà máy sữa bị thiệt hại sau chiến tranh và

dẫn dắt ngành sữa Việt Nam vươn xa ra ngoài lãnh thô

Về tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành lựa chọn hàng đầu của người Việt Nam trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe” Là một thương hiệu sinh ra với sứ mệnh mang đến những thực phâm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, Vinamilk luôn tập trung vào việc phát triển các sản phẩm có chất lượng tốt nhất đến cho mọi người

Về sứ mệnh thương hiệu: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng sự trân trọng, tận tâm, có trách nhiệm cao với con người và xã hội Việt Ngoài ra, Vinamilk còn mang giấc mơ đưa sữa Việt vươn tầm thế giới từ giai đoạn

mới hình thành đến tận bây giờ

Về giá trị cốt lõi: Chính trực - Tôn trọng - Công bằng - Đạo đức - Tuân thủ

Về triết lý kinh doanh: Tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng

hành Đồng thời, luôn có trách nhiệm với khách hàng của mình, thể hiện bằng sự cải tiền,

tận tâm, tôn trọng, đảm bảo vệ sinh ATTP với giá cả cạnh tranh công bằng

1.2 Két quả kinh doanh

Ở lĩnh vực “thực phâm và đồ uống”, nam nay Vinamilk tiếp tục “tạo thành tích

mới”, giá trị thương hiệu tăng 18% lên 2,8 tỷ USD, vươn lên vị thé thương hiệu tiềm năng

trong ngành sữa toàn cầu Đây cũng là một điểm sáng trong báo cáo năm nay khi một

thương hiệu sữa đến từ Việt Nam đạt được kết quả này (dựa trên báo cáo của Brand Einanee)

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK TỪ 2020-2022

60 nghìn tỷ đồng Vào năm 2021, dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid 19 trên cả nước đặc

biệt là tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh những tông doanh thu cả năm của Vinamilk

van rất ôn định đạt hơn 61 nghìn tý đồng

Hơn 45 năm hình thành và phát triển bền vững, hiện Vinamilk đã vươn tầm xa hơn

với top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thê giới (Theo thống kê Plimsoll, Anh Quốc 2021)

Bên cạnh đó, Vinamilk được được đánh giá là Top LŨ thương hiệu sữa gia tri toan cầu, Top 3 thương hiệu sữa tiềm năng nhất ngành sữa thê giới, không chỉ có thế Công ty

Cổ Phần Sữa Việt Nam được đánh gia la Top 5 thương hiệu thực pham lành mạnh nhất

toàn cầu dựa theo báo cáo thường niên của Brand Finance là công ty định giá thương hiệu

nỗi tiếng thế giới đến từ Anh Quốc Ngoài ra, Vinamilk đã đóng góp rất nhiều thành tựu

cho đất nước và được truy tặng huân chương Lao Động và huy chương Độc Lập từ năm

1985 đến 2016

Hình 4: Lễ đón nhận huân chương độc lập

2 Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối

2.1 Sản phẩm chủ lực

Hình 5: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm của Vinamilk

Tại Việt Nam thị trường ngành sữa ngày càng đa dạng nhưng sữa bột và sữa nước vẫn là 2 ngành hàng chủ lực nhất hiện nay Và hiện nay Vinamilk là công ty phát triển

toàn diện ở hai phân khúc này Đồng thời Vinamilk cũng là doanh nghiệp đang dẫn đầu

thị trường ngành sữa trong nhiều năm liên tiếp Ngoài việc đám bảo chất lượng cũng như giá trị dinh dưỡng của sản phẩm thì Vinamilk cũng tập trung cho việc tạo nên sự phong phú trong các dòng sản phẩm sữa để phù hợp với mọi lứa tuổi và phân khúc thị trường, bên cạnh đó tập trung phát triển có chọn lọc với các dòng sản phẩm cao cấp

Vinamilk hiện có gần 250 sản phẩm, trong đó sản phẩm chủ lực là sữa nước; các sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Riêng ngành hàng sữa nước thì có gần 50 loại sản phẩm, gần như đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng với nhu cầu ngày cảng đa dạng hơn Vinamilk cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng về sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì đa

Sữa cho mẹ mang thai

và bé Sữa cho mẹ mang thai và cho cơn bú Sữa cho bé

Sữa cho người cao

tuôi Sữa cho người cao tuôi

Sữa tươi và Sữa dinh Sữa tươi tiệt trùng

dưỡng Sữa tươi thanh trùng

Sữa dinh dưỡng tiệt trùng

Sữa hạt

Sữa chua ăn Sữa chua ăn

Sữa chua ăn trẻ em

Sữa chua uông và sữa

trái cây Sữa chua uông Sữa trái cây

Kem Kem cho trẻ em

Kem hộp cho cả gia đình

Kem cho giới trẻ

Dòng sản phẩm mang tính “thương hiệu” như sữa tươi Vinamilk 100% được đổi

mới và cải tiến sản phâm nhằm thích ứng với xu hướng thị trường và thị hiếu bằng cách

thay đôi bao bì, đa dạng hương vị, thể tích, tung ra các sản phẩm ít đường, không béo

Sữa tươi tiệt trùng VINAMILK 100%

Hình 7: Các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk 100%

Bên cạnh đó, Vinamilk còn sở hữu những dòng sản phẩm mới với nhiều sự thay đôi độc đáo và phù hợp với mọi phân khúc thị trường từ trung tới cao cấp Những sản phâm nôi trội không thê không kế đến như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sira tuoi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi Vinamilk Green Farm

12

hình thức phân phối thì Vinamilk áp dụng cá trực tiếp lẫn gián tiếp với mục tiêu thâu tóm, thu hút khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm của mình

