Báo Cáo Tiểu Luận Cuối Kỳ Môn Nguyên Lý Marketing Đề Tài Chiến Lược Marketing Của Thương Hiệu Thời Trang Chanel.pdf

Trong bối cảnh đó, van đề xây đựng và phát triển thương hiệu nỗi lên là một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thé khang dinh vi thé, uy tin và chất lượng sản phẩm củ

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

BAO CAO TIEU LUAN CUOI KY

MON NGUYEN LY MARKETING

DE TAI: CHIEN LUQC MARKETING CUA

THUONG HIEU THOI TRANG CHANEL

Giảng viên hướng dẫn: NGUYÊN HỎNG QUÂN

Nhóm thực hiện: NHÓM 3

Ca: 3 Thứ: 4

TP HCM, THANG 12 NAM 2021

DANH SACH NHOM 3

Tỷ lệ đóng | Tý lệ hoàn Nội dung công việc phân a Noe Be) ĐÁNH

viên*100) 100%)

1 | Châu Kim yến| 219H02 | 038318280 |_ Phân công nhiệm vụ 100% 100% Hoàn

— Góp ý sửa báo cáo

3 |Lê Thị Hồng| 219H02 — Thuyết trình 100% 100% Hoàn

NHAN XET CUA GIANG VIEN

MUC LUC

Chương I: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu thời trang Chanel 3

1.1 Giới thiệu về thương hiệu thời trang về Chanel csc55ccccccccccee 3

1.2 Lĩnh vực hoạt động của ChanelL - - - cành HT Hit 6

1.3 Cơ cấu bộ máy hoạt động của thương hiệu Chanel - 5 5s +>cs++ 7 1.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh thương hiệu Chanel 8 Chương 2: Chiến lược Marketing Mix của thương hiệu Chanel 10

2.5.3 Các khó khăn mà doanh nghiệp thoi trang tại Việt Nam đang đối mặt

20 Chương 3: Bài kinh nghiệm và giải pháp cho các doanh nghiệp thời trang tại

3.1 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam 22

3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

DANH MUC HINH ANH

Hình 1 3 Karl Lagerfeld làm sông dậy tinh than “Coco Chanel” théng qua cac b6 suu

Hình 2 1 Sơ đỗ xếp hạng những thương hiệu sang trọng trong năm 2021 11 Hình 2 2 Ví dụ về cửa hàng thời trang Chanel tại New York " Hình 2 3 Giá trung bình của túi tăng qua từng năm cà,

Hình 2 4 Bản đồ trí giác

Hình 2 5 Hình ảnh hàng giả và chính hãng của thương hiệu Chanel 13

Hình 2 6 Chiến lược 3 không của Chanel 14

Hình 2 7 Các thương hiệu local brand tại Việt Nam -.- ác series 18

Hình 2 8 Ca sĩ nỗi tiếng diện đồ được thiết kế bởi NTK Nguyễn Công Trí 18

Hình 2 9 Việt Nam fashion week 2016 19

DANH MỤC SƠ ĐỎ

Sơ đồ 1 I Cơ cầu bộ máy tô chức của Chanel 8

So dé 1 2 Sơ đỗ về doanh thu của Chanel từ năm 2017-2020 se scsxsrxeree 9

PHAN MO DAU

1 Lý do và mục đích chọn đề tài

Nên kinh tế Việt Nam đang ngày càng từng bước phat trién và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Ví dụ vào ngày 07/11/2006 tô chức thương mại thế giới (WTO) đã

chính thức công nhận Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tô chức Đó là Sự

kiện vô cùng ý nghĩa đánh đầu một bước ngoặt lớn đối với đất nước ta, bên cạnh tạo

ra nhiều cơ hội cũng có thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh

nghiệp trong ngành thời trang nói riêng

Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng và hội nhập vào thị trường nước ngoài, thu hút

vốn đầu tư, nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt

hơn, bởi vì sẽ có nhiều đối thủ hơn Trong bối cảnh đó, van đề xây đựng và phát triển

thương hiệu nỗi lên là một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thé khang dinh vi thé, uy tin và chất lượng sản phẩm của mình, từ đó nâng cao năng

lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làm tiền đề cho việc

thâm nhập vào các thị trường nước ngoài

Những năm gân đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bước lớn mạnh và

khẳng định vị trí của mình đối với nên kinh tế trong nước Và các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đường phát triển thương hiệu dé có thé tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt

Tuy nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có

được một thương hiệu tâm cỡ Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh

tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thương hiệu

cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam Nhóm chúng tôi đã chọn đề tài Chanel là

“Chiến lược marketing của chanel” Một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp

được thị trường quốc tế công nhận là nhãn hiệu chuyên về phụ kiện thời trang, hàng

xa xÍ và quần áo may săn đắt tiền Nó phục vụ cho tầng lớp thượng lưu giàu có và nôi

tiếng có khả năng chỉ trả đễ dàng Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của

chiến lược phát triển thương hiệu Chanel, chúng tôi mong răng sẽ rút những bài học

kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam

2 Các hướng tiếp cận

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing của thương hiệu thời trang Chanel

Phạm vi nghiên cứu: Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lược phát triển

thương hiệu về mảng thời trang Đề từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh

nghiệp thời trang tại Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: tổng

hợp, phân tích, so sánh trên cơ sở sử đụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về

mặt lý thuyết và thực tiễn

3 Cách giải quyết vẫn đề

Sử dụng cách giải quyết đút kết, tổng hợp, phân tích và đưa ra hướng giải pháp

PHAN NOI DUNG

Chương 1: Giéi thiéu téng quan vé thwong hiéu thoi trang Chanel

1.1 Giới thiệu về thương hiệu thời trang về Chanel

Chanel Pháp một thương hiệu tư nhân của Pháp, có trụ so tai Paris, do Coco

Chanel (1883 - 1971) thành lập, được gọi là thương hiệu thời trang cao cấp: quân áo, giày đép, nước hoa, làm đẹp niềm tự hào của ngành may mặc Pháp

Được thành lập từ những năm 1909-1910 bởi Gabrielle "Coco" Chanel sáng lập,

cái tên Chanel được biết đến như một nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất

của giới kinh doanh thời trang Pháp Hơn bất kì nhãn hiệu nào, Chanel mang tron ven

nhiều tỉnh hoa của ngành thời trang cô điển thời đại trước Ít ai biết được Chanel là

mệt công ty thời trang hiễm hoi được quản lý hoàn toàn bởi tư nhân, từ gia đình của

người ban đầu đồng sáng tạo đến bà Chanel Sở hữu tư nhân là một dạng phô biến của các nhà mốt cô điển tại Pháp, nhưng với một tên tuôi lớn và doanh nghiệp trị giá lên đến hàng triệu đô la như Chanel là điều không dễ gì giữ được Điều đó đã giúp Chanel trở thành một hình mẫu của thời trang cô điễn và kinh điển trong làng thời trang thế giới

Gabrielle Bonheur " Coco " Chanel vừa là một nhà thiết kế thời trang Pháp và nữ doanh nhân thời kỳ đó

Bà là nhà thiết kế thời trang duy nhất có tên trong danh sách 100 người có tầm ảnh

hưởng nhất thế ky 20 cua tạp chí Time Là một nhà sáng tạo thời trang xuất SẮC,

Chanel đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình ra ngoài thời trang cao cấp , hiện thực hóa thiết kế thâm mỹ của mình trong dé trang sức, túi xách và nước hoa

Các sản phẩm của Chanel luôn mang đến vẻ ngoài gợi cảm, xinh đẹp và thanh lịch cho người sử dụng, đặc biệt là các quý cô ngày nay

1.1.1 Logo và Bao bì

Biểu tượng của thương hiệu Chanel là hoa trà Trong giới thời trang, hoa trà trắng được ví như vị nữ thần của House of Chanel Đằng sau những cánh hoa trà trắng, là câu chuyện tình yêu lãng mạn của Gabrielle Coco Chanel Có lẽ vì đó là loài hoa đầu tiên mà người tình trao cho cô Cũng có thể như bao người phụ nữ khác, Gabrielle nhận ra chính mình trong những cánh hoa không hương sắc, nhưng đầy yêu kiều và

thuân khiết này Những đoá hoa trà trắng đã xuất hiện trên hầu hết các thiết kế của

