báo cáo tiểu luận cuối kỳ kế hoạch quan hệ công chúng

Bắtnguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây, đã mởra một hành trình đầy cảm hứng của Highlands Coffee®: Năm 1999: Highlands Coffee® chính thức được thành

KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

BÁO CÁO TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Tên môn: Nhập môn Quan hệ công chúng

Giảng viên hướng dẫn : ThS Huỳnh Nguyễn Kim Phượng Lớp : 22DQCB2

PHIẾU THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ LÀM VIỆC NHÓMHọc phần: Nhập môn Quan hệ công chúng

Nhóm: ShinningTHÀNH VIÊN

ĐÁNH GIÁ MỨC

CẢNHÓMCHẤMCHO

CÁNHÂN

CHỮKÝSTTHọ tên

Hoànthànhcông

việcđượcgiao

Chấtlượngcông

việcĐiểm

trungbình

1 Nguyễn Thu Thảo(NHÓMTRƯỞNG)

2286100339

Thông tin công ty; Chiến lược 2: “Niềm quý trọng”; Tổng hợpvà trình bài tiểu luận.

2 Võ Thuỵ NgọcTrân 2286100400

Thông tin công ty; Đối thủ cạnh tranh; Chiến lược2: “Niềm quý trọng”.

3 Nguyễn PhượngTiên 2286100379

Thông tin công ty; Đối tượng mục tiêu; Chiến lược 4: “Tương trợ”.

4 Phương ThanhNguyễn Thị 2286100328

Thông tin công ty; Bối cảnh, môitrường; Chiến lược 4: “Tương trợ”.

I

5Huỳnh Thu Hồng2286100107

Thông tin công ty; Mục đích; Chiến lược 3: “Đam mê”.

6Lê Trần Tấn Tài2286100319

Thông tin công ty; Mục tiêu; Chiến lược 3: “Đam mê”.

7 Tống Hoàng Yến Vy 2286100462

Thông tin công ty; Thông điệp, khẩu hiệu chiến dịch; Chiến lược 1: “Tình thân”

8Võ Thị Anh Thư2286100372

Thông tin công ty; Đối tượng thứcấp; Chiến lược 1: “Tình thân”.

ĐÁNH GIÁ CHUNG MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CẢ NHÓM:

Nhóm tham gia thảo luận và xây dựng bài đầy đủ, tích cực Hoàn thành công việc đúng hạn, chất lượng công việc khá tốt

II

MỤC LỤC

PHẦN 1 THÔNG TIN CÔNG TY -1

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY -1

1.2 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG: -1

1.3 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH : -1

1.4 THÀNH TỰU VÀ GIẢI THƯỞNG -1

1.5 DANH TIẾNG CÔNG TY -4

2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH -5

2.1 TẦM NHÌN -5

2.2 S Ứ MỆNH -5

PHẦN 2: KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG -7

1 Đ ỐI TƯỢNG MỤC TIÊU -7

2 Đ ỐI TƯỢNG THỨ CẤP -8

3 MỤC ĐÍCH -8

4 MỤCTIÊU ĐẠT ĐƯỢC SAU 1 NĂM -8

5 B ỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG -9,

6 Đ ỐI THỦ CẠNH TRANH -11

7 THÔNG ĐIỆP CHÍNH: HIGHLANDS COFFEE LÀ CỦA CHÚNG MÌNH . -14

7.3.1 Chiến lược 1: Cộng đồng là tình thân. -15

7.3.2 Chiến lược 2: Cộng đồng là niềm quý trọng. -24

7.3.3 Chiến lược 3: Cộng đồng là chung đam mê. -36

7.3.4 Chiến lược 4: Cộng đồng là tương trợ nhau. -45

8 TỔNG KINH PHÍ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH PR -50

9 CHIẾN LƯỢC DỰ PHÒNG -51

III

TÀI LIỆU THAM KHẢO -58

IV

PHẦN 1 THÔNG TIN CÔNG TY1 Giới thiệu công ty

1.1 Tên công ty: Highlands Coffee® - Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao

1.3 Lịch sử hình thành:

Highlands Coffee® là công ty thuộc Tập Đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTI) Bắtnguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây, đã mởra một hành trình đầy cảm hứng của Highlands Coffee®:

Năm 1999: Highlands Coffee® chính thức được thành lập.Năm 2000: Bắt đầu với những sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội.Năm 2002: Quán cà phê đầu tiên mang tên Highlands Coffee® được khai trươngtại tòa nhà Metropolitan (235 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh), sauđó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội

Năm 2002 đến nay Highlands Coffee® nhanh chóng phát triển và mở rộng thành:thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong vàngoài nước

1.4 Thành tựu và giải thưởnga Thành tựu

Số lượng cửa hàng:

1

Tự tin vào một tương lai phát triển bền vững, Highlands Coffee® luôn từng ngàyvươn lên và lớn mạnh không ngừng:

Năm 2008: Highlands Coffee® đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữaăn và hơn 4 triệu ly cà phê

Năm 2009: Công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam(Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.Năm 2011: Highlands Coffee® có 50 cửa hàng cà phê Tập đoàn Việt Thái, tiếnhành mua lại thương hiệu Phở 24 với giá 20 triệu USD và sáp nhập vào chuỗiHighlands Coffee®

Năm 2015: Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75 Tháng 3/2017: Highlands Coffee® có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thànhcủa Việt Nam

Tháng 2/2019: Highlands Coffee® có 211 cửa hàng.Tháng 12/2022: Tại thời điểm hiện tại, Highlands Coffee® có đến 574 cửa hàng ở48 tỉnh thành, trở thành thương hiệu dẫn đầu về số lượng cửa hàng flagship trêntoàn quốc

Bảng 1.5.1 Thống kê số lượng cửa hàng cà phê của các thương hiệu trên toàn quốc

Doanh thu:

2

Năm 2016, doanh thu của Highlands Coffee® ở mức 840 tỷ đồng Năm 2017,Highlands ghi nhận doanh thu 1.237 tỉ đồng, tăng 47% so với năm trước đó Đếnnăm 2018 tăng lên mức 1.628 tỷ đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2017 Số liệutừ Lao Động cho biết doanh thu 2019 của chuỗi này đạt mốc 2.199 tỷ đồng Tuynhiên vào cuối năm 2019, bắt đầu năm 2021, đại dịch COVID-19 làm xáo trộn nềnkinh tế, kết quả kinh doanh của ngành F&B bị ảnh hưởng tiêu cực Doanh thu củatất các các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giảm Năm 2020,Highlands Coffee® vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, vớikhoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ 2,7% so với năm 2019

