BÁO cáo CUỐI kỳ môn KÊNH TIẾP THỊ PHÂN TÍCH và THIẾT kế tối ưu hóa hệ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ của CÔNG TY VINAMILK

Tổng quan v ề hoạt động củ a doanh nghi ệp

S n ph ả ẩm chủ ự l c và hình th c phân ph i 10 ứ ố 3 Thị trường mc tiêu và đặc điểm khách hành

1 Các yếu tố môi trường ((Economic Environment, Technological Environment, Socio Cultural Environment)

1.1 Môi trườ ng kinh t (Economic Environment) ế a T ố c đ tăng trưở ộ ng n n kinh t : ề ế Sau 35 năm đổi mới, cơ cấu ngành Vit Nam chuyển dịch từ nền kinh tế lạc hậu, chủ yếu là nông nghip sang hướng công nghip hóa, hin đại hóa Kết hợp với vic hội nhập kinh tế toàn cầu, phát triển nền kinh tế ở đa dạng lĩnh vực

Năng suất và tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đã biến động qua các năm, chịu ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 Dù gặp khó khăn, Việt Nam vẫn là một trong số ít quốc gia ghi nhận mức tăng trưởng GDP dương vào năm 2020, khi nền kinh tế bị tác động mạnh mẽ bởi đại dịch.

Năm 2021, năng suất lao động toàn nền kinh tế đạt 171,3 triệu đồng/lao động, tăng 1,5 lần so với năm 2020, nhờ vào sự cải thiện trình độ của người lao động.

Trong quý III/2022, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 13,67% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế Trong 9 tháng đầu năm 2022, GDP tăng 8,83%, là mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022 Các hoạt động sản xuất kinh doanh đã dần hồi phục, chứng tỏ hiệu quả của chính sách phục hồi và phát triển kinh tế – xã hội của chính phủ.

Sản xuất công nghip quý III/2022 tăng trưởng khá, tốc độ tăng giá trị tăng thêm ước đạt 12,12% so với cùng kỳ năm trước

Trong 8 tháng đầu năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng ước đạt 3.679.230 tỷ đồng, tăng 19,3% so với cùng kỳ năm 2021 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được duy trì và đang dần phục hồi Đến hết 9 tháng năm 2022, giá trị tăng thêm của ngành công nghiệp tăng 9,63% so với cùng kỳ năm trước.

Hin nay, nền kinh tế toàn cầu đang trên đà rơi vào suy thoái Tuy nhiên, theo cập

Phân tích môi trường phân phối và đối thủ

Xu hướng và hin trạng phân phối của những doanh nghip đầu ngành

1 Mô hình kênh phân phối hiện tại:

1.1 Chi ến lượ c phân ph i (marketing channels strategy) ốVới nguồn nhân lực, tài lực, vật lực lớn mạnh, cũng như sứ mnh mang nguồn dinh dưỡng chất lượng đến với cộng đồng rộng lớn, Vinamilk lựa chọn chiến lược phân phối đại trà Vinamilk đầu tư xây dựng một h thống phân phối rộng khắp, quy mô cả nước nhằm đưa sản phẩm của mình vào thị trường càng nhiều càng tốt, đẩy mạnh mở rộng độ bao phủ lên mức cao nhất, tận dng tiềm lực để thực hin sứ mnh như đã định hướng từ ban đầu của thương hiu Với mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và gần 94.000 điểm phân phối bán hàng trên toàn quốc Vinamilk đang có tổng cộng gần hơn 251.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, hàng loạt cửa hàng chính thức phân phối trực tiếp (tính tới hin tại đã có đến 621 cửa hàng) Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm của doanh nghip này đã phủ sóng ở hơn 3899 siêu thị, 1356 cửa hàng tin lợi trên cả nước Không chỉ vậy, theo dòng phát triển của thị trường, Vinamilk còn nhân rộng độ bao phủ khi góp mặt trên nhiều kênh thương mại đin tử quen thuộc và sở hữu 1 cửa hàng đin tử e shop Giấc mơ sữa Vit đáp - ứng toàn din về nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới Để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, Vinamilk đã rất chú trọng xây dựng chiến lược phân phối để vẽ ra các hướng đi rõ ràng cho mình.