Coco Chanel từ mũ nón, trang sức cho đến trang trí trên trang phục, và cả trong nước

xa”

hoa Và ngày nay, hoa trà trong “cung điện” của nhà Chanel bung nở trên nhung, lụa,

da hay thậm chí là kim cương, tạo nên những tuyệt phẩm của thời trang Loài hoa này

không chỉ là hiện thân của sự quý phái và thanh lịch, mang hơi thở và giá trị của

thương hiệu Đây còn là niềm cảm hứng bất tận, như một bản tình ca tuyệt đẹp đành

tặng cho thời trang

Hình 1 1 Bao bì cua Chanel

Nguồn : Web Chanel

Thiết kế logo cua Chanel được tạo ra vào năm 1925 bởi Coco Chanel Logo này

trông giống như 2 chữ C đối ngược lồng vào nhau, logo có trên mọi sản phẩm của

hãng và được làm nỗi bật tại mọi cửa hàng của hãng trên toàn thé giới, nó trở thành mệt biểu tượng thời trang có sức nhận diện mạnh mẽ và rất có ảnh hưởng Việc sử

dụng màu đen trong logo mang ý nghĩa sang trọng, chủ nghĩa tỉnh hoa và xuất sắc của thương hiệu Về cảm hứng và ý nghĩa ân sau logo, có rất nhiều giá thiết được đưa

ra nhưng vẫn chưa rõ được đâu là đáp án chính xác Theo sự lý giải của nhà viết tiểu

sử Justine trong cuốn sách viết về cuộc đời Coco Chanel đa phần mọi người đều tin rằng Coco Chanel đã thiết kế biéu tượng này khi bà còn đang sống trong trại trẻ mỗ

côi Cảm hứng đến từ những chữ C lồng vào nhau trên cửa số kính họa tiết trong nhà

nguyện Aubazine, thuộc tu viện Ánh sáng xuyên qua lớp kính trắng và xám mờ này

để lại những vệt sáng hình học lạ mắt nhưng nhìn chung vẫn rất giống hai chữ C long vào nhau

Một giả thuyết lãng mạn hơn, cho rằng hai chữ C này là chữ cái trong tên Chanel

và người tình của bà, một người bà yêu rất sâu đậm và cũng là nguồn cảm hứng thời trang của bà, đã giúp đỡ bà rất nhiều trong quá trình tạo ra thương hiệu này Sự lồng

ghép 2 chữ C trở thành biểu tượng cho đứa con tỉnh thần cho thấy tình cảm đặc biệt

mà bả dành cho người yêu cua minh

CHANEL

Hinh 1 2 Logo Chanel

Nguôn: Web Chanel 1.1.2 Slogan

“T don’t do fashion I am fashion — Téi không làm thời trang, tôi chính là thời trang”

1.1.3 Tầm nhìn

Chanel có một tầm nhìn toàn cầu, trong mỗi một giai đoạn, Chanel đưa ra một tam

nhìn chiến lược định hướng cho thời kỳ đó Tầm nhìn được tuyên bố vào năm năm

2008 tới nay của hãng là: “Ngôi nhà tối cao của sự xa xỉ, định nghĩa phong cách và tạo ra ước muốn, cho bây giờ và mãi mãi” (Nguyên gốc tiếng Anh: “The Ultimate House of Luxury, defining style and creating desire, now and forever”).Tuyên bố này cho thấy Chanel mong muốn trở thành mô hình cơ bản của một thương hiệu sang trọng cũng như thể hiện sự cống hiển của Chanel trong việc kiên trì, bền bỉ và sự vĩnh

cửu của thương hiệu Tâm nhìn đó bắt buộc nhân viên không ngừng thay đôi với thời

g1an và môi trường

1.1.4 Sứ mệnh

Người sáng lập ra Chanel đã đặt cho mình và thương hiệu của mình sứ mệnh cao cả: Giải phóng phụ nữ Vào những năm 1920, trước khi Chanel mang đến một cuộc cách mạng thời trang, người phụ nữ châu Âu luôn mang trên người hàng tá kilogam

vải vóc, với những chiếc nịt bụng bó chặt eo Chính Coeco Chanel đã tạo nên hình

tượng người phụ nữ hiện đại trên nền tảng cũ nhưng hướng phụ nữ đến phong cách

ăn vận đơn giản, tiện đụng và thoái mái nhất với những bộ quần áo lấy cảm hứng từ