Về cơ cấu tài sản, tại ngày 31.12.2020, tài sản ngắn hạn của Higlands Coffee là xấpxỉ 304 tỉ đồng, trong đó Tiền và Tương đương tiền là 185,1 tỉ đồng (62,58 tỉ đồngTiền và 122,5 tỉ đồng Tương đương tiền) Tài sản dài hạn của Highlands Coffee®là 866,41 tỉ đồng (chủ yếu là tài sản cố định hơn 416 tỉ; các khoản phải thu dài hạnhơn 392 tỉ đồng, tăng vọt so với 240,63 tỉ đồng năm 2019)

b Giải thưởng

Quãng đường 23 năm phát triển không ngừng, Highlands Coffee® càng chứng tỏchỗ đứng của thương hiệu trong lòng người Việt thông qua những giải thưởng đãđạt được:

Năm 2017, xuất sắc vượt qua rất nhiều thương hiệu lớn và nổi tiếng của thị trườngđể được xếp hạng, Highlands Coffee® được vinh danh ở các giải thưởng “Top 100Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” (Xếp hạng thứ 3 trong ngành dịch vụ và thứ 94toàn thị trường) và “Top 50 Doanh nghiệp Việt có Thương hiệu Nhà Tuyển dụnghấp dẫn”

Năm 2020, Highlands Coffee® đã vinh dự nhận giải thưởng “Top 50 thương hiệunhà tuyển dụng hấp dẫn nhất" với sinh viên Việt Nam

3

Năm 2022, Highlands Coffee® tự hào khi là doanh nghiệp 5 năm liền nằm trongcác danh sách “Top 100 Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam” và “Top 3 của NgànhDịch vụ Khách hàng”

1.5 Danh tiếng công ty

Về doanh thu: Theo VIRAC, CAFEF, vị trí dẫn đầu doanh thu của một số chuỗi càphê, trà sữa thuộc về Highlands Coffee®, đã giữ vị trí này liên tục trong nhiềunăm, vẫn tạo khoảng cách quá lớn so với phần còn lại của thị trường

1.5.3 Bảng doanh thu của một số chuỗi cửa hàng cà phê, trà

4

Về truyền thông: Theo Reputa, trong tháng 6/2022, Highlands Coffee® vươn lêndẫn đầu bảng xếp hạng (tăng 8 hạng), với tổng lượng tương tác các bài đăng truyềnthông trên fanpage lên đến 104.525 lượt.

Bảng 1.5.2 Top 10 Công ty Dịch vụ F&B theo mức độ phổ biến trên Mạng xã hội

2 Tầm nhìn và sứ mệnh 2.1 Tầm nhìn

Highlands luôn nỗ lực để trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu tại ViệtNam Mang khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam, kết nối hàihòa giữa truyền thống với hiện đại mọi lúc, mọi nơi, kết nối hàng triệu khách hàngViệt và là nơi để tất cả mọi người cùng thuộc về Đồng thời lan rộng tinh thần tựhào chia sẻ với thế giới, cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kỳthương hiệu quốc tế nào

2.2 Sứ mệnh

Một Việt Nam đang phát triển và một Highlands Coffee® không ngừng cải tiến.Highlands Coffee® mang sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại

5

của người Việt Nam và luôn khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê,thông qua những khía cạnh sau:

- Về lý do tồn tại: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, dùng chính nguồnnguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụcho người Việt

- Về thị trường: Highlands Coffee® luôn nỗ lực mở rộng với tốc độ mạnh mẽ,vượt mặt những thương hiệu cà phê khác tại thị trường Việt Nam, mangthương hiệu Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế

- Về cộng đồng: Highlands Coffee® luôn cố gắng để kết nối và gắn kết mọingười với nhau, cũng như giữa cửa hàng với cộng đồng, thông qua nhữngđam mê, sở thích chung hay chỉ đơn giản là có cùng tình yêu dành cho càphê, trà và các món bánh ngon

- Về sản phẩm: Highlands Coffee® vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tayđể chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày Mang đếnnhững sản phẩm tuyệt hảo trong không gian tuyệt vời, dịch vụ chu đáo vớimức giá phù hợp

6

PHẦN 2: KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG1 Đối tượng mục tiêu

c Hành vi

Hành vi sống: Giao lưu bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm nơi vui chơi, sống ảo Có thóiquen tương tác, tham gia các chương trình của Highlands

Hành vi mua sắm:- Địa điểm: Sử dụng tiêu thụ tại chỗ, tại cửa hàng Highlands.- Thời gian: Sử dụng cho bữa ăn, các dịp đặc biệt (lễ, hội, )Hành vi sử dụng: Tối thiểu 1 lần/tuần

4 Mục tiêu đạt được sau 1 năm

Sau 1 năm khởi động chiến lược “Highlands Coffee® là của chúng mình’’, dựatrên hệ giá trị gồm bốn yếu tố “Đam mê - Tinh thần - Quý trọng - Tương trợ”.Mang sản phẩm của HighLand tiếp cận được với mọi cộng đồng mà thương hiệuđã gắn bó, qua đó giúp cộng đồng tiếp cận được thông điệp mà Highlands muốntruyền tải

a Nhận thức người tiêu dùng

8

Highlands mong muốn xây dựng nhận thức và tuyên truyền cho 40% trong số 9,07triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh và 8,33 triệu người ở Hà Nội biết về chươngtrình Cải tiến sản phẩm dịch vụ, tăng cường sự am hiểu về cộng đồng tại địaphương, lan tỏa tinh thần kết nối cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội Đồng thờikhẳng định thông điệp Highlands Coffee® không đơn thuần kết nối cộng đồng đểlan tỏa văn hóa cà phê mà muốn mình trở thành một phần trong đời sống của cộngđồng Yếu tố “Chúng mình’’ sẵn sàng hòa nhập, cộng đồng quyết định mộtHighlands Coffee® đa sắc mà họ muốn thuộc về, một Highlands Coffee® tươngthích với mọi cộng đồng

b Hành vi người tiêu dùng

Tạo thói quen 30% trong số 9,07 triệu người ở Thành phố Hồ Chí Minh và 8,33triệu người ở Hà Nội chọn thương hiệu Highlands Coffee® là điểm đến quen thuộcđể tận hưởng hương vị cà phê Việt Thay cho các thương hiệu cà phê khác trên thịtrường Và cho cộng đồng yêu cà phê tiếp nhận thông điệp mới và sự chuyển mớicủa thương hiệu

c Thái độ người tiêu dùng

Người tiêu dùng có niềm tin về chất lượng cà phê mà Highlands Coffee® mang lại.Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độcđáo, Highlands Coffee® tự tin sẽ chinh phục được những khách hàng khó tính nhấtbằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt “ Chúng mình”mong sẽ mang lại những giá trị truyền thống Việt, kết hợp độc đáo với nhịp sốnghiện đại của một Việt Nam mới đầy năng động