3 Thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hành

3.1 Thị trường mục tiêu

Phin đoạn thị trường theo hành ví

Phân khúc tiêu chí mua hàng dựa trên tình trạng sức khỏe và lợi ích tìm kiếm được

phân nhóm thành người suy dinh dưỡng, người bị bệnh béo phì, tiêu đường và người bình thường

Phin đoạn thị trường theo dia ly

Tại Việt Nam mỗi vùng miền, khu vực có mật độ dân số cũng như khả năng tiêu

thụ khác nhau vậy nên Vinamilk đã chia thị trường làm 2 khu vực là thành thị và nông

thôn

Tỷ lệ dân só thành thị chiếm 29,6% trong tông dân số cả nước và con số này chỉ

có tăng chứ không giảm Mật độ dân số ở thành thị cao giúp cho Vinamilk dễ dàng hơn

trong việc phân phối sản phẩm của mình Ngoài ra, ở khu vực thành thị người dân có thu nhập cao và hiểu biết nhiều hơn nên họ đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe Do đó, họ thường sử dụng sán phẩm sữa để bố sung dinh dưỡng cho cá gia đình thường trung thành

với những gì mình đã chọn, đặc biệt là dòng sữa tuoi Vinamilk

Trái ngược với thành thị thì khu vực nông thôn, mức sống của người dân rất thấp

và họ thường ít cho con uống sữa Thông thường thì sữa hộp sẽ được sử dụng nhiều hơn

so với sữa bột tại thị trường nông thôn

Phân đoạn thị trường mục tiêu Vinanilk theo độ tuổi

Dựa vào từng độ tuổi khác nhau ma Vinamilk sẽ có những chiến lược phân đoạn

thị trường theo từng sản phâm khác nhau Ngoài ra Vinamilk còn phân loại theo sữa cho gia đình và loại cho cá nhân

% Đối với đôi tượng trẻ em chiếm 25% tổng dân số cá nước và cũng là đối tượng tiêu thụ sữa nước chính nên Vinamilk đã và đang hướng nhóm khách hàng này

13

sử dụng những sản phẩm nhằm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao, điển hình là sữa nước

% Đối tượng trưởng thành (từ 15-59 tuôi) chiếm tỷ lệ khá cao, 66% tông dân số

cả nước Đây là nhóm khách hàng quyết định mua hàng, thường quan tâm đến

chất lượng và nhãn hiệu của sản phẩm Với nhóm khách hàng trong độ tuôi này,

Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phẩm nào

+ Cuối cùng đối với nhóm người cao tuôi chỉ chiếm 9% dân số, nhóm khách hàng

này có xu hướng sử dụng loại sữa bột nhiều hơn sữa nước, vậy nên đây là nhóm

đôi tượng tiềm năng trong xu hướng tiêu thụ sữa nước trong thời gian tới

3.2 Đặc điểm khách hàng

Nhóm khách hàng của Vinamilk hướng tới rất lớn bao gồm khách hàng là cá nhân mua về sử dụng và nhóm khách hàng doanh nghiệp mua với số lượng lớn sản phẩm của

Vinamilk sau đó phân phối lại cho các cửa hàng nhỏ hơn, đây là nhóm đối tượng thay

Vinamilk cung cấp sản phẩm gián tiếp với sô lượng lớn tới tay người tiêu dùng Khách hàng mục tiêu cá nhân:

Khách hàng mục tiêu cá nhân của Vinamilk là những người có nhu cầu sử dụng sữa và sản phẩm được làm từ sữa, hoặc họ là những người cần các sản phẩm sữa từ Vinamilk Từ đó có thể chia thành 2 tệp khách hàng cá nhân chính như sau:

Nhóm khách hàng cá nhân có khả năng chỉ trả: Tệp đầu tiên, họ là phụ huynh có con nhỏ (từ 0-6) tuổi, là người chỉ tiêu chính trong gia đình Đối tượng thuộc nhóm khách hàng này thường tập trung vào chất lượng sản phẩm và lợi ích nhận được từ sản phâm

nhiều hơn là bị cuốn hút bởi bao bì và mẫu mã Tệp thứ 2 trong nhóm khách hàng này là

thiếu niên từ 18-22 tuôi, là người không có thu nhập chính trong gia đình nhưng có quyền

quyết định lựa chọn mua sắm của mình cho các sản phẩm đồ ăn/đồ uống Đối tượng thuộc

nhóm này bị cuốn hút bởi bao bì và các chiến dịch giảm giá, bị ảnh hưởng bởi truyền

thông cao

14

Hình 9: Hình ảnh minh họa cho nhóm đối tượng khách hàng từ 3 - 9 tuổi Nhóm khách hàng không có khả năng chị tiêu nhưng có ảnh hưởng trong việc người

thứ 3 (người trực tiếp chỉ trả) đưa ra quyết định, rơi vào độ tuôi 3-9 tuổi, thường bị ảnh

hưởng bởi các quà tặng kèm như đồ chơi

Ngoài ra, các sản phâm khác của Vinamilk gần đây như sữa chua uống, sữa đậu nành hạt, nước ép trái cây tươi: họ tập trung chủ yếu vào tệp khách hàng từ 22 - 45 tudi,

là người sử dụng thực phẩm thuần chay Hoặc là người chú trọng đến sức khoẻ, đưa ra quyết định chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng thay vì lựa chọn theo thói quen

15

Khách hàng mục tiêu tô chức:

430 CỬA HÀNG 3 CHÍ NHÁNH GIÁC MƠ SUA VIET i BAN HANG

SIEU THỊ LỚN NHỎ

q) << Š o - +- GẦN 251.000

4 DIEM BAN LE

¿ TOÀN QUỐI c

JNG UNG DIEU VAN MIEN TAY, MIEN TRUNG HON 200 NHA PHAN PHO!