Phân tích hệ thố ng kênh ti p th doanh nghi ế ị ệp

Mô hình kênh phân phối hin tại

1.1 Chi ến lượ c phân ph i (marketing channels strategy) ốVới nguồn nhân lực, tài lực, vật lực lớn mạnh, cũng như sứ mnh mang nguồn dinh dưỡng chất lượng đến với cộng đồng rộng lớn, Vinamilk lựa chọn chiến lược phân phối đại trà Vinamilk đầu tư xây dựng một h thống phân phối rộng khắp, quy mô cả nước nhằm đưa sản phẩm của mình vào thị trường càng nhiều càng tốt, đẩy mạnh mở rộng độ bao phủ lên mức cao nhất, tận dng tiềm lực để thực hin sứ mnh như đã định hướng từ ban đầu của thương hiu Với mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và gần 94.000 điểm phân phối bán hàng trên toàn quốc Vinamilk đang có tổng cộng gần hơn 251.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, hàng loạt cửa hàng chính thức phân phối trực tiếp (tính tới hin tại đã có đến 621 cửa hàng) Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm của doanh nghip này đã phủ sóng ở hơn 3899 siêu thị, 1356 cửa hàng tin lợi trên cả nước Không chỉ vậy, theo dòng phát triển của thị trường, Vinamilk còn nhân rộng độ bao phủ khi góp mặt trên nhiều kênh thương mại đin tử quen thuộc và sở hữu 1 cửa hàng đin tử e shop Giấc mơ sữa Vit đáp - ứng toàn din về nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới Để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, Vinamilk đã rất chú trọng xây dựng chiến lược phân phối để vẽ ra các hướng đi rõ ràng cho mình

Hình 27: Sơ đồ chi ến lượ c phân ph i c a Vinamilk ố ủ

Kênh phân phối gián tiếp:

Vinamilk đã hợp tác với các công ty quản lý để đưa sản phẩm của mình lên các trang thương mại điện tử phổ biến như Shopee, Lazada và Tiki, hoạt động tương tự như các đại lý truyền thống Kênh phân phối hiện đại gồm nhiều cấp độ, đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vinamilk thực hiện các chương trình quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng tại kênh này, đồng thời thu thập thông tin về thị hiếu khách hàng Công ty phân loại các kênh thành viên thành hai nhóm: kênh siêu thị lớn như Go! và Metro, cùng với các cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven và Circle K Ngoài ra, sản phẩm sữa của Vinamilk cũng được đưa vào hệ thống máy bán hàng tự động, mang đến trải nghiệm mua sắm mới cho người tiêu dùng Kênh phân phối truyền thống đóng góp hơn 80% sản lượng của công ty, với Vinamilk quản lý các nhà phân phối qua hợp đồng ràng buộc để đảm bảo trách nhiệm và quyền lợi Công ty đã ký kết với các nhà phân phối trên toàn quốc nhằm tối ưu hóa việc vận chuyển và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

• Tiết kim chi phí đầu tư

• Thuận lợi thâm nhập thị trường rộng hơn

• Lợi nhuận bị chia sẻ

Đường đi dài và nhiều trung gian làm giảm khả năng kiểm soát của Vinamilk, đồng thời hạn chế sự nhạy bén với biến động thị trường.

Kênh phân phối trực tiếp:

Từ tháng 10/2016, Vinamilk đã ra mắt website bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop tại https://giacmosuaviet.com.vn/, đánh dấu bước tiến quan trọng trong ngành FMCG với việc phát triển kênh thương mại điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng Hiện tại, Vinamilk chỉ chấp nhận đơn hàng trên 300,000 VND và hỗ trợ ở một số thành phố lớn Sau khi đặt hàng, nhân viên sẽ gọi điện xác nhận đơn hàng và thời gian giao hàng Vinamilk hướng tới việc mở rộng hoạt động để trở thành lựa chọn hàng đầu của người Việt Nam Về phân phối offline, Vinamilk cung cấp sản phẩm trực tiếp cho các đối tác, đảm bảo hàng hóa được chuyển từ nhà máy đến tay đối tác theo yêu cầu về thời gian, địa điểm và số lượng, với các sản phẩm chủ yếu như sữa tươi, sữa đặc, phô mai Một số đối tác lớn của Vinamilk bao gồm The Coffee Bean & Tea Leaf, Viva Star Coffee, và Gem Center.

• Vinamilk có quyền hạn cao hơn trong vic kiểm soát kênh

• Không phải chia sẻ lợi nhuận

• Phản ứng kịp thời với biến động của thị trường

• Rủi ro lớn hơn khi một mình doanh nghip phải chịu trực tiếp

• Chi phí đầu tư lớn hơn khi phân phối gián tiếp

• Doanh thu ph thuộc hoàn toàn năng lực của đội ngũ bán hàng

1.2 C u trúc h ấ ệ th ố ng phân ph i (distribution structure) ố

Hình 28 : C u trúc h ấ ệ thống phân phối Vinamilk

Theo báo cáo tài chính của Vinamilk, kênh hiện đại đang ngày càng đóng góp và tăng trưởng trong tổng doanh thu, với mức tăng trưởng hơn 6% Điều này nhờ vào việc Vinamilk duy trì hợp tác chặt chẽ với các đối tác siêu thị và cửa hàng tiện lợi, giúp gia tăng số lượng điểm bán Bên cạnh đó, sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ kênh truyền thống sang hiện đại, ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19, cũng đã hỗ trợ cho sự phát triển này.