đồ nam, , cùng váy ngắn ngang gối Coco Chanel đã khẳng định : “Tôi mang đến cho

người phụ nữ cảm giác của sự tự do Tôi trao lại họ cơ thể mình: cơ thể từng đẫm mồ

hôi trong quan là áo lượt, ren, áo định hình và các lớp dém lot” Coco Chanel mang

trong mình tổ chất của người đi trước thời đại với quyết tâm phải giành lại sự bình đăng giới cho phụ nữ Những thiết kế của bà không chỉ thách thức các định kiến về

thời trang mà còn về vai trò của phụ nữ Bằng thời trang, Coco Chanel không chỉ làm mới vẻ ngoài của phái đẹp mà còn giúp họ thay đôi nhận thức về bản thân Trải qua

100 năm, thương hiệu này vẫn mang trong mình sứ mệnh đó thông qua các sản phẩm

thời trang và các chiến dịch bình đẳng giới đấu tranh cho quyên lợi phụ nữ

1.1.5 Phong cách của Chanel

Sức mạnh của “bà chủ” Chanel là luôn khiến những xu hướng thời trang chạy theo

bà chứ không phải ngược lại Ngay từ đầu, nhà thiết kế đã tự định hình cho mình một

phong cách riêng trên làng thời gian Bà tôn sùng sự giản dị, thanh lịch và mang nhiều nét cô điện

Một số trang phục gắn liền với hình ảnh của Chanel bao gồm: những bộ suit bằng vai tweed, chiéc dam den Little Black Dress, và phong cách gamine

Phong cách gamine: Trang phục của thương hiệu không bao giờ bó sát để lộ đường cong của người mặc Mà nó luôn hờ hững, hơi có phần thẳng đuột, pha lẫn chút nam tính Vì vậy mà phong cách này còn được gọi là gamine, theo từ tiếng Pháp

mô tả những cô gái có vẻ tính nghịch cua con trai, vi du nhu Mary Pickford của thời phìịm câm, hay Audrey Hepburn trong phim Roman Holiday

Suit bằng vải tweed: Vốn tweed là chất liệu đành cho nam giới Nhưng Coco Chanel đã đưa tweed vào trang phục cho nữ giới khi muốn tìm ra một trang phục đậm chất nữ quyên Những bộ suit bằng vải tweed, có đường viền màu trắng ở gầu và cỗ

áo, là đặc trưng của Chanel

Đầm Little Black Dress: Thời Coco Chanel lập nghiệp, màu đen là một màu của

sự tang tóc Nhưng bà mau chóng nhận ra rằng màu đen có khả năng che mọi khuyết

điểm, và có thể tôn lên làn da của bất kỳ ai Khi những chiếc đầm đen (và sau này là

suit đen) của Chanel được tung ra, nó thay đôi phong cách ăn mặc của phái đẹp

phương Tây một cách triệt đề

1.2 Lĩnh vực hoạt động của Chanel

Trải qua nhiều sóng gió trong hơn 1 thế kỷ, Chanel khăng định sức sống mạnh mẽ của thương hiệu thời trang sang trọng, đẳng cấp bậc nhất thế giới, với đỉnh cao phát triển đó là người sáng lập Coco Chanel và thời kỳ hiện đại bởi Karl Lagerfeld Chanel Group bao gdm Chanel SA và các công ty con trên khắp thé giới, trong đó

Chanel K.K là công ty con của Chanel tại Nhật — nổi bật với các chính sách kinh

doanh năng động, thu về nguôn lợi lớn Đường lối tô chức và hoạt động kinh doanh của Chanel tuyệt nhiên không đi theo lối mòn, rập khuôn như những tập đoàn khác

cô đông, đánh mất bản sắc và những giá trị cốt lõi của thương hiệu; giữ vững cốt cách

người phụ nữ tự tin, độc lập đầy sức hút mãnh liệt “Coco”