VINAMILK E- SHOP GIAC MO SUA VIET 9 ĐỐI TÁC

THƯƠNG MẠI

2 XÍ NGHIỆP KHO VẬN (e0 ere

CUA HANG TIEN LỢI

Hình 10: Mô hình phân phối sản phẩm của Vinamilk Ngoài khách hàng mục tiêu cá nhân, các doanh nghiệp lớn, công ty bán lẻ, đại lý cũng là tệp khách hàng quan trọng đối với Vinamilk Là một doanh nghiệp tầm cỡ và có lịch sử hoạt động lâu năm, có lẽ Vinamilk chú trọng vào việc phân phối hàng theo số

lượng lớn, ôn định qua tệp khách hàng này hơn Đối với nhóm khách hàng mục tiêu theo

tô chức, họ quan trọng các vấn đề về chiết khấu, thưởng theo doanh số, nhập đơn hàng đúng tiên độ, và các chính sách liên quan đến phân phối

Đầu tiên là các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm của Vinamilk: đại lý sữa,

nhà bán lẻ như chuỗi siêu thị Big C, Aeon Mall, Co.op Mart Họ nhập 36 lượng lớn và ban

ra các tat ca các sản phâm từ Vinamilk như sữa, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, nước ép, kem, Tiếp đến, chúng ta có các đại lý sữa, nhà bán lẻ như tạp hoá, cửa hàng nhỏ: phần lớn sản phẩm mà tệp khách hàng này hướng đến là sữa và sữa chua, là những thực phẩm thông

dụng, dễ bán

Các doanh nghiệp kinh doanh thực phâm từ sữa như: tiệm bánh, tiệm kem, coffee shop Đây là tệp tập trung chủ yêu vào chất lượng và hạn dùng của sản phẩm, họ khó có

sự thay đổi thói quen nhập hàng

Các tô chức phi lợi nhuận cũng là tệp khách hàng mục tiêu của Vinamilk: trường

mẫu gido/tiéu học, trung tâm bảo trợ xã hội, các tô chức thiện nguyện, v.v Tuy nhiên

khách hàng ở tệp này không quá nhiều

16

II Phân tích môi trường phân phối và đối thủ

1 Các yếu tổ môi trường ((Economie Environment, Technological

Environment, Socio Cultural Environment)

1.1 Méi trwong kinh té (Economic Environment)

a Tốc độ tăng trưởng nên kinh tế:

Sau 35 năm đổi mới, cơ cầu ngành Việt Nam chuyển dịch từ nền kinh tế lạc hậu,

chủ yếu là nông nghiệp sang hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa Kết hợp với việc hội nhập kinh tế toàn cầu, phát triển nền kinh tế ở đa dạng lĩnh vực

Năng suất cũng như tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam biến động qua các năm,

một phần ảnh hưởng bởi đại dịch Covid- 19 Tuy nhiên, Việt Nam là một trong SỐ it quốc

gia đạt mức tăng trưởng GDP dương vào năm 2020- thời điểm nền kinh tế bị ảnh hưởng

mạnh mẽ bởi đại dịch Covid-19

Năm 2021, năng suất lao động toàn nền kinh tế đạt 171,3 triệu đồng/lao động, gấp

1,5 lần năng suất lao động năm 2020, một phần đo trình độ của người lao động được cải thiện

Tổng san phẩm trong nước (GDP) quý III/2022 ước tính tăng khá cao ở mức 13,67% so với cùng kỳ năm trước GDP 9 tháng năm 2022 tăng 8,83% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng cao nhất của 9 tháng trong giai đoạn 2011-2022, các hoạt động

sản xuất kinh doanh dần lấy lại đà tăng trưởng, cho thấy chính sách phục hồi và phát triển kinh tế — xã hội của chính phủ đã phát huy hiệu quả

Sản xuất công nghiệp quý III/2022 tăng trưởng khá, tốc độ tăng giá trị tăng thêm ước đạt L2,12% so với cùng ky năm trước

Bên cạnh đó, tính chung 8 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3.679.230 tỷ đồng, tăng 19,3% so với cùng kỳ năm 2021 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được duy trì và đang dần phục hồi Tính chung 9 tháng năm 2022, giá trị tăng thêm ngành công nghiệp tăng 9,63% so với cùng kỳ năm trước

Hiện nay, nền kinh tế toàn cầu đang trên đà rơi vào suy thoái Tuy nhiên, theo cập

nhật tình hình khu vực Đông Á - Thái Bình Dương vào tháng 10/ 2022: kinh tế Việt Nam

17

được dự báo tăng trưởng 7,2%, mức tăng trưởng cao nhất khu vực Chuyên gia kinh tế

trưởng khu vực châu Á - Thái Bình Dương nhận định Việt Nam tăng trưởng ôn định so

với các quốc gia khác cùng khu vực, giữ ôn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát nợ quốc tế, nguồn thu ngân sách ôn định

Đây là tín hiệu tot dé Vinamilk duy trì sản xuất, tăng trưởng doanh thu song doanh nghiệp cũng cần có những phương án đề phòng rủi ro không mong muốn

Trong giai đoạn 2015- 2020, tỷ lệ thất nghiệp tại Việt nam có xu hướng giảm, tỷ

lệ thất nghiệp trung bình là 2,8% do phân bồ lực lượng lao động có hiệu quả

Bên cạnh đó, số người thất nghiệp trong độ tuôi lao động 6 tháng đầu năm 2022

là gần I,I triệu người, giảm 47,6 nghìn người so với cùng kỳ năm trước Tỷ lệ thất nghiệp

trong độ tuôi lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 2,39%, giảm 0,13 điểm phần trăm so với

cùng kỳ năm trước Các doanh nghiệp đang trên đà phục hồi, phát triển mạnh mẽ sau dịch Trong giai đoạn 2011-2020, lạm phát có xu hướng giảm, ôn định nhờ việc thắt chặt chính sách tiền tệ, tài khóa thúc đây sản xuất, tăng xuất khâu, hạn chế nhập siêu