Kênh 2 cấp: Thông qua h thống cửa hàng Vinamilk Giấc mơ sữa vit, Vinamilk - có thể trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Với con số lên đến hơn 600 cửa hàng trên toàn quốc giúp cho con đường đến tay người tiêu dùng được rút ngắn và tin lợi hơn rất nhiều Từ năm 2016, Vinamilk tiên phong đưa vào sử dng website thương mại đin tử để đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng Vinamilk cũng đã áp dng mô hình tiếp cận đa kênh (omni channel) giúp trải nghim mua sắm của khách hàng - được xuyên suốt và gia tăng lợi ích tối đa Hin tại đối với kênh 2 cấp online, Vinamilk đã có website chính thức “Vinamilk eShop Giấc mơ sữa Vit” và các Mall trên các sàn - TMĐT Shopee, Lazada,

Kênh 3 cấp: Vinamilk mang sản phẩm đến người tiêu dùng qua trung gian là các key account như kênh horeca, trường học , .và các siêu thị, chuỗi CHTL cũng như h thống máy bán hàng tự động trên toàn quốc Các đơn vị này sẽ đặt hàng trực tiếp từ Vinamilk sau đó mang sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối

Vinamilk đã thiết lập một mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc, với các nhà phân phối được phân bổ theo bản đồ thị trường cụ thể Mỗi nhà phân phối hoạt động trong một khu vực riêng, nhằm đưa sản phẩm đến các cửa hàng nhỏ lẻ trong vùng Quá trình phân phối diễn ra qua 4 cấp: sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối đã đăng ký với Vinamilk, sau đó đến các nhà bán lẻ như tạp hóa, và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.

Kênh 5 cấp: Cũng tương tự như ở kênh 4 cấp, sản phẩm sẽ đi từ nhà máy sản xuất tới các nhà phân phối với một số lượng lớn, sau đó sẽ được vấn chuyển tới các nhà bán buôn và lần lượt tới các nhà bán lẻ, khách hàng tiêu th là điểm cuối cùng trong cấu trúc kênh này

Hình 29 : S ố lượ ng các c a hàng bán l , siêu ử ẻ thị và c a hàng ti n l i c ử ệ ợ ủa Vinamilk trong năm 2016 - 2017

Dựa vào mô hình hai kênh MT và GT, Vinamilk đang hướng tới việc trở thành thương hiệu quốc dân với sự mở rộng mạnh mẽ trên toàn quốc Trong hai năm 2016 và 2017, số lượng siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk đã tăng lên 1250 cửa hàng, cho thấy sự chuyển dịch trong xu hướng phát triển kênh phân phối hiện nay Vinamilk đang tập trung phát triển kênh MT để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Trong giai đoạn 2016-2017, Vinamilk ghi nhận tổng doanh thu tăng trưởng gần 10%, cho thấy hiệu quả trong hoạt động phân phối Sự đầu tư mạnh mẽ vào kênh hiện đại (MT) đã góp phần quan trọng vào thành công này.

Vinamilk đang tận dụng tiềm lực để phát huy thế mạnh ở kênh truyền thống với mạng lưới rộng lớn từ Bắc vào Nam, đồng thời khai thác tiềm năng của kênh hiện đại Công ty không ngừng cải tiến và nâng cao giá trị sản phẩm, đảm bảo sự hiện diện tại các cửa hàng lớn nhỏ, từ đó củng cố độ nhận diện và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.

Việc hợp tác giữa Vietnam Airlines và Vinamilk nhằm phát triển các giá trị Việt Nam là một chiến lược quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và nâng cao thương hiệu Theo báo cáo "Dấu chân thương hiệu 2022" của Kantar, Vinamilk đã được vinh danh là thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất trong 11 năm liên tiếp, điều này chứng tỏ sự phổ biến và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu này trên toàn quốc.

Hình 31 : Bu i l ký k t th a thu n h p tác gi a Vinamilk và hãng hàng không qu c gia Vietnam Airlines ổ ễ ế ỏ ậ ợ ữ ố

Hình 32: Top 10 các thương hiệ u s a và s n ph m t s ữ ả ẩ ừ ữa đuwojc chọ n mua nhi u nh t trong ngành s a c ề ấ ữ ủa năm 2022

1.3 Thành viên h ệ th ố ng phân ph ố i (participant analysis)

Vinamilk hiện đang sở hữu 13 nhà máy quy mô lớn trên toàn quốc, được trang bị công nghệ tiên tiến nhất Những nhà máy này là nền tảng cho việc sản xuất hơn 250 loại sản phẩm sữa đa dạng.

Vinamilk cung cấp 13 nhóm sản phẩm đa dạng, bao gồm sữa chua, kem, sữa đặc, sữa nước, sữa bột và nước giải khát Hai nhà máy nổi bật của công ty, Nhà máy Sữa Việt Nam và Nhà máy Sữa Bột Việt Nam, được biết đến như những “siêu nhà máy” trong ngành công nghiệp sữa.