5 Bối cảnh, môi trường a Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô: Cơ chế một Đảng đã chứng tỏ sự ưu việt qua kết quả đối phóvới dịch bệnh và duy trì tăng trưởng kinh tế không âm Đến nay, tình hình dịchbệnh trong nước bắt đầu có những dấu hiệu tích cực, các chuỗi cửa hàng F&B bắt

9

đầu đẩy mạnh các kế hoạch phục hồi sau đại dịch, chuyển đổi số để “mở đường”cho hoạt động kinh doanh, tiến đến tăng trưởng và phát triển bền vững Báo cáotình hình kinh tế - xã hội quý I/2022 của Tổng cục Thống kê Việt Nam công bốngày 29/3, tổng GDP quý I/2022 của Việt Nam tăng 5,03% so với cùng kỳ nămngoái, cao hơn mức 4,72% của quý I/2021 và mức 3,66% của quý I/2020, ngànhdịch vụ tăng 4,58%, đóng góp 43,16% Hậu Covid, con người càng đầu tư hơn choviệc chăm sóc bản thân Đây là một góc nhìn tích cực với tương lai của các ngànhF&B sau dịch Và các doanh nghiệp đều phải thay đổi, chú ý đến công nghệ trongkinh doanh, lựa chọn loại hình công nghệ phù hợp với tình hình thị trường lúc bấygiờ Mọi quyết định kinh doanh của toàn ngành nói chung, của Highlands nóiriêng, vẫn sẽ cần phải cân nhắc kỹ lưỡng theo tình hình của dịch bệnh Covid, cũngnhư tiếp tục đối mặt với suy thoái kinh tế toàn cầu

Môi trường vi mô: Highlands Coffee® là một chuỗi cửa hàng tự chủ về khâu cungứng, do Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên chịu trách nhiệm cung cấp,luôn đảm bảo chuỗi cung ứng không bị đứt gãy Với xu hướng phát triển của xãhội, người dân cũng dần có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức, trò chuyện, gặpgỡ bạn bè Highland Coffee được đánh giá là thương hiệu chuỗi cà phê dành chogiới trung lưu Việc uống cà phê tại cửa hàng này cũng được khách hàng cảm nhậnrằng bản thân thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầnglớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bìnhthường không thương hiệu, họ luôn tạo những cuộc hẹn tại Highlands Coffee® -nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp của mình Vấn đề đáng lưu tâmhơn là người Việt có xu hướng sính ngoại do đó nhiều người trông đợi vào thươnghiệu cà phê quốc tế Starbucks Bên cạnh đó, Highlands cũng phải chịu sự cạnhtranh mạnh mẽ đến từ các thương hiệu Việt cùng phân khúc như: Trung Nguyên,The Coffee House, Phúc Long,…

b Môi trường bên trong

10

Highlands Coffee® xây dựng những chế độ đãi ngộ tốt cho nhân viên của mình.Môi trường làm việc có sáng tạo và năng động, nhân viên luôn đoàn kết và sẵnsàng hỗ trợ nhau Highlands Coffee® luôn xây dựng chế độ lương hàng tháng,lương thưởng theo thành tích và các phúc lợi như được hưởng những gói bảo hiểmtheo quy định của pháp, được nâng cao kĩ năng bằng các chương trình đào tạo vàphát triển do công ty đưa ra Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty luôn thấu hiểu vàxem trọng từng cá nhân, tạo điều kiện phát triển nhân lực có năng lực cho vị trílãnh đạo quan trọng trong công ty Qua đó, các thành viên có cơ hội phát triển sựnghiệp của bản thân.

6 Đối thủ cạnh tranh a Phúc Long Coffee & Tea

Tổng quan: Phúc Long là thương hiệu trà của người Việt, có tuổi đời hơn 50 nămvà có danh tiếng trên thị trường hiện nay Hiện tại Phúc Long hướng đến đa dạngđối tượng khách hàng với mức giá tầm trung hợp lý, hoạt động trên 2 lĩnh vực là:

- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói tại cáckênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, chợ,

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: các loại đồ uống như trà, cà phê, bánh ngọt,bánh mặn, các món ăn… tại hệ thống cửa hàng flagship và kiosk

Điểm mạnh: Thực đơn của Phúc Long rất phong phú với hơn 63 món khác nhau, bao gồm càphê, các loại trà, nước trái cây, các loại bánh đa dạng được chế biến để thưởng thứccùng thức uống tại đây Phúc Long cũng thường xuyên cho ra mắt những bộ sưutập nước uống, bánh ngọt theo mùa, theo các dịp lễ đặc biệt, đánh vào sở thíchmuốn đổi mới, gây sự hứng thú, tò mò với giới trẻ

Trong năm 2022, Masan sở hữu 85% cổ phần Phúc Long, trở thành công ty mẹ củaPhúc Long Sau khi được Masan mua lại, tính đến cuối tháng 6/2022, Phúc Longđã sở hữu 971 kiosk được tích hợp vào hệ thống WinMart+ và 74 cửa hàng

11

flagship Dưới vòng tay của Masan, Phúc Long được mở rộng quy mô hệ thốnghơn 10 lần so với quy mô cùng kỳ năm trước, vượt lên Highlands Coffee®, dẫnđầu về số lượng cửa hàng trong ngành ẩm thực (F&B) tại Việt Nam

Phúc Long là một trong những chuỗi cửa hàng chiếm thị phần lớn Sau một năm cósự tham gia của Masan Group, Phúc Long đã ghi nhận biên lợi nhuận gộp tăng gấpđôi lên 68,6%, báo cáo tài chính doanh thu tháng 2/2022, Masan đạt 257 tỷ đồng,trong đó 70% đến từ các cửa hàng lớn (flagship), 14% từ các kiosk và còn lại từcác cửa hàng nhỏ và kênh bán hàng qua doanh nghiệp (B2B) Theo dự kiến trongnăm tài chính 2022, doanh thu Phúc Long sẽ đạt từ 2.500 đến 3.000 tỷ đồng, tứcvượt qua quy mô doanh thu của chuỗi đồ uống đang đứng đầu là HighlandsCoffee®