Tính đến năm 2021, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 1,84% so với năm trước, mức tăng thấp nhất kế từ năm 2016 Lam phat co ban 12 tháng tăng 0,81%

18

Năm 2022, lạm phát được dự báo tăng trung bình 3,8% Đây là yếu tố ảnh hưởng

tới giá cá nguyên liệu đầu vào Theo số liệu thống kê, chi số giá nguyên liệu, nhiên liệu,

vật liệu dùng cho sản xuất quý III/2022 tăng 0,91% so với quý trước và tăng 5,92% so với cùng kỳ năm 2021 Điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm trên thị trường cũng như ảnh hưởng đến doanh thu của Vinamilk

Ngoài ra, cuộc xung đột giữa hai quốc gia Nga và Ukraine cùng với đại dịch vừa qua đã tác động vào nền kinh tế toàn cầu như sau: hoạt động kinh tế toàn cầu giảm mạnh,

hoạt động kinh tế phát triển bị kìm hãm do giá năng lượng tăng, điều kiện tài chính kém

thuận lợi và gián đoạn chuỗi cung ứng (Trong báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu tháng

06/2022, Ngân hàng Thế giới (WB)

Hình 12: Hình ảnh xung đột giữa Nga va Ukraine

Không chỉ tại Việt Nam mà cả thế giới, tình trạng lạm phát của nền kinh tế tăng

lên Ảnh hưởng tới những chiến lược, chính sách tiền tệ trong bối cảnh các doanh nghiệp mới đang hồi phục trở lại sau đợt Covid-19 vừa qua Giá xăng tăng sẽ ánh hưởng đến giá

ca hàng hóa khác, các doanh nghiệp khó khăn trong quá trình hoạt động, thu nhập và chi

tiêu của người dân ảnh hưởng Do đó, làm chậm quá trình phục hồi kinh tế

c Xuất nhập khẩu và Lãi suất, tỷ giá đối hoá

19

Kim ngạch xuất khẩu (XK) sữa của Việt Nam có xu hướng giám từ đầu năm đến nay đo nhu cầu tiêu thụ toàn cầu giảm vì ảnh hưởng của lạm phát leo thang Hiện chưa có

số liệu mới nhất về XK sữa trong tháng 10/2022, nhưng trong 9 tháng 2022, kim ngạch

XK sữa chỉ đạt 175,2 triệu USD, giảm 30,5% so với cùng kỳ năm 202]

Với những yếu tô bat loi như nêu trên, từ tăng giá nhập khẩu nguyên liệu cho đến giảm kim ngạch XK, để các DN ngành sữa tìm kiếm lợi nhuận đang đòi hỏi giá sữa nguyên

liệu có tính ôn định hợp lý Doanh nghiệp cần cân đối chi phí để có giá sán phẩm hợp lý

nhằm tránh mất thi phần sữa vào tay đối thủ

Bên cạnh đó, để giữ vững và mở rộng thị phần nhằm đảm báo tăng trưởng doanh

thu, lợi nhuận, các DN ngành sữa cần tiếp tục linh hoạt tái cầu trúc sản phẩm, cải tiễn liên

tục để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, cũng như đón đầu và tạo nên xu hướng, có năng lực đáp ứng cho các phân khúc, nhu cầu

Trên thị trường hiện nay, mặt bằng lãi suất huy động có sự tăng - giảm trái chiều giữa các ngân hàng kết hợp với việc VND mất giá 8,6% từ đầu năm đến nay, nhóm các doanh nghiệp sử dụng các khoản vay nước ngoài để tài trợ hoạt động sản xuất kinh doanh

sẽ bị tác động mạnh nhất từ rủi ro tỷ giá Ngân hàng nhà nước cũng đã ban hành các quyết

định điều chính lãi suất và liên tục có những biện pháp điều hành để ôn định thị trường ngoại hồi, góp phần ôn định nền kinh tế, tiền tệ, đảm báo an toàn hệ thống ngân hàng

20

NHNN quyết định tăng lãi suất điều hành 100 điểm cơ bản (%)

Lãi suất tái cấp vốn (%)

Lãi suât tái chiết khâu (%)

=== Lợi suất trái phiêu Chính phủ 5 năm (%)

—— Loi suat trai phiêu Chính phủ 10 năm (%)

Nguồn: BLOOMBERG, NHNN, VNDIRECT RESEARCH

Hình 13: Ngân hàng nhà nước quyết định điều chỉnh lãi suất

d Thu nhập bình quân đầu người:

Tính từ thời điểm năm 1985, GDP bình quân đầu người của Việt Nam cũng đạt đỉnh

tăng trưởng cao nhất vào năm 2021 GDP bình quân đầu người của Việt Nam vào năm

2021 là 3,694.02 USD/người theo số liệu mới nhất từ Ngân hàng thê giới

Tổng cục Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết, thu nhập bình quân tháng của

người lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 6,5 triệu đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326

nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2021 và tăng 11% (tương ứng tăng 646 nghìn đồng) so với củng kỳ năm 2020

Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam có thê bị ánh hưởng bởi nền kinh tế toàn cầu, tiềm

ân những rủi ro nhất định, việc cắt giảm nhân lực khá lớn tại các doanh nghiệp cũng dẫn

21

đến thu nhập thấp kết hợp với giá nhiên liệu tăng, khiến người tiêu dùng cân nhắc đến việc

chỉ tiêu sao cho hợp lý Vì vậy, Vinamilk cũng cần có những phương án dự phòng cho

doanh nghiệp từ khâu sản xuất, quản lý kênh phân phối đến sản phâm đề phòng những diễn biến kinh tế biến động của toàn câu