Trung gian phân phối (Intermediaries): Vinamilk đang sở hữu h thống phân phối thuộc hàng "khủng", bao phủ tất cả các kênh

Tình hình cạnh tranh và xung độ t

2.1 Tình hình c nh tranh trong và ngoài h ạ ệ th ố ng (competition environment)

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu tố thiết yếu giúp duy trì động lực phát triển Thiếu cạnh tranh, nền kinh tế sẽ trở nên bão hòa, gây khó khăn cho sự phát triển của thị trường và vị thế của doanh nghiệp Sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đối thủ không chỉ thúc đẩy doanh nghiệp cải tiến sản phẩm mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Điều này buộc các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp mà còn giữa các kênh phân phối và các thành viên trong ngành, với sự khác biệt về hình thức, quy mô và lợi ích tạo nên sự đa dạng trong cạnh tranh.

Cạnh tranh theo chiều ngang xảy ra giữa các thành viên cùng loại trong cùng một cấp độ phân phối, là hình thức cạnh tranh phổ biến trong hầu hết các hệ thống kênh của doanh nghiệp trên toàn cầu Tại Việt Nam, loại hình cạnh tranh này cũng rất phát triển, cho thấy sự tương tác mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực.

Nam, phần lớn các doanh nghip chú trọng tới vic phát triển h thống kênh phân phối đều gặp phải tình trạng này

Hệ thống phân phối đa kênh của Vinamilk mang lại lợi thế tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, nhưng cũng tạo ra sự phức tạp và khó kiểm soát Việc ký hợp đồng với nhiều nhà phân phối có thể dẫn đến cạnh tranh giá cả, tồn đọng hàng hóa và xung đột về thị phần sản phẩm Điều này xảy ra khi các nhà phân phối muốn giành lợi ích lớn hơn cho mình, gây ra sự cạnh tranh trong kênh phân phối.

Cạnh tranh giữa các loại diễn ra giữa các thành viên cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại Hiện nay, khách hàng ưa chuộng các kênh hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi, nhờ vào không gian rộng rãi, trưng bày hấp dẫn và sự tiện nghi trong mua sắm Những kênh này đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng với đầy đủ hàng hóa và thông tin xuất xứ rõ ràng Mặc dù các nhà bán lẻ truyền thống vẫn phổ biến tại các khu dân cư xa trung tâm, nhưng hình thức này đang dần bị thay thế bởi các kênh phân phối hiện đại và tiện lợi hơn, mang lại lợi nhuận cao hơn cho Vinamilk.

Cạnh tranh theo chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối, như giữa người bán lẻ và người bán buôn, hoặc giữa người bán buôn và người sản xuất Mỗi thành viên trong kênh phân phối đều chiếm một phần doanh thu từ việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng, dẫn đến cạnh tranh về phần lợi nhuận cuối cùng mà họ nhận được từ tổng doanh số.

Cạnh tranh theo hệ thống kênh diễn ra giữa các kênh hoàn chỉnh, hoạt động như những đơn vị độc lập Trong kênh hợp đồng, các thành viên bao gồm người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ, đều giữ tính độc lập và được liên kết thông qua các hợp đồng chính thức.

Vinamilk sở hữu hai kênh phân phối chính là kênh hiện đại và kênh truyền thống Tuy nhiên, sự thay đổi trong lối sống và hành vi tiêu dùng đã thúc đẩy thị trường chuyển mình theo hướng hiện đại, với sự ra đời của nhiều chuỗi siêu thị và trung tâm mua sắm Đại dịch COVID-19 cũng đã khiến nhiều doanh nghiệp, bao gồm Vinamilk, chuyển sang kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Các kênh truyền thống đang nỗ lực tìm vị thế vững chắc bằng cách cung cấp lợi ích mới và chính sách linh hoạt cho người tiêu dùng Cạnh tranh ngày càng gay gắt trong bối cảnh lạm phát gia tăng, nhưng Vinamilk vẫn thể hiện sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng và người dân Việt Nam, phù hợp với khẩu hiệu “Vươn cao Việt Nam”.

Với sự đa dạng hóa về mặt sản phẩm và chất lượng như hin nay, Dutch Lady và

TH True Milk và Vinamilk là hai đối thủ cần được chú ý bởi tiềm năng phát triển mạnh mẽ Cả hai thương hiệu đều nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm như sữa tiệt trùng, nước ép trái cây và sữa chua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Để giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam, Vinamilk cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa kênh phân phối và giải quyết các xung đột nội bộ Điều này sẽ giúp Vinamilk phát triển bền vững và mở rộng ra thị trường quốc tế.

Hình 33 : Kênh phân ph i c p 4 truy n th ố ấ ề ống

2.2 Th ự c tr ạng xung độ t trong h ệ th ố ng (Channels conflict)

Vinamilk hiện đang sở hữu 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ Ngoài ra, công ty còn có mạng lưới phân phối rộng rãi không chỉ trong nước mà còn ở các thị trường quốc tế như Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan Với hệ thống phân phối mạnh mẽ như vậy, Vinamilk cần triển khai các chính sách tối ưu nhằm mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và nhà phân phối.