Bài toán nâng cao tỷ suất lợi nhuận hay áp lực chi phí mặt bằng cao dường nhưđang được Masan giải quyết khá tốt nhờ chiến lược triển khai kiosk tại các điểmbán Winmart+, Phúc Long sẽ tiết kiệm được các chi phí thuê mặt bằng, nhanhchóng mở rộng được hệ thống chuỗi trên toàn quốc Nhờ đó, tệp khách hàng củaPhúc Long cũng được mở rộng, thương hiệu được phủ sóng rộng khắp Không cònchỉ tập trung ở một số thành phố lớn, ở các khu vực trung tâm, mà được mở rộngkhắp theo chuỗi 2.200 điểm bán của WinMart+

Điểm yếu: Với tốc độ mở rộng cửa hàng, đặc biệt là các kiosk tích hợp tạiWinMart+ đáng kinh ngạc, đem lại cho Phúc Long một nguồn lợi khổng lồ thì đócũng là “con dao hai lưỡi” khiến công chúng cho rằng Phúc Long mở rộng quy môhoạt động nhưng quản lý "chưa tới" Quá nhiều cửa hàng hoạt động, khiến cho chấtlượng sản phẩm, dịch vụ không đồng đều Khi kết thúc 9/2022, hệ thống kioskPhúc Long chỉ mới mang lại 382 tỷ đồng doanh thu tương đương khoảng 33%doanh thu cho hệ thống PLH và EBITDA đang bị âm 34 tỷ đồng (con số lỗ thực tếlớn hơn do chưa trừ đi chi phí lãi vay, khấu hao) Như vậy, có thể thấy chiến lược

12

tích hợp Phúc Long vào hệ thống siêu thị WinMart, WinMart+ chưa đem lại hiệuquả kinh doanh về mặt con số.

Bên cạnh đó, Phúc Long khá thờ ơ về mảng truyền thông, quảng bá thương hiệu.Hầu như Phúc Long chỉ tập trung duy trì mối quan hệ với các đối tượng kháchhàng trung thành, vì vậy rất ít thấy những chương trình xây dựng mối quan hệ côngchúng của Phúc Long

Mặc dù là chuỗi cửa hàng trà và cà phê, nhưng phần lớn Phúc Long chỉ chú tâmđến các sản phẩm về trà, các sản phẩm về cà phê lại bị đánh giá khá tệ, chưa đượcchú trọng phát triển, trong khi Việt Nam là nước đứng 2 thế giới về xuất khẩu càphê, thị trường cà phê tại Việt Nam luôn rộng mở và nhiều cơ hội, Phúc Long lạichưa khai thác tốt thị trường này

b The Coffee House

Tổng quan: The Coffee House bắt đầu ra mắt vào năm 2014, doanh nghiệp chobiết sẽ trở thành Starbucks thứ 2 ở Việt Nam, khi nhắc tới The Coffee House lànhắc tới một thương hiệu cà phê Việt Hiện tại The Coffee House hướng đến đốitượng khách hàng có thu nhập ở mức trung bình hoạt động trên 2 lĩnh vực là:

- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói tại cáckênh phân phối như siêu thị, cửa hàng, chợ,

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Các loại đồ uống chính về cà phê, trà và cácmón như bánh ngọt, bánh mặn, các món ăn… tại hệ thống cửa hàng.Điểm mạnh: Năm 2018, The Coffee House sáp nhập bộ phận cà phê của Cầu ĐấtFarm, qua đó sở hữu nguồn nguyên liệu của riêng mình Tính đến cuối năm 2022,The Coffee House có đến 154 cửa hàng, có mặt tại 15 tỉnh thành ở Việt Nam TheCoffee House đang xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu lịch sự và thân thiện,xem con người là trung tâm

Trong đó, chuỗi cửa hàng này đã áp dụng công nghệ thông minh vào kinh doanh,thiết kế ứng dụng di động The Coffee House - một kênh chăm sóc hội viên vô cùng

13

hiệu quả Với app mobile này, mỗi giao dịch của khách đều sẽ được tích điểm, tạora được động lực để khách hàng cố gắng đạt được mục tiêu Bên cạnh đó, TheCoffee House luôn tạo cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế từ những điềunhỏ nhất như: Không gian thoáng, chỗ ngồi rộng và dịch vụ chu đáo, wifi mạnh,tạo điều kiện cho khách hàng làm việc, học tập tài chỗ, rất nhiều khách hàng còn“phàn nàn” rằng ngồi cà phê gần 10 tiếng lại chẳng có nhân viên nào đuổi đi.Không những vậy, ly nước lọc luôn được đổ đầy, xe của được dắt ra tận nơi.Không đợi đến khi được nhắc mà nhân viên luôn tỉ mỉ quan sát hoạt động và mongmuốn của khách hàng để hỗ trợ mọi lúc Nó đã tạo ra sự thuận tiện cho khách hàngvà gia tăng những trải nghiệm tuyệt vời ở đây

Điểm yếu: Tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trườngkhiến kết quả kinh doanh của The Coffee House có xu hướng đi xuống trongnhững năm gần đây Năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này là gần 862 tỷ đồng,ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ đồng vào năm 2019 Đến năm 2020, chuỗi này lỗ 111 tỷđồng và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ đồng vào năm ngoái Lỗ lũy kế của công ty tính đếncuối năm 2021 là gần 434 tỷ đồng Hết năm ngoái, vốn chủ sở hữu của The CoffeeHouse âm hơn 23 tỷ đồng

Bởi vì hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố Đánh giá chủquan, trong thời kỳ dịch bệnh hoành hành, trung tâm thành phố là những nơi bị ảnhhưởng nhiều nhất, khiến cho doanh thu của The Coffee House tụt dốc khôngphanh Về mặt khách quan, do độ phủ sóng của các cửa hàng không quá rộng, nênchưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn Nếu đẩy nhanhmở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thươnghiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên

Điểm yếu lớn nhất của The Coffee House chính là thực đơn của quán Chính nhânsự lâu năm ở đấy cũng thừa nhận là Menu ở đấy không có gì thực sự đặc biệt, hầuhết các chuỗi đều lấy điểm mạnh từ hương vị của đồ uống – điều được xem là điểm

14

yếu lớn nhất của The Coffee House Chủ yếu khách hàng đến quán vì họ thíchkhông gian và dịch vụ ở đây.

7 Thông điệp chính: Highlands Coffee là của chúng mình.7.1 Khẩu hiệu của chiến dịch PR: Tình thân -Trân trọng - Đam mê - Tương trợ.7.3.1 Chiến lược 1: Cộng đồng là tình thân.