Biểu đổ GDP bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 1985 - 2021

ea Hình 14: GDP bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 1985 - 2021

1.2 Môi trường công nghệ (Technological Environmerm)

Ứng dụng khoa học- công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội, thuận lợi trong quá trình sản xuất sản phẩm Song cũng là những thách thức buộc doanh nghiệp phải liên tục cải tiến, đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ phù hợp hơn trong thời đại công nghệ sô

Nhờ vào sự phát triển của khoa học công nghệ, Vinamilk đã ứng dụng công nghệ thành công cho ra đời nhiều sản phẩm đạt chất lượng cao cùng với đó là quy trình sản xuất tiên tiến, hiện đại, liên tục được đôi mới Điều này giúp tăng năng suất, giảm bớt thời gian tạo ra sản phâm, đáp ứng sản phâm kịp thời, nhanh chóng đến tay người tiêu dùng Vinamilk đã áp dụng công nghệ vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm: cho ra các sản phâm phù hợp với sức khỏe, độ tuôi và khẩu vị của người tiêu dùng Có thể kế đến như việc doanh nghiệp hợp tác với viện đinh dưỡng quốc gia nghiên cứu lâm sàng về

22

hiệu quả sữa chua uống men sông probi lên tình trạng dinh dưỡng, tiêu hóa và miễn dịch

của trẻ 24 - 47 tháng tuôi

Xây dựng trang trại VInamIlk Green Farm- ứng dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện trong quản lý trang trại và chăn nuôi bò sữa, nhằm đám bảo đàn bò có sức khỏe tốt, năng suất sữa cao và đạt chất lượng sữa tốt nhất như: Hệ thống quản lý khâu phần ăn, hệ thống kiểm soát hoạt động và sức khỏe đàn, hệ thống chuồng nuôi và dàn vắt sữa hiện đại (với công nghệ làm mát tiên tiến, thu gom phân tự động, đệm nằm cho bò, chổi massage, robot đây thức ăn Lely Juno, tat ca tạo ra môi trường sông lý tưởng cho các cô bò),

GREEN HRM

Pri “vua se E ve Me 5

n rv : h b Li we ou a doe OS®} my

Hinh 16: Trang trai Vinamilk Green Farm

Ap dụng công nghệ vào quản lý doanh nghiệp: Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam thành công nhờ ứng dụng giải pháp quản trị môi quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) của SAP Hệ thong SAP CRM cho phép

Nuôi dưỡng & phát triển mối quan hệ với khách hàng

Xem lịch sử giao Cập nhật thông 2,

tin giao dịch mới Phân công công việc “Oo Ệ

Theo dõi kếtqui ay,

trên SlimCRM khách hàng

công việc

Khách hàng Eên hệ

— Giám sát thường xuyên

Hình 17: Hệ thống SAP CRM (Quản lý quan hệ khách hàng)

24

mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nôi thông tin với trung tâm trong cả hai

tỉnh huống online hoặc offline

Song thách thức đặt ra là việc lạc hậu về công thức chế tạo sản phẩm, kỹ thuật vì

công nghệ liên tục được cập nhật, doanh nghiệp cần không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm đề đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng như cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội (Socio - Cultural Environment)

Môi trường văn hóa xã hội tác động đến lỗi sông, sản xuất, hành vi tiêu thụ các sản

pham và dịch vụ Đây được coi là cơ sở quan trọng giúp các nhà quản trị xác định được những tác động, nguy cơ và cơ hội cho doanh nghiệp

a Tốc độ tăng trưởng dân số:

Hiện nay, Việt Nam có quy mô dân số khá lớn Trong năm 2022, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023 Có thê

thấy, nhu cầu về sữa của người dân ngày càng tăng cao, thị trường tiêu thụ sữa khá lớn Tuy nhiên, dân sô Việt Nam đang có xu hướng già hóa với tốc độ gia tăng dân sô giảm

dần theo các năm Vì vậy, việc chú trọng đến chế độ dinh dưỡng, sức khỏe đời sống được

người dân ngày càng quan tâm Vinamilk có lợi thế trong việc phát triển sản phẩm sữa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng tại Việt Nam

Theo số liệu thống kê, tỷ lệ sinh của Việt Nam gần như đã giảm một nửa trong vòng 30 năm qua Tổng tỷ suất sinh tăng từ 3,80 con / phụ nữ năm 1989 lên 2,09 con /

phụ nữ năm 2019 Việt Nam đã duy trì mức sinh thay thế ôn định trong hơn một thập kỷ

Trong tương lai, dự kiến tỷ lệ phát triển dân sô sẽ tiếp tục giám Điều này gây ảnh hưởng không ít đến thị trường tiêu thụ sữa trong tương lai

25

Biểu đỏ tốc độ gia tăng dân số Việt Nam - Danso.org

Hình 18: Tốc độ gia tăng dân số 1952 - 2020

b Lỗi sống:

Cuộc sông ngày càng hiện đại, trình độ dân trí ngày càng nâng cao, người dân chú trọng, quan tâm đến sức khỏe cũng như hướng đến lối sông lành mạnh một cách rõ ràng hơn Đặc biệt trong giai đoạn ảnh hưởng bởi Covid-19, người dân tăng cường sử dụng sữa tươi

và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch Theo SSI Research, năm 2021 phần trăm tiêu thụ

sữa chiếm 11,9% trong nganh hang FMCG, không thay đổi so với năm 2019 Đây là cơ hội để các công ty sữa tại Việt Nam có cơ hội phát triên sản phẩm phù hợp với người tiêu

dùng trong nước

c Van hóa:

Đoàn kết, tôn trọng các giá trị gia đình, xã hội, tinh thần dân tộc cao là những nét