Mặc dù đội ngũ Marketing của Vinamilk có năng lực, nhưng xung đột trong các kênh phân phối vẫn thường xảy ra do mục tiêu lợi nhuận của các đại lý Các nhà phân phối muốn tăng lợi nhuận bằng cách nâng cao mức chiết khấu, dẫn đến cạnh tranh giá cả Hệ thống đại lý ít ỏi cũng tạo điều kiện cho những đại lý độc quyền tăng giá bán vượt mức quy định Do đó, xung đột trong hệ thống phân phối là điều dễ hiểu.

Xung đột kênh là tình trạng tranh chấp giữa các thành viên trong kênh phân phối, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động bán hàng, lợi nhuận và thị phần Tình trạng này có thể gây ra bất hòa, làm giảm hiệu quả kinh doanh và cản trở việc đạt được các mục tiêu chung.

Theo quy trình phân phối chuẩn, mỗi cấp phân phối phụ thuộc vào các cấp tiếp theo, do đó, một sự gián đoạn nhỏ có thể gây ra xung đột cho toàn bộ hệ thống Xung đột trong kênh phân phối thường xảy ra theo nhiều cách khác nhau, trong đó ba kiểu xung đột phổ biến nhất là:

Xung đột kênh phân phối theo chiều dọc (vertical channel conflict):

Xung đột giữa các cửa hàng bán lẻ và đại lý trong cùng một khu vực, như tại các chợ, có thể dẫn đến sự không rõ ràng trong quy định và định giá sản phẩm của Vinamilk Điều này tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số và có thể làm tổn hại đến toàn bộ hệ thống phân phối, vi phạm các quy định của nhà sản xuất Để trở thành đại lý của Vinamilk, các đại lý phải cam kết chỉ bán sản phẩm của Vinamilk, điều này có thể gây bất lợi nhưng cũng đi kèm với những ưu đãi từ hãng Tuy nhiên, một số đại lý vẫn vi phạm cam kết này, dẫn đến xung đột Ngoài ra, còn có xung đột liên quan đến việc thanh toán, khi nhà sản xuất muốn thu hồi hàng nhưng các cửa hàng hoặc đại lý không đồng ý.

Xung đột kênh phân phối theo chiều ngang (horizontal channel conflict):

Xung đột giữa cửa hàng tiếp thị, hệ thống siêu thị và các kênh bán lẻ, đại lý ngày càng gia tăng do sự ưu ái về mặt bằng và nguồn hàng từ các nhà sản xuất như Vinamilk Khách hàng có xu hướng ủng hộ các kênh này hơn, khiến các đại lý cảm thấy bị thiệt thòi và ghen tỵ khi các nhà sản xuất ưu tiên cho siêu thị và cửa hàng tiếp thị Xung đột này là điều không thể tránh khỏi trong hệ thống, bởi vì siêu thị và cửa hàng tiếp thị thường thực hiện các chiến dịch Marketing truyền thống với khả năng tiếp cận khách hàng cao, dẫn đến cảm giác bị bỏ rơi ở các đại lý và gia tăng căng thẳng trong mối quan hệ giữa các kênh phân phối.

Xung đột đa kênh trong phân phối (multiple channel conflict):

Xung đột giữa kênh truyền thống và kênh hiện đại đang gia tăng khi kênh phân phối thương mại điện tử dần chiếm ưu thế nhờ tiết kiệm chi phí vận hành Việc chuyển đổi từ hình thức thuê gian vật lý sang các chương trình khuyến mãi và quảng cáo hiệu quả giúp tăng lượt tiếp cận, ảnh hưởng đến số lượng khách hàng và lợi nhuận của kênh truyền thống Sự xung đột này không chỉ là một thách thức mà còn là cơ hội để các thành viên trong hệ thống tìm ra giải pháp phân phối tốt hơn Vinamilk thể hiện sự kiên quyết trong việc xử lý các xung đột vi phạm cạnh tranh không lành mạnh bằng cách chấm dứt hợp đồng, nhằm quản lý mâu thuẫn một cách hiệu quả hơn.

C thể hơn, xung đột kênh xảy ra thường bởi hai nguyên nhân chính gồm nhóm xung đột cấu trúc (structural) và xung đột quan điểm (attitudinal)

Nhóm Nguồn xung đột Biểu hiện Ví d

Khi hai bên không thể đồng nhất trong thỏa thuận khi phối hợp hành động

Vinamilk mở storefront bán online (mc tiêu thị phần) gây xung đột kênh với các nhà bán lẻ (mc tiêu doanh thu, lợi nhuận)

Bất đồng về phạm vi hoạt động

Khi một bên không thực hin đúng phạm vi hoạt động đã được phân chia

Thiết k h ế ệ thố ng kênh phân ph ối tối ưu

Đánh giá tổng quan

Mô hình SWOT được sử dụng để phân tích các yếu tố nội tại và ngoại tại ảnh hưởng đến sự phát triển của Vinamilk, từ đó giúp xây dựng chiến lược phát triển phù hợp cho doanh nghiệp.