Mục tiêu chiến lược: Nhằm gia tăng mức độ độ nhận diện thương hiệu HighlandsCoffee, thể hiện tinh thần đồng cảm thông qua những sự kiện xây dựng tình yêuthương giữa người với người, nâng cao tình thân, đem lại cái Tết ấm áp cho nhữngngười con xa quê Thực hiện mục tiêu trong vòng 3 tháng, có thể tiếp cận và thuhút được hơn 5000 người (cụ thể là lứa tuổi từ 18 – 45)

Đối tượng mục tiêu:- 18 - 25 tuổi: chú trọng vào thế hệ Gen Z và các bạn đang là độ tuổi sinh viên

có mức thu nhập trung bình - 25 - 45 tuổi: nhân viên văn phòng những người có mức thu nhập ổn định có

nhu cầu tìm nơi thoải mái để làm việc hoặc giải trí Thời gian: Từ tháng ngày 01/01/2023 - hết ngày 30/03/2023.Chiến thuật 1: Xuân ấm áp gắn kết tình thân

Hoạt động 1: Thời gian: Từ ngày 01/01/2023 đến hết ngày 10/01/2023.Nội dung: Phát động chương trình "Chuyến xe yêu thương".Diễn giải: Tiến hành rà soát và liệt kê danh sách những công nhân có hoàn cảnh

khó khăn tại nhà máy xí nghiệp, các công nhân đang thất nghiệp, Highlands Coffeesẽ hỗ trợ vé xe cho những công nhân này, được trở về quê để mừng Tết NguyênĐán cùng gia đình

Hoạt động 2:Thời gian: Từ ngày 11/1/2023 đến hết ngày 19/1/2023.

15

Nội dung: Bắt đầu khởi hành chuyến xe đưa những người con xa quê về quê ăn

Tết, đoàn tụ với gia đình Điểm đến sẽ là 3 tỉnh An Giang, Đắk Lắk và Nghệ An

Diễn giải: Highlands Coffee sẽ đích thân thuê 6 chuyến xe 45 chỗ, nhằm chở bà

con có quê hương ở 3 tỉnh An Giang, Đắk Lắk, Nghệ An đang làm việc tại TP HồChí Minh về đến quê an toàn Trên những chiếc xe của “Chuyến xe yêu thương” sẽđược trang trí và dán logo của Highlands, cùng với thông điệp “Xuân ấm áp, gắnkết tình thân - Cùng Highlands Coffee mang Tết về nhà” Highlands Coffee cũngtrao tặng 100 vé xe Tết cho bà con ở vùng quê khác để họ được đón Tết sum họpbên gia đình Sắp xếp đi theo mỗi xe là 4 nhân viên của Highlands Coffee để tiệnhỗ trợ bà con khi gặp vấn đề Trên đường đi sẽ chuẩn bị bữa ăn sáng và nước chobà con ăn trên xe Các bữa còn lại sẽ ăn ở trạm dừng chân và cũng được Highlandsphụ cấp tất cả Sau khi đưa bà con đến nơi, Highlands sẽ trao tặng mỗi người mộtsuất quà Tết (Bánh, mứt, cà phê đóng gói của Highlands Coffee)

Kế hoạch truyền thông Chiến thuật 1:

- Vào những ngày cuối năm, Highlands Coffee sẽ công chiếu một đoạn videongắn (khoảng chừng 30s) với đôi lời chúc tốt đẹp của toàn thể nhân viênHighlands Coffee muốn gửi gắm đến khách hàng

- Liên hệ Kenh14 và Tuổi Trẻ Online để đăng bài báo về “Chuyến đi yêuthương” đầy ý nghĩa Cùng với đó Highlands cũng sẽ cho phỏng vấn nhữngngười trên chuyến xe 0 đồng đi về quê này, cảm xúc và cảm giác hiện tại củahọ như thế nào, có cảm thấy hào hứng hay xúc động không Tất cả câu trảlời đều sẽ được ghi hình lại và phát trên fanpage, website Highlands Coffee

Quản lý rủi ro chiến thuật 1:

mua vé danh sách Thêm họ vào danh sách dự

phòng, đến cận ngày phát hành, nếuliện hệ thành công vẫn kịp chuẩn bị véxe cho họ

Sự cố như hết xăng, bể bánh xe, xechết máy, hành khách gặp vấn đề sứckhoẻ

Chuẩn bị 2 - 3 chiếc xe dự phòng, cácdụng cụ hỗ trợ sửa chữa xe tại chỗ,dụng cụ y tế, thuốc,…

Chiến thuật 2: Mang yêu thương đến với mọi người

Hoạt động 1:Thời gian: 20 giờ mỗi ngày, từ ngày 01/02/2023 đến hết ngày 10/02/2023.Nội dung: Khởi động chuyến đi phát nước và các phần cơm hộp cho những người

vô gia cư (cụ thể là các người lớn tuổi), chuẩn bị thêm nhiều chăn ấm gửi tặng đếnhọ nếu như thời tiết quá lạnh họ có thể dùng đến

Diễn giải: Chuyến đi này dự tính sẽ được diễn ra ở đầu cầu Hồ Chí Minh và Hà

Nội Nhằm giúp đỡ những cụ già lớn tuổi có hoàn cảnh khó khăn, những mảnh đờineo đơn có được những khoảnh khắc ấm áp, hạnh phúc và cảm nhận được tình yêuthương giữa người với người, và Highlands Coffee với mục tiêu phục vụ tận tìnhđến mọi khách hàng, không phân biệt tuổi tác và hoàn cảnh Vì vậy Highlands sẽtrích 200 triệu từ lợi nhuận của năm 2022 dùng để đi phát nước và các phần cơmhộp do tập thể nhân viên Highlands dành hết tâm huyết và những tình cảm chânthành nhất chuẩn bị cho những người lớn tuổi không có gia đình, không có nhà.Những người có chức vụ cao cùng nhiều nhân viên khác của Highlands sẽ đi gửinhững món quà đến tay người vô gia cư

Hoạt động 2:Thời gian: Từ ngày 11/02/2023 đến hết ngày 28/02/2023

Nội dung: Khởi động chiến dịch “Cũ người mới ta”.