đẹp của cơn người Việt Nam Do đó, việc tạo ra sản phâm chất lượng, đem lại nhiều giá

trị cho người tiêu dùng, phù hợp về khẩu vị, giá cả sẽ luôn được người dân Việt Nam đón

nhận, trân quý

Người Việt thường dùng những sản phẩm mình cảm thấy tin tưởng, sử dụng lâu

đài và ít thay đổi Vì vậy, việc tạo được sản phâm uy tín, chất lượng, tạo được niềm tin

với người tiêu dùng sẽ khiến họ trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp

26

2 Xu hướng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp đầu ngành 2.1 Xu hướng phát triển kênh của ngành sữa tại Việt Nam

Ngày nay, kinh tế xã hội tại Việt Nam ngày càng phát triển, chất lượng đời sống

của người dân ngày càng được nâng cao Thêm vào đó, ngành hàng sữa là một trong những

ngành hàng tiêu dùng nhanh - là ngành hàng không thê thay thé trong đời sống hằng ngày

Chính vì vậy, sản lượng tiêu thụ sữa và thực phâm từ sữa tăng cao Điều này đã thôi thúc doanh nghiệp phái mở rộng kênh phân phôi với quy mô đa dạng rộng khắp cả

nước, phân phối cho nhiều nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đối tác trung gian, mới có thê đáp

ứng đủ nhu cầu thực trạng

% thay đối giả trị so với cùng kỳ

Siéu thi va dai =

Hình 19: Xu hướng lựa chọn kênh phân phối tiêu dùng

Năm 2020 và 2021 có sự thay đôi lớn về xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng

Đại dịch COVID-I9 đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, tạo cơ hội cho các kênh phân

phối hiện đại phát triển nhanh chóng khi người dân chọn mua sắm trực tuyến tại nhà và

siêu thị với các sản phẩm đảm bảo về chất lượng và nguôn gôc

Năm 2020, các kênh bán lẻ hiện đại đã tăng trưởng ấn tượng, phủ khắp các thành phố lớn, và dần phủ rộng ra các vùng nông thôn trong khi kênh bán lẻ truyền thống vẫn được duy trì nhưng không còn phát triển mạnh mẽ như trước đây

27

Theo kết quá nghiên cứu thị trường, vào 5 tháng trong năm 2020, giá trị

kênh phân phối hiện đại khá cao, được phân bé tập trung ở siêu thị mini, kênh online và

siêu thị lớn Kênh phân phối truyền thống (tại chợ) có % thay đổi giá trị thấp hơn

Không dừng lại tại đó, vào 5 tháng cùng kỳ trong năm 2021, giá trị kênh hiện đại tuy có xu hướng giảm hơn nhưng vẫn chiếm ưu thế so với kênh truyền thông Tỷ

lệ phần trăm thay đôi giá trị của kênh truyền thống về mức âm, trong khi đó kênh hiện đại (hình thức online) vẫn giữ tốt ở mức trên 40% thay đôi

Dữ liệu trên đã chứng minh cơ cấu kênh phân phối của ngành đã có sự thay

đôi đáng kế Trải qua thời gian đại dịch Covid - 19, người tiêu dùng đã quen dần và giữ

nguyên thói quen ấy với việc mua sắm online Vì vậy, kênh phân phối hiện đại được chọn

là kênh có tiềm năng phát triển và trở thành xu hướng kênh phân phối chính của ngành

sữa Việt trong tương lai

2.2 Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành

a Đối thủ cạnh tranh chính: TH True Miik

Hệ thông phân phối TH True MiIk:

28

Hình 20: Hệ thống phân phối TH True Milk

TH True Milk ra mắt thị trường vào năm 2010, tiếp cận khách hàng bằng cách xây

dựng chuỗi cửa hàng Đây là mô hình phân phối khá mới lạ trong giai đoạn đó, tuy nhiên

TH True MIlk đã khả thành công khi chọn “đánh cược” vào bước di liều lĩnh này

TH True Milk tập trung vào hai kênh phân phối chính:

e Kênh phân phối trực tiếp: TH True Miik chọn hai loại hình chính là bán trực tiếp tại cửa hàng TH True Mart và giao hàng trực tuyến

e _ Kênh phân phối gián tiếp: Đây là kênh phân phối chủ yêu của TH True Milk, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận đến khách hàng ở khắp mọi nơi, nhanh chóng và tiện

lợi Hình thức này mang đến doanh thu chủ yếu cho TH

29

Nhà máy True Milk: Nơi đây chịu trách nhiệm sản xuất, đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến các bên trung gian phân phối, đối tác kinh doanh Trách nhiệm chính của nhà máy TH True MiIk là đảm báo được nguồn hàng được vận chuyên đến các bên phân phối

Nhà phân phối: Bộ phận này nhận hàng từ nhà máy sản xuất, sau đó phân phối hàng hóa cho cửa hàng TH True Mart, cửa hàng trực tuyến TH qua website, sàn thương

mại điện tử và đại lý uỷ quyền chính thức của TH

Cửa hàng chính hãng: Hệ thông cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc Hình thức phân phôi này giúp TH chủ động trong việc kiểm soát lượng hàng hoá của mình, mở rộng

vị trí trên thị trường bán lẻ, tăng độ nhận diện thương hiệu

Cửa hàng trực tuyến: website chính thire cia TH True Milk https:/Avww.thmilk.vn/, gian hàng Mall trên sản thương mại điện tử Shopee, Tiki và Lazada Hình thức phân phôi online là một hình thức trong kênh phân phối hiện đại, bắt kịp xu thế mua hàng ngày nay

và được ưu tiên bởi tệp khách hàng trẻ, hiện đại

Đại lý phân phối: là bên trung gian chịu trách nhiệm phân phối hàng từ nhà phân

phối lớn đến nhà bán lẻ, họ không chụu trách nhiệm bán hàng và đạt doanh thu với công

ty TH

Nhà bán lẻ: Thể hiện qua nhiều hình thức như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ, v.v