Hình 1 3 Karl Lagerfeld làm sống dậy tỉnh thần “Coco Chanel” thông qua các bộ

sưu tập đầy ấn tượng

Nguồn: Web Chanel

Chanel hoạt động kinh doanh trong 4 khu vực và mỗi khu vực có người dẫn đầu

chịu trách nhiệm báo cáo về tập đoàn Thương hiệu Chanel gần như phủ sóng toàn châu Á: Tại Nhật dẫn đầu với 36 cửa hàng, tiếp đến là Hàn Quốc với 15 cửa hàng

trên toàn quốc Trong những năm gần đây, thị trường thương mại tại Seoul (Hàn Quốc) phát triển vượt trội gây được sự chú ý và được tập trung đầu tư phát triển Không đánh mạnh chiến lược giảm giá đề tăng doanh thu, Chanel đưa ra các quyết

định cân bằng giá cả sản phẩm tại từng khu vực; đem lại doanh thu lớn đồng thời

không hạ thấp giả trị thương hiệu Tại Việt Nam, thương hiệu Chanel có 2 cửa hàng được đặt tại khách sạn Rex cao cấp và một cửa hàng mỹ phẩm tại Diamond Plaza

(TPHCM)

1.3 Cơ cấu bộ máy hoạt động của thương hiệu Chanel

Trong số các tô chức của nó, Chanel được chia thành ba phan Đầu tiên, có một

hội đồng quản trị gồm ba người: Giám đốc điều hành Maureen Chiquet, Chủ tịch Hội

đồng quản trị là Alan Wertheimer, và Giám đốc là Gerard Wertheimer Thứ hai, Giám

đốc điều hành kiểm soát mười vị trí quản lý của Chanel Thứ ba và cuối cùng, bảy trong số 10 vị trí quản lý có cấp dưới, là 26 bộ phận khác nhau liên quan đến nhiều

nhiệm vụ quan trọng của công ty

Hội đồng quản trị

Chu tịch hội đồng quản trị Giám đôc

Sơ đồ 1 1 Cơ cầu bộ máy tô chức của Chanel

Nguồn: Tác giả tự thu thập

1.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh thương hiệu Chanel

Là thương hiệu thời trang xa xỉ lớn bậc nhất thé giới, ai cũng biết về mức độ nôi

tiếng, xa xi cùng những mẫu thiết kế đẹp mắt của Chanel Tuy nhiên, công ty này

kiếm được bao nhiêu tiền từ việc bán nước hoa, các bộ sưu tập quần áo, phụ kiện thì

vấn còn là một bí ân lớn cho tới tận bây giờ, sau hơn 100 năm Và đến tận ngày hôm qua, tức là sau 108 năm, họ mới chính thức công khai kết quả kinh doanh hàng năm

kèm theo thông báo về kế hoạch tái cầu trúc tập đoàn

Các số liệu cho thấy Chanel là một trong những thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới

về doanh thu, vượt xa cả Gucci và cạnh tranh ngay sat mit voi Louis Vuitton

sở không đổi tiền tệ

Chanel thiết kế và sản xuất các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm cao cấp Nó cung cấp một loạt các sáng tạo cao cấp, bao gồm dé may săn, đồ da, phụ kiện thời trang, kính mắt, nước hoa, đề trang điểm, dưỡng da, đồ trang sức và đồng hồ

Trên thực tế thông tin kết quả kinh doanh lần này được đưa ra trong bối cảnh rất

nhiều lời đồn xuất hiện rằng Chanel có thể đang là mục tiêu thâu tóm của một vài

thương hiệu Tuy nhiên, việc công bố thông tin lần này giống như sự khăng định quy

mô không lỗ của họ, xóa tan những lời đồn đại vô căn cứ

Như vậy với số liệu mà Chanel công bó cho thấy rõ vi tri dan đầu của họ trong thị

trường hang xa xỉ toàn cầu vốn có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt "Chúng tôi rất tự

hào rằng mình là ai tại Chanel và chúng tôi đã đạt được những gì khi luôn duy trì được tầm nhìn và gia sản sáng tạo lâu đời Điều này sẽ còn tiếp tục duy trì trong 10,

50 năm, hàng thế kỷ và nhiều hơn nữa", ông Blondiaux nói