• Thương hiu mạnh, thị phần lớn (75%)

• Lãnh đạo và quản lý giỏi và giàu kinh nghim

• Danh mc sản phẩm đa dạng

• Mạng lưới phân phối rộng khắp

• Chưa chủ động được nguồn nguyên liu

• Thị phần sữa bột chưa cao

• Nguồn nguyên liu cung cấp nhận được sự trợ giúp của chính phủ

• Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu thị trường cao

• Hành vi tiêu dùng đang dần thay đổi

• Xuất hin ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh khác do lộ trình cắt giảm thuế

• Nguồn nguyên liu đầu vào không ổn định

• Rủi ro từ thị trường xuất khẩu

• Nguy cơ về vấn đề an toàn thực phẩm và tâm lý thích sử dng

• Quan h bền vững với nhà cung cấp

• Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghim

• Thiết bị và công ngh hin đại

• Đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu hàng ngoại của khách hàng

Hình 35 : B ng phân tích SWOT ả

1.1 Điểm m nh (Strengths) ạ Thương hiệu mạnh, thị trường lớn Vinamilk là một trong những hãng sữa hoạt động lâu năm trong ngành sữa tại Vit Nam Với nhiều năm kinh nghim trong ngành này hãng đã xây dựng cho mình một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng khi nhắc đến các sản phẩm dinh dưỡng với cam kết chất lượng chuẩn quốc tế Hãng luôn đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm với mc tiêu là phát triển

Vinamilk tự hào có đội ngũ lãnh đạo và quản lý dày dạn kinh nghiệm với hơn 45 năm hoạt động, điều này giúp công ty duy trì lợi nhuận bền vững và giữ vị trí dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam.

Danh mc sản phẩm đa dạng

Vinamilk cung cấp hơn 200 loại sản phẩm sữa và các mặt hàng từ sữa, phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em, người lớn, người già, quán cà phê và hộ gia đình Sản phẩm của Vinamilk được thiết kế với nhiều kích cỡ bao bì, mang lại tiện lợi cho khách hàng trong việc mua sắm Sự đa dạng hóa sản phẩm không chỉ tối đa hóa lợi nhuận mà còn nâng cao khả năng phục vụ cho các phân khúc thị trường mục tiêu Năm 2021, Vinamilk đã giới thiệu 21 dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Vinamilk nổi bật với chiến lược truyền thông mạnh mẽ, sử dụng đa dạng các công cụ như truyền hình, báo chí và billboard để quảng bá sản phẩm Với chiến lược quảng cáo đa kênh, Vinamilk đã mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường, góp phần quan trọng vào thành công của các chiến dịch marketing Hãng cũng áp dụng mô hình Hero- Hub - Help (3H) trong nội dung marketing, giúp tạo ra những thông điệp hấp dẫn và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng Nhận thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian trực tuyến, Vinamilk đã triển khai ba chiến lược nội dung hiệu quả, đạt được thành công trên nền tảng digital.

Vinamilk sở hữu mạng lưới phân phối rộng rãi tại 63 tỉnh thành, với 3 chi nhánh chính tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Hệ thống phân phối của hãng bao gồm 600 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” và gần 251.000 điểm bán lẻ, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi Để đáp ứng xu hướng tiêu dùng online đang gia tăng, Vinamilk đã hợp tác với 9 đối tác thương mại điện tử và ra mắt trang thương mại điện tử đầu tiên Điều này cho phép hãng duy trì khả năng cung ứng sản phẩm ngay cả trong thời gian giãn cách xã hội Trên thị trường quốc tế, Vinamilk đã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, tối ưu hóa việc khai thác các thị trường tiềm năng tại khu vực Châu Á.

Vinamilk triển khai chính sách hỗ trợ tài chính cho nông dân nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp sữa bò Chính sách này không chỉ giúp đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào mà còn tăng cường sự chủ động trong việc cung cấp sữa hiệu quả Tuy nhiên, việc ký hợp đồng hàng năm chỉ đảm bảo cho Vinamilk 40% nguồn sữa nguyên liệu cần thiết cho sản xuất.

Vinamilk không chỉ chú trọng vào việc duy trì mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, mà còn đặc biệt quan tâm đến chất lượng của nguồn sữa tươi thu mua, đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn cao mà hãng đề ra.

Vinamilk đã triển khai chiến lược đặt các nhà máy sản xuất gần nông trại để đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm cuối cùng Để chủ động về nguồn nguyên liệu, Vinamilk không chỉ thực hiện các dự án chăn nuôi bò sữa mà còn hỗ trợ nông dân trong việc nuôi bò sữa và đầu tư vào các dự án nuôi bò sữa tại New Zealand, quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu lớn nhất vào Việt Nam Hơn nữa, Vinamilk chiếm hơn 40% sản lượng sữa tươi trên thị trường, giúp họ có lợi thế về chi phí trong việc cung cấp sữa tươi nguyên liệu trong nước.