Được phô biến ở mọi nơi theo từng địa phương, cả thành thị và nông thôn Hình thức bán

lẻ là một kênh trung gian phô biến, bao gồm kênh hiện đại và kênh truyền thống Mục đích phân phối sản phâm đến tay người tiêu dùng nhanh và rộng rãi nhất, không bị phụ thuộc vào cửa hàng của hãng

Người tiêu dùng cuối: là những khách hàng chọn mua và tiêu thụ các sản phẩm từ

TH True Milk Tệp khách của TH tương tự như Vinamilk, phân bố ở mọi tầng lớp, đa

dang muc dich va nhu cau str dung

Doanh thu của TH True Milk theo nam 2021 - 2022

30

Hình 22: Thị phần các sàn thương mại điện tử

TH vẫn luôn là thương hiệu đi đầu thị trường trong việc nắm bắt công nghệ và tận

dụng mô hình kinh doanh trực tuyến Kênh phân phối hiện đại theo hình thức trực tuyến trên đã mang lại hiệu quả kinh doanh đáng kê cho TH True Milk (theo bảng số liệu nêu

trên) Đây là kênh phân phối giúp TH mang lại doanh thu lớn, song song đó doanh nghiệp

con dễ dàng kiêm soát chât lượng về sản phâm và dịch vụ của mình mà không qua trung

gian nào

b Đối thủ cạnh tranh nước ngoài: Abbott

Hệ thông phân phối

31

Trụ sở tại Hoa

1

Nha may

tại Việt Nam

Hình 23: Mô hình hệ thống phân phối Abbott

Trụ sở tại Hoa Kỳ: Abbott được thành lập tại Hoa Kỷ đã được 80 năm, có trụ sở chính tại Lake Bluff, [linois, Hoa Ky Day lanoi chiu trach nhiệm chính vé cac hoat động

nghiên cứu, sản xuất của công ty Abbørr Sau quá trình sản xuất, trụ sở sẽ hoàn tất quá trình đóng gói và vận chuyên đến các nhà máy chính hãng trên toàn cầu, đưa sán phẩm đến các đối tác, cửa hàng trên từng quốc gia

Nhà máy tại Việt Nam: Abbott thành lập nhà máy đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh vào

năm 1995, hiện nay đã có khoảng 3.400 nhân viên tại trụ sở chính Ngoài ra, Abbott còn

có 29 chỉ nhánh tại Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai, Hải Phòng, Hà Nội, Nha Trang và

32

Vinh/Nghệ An Tại đây, hãng sẽ chịu trách nhiệm nhập khẩu chính hãng sữa từ Abbott và chuyển đến các đại lý chính thức của Abbott Việc phân phối này giúp tông công ty có thé

mở rộng quy mô phân phối tại đa quốc gia, song song vẫn kiêm soát tốt số lượng và nguồn hàng phân phối, không gặp các vấn đề sai số lượng hàng nhập/hàng tồn

Đại lý bán hàng: Hiện nay, đại lý bán hàng chính thức của sữa Abboftt Việt Nam phân bó khá đều trên cả nước Tại TP Hồ Chí Minh có các thương hiệu lớn như Cøneung,

Shop Mẹ và bé, shop Trẻ Thơ, v.v Tại Hà Nội có hơn 15 đại lý nhự Siêu Thị Sữa 247,

Diachiso.vn, v.v Những shop này nhập lượng lớn sô long hang tir cac chi nhanh Abbott tại Việt Nam, họ có thể bán lẻ trực tiếp sản phâm đến người tiêu dùng hoặc phân phối đến

các nhà bán lẻ độc lập khác

Nhà bản lẻ: Các siêu thị tiện lợi, siêu thị lớn, chợ, tạp hoá sữa, v.v tại địa phương,

là trung gian bán lẻ tiếp cận nhiều khách hàng hơn cho Abbott Đối tượng khách hàng của nhà bán lẻ khá đa dạng, phân bồ đều tại nhiều khu vực

Shop Mall (E-Commerce):

Cửa hàng Similac Mall tại các kênh Shopee, Lazada, Tiki, duoc quan ly boi cong ty Abbott

chi nhánh tại Viét Nam Cac kénh online duoc Abbott chú trọng và phat trién nhiéu hon

trong những năm gần đây, bởi lẽ thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã có sự chuyên

đôi đáng kể sau đại dịch, cụ thể từ hình thức offline chuyển sang online nhiều hơn

Người tiêu dùng cuỗi cùng: Là khách hàng mục tiêu của Abbott, tập trung nhiều ở

phân khúc sữa bột, thực phẩm cung cấp dinh dưỡng từ sữa

2.3 Dinh vị thương liệu trên thị trường

Vinamilk là một công ty sữa đứng đầu và có độ phủ rộng lên đến 75% trên khắp cả nước Ngay từ những năm thành lập đầu tiên, Vinamilk đã định vị hình ảnh của thương hiệu mình là “xanh, sạch, chất lượng”, với mức giá phải chăng Thêm vào đó là những mong muốn đóng góp lợi ích cho cộng đồng với các slogan: “Vươn cao Việt Nam, “Vì thê hệ tương lai vượt trội”

33

Vinamilk hướng mình đến hình ảnh một thương hiệu thuần khiết, tốt cho sức khỏe

và nhiều dinh dưỡng Tắt cả các key visual đều xoay quanh nguồn nguyên liệu tự nhiên dồi dao, day chuyén chăn nuôi và sán xuất an toàn, thuần tự nhiên