17

Diễn giải: Sau chuyến đi phát nước và cơm cho người vô gia cư thì song song đó

Highlands Coffee cũng sẽ bắt đầu chuẩn bị chuyến đi từ thiện đến các trại trẻ mồcôi ở những vùng cao, vùng xa Với mục tiêu đem đến tình thân cho các em nhỏnên Highlands sẽ chuẩn bị những phần quà nhỏ như gói bánh, gói kẹo, dụng cụ họctập và mua quần áo mới đến cho các em Highlands Coffee cũng sẽ huy động chiếndịch “Cũ người mới ta” thu gom quần áo cũ như áo khoác, áo thun, quần, tất ấm,giày dép còn tương đối mới (không bị phai màu) Chiến dịch thu gom quần áo cũsẽ bắt đầu nhận đồ từ ngày 09/02/2023 đến hết ngày 25/02/2023 (Trong lúc nhậnđồ quyên góp, sẽ phân loại quần áo để tiện cho việc phát hành nhanh chóng đếncác trại trẻ mồ côi)

Kế hoạch truyền thông chiến thuật 2:

- Hành trình đi phát nước và cơm cho người vô gia cư, Highlands Coffee sẽsắp xếp hai người (một nhân viên quay phim, một nhân viên chụp hình) đitheo để quay và chụp lại toàn cảnh chuyến đi ấy Sau khi về, tổng hợp lại vàgửi một số ảnh và video ngắn (40 giây) cùng thông điệp “Mang yêu thươngđến với mọi người” cho kênh Báo Tuổi Trẻ làm tư liệu đăng bài

- Đăng các khoảnh khắc trong hành trình ấy lên fanpage trên Facebook lẫnwebsite của Highlands Coffee để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hànghơn

Quản lý rủi ro chiến lược 2:

Các loại nước của Highlands hầu hết làcó đá và phần nắp cũng không kín nênkhi phát có thể sẽ bị tan đá và bị đổ rangoài

Để một thùng đá riêng và nước riêng,khi đến nơi phát mới bắt đầu bỏ đá vàoly Làm vậy sẽ tốn thời gian nhưngđảm bảo rằng họ sẽ được thưởng thứcmột cách ngon nhất

18

Không tiếp cận được các nhà hảo tâmđể thu gom quần áo cũ.

Highlands sẽ đăng bài lên các trangmạng xã hội của Highlands Coffee đểkêu gọi mọi người cùng chung tayquyên góp quần áo cũ

Chiến thuật 3: Tạo nên bức tranh đa màu sắc cùng Highlands Coffee

Hoạt động 1: Thời gian: Diễn ra lúc 9 giờ, ngày 01/03/2023

Nội dung: Thăm trại trẻ mồ côi ở TP.HCM và tổ chức ngày hội “Vẽ cùng

Highlands Coffee”

Diễn giải: Đến thăm cơ sở bảo trợ xã hội Tre Xanh, gặp gỡ những em nhỏ và phátquà cho các em , hỗ trợ các phần tập, sách, dụng cụ học tập cho các em, và tạo điềukiện tốt nhất cho các em Song, Highlands Coffee mong muốn tạo nên sự liên kếtgiữa trẻ em và cộng đồng, ngày hôm đó, sẽ khởi động ngày hội vẽ tranh ngay tạiđây, các em nhỏ sẽ cùng ngồi vẽ với nhau Chủ đề của ngày hội lẽ là "Tình thân",các em sẽ được thoả sức sáng tạo, vẽ theo suy nghĩ của bản thân, cùng nhau hoànthành bức tranh lớn trên một chiếc bảng to Sau khi ngày hội kết thúc, phần bảngvẽ này sẽ được Highlands Coffee ghi nhận, lưu trữ, sau đó sẽ tổng hợp, thiết kế vàdự kiến bắt đầu in ấn, làm hoạ tiết cho phần quai cầm ly mang đi tại các cửa hàngHighlands

Hoạt động 2:Thời gian: Bắt đầu từ ngày 10/02/2023 đến hết ngày 10/03/2023.Nội dung: Hoàn chỉnh tác phẩm của hoạt động 2, bắt đầu in ấn và đưa ra sử dụng.Diễn giải: Highlands Coffee với màu chủ đạo là đỏ, trắng, nâu, vậy nên năm 2023

Highlands Coffee sẽ đổi kiểu quai túi mang đi là màu trắng có họa tiết đỏ, các hoạtiết do các em ở trại trẻ mồ côi đã cùng vẽ nên Thay đổi quai cầm bằng chất liệunhựa phân hủy được để thân thiện với môi trường hơn, và Highlands Coffee với

19

mục tiêu năm 2023 sẽ sử dụng ít đồ nhựa lại để cùng chung tay bảo vệ môi trườngxanh - sạch - đẹp Với doanh thu của những sản phẩm nước được đựng bằng quaicầm diễn ra trong sự kiện này sự kiện này, Highlands Coffee sẽ tiếp tục trích 2%lợi nhuận từ doanh thu, tiếp tục hỗ trợ các em nhỏ ở cô nhi viên, trai trẻ mồ côi,được ăn uống đầy đủ, được đến trường theo nguyện vọng của các em Và tiếp tụcsử dụng 2% số tiền từ lợi nhuận doanh thu của sự kiện này cho hoạt động 3.

Hoạt động 3: Thời gian: Khởi hành chuyến xe lúc 5 giờ, ngày 16/03/2023 kết thúc chuyến đi lúc

21 giờ, ngày 30/03/2023

Nội dung: Đi đến thăm trại trẻ mồ côi và gửi các phần quà nhỏ đếm các em, tạo

điều kiện cho các em cảm nhận được tình yêu thương của những con người xa lạ,không phải ba mẹ của các em nhưng vẫn đem lại hạnh phúc cho các bé

Diễn giải: Cùng với số quần áo mới, dụng cụ học tập và quần áo cũ thu được từ

những nhà hảo tâm, Highlands Coffee bắt đầu hành trình “Chuyến đi tình thân”đến các vùng cao, vùng xa (Cao Bằng, Hà Giang) để tặng quà cho các em Sau khiphát các phần quà và gửi quần áo đến cho các em xong thì tổ chức một số hoạtđộng ngoài trời, các trò chơi dân gian: Kéo co, mèo bắt chuột, rồng rắn lên mây,

Kế hoạch truyền thông chiến thuật 3:

Đăng tải các hoạt động của Highlands trên fanpage của Highlands, về chuyến hoạt động thiện nguyện Đăng tải những câu chuyện hoàn cảnh của các trẻ em tại Cơ sở bảo trợ trẻ em Tre Xanh lên các trang báo điện tử để mọi người có thể biết Cùng với đó đăng tải hình quai ly do các em vẽ lên trang Fanpage của Highlands

Quản lý rủi ro:

20

Chuyến đi đến thăm trại trẻ mồ côi ởHà Giang và Cao Bằng khá xa nên dựtính sẽ gặp khá nhiều rủi ro.