Theo báo cáo quý I/2022, Vinamilk ghi nhận doanh thu thuần hợp nhất tăng 5,2% so với năm trước, trong bối cảnh kinh tế phục hồi Tỷ lệ chi trả cổ tức bằng tiền của Vinamilk vẫn duy trì ở mức cao, vượt trội so với các đối thủ Sự tăng trưởng này nhờ vào nỗ lực mở rộng kênh phân phối, với kênh hiện đại tăng trưởng trên 30% và kênh truyền thống giữ vai trò chủ lực tại các vùng nông thôn Chuỗi cửa hàng Giấc mơ sữa Việt cũng đạt mức tăng trưởng gần 25%, nâng tổng số cửa hàng lên gần 620 Vinamilk đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm thông qua hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường, nhằm nắm bắt xu hướng và phản hồi của khách hàng trong ngành F&B.

Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc hiện đại sử dụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch, cùng với các công nghệ nhập khẩu từ châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ Tất cả các nhà máy của Vinamilk đều được trang bị công nghệ sản xuất và đóng gói tiên tiến Đặc biệt, công ty sử dụng dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế của Tetra Pak để tạo ra các sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị gia tăng khác.

1.2 Điể m y u (Weakness) ế Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu Vinamilk vẫn còn ph thuộc vào các nguồn nhiên liu nhập khẩu vì nguồn nguyên liu trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 40% cho nhu cầu sản xuất Còn lại nguồn cung và tỷ l nguyên liu đầu vào ph thuộc vào quan h cung cầu sữa của thế giới Điều này - sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản xuất và kinh doanh của Vinamilk bởi tác động của môi trường bên ngoài cũng như các yếu tố lạm phát, khủng hoảng kinh tế, …

Thị phần sữa bột tương đối cạnh tranh

Hiện nay, người Việt ngày càng ưa chuộng sữa bột nhập khẩu từ các quốc gia như châu Âu, Mỹ và Úc, dẫn đến việc Vinamilk mất vị trí độc quyền trên thị trường sữa bột Việt Nam sau nhiều năm thống trị Theo số liệu mới nhất từ Nielsen IQ trong 6 tháng đầu năm 2022, thị phần sữa bột của Vinamilk chỉ còn 19.6%, trong khi sữa nhập khẩu đã chiếm tới 80.4%.

1.3 Cơ hội (Opportunity) Nguồn nguyên liệu cung cấp nhận được sự trợ giúp của chính phủ Tận dng được vic Chính phủ hỗ trợ giảm thuế nhập khẩu nguyên liu nên các doanh nghip sữa cũng phần nào bớt gánh nặng về chi phí trong vic mua nguyên liu đầu vào Thêm vào đó thì theo cam kết với WTO thì thuế nhập khẩu cũng tương đối thấp, đây được coi là cơ hội tốt để Vinamilk giảm chi phí sản xuất khi nguồn nguyên liu bột sữa nhập khẩu chiếm 60%

Ngành sữa đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu thị trường lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho Vinamilk phát triển bền vững Sản phẩm từ sữa không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn được ưa chuộng vì công dụng làm đẹp, nấu ăn và làm bánh, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng Điều này lý giải vì sao Vinamilk liên tục mở rộng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến sữa, đáp ứng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

M c tiêu tái c u trúc kênh 64  ấ 3 C u trúc kênh phân phấ ối tối ưu đề xu t 66ấ 4 Kết luận

Vinamilk đã mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, hiện có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ Công ty cũng tích cực khai thác các thị trường tiềm năng mới tại khu vực Châu Á.

Vinamilk đã áp dụng chiến lược phân phối đại trà, tối ưu hóa việc sử dụng các trung gian phân phối để đưa sản phẩm của mình đến mọi ngóc ngách của thị trường Chiến lược này không chỉ giúp tăng thị phần mà còn nâng cao doanh thu, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Bên cạnh đó, Vinamilk cũng tiên phong trong việc đón đầu xu thế thị trường, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành.

Vinamilk hợp tác với các trang thương mại điện tử như Shopee và Tiki để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng mọi lúc, mọi nơi Đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được phân bổ hợp lý, hỗ trợ các nhà phân phối trong việc tăng doanh số và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của cả khách hàng và đại lý Mối liên kết chặt chẽ giữa nhân viên và khách hàng giúp Vinamilk đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn Công ty cũng đã chuẩn hóa tiêu chuẩn công nghệ cho từng sản phẩm và dây chuyền máy móc tại các nhà máy, nhằm đảm bảo chất lượng ổn định và chuyên môn hóa cao Hệ thống 13 nhà máy hoạt động hiệu quả không chỉ về công suất mà còn đảm bảo sản phẩm đầu ra có chất lượng an toàn, đáp ứng kịp thời nhu cầu biến động của khách hàng.

Mô hình kênh phân phối của Vinamilk đã chứng minh sự thành công và hiệu quả qua kết quả kinh doanh sau hơn 45 năm hoạt động Tuy nhiên, để hướng tới một hệ thống phân phối hoàn hảo, công ty cần tiếp tục học hỏi và phát triển Để cải thiện doanh nghiệp, điều quan trọng là phải nhận diện những nhược điểm trong hệ thống phân phối hiện tại.