Gần đây, Vinamilk một lần nữa tái định vị mình là một thương hiệu mang chất

lượng ưu việt, đưa ngành công nghiệp sữa Việt vươn tầm quốc tế với slogan “Chất lượng quốc tế”, là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khâu sữa lên đến 40 quốc gia trên toàn

thể giới

Trong khi đối thủ cạnh tranh hàng đầu là TH True Milk chỉ xuất khâu sản phẩm

qua thị trường Đông Nam Á và Trung Quốc trong những năm gần đây, thì Vinamilk đã

mở rộng thị trường xuất khâu của mỉnh sang Châu Phi, Nhật Bản, Trung Đông và cả khu

vực Đông Nam A

34

VINAMILK Đạt Tiêu Chuẩn

Hình 25: Hình ảnh thương hiệu theo định vị “Chất lượng quốc tế

Có thể thấy Vinamilk làm rất tốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của

mình Không chỉ về mặt hình thức như logo, màu sắc thương hiệu, slogan và key visual,

Vinamilk còn định vị hình ánh thương hiệu mình thông qua sản phẩm, phân phôi và định

hướng khách hàng

Định vị theo sản phẩm: Vinamilk sản phẩm chính của thương hiệu là sữa nước, tuy nhiên thời gian gần đây đã có sự tập trung vào phát triển thị phần sữa bột đề theo kịp xu hướng người tiêu dùng và sự thay đôi của thị trường Năm 2021, Vinamilk đã hạ gục đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình trên thị trường sữa bột là Abbott, giành lại vị trí đứng

đầu thị trường Việt

35

Other; 49,00% Khác; 23,30%

Hình 26: Thị phần sữa bọt tại Việt Nam (kênh truyền thống) năm 2021

Dinh vi theo gia ca: Vinamilk định vị mình là lựa chọn hàng đầu của người VIệt,

là thương hiệu đồng hành cùng các thế hệ Việt Nam Vì vậy, mức giá của các sản phâm sữa nước - sữa bột của Vinamilk rất hợp lý, nằm ở phân khúc dành cho mọi đối tượng Định vị theo khách hàng tiềm năng:

%% Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step l; Trẻ từ 7-

12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1-3 tuôi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4

— 6 tuôi Dielac Alpha 456

** Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mlama +* Sữa dành cho người lớn: Vinamilk Canx1 Pro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân

“> Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới — Phục hồi sức khỏe,

vẹn tròn niêm vui)

36

II Phân tích hệ thống kênh tiếp thị doanh nghiệp

1 Mô hình kênh phân phối biện tại:

1.1 Chiến lược phân phối (marketing channels strategy)

Với nguồn nhân lực, tài lực, vật lực lớn mạnh, cũng như sử mệnh mang nguồn dinh

dưỡng chất lượng đến với cộng đồng rộng lớn, Vinamilk lựa chọn chiến lược phân phôi

đại trà Vinamilk đầu tư xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, quy mô cả nước nhằm đưa sản phâm của mình vào thị trường càng nhiều càng tốt, đây mạnh mở rộng độ

bao phủ lên mức cao nhất, tận dụng tiềm lực để thực hiện sứ mệnh như đã định hướng từ

ban đầu của thương hiệu Với mạng lưới hơn 200 nhà phân phôi và gần 94.000 điểm phân

phối bán hàng trên toàn quốc Vinamilk đang có tông cộng gần hơn 251.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, hàng loạt cửa hàng chính thức phân phối trực tiếp (tính tới hiện tại đã có đến 621 cửa hàng) Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm của doanh nghiệp này đã phủ sóng ở hơn 3899 siêu thị, 1356 cửa hàng tiện lợi trên cả nước Không chỉ vậy, theo dòng phát

triển của thị trường, Vinamilk còn nhân rộng độ bao phủ khi góp mặt trên nhiều kênh

thương mại điện tử quen thuộc và sở hữu 1 cửa hàng điện tử e-shop Giấc mơ sữa Việt đáp ứng toàn diện về nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới Để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, Vinamilk đã rất chú trọng xây dựng chiến lược phân phối để vẽ ra các hướng ổi rõ ràng cho mình

37

May ban Cửa hàng Siêu thi CHTL | Key The Coffee Sha Kens 1 |

L_ động sữa Việt _| J v 7-eleven, |_ Horeca leaf, Callary, ề I 1

Hình 27: Sơ đồ chiến lược phân phối của Vinamilk Kênh phân phối gián tiếp:

Online: Vinamilk hợp tác với các công ty quản lý để đưa các sản phẩm của mình

có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến quen mặt với người tiêu dùng như: Shopee, Lazada, tiki, Các trang bán hàng có nguyên lý hoạt động tương tự các đại lý truyền

thống của Vinamilk, họ đặt hàng tt’ Vinamilk va ban lại cho các khách hàng đã đặt online

Offline: Đổi với kênh hiện đại, tại kênh 3 cấp, một kênh quan trọng trong việc

quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người dùng vì trung gian của kênh này là những nơi mà sản phẩm dễ dàng hiển thị với tần suất cao trước người tiêu dùng nhất Vinamilk cũng đây mạnh các chương trình quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi ưu đãi hướng đến đối tượng khách hàng mua sản phâm ở kênh này Đây cũng

là kênh có ánh hưởng lớn nhất, cung cấp nguồn tài nguyên quan trọng cho việc nghiên cứu thị hiểu khách hàng về sản phẩm cũng các chính sách bán hàng của công ty Vinamilk

phân loại nhóm thành viên này làm các loại nhỏ hơn: Loại thứ nhất là các kênh siêu thị lớn như Go!, Metro Loại 2 là các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn nhưng có độ bao phủ lớn như

7-Eleven, Circle K, Family Mart, Ngoai ra, san pham sữa của Vinamilk cũng đã được đưa vào hệ thống máy bán hàng tự động, mang đến những trái nghiệm phong phú cho người tiêu dùng về phong cách mua hàng mới Các đôi tượng này đặt hàng trực tiếp với

38