Chuẩn bị các đồ dùng thiết yếu, dụngcụ y tế và các loại thuốc để phòngtrường hợp xấu xảy đến cho các ngườitrong chuyến đi dài này

Có thể chuyến đi này cũng sẽ bị phảnánh hoặc chưa chuẩn bị kĩ khâu phátquà gây nên tình trạng chen lấn giữacác em nhỏ với nhau

Chuẩn bị trước một người bên quản lýrủi ro đứng ra giải quyết ngay tìnhtrạng này để Highlands không bị mấtdanh tiếng và thêm tính chuyên nghiệp

Chi phí dự trù:STTHoạt độngHạngmụcChi tiếtĐơn vịtínhĐơn giálượngSốThành tiềnThành tiềncó VAT

01 yêu thươngChuyến xe Tỉnh AnGiang Thuê xe 45chỗ Xe6.000.000212.000.00013.200.000

02 yêu thươngChuyến xe Đắk LắkTỉnh Thuê xe 45chỗ Xe8.500.000217.000.00018.700.000

03 yêu thươngChuyến xe Nghệ AnTỉnh Thuê xe 45chỗ Xe11.000.000222.000.00024.200.000

04 yêu thươngChuyến xe Vé xeTrợ cấpNgười1.000.0002424.000.00024.000.000

05 Chuyến xeyêu thương

Bữa ănsáng

Bánh bao vànước suối Người 20.000 270 5.400.000 5.400.000

06 yêu thươngChuyến xe

Bữa ăntrưa và

tối Cơm hộp Người 50.000 270 13.500.000 13.500.000

07 yêu thươngChuyến xe Phần quàmứt Giỏ quà bánh,mứt, cà phê Người/gia

đình 200.000 240 48.000.000 48.000.000

08thương đếnMang yêuvới mọi

Phần ăntối

Cơm hoặcbánh mì /nước

Phần50.00050050.000.00050.000.000

21

09Mang yêuthương đếnvới mọi

người

Tiềnxăng

Chi phí đi lạicủa các nhân

viên Xe 300.000 20 6.000.000 6.000.000

10Chuyến xeyêu thươngvà Mang yêu

thương đếnvới mọi

người

PRonline

Kenh14,Zingnew,VietNamNet,Báo Tuổi Trẻ

Bài10.000.000440.000.00044.000.000

11Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

Quà chotrẻ em ởvùngcao, và

HCMSách, dụng cụ

học tập Bộ 180.000 300 54.000.000 54.000.000

12Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

Đồ chotrẻ em ởvùng cao

Mua quần áomới Bộ 150.000 300 45.000.000 45.000.000

13Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

Chi phíxe Thuê xe 45chỗ Xe 10.000.000 2 20.000.000 22.000.000

14Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

Trợ cấpbữa ăn

Trợ cấp chonhân viên 3bữa/ngày,tổng 3 ngày

Người300.000309.000.0009.000.000

15Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

Vẽ tranh Màu, bảng vẽHộp100.00010010.000.00010.000.000

16Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

In In vào quai lynước Cái 3.000 10000 30.000.000 33.000.000

17Tạo nên bứctranh đa màu

cùngHighlands

PRonline Kenh14, BáoTuổi Trẻ Bài 10.000.000 2 20.000.000 22.000.000

22

Tổng: 426.825.000Chi phí dự phòng: 42.000.000

TỔNG CỘNG: 468.825.000

23

7.3.2 Chiến lược 2: Cộng đồng là niềm quý trọng.

Mục tiêu chiến lược: Xây dựng hình ảnhmột Highlands tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng, luôn đề cao sự bình đẳngcủa mỗi cá thể Highlands Coffee mong muốn qua chiến lược này, tiếp cận được25% mọi đối tượng thuộc cộng đồng LGBT Cũng như tạo cơ hội cho các bạntrong cộng đồng đang còn rụt rè, chưa dám thể hiện mình được tự tin, cởi mở hơnvới cộng đồng xung quanh, truyền tải thông điệp muốn được thấu hiểu đến nhữngngười lớn tuổi, có cái nhìn rõ và tốt hơn về cộng đồng Thông qua một chuỗi cácsự kiện về cộng đồng LGBT+, nhằm giúp cộng đồng LGBT+ trên mọi miền đấtnước có cách nhìn mới mẻ về Highlands, cũng như truyền đạt thông điệp vềLGBT+ cho các nhóm công chúng khác có thể hiểu thêm về cộng đồng này Mụctiêu chiến lược sẽ hoàn thành trước ngày 30/06/2023

Đối tượng mục tiêu:- Nhóm đối tượng từ 16 tuổi đến 40 tuổi thuộc cộng đồng LGBT- Nhóm đối tượng từ 16 tuổi đến 30 tuổi ủng hộ cộng đồng LGBTThời gian: Diễn ra từ 01/04/2023 đến 30/06/2023

Chiến thuật 1: Highlands tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng

Thời gian: Vào 20 giờ ngày 01/04/2023.Nội dung: Công chiếu một đoạn video giới thiệu khởi động chiến lược “Niềm quý

trọng” mang tên “Highlands tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng”

Diễn giải: Nội dung của đoạn video giới thiệu dài 1 phút nhằm nhấn mạnh

Highlands Coffee tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng, luôn tạo một môi trườngthư giản bình đẳng, mọi cá nhân luôn tôn trọng nhau ngay tại cửa hàng Bối cảnhvideo là về một bạn trans girl hiện tại 30 tuổi là nhân viên văn phòng, chưa canthiệp phẫu thuật chuyển giới (Trans girl chỉ người có giới tính sinh học là namnhưng nhận định giới tính của bản thân là nữ xu hướng tình cảm, suy nghĩ, hànhđộng, sở thích, sinh hoạt, thuộc về giới nữ, đối tượng tình cảm và tình dục của họ

24

là người nam) Bạn trans girl này mong muốn mọi người gọi bạn bằng danh xưngdành cho nữ giới và gọi bạn bằng tên Huyền, một cái tên mỹ miều dành cho pháinữ Tuy nhiên, vẻ bề ngoài của Huyền không quá nữ tính, nên phần lớn mọi ngườiđều gọi bạn bằng những danh xưng dành cho nam và chỉ gọi tên nam giới của bạn,điều này khiến Huyền vô cùng buồn Trong một lần bước vào Highlands Coffee,Huyền đã được các nhân viên và khách hàng ở đây gọi đúng danh xưng, điều màHuyền hằng mong ước.