Vinamilk hiện gặp khó khăn trong việc quảng bá sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng chưa hiểu rõ về các loại sữa, đặc biệt là sự khác biệt giữa sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàn nguyên Sữa tươi của Vinamilk được phân phối rộng rãi tại các cửa hàng bán lẻ với nhiều lựa chọn như có đường, ít đường và không đường, với dung tích từ 110ml đến 1l, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Trong khi đó, các dòng sữa nước khác của Vinamilk chủ yếu có mặt tại siêu thị, đại lý và các cửa hàng giấc mơ sữa Việt.

Các chuỗi cửa hàng giấc mơ sữa Việt mặc dù có nhiều tiềm năng nhưng chưa đạt hiệu quả cao do thói quen mua sắm của người Việt, thường chọn các mặt hàng sữa tại siêu thị hoặc chợ để có nhiều lựa chọn Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến và thanh toán online, khiến nguồn thu của Vinamilk chủ yếu phụ thuộc vào các trung gian phân phối.

Vinamilk đang gặp khó khăn trong việc kiểm soát nhân viên do quy mô mạng lưới quá lớn, dẫn đến việc thông tin giữa nhà sản xuất và các trung gian chưa thực sự hiệu quả Khả năng cung cấp thông tin cho các trung gian còn hạn chế, ảnh hưởng đến sự phối hợp và hoạt động chung.

Việc áp dụng các tiêu chuẩn đồng nhất về tiềm lực tài chính và mặt bằng cho tất cả các đại lý không phải là giải pháp tối ưu, vì điều kiện tài chính, nhân lực và mức sống của người dân ở các khu vực khác nhau có sự khác biệt đáng kể.

Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk tương đối hoàn thiện, tuy nhiên vẫn tồn tại một số nhược điểm cần khắc phục Do đó, mục tiêu của việc tái cấu trúc kênh phân phối là nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Tăng cường kiểm soát kênh phân phối thông qua việc đề xuất các chính sách như lựa chọn nhà phân phối, đánh giá thành viên, điều chỉnh kênh và các hoạt động khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh phân phối.

• Tăng độ phủ thương hiu

• Nâng cao hình ảnh thương hiu

3 C u trúc kênh phân ph ấ ối tối ưu đề xu ất

3.1 C u trúc kênh truy n th ng (physical channels) ấ ề ố a Kênh phân phối tối ưu đề xuất Đề xuất: Xây dựng và phát triển hệ thống máy bán hàng tự động của Vinamilk

Hình 37: Mô hình đề xuấ t xây d ng phát tri n h ự ể ệ thố ng Vinamilk

Tháng 8 năm 2017, ICP và Vinamilk ký kết hợp tác phát triển h thống phân phối để đưa sản phẩm của Vinamilk lên h thống máy bán hàng tự động S&B trên toàn quốc với mc tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm cùng giá trị thương hiu của hai bên Công ty

Cổ phần Đầu tư Hàng tiêu dùng Quốc tế (ICP) hiện đang sở hữu và vận hành hạ tầng bán lẻ tự động trên toàn quốc với thương hiệu S&B (Select and Buy) Máy bán hàng tự động không chỉ cung cấp sản phẩm của Vinamilk mà còn có các sản phẩm từ các đối tác chiến lược như CocaCola, Nestle, Suntory Pepsico, Nutifood, và Vinasoy.

Vinamilk, với nguồn tài chính vững mạnh và danh mục sản phẩm đa dạng, nên phát triển hệ thống máy bán hàng tự động riêng Những máy bán hàng tự động này không chỉ mang lại lợi ích cho chủ sở hữu mà còn phục vụ tốt nhu cầu của người tiêu dùng.

Tiện ích của máy bán hàng tự động đối với Vinamilk:

1 Giao dịch thanh toán nhanh chóng, chính xác

2 Có thể bán nhiều loại mặt hàng khác nhau, đặc bit là dòng sữa nước của Vinamilk

3 Tiết kim được chi phí mặt bằng so với mô hình bán lẻ truyền thống

4 Giảm được chi phí nhân công bán hàng và nhiều loại chi phí khác so với kênh bán hàng truyền thống

5 Là phương tin để quảng cáo cho công ty Nâng cao hình ảnh thương hiu so với các đối thủ cạnh tranh

Tiện ích máy bán hàng tự động đối với người tiêu dùng:

1 Mua hàng đơn giản, thuận tin mọi lúc mọi nơi

2 Giúp tiết kim thời gian mua hàng

3 Dễ dàng sử dng, phù hợp cho mọi đối tượng

4 Giao dịch an toàn không sợ bị ép giá

Vị trí đặt máy bán hàng tự động rất quan trọng, giúp Vinamilk tăng doanh thu, lợi nhuận và quảng bá sản phẩm hiệu quả Để tối ưu hóa công dụng của máy, cần lựa chọn địa điểm lắp đặt dựa trên ba tiêu chí chính.

1 Nơi tập trung dân cư, đông đúc và có nhiều người qua lại thường xuyên

2 Nhu cầu sử dng hàng hóa phải đủ lớn