Mở đầu đoạn video sẽ là những phân cảnh trong đời sống hàng ngày của Huyền,phần lớn mọi người đều gọi bạn ấy bằng những danh xưng như “anh”, “chú”,… vàgọi tên nam giới của bạn Khi bị mọi người gọi sai danh xưng và tên như vậy,Huyền cảm thấy vô cùng buồn, và có chút tủi thân Nổi bật trong những phân cảnhnày, khi Huyền tham gia buổi tiệc sinh nhật của một người bạn thân, người bạnthân ấy đã vô tình lãng quên cái tên Huyền, và vô ý giới thiệu tên nam giới củaHuyền với mọi người tại buổi tiệc Huyền đã cảm thấy không thoải mái vì điềunày Mang theo một chút buồn trong lòng, sau khi buổi tiệc kết thúc, trên đườngvề, bạn ấy đã bước vào Highlands Coffee để nhắm nháp một chút cà phê và bánhngọt, với mong muốn vị đắng dịu của cà phê và vị ngọt nhẹ nơi bánh ngọt sẽ khiếntâm trạng của bạn ấy trở nên bình yên hơn Ngay cửa ra vào của cửa hàng,Highlands Coffee đã đặt một gian hàng miễn phí các hình dán thuộc chuỗi sự kiện“Highlands Coffee là của chúng mình”, trong đó có những hình về những lá cờthuộc màu sắc trong in cộng đồng LGBTQA+ để chào đón sự kiện “Tháng tự hào”.Kèm theo dòng ghi chú được treo tại gian hàng “Hãy lựa chọn lá cờ thể hiện xuhướng của bản thân, dán lên bất kì đâu trên người bạn mà chúng tôi có thể thấy, vìHighlands Coffee mong muốn luôn cư xử tôn trọng màu sắc của bạn”

Sau khi nhìn thấy những chiếc hình dán, ngẫm nghĩ về một chút đáng yêu đến từcửa hàng, cũng làm lòng Huyền vơi nhẹ cảm xúc tiêu cực đến từ buổi tiệc vừa nãy.Huyền đã chọn màu Cờ Tự hào của Người chuyển giới (Transgender Pride Flag),

25

không suy nghĩ quá nhiều, bạn ấy vôi dán bừa chiếc hình dán lên cánh tay củamình Ngày khi bước vào quầy gọi món, nhân viên đã hỏi rằng “Chị muốn dùngmón gì ạ?”, Huyền đã cảm thấy bất ngờ và hạnh phúc vì sự tinh tế của nhân viêntại Highlands Coffee, khi họ đã chú ý đến chiếc hình dán màu cờ của Huyền, vàgọi bạn bằng danh xưng mà bạn luôn mong muốn được nghe Và trong lúc dùng càphê tại cửa hàng, một bạn khách hàng là sinh viên đi vào quán đã vô tình va trúngvai Huyền, bạn sinh viên này đã gọi Huyền bằng chị và nói lời xin lỗi Ngay lúcnày, cảm xúc của Huyền đã thực sự vỡ oà một lần nữa Kết thúc video dài 1 phútvới dòng chữ “Highlands Coffee tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng”.

Mục tiêu: Sau khi đăng tải 24 giờ, video tiếp cận được 300.000 lượt xem trên trangFacebook Highlands Coffee (Chiếm 20% số lượng người theo dõi), 50.000 lượtxem trên kênh Youtube Highlands Coffee Vietnam

Kế hoạch truyền thông: Sau khi lập hoàn thành kế hoạch của chiến lược, bắt đầu

làm việc với 2 kênh báo mạng là báo SaoStar và báo Thanh Niên để làm việc, gửithông cáo báo chí cho 2 kênh báo này về chuỗi các sự kiện trong chiến lược nàycủa Highlands Coffee Yêu cầu bài báo về chuỗi sự kiện này bao gồm các nộidung:

- Kèm theo video “Highlands Coffee tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng”.- Liệt kê chuỗi sự kiện “Cộng đồng là niềm quý trọng” của Highlands Coffee

sắp được diễn ra.- Nhấn mạnh hình ảnh Highlands Coffee luôn quan tâm và đồng hành cùng

cộng đồng LGBT.Đoạn video giới thiệu khởi động chiến lược “Niềm quý trọng" sẽ được đăng tải lêncác trang mạng xã hội của Highlands Coffee như Facebook, Instagram, Tik Tok vàtrang website chính thức highlandscoffee.com.vn vào đúng ngày đã dự kiến Saukhi công bố video “Highlands Coffee tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng” lên

26

toàn bộ kệnh mạng xã hội của cửa hàng, các nhà báo sẽ tiến hành đăng bài báo nhưđã thoả thuận lên website và các kênh mạng xã hội khác thuộc quyền của toà soạn.

Quản lý rủi ro:

Nếu sau 24 giờ đăng tải video, lượtngười tiếp cận chỉ đạt dưới 5% sốlượng người theo dõi

Tiến hành mua và phát quảng cáo đồngloạt trên nền tảng mạng xã hội nhưFacebook, Tik Tok, Youtube

Xuất hiện những bình luận tiêu cực,xúc phạm về cộng đồng LGBT

Highlands Coffee sẽ tiến hành lọc những từ ngữ không phù hợp bằng công cụ hỗ trợ lọc trên các nền tảng mạng xã hội

Chiến thuật 2: Talk show “Khuôn là khổ"

Thời gian: Diễn ra vào 8 giờ 30 phút đến 10 giờ 30 phút vào ngày 01/05/2023.Nội dung: Highlands tài trợ và đồng hành cùng sự kiện Unitour: “Khuôn là khổ”,

cùng tọa đàm thảo luận: “Khuôn mẫu giới trong cơ hội việc làm”

Diễn giải:

Highlands Coffee mang tinh thần tôn trọng các giá trị đa dạng và bình đẳng, đãquyết định tài trợ và đồng hành với chiến dịch “Tôi Đồng Ý” Cụ thể, mục tiêu củatalk show “Khuôn mẫu giới trong cơ hội việc làm” sẽ là nơi chia sẻ, kết nối và tiếpthêm động lực cho tất cả mọi người cùng phấn đấu vì một cuộc sống không địnhkiến, tràn đầy hy vọng, sự tôn trọng và tình yêu thương

Địa điểm: Tại trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)Hình thức: Phần thông báo về talk show cũng như cách thức tham gia sẽ do chuỗichiến dịch “Tôi đồng ý” đăng tải lên trang chính thức của họ, Highlands Coffeetiến hành chia sẻ bài viết này về các trang mạng xã hội chính thức của cửa hàng

27