Bài Tiểu Luận Cuối Kỳ Truyền Thông Marketing Quy Trình Lập Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Tích Hợp.pdf

Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh Trường Đại Học Khoa Học Xã Hội & Nhân Văn

Khoa Báo Chí và Truyền Thông oto

BAI TIEU LUAN CUOI KY TRUYEN THONG MARKETING

Tên đề tài: Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Lan Hương

Sinh viên thực hiện: Chu Thị Hương Lan 2136030004

Nguyễn Thị Thu Nguyên 2266032001

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023

(%)

Quy trình lập kế

hoạch truyền thông

0944.800.290 IMC của công ty Lê Thuy | 2136030013 | 21360300132 Cơm Nhà

1.1.3 Các thành phần của truyền thông marketing s-sccscssa 5 1.2 Truyền thông marketing tích hợp IÍMC . <5 ccsccses«¿ 6 ID 9 na 6

ID na 7

1.2.3 Các đặc trưng của truyền thông marketing tích hợp 8

1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 9

1.3.1 Đánh giá kế hoạch marketing s5 2s tt tr rrrưeg 9 1.3.2 Phân tích tình thế chương trình truyền thông marketing tích hợp 9

1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu truyền thông C11 1111111 1111111 1111111111111 11111111 1111111111111 11111011111 11111111 1111111111111 111111 1111116 10 1.3.4 Xác định ngân sách L2 2 122112111 1122112 125 22511818 ke 10 1.3.5 Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp 10

1.3.6 Thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp 10

1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiêm tra chương trình truyền thông marketing 2 LIÊN HỆ THỰC TIÊN: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYEN THONG TICH HOP CUA DOANH NGHIEP NUOC MAM COM NHA 11 2.1 Giéi thiệu tông quan về Công ty TNHH SX - TM Cơm Nhà 1

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH §X— TM Cơm Nhà

2.1.1.1 Giới thiệu chung công ty c2 c2 hen II 2.1.1.2 Chức năng hoạt động của công ty co co 12 2.1.1.3 Sản phẩm của công ty s 5c tt rgrera 12

3

2.1.2 Tam nhin, sir ménh va gid tri cOt Gi cece ees ces ees eeseeteeteeeseeeeeees 13

PA 2" 13 2.1.2.3 Giá trị cốt lõi Hee 13

2.1.3 Cơ cầu tô chức bộ máy quản lý và sơ đỒ - - 5c csccccererxet 13 2.1.3.1 Đánh giá về cách tô chức quản lý s- 5c sccsccxcrersrres 14 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua s- 55c csccscc: 14 2.1.5 Quy trình lập kế hoạch truyền thông tích hợp của Công ty nước mắm 001011177 15

2.1.6 Phân tích tinh thé marketing mục tiêu - c2 22c cccccscsss 15 2.1.6.1 Xác định thị trường mục tIêu 2c 222cc CS 16 2.1.6.2 Xac dinh phan khuic muc ti€u oo ccc 2-2222 cSs c2 16

2.1.6.3 Dinh vi thurong hidu eects eeeeeceeeteeeeeeneeeeeenees 17 2.1.7 Phân tích tình thế truyền thông marketing tích hợp .- 17 2.1.7.1 Phân tích nội vi S.S St SH sH HH He 17

2.1.7.2 Phân tích ngoại vI 22 22221 12v He 18

2.1.8 Thiết lập mục tiêu truyền thông marketing tích hợp - 18

Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phâm của doanh nghiệp

Theo giáo trình truyền thông marketing tích hợp?, truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phâm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ

nhớ đến sán phẩm khi có nhu cầu

Nói tóm lại, truyện thông marketing có thể được định nghĩa là các phương tiện được các doanh nghiệp áp dụng đề truyền tải thông điệp, thông tin về sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu của họ đến khách hàng hiện tại và tương lai nhằm thuyết phục khách hang mua san pham/ dich vu, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng Nhà tiếp thị sử dụng các công cụ truyền thông marketing để tạo ra nhận thức về thương hiệu trong số các khách hàng tiềm năng, có nghĩa là một số hình ảnh về thương hiệu sẽ được tạo ra trong tâm trí khách hàng đề giúp họ đưa ra quyết định mua hàng

1.1.2 Vai trò

Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh ! Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê,

? Nguyễn Thị Minh Mẫn - Huỳnh Kim Tôn, Truyền thông marketing tích hợp, Nhà xuất ban Thông tin và Truyền thông.

5

nghiệp theo cách trực tiếp va gián tiếp Do đó, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp đề doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng

Theo giáo trình, truyền thông marketing là một thành tô quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing -mix Thông qua chiến lược truyền thông marketing doanh nghiệp hay khách hàng biết được lợi thế hay như cầu của mình rõ hơn

Đối với doanh nghiệp:

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, giữ thị phân

Giúp cải thiện doanh số, điều chính nhu cầu thị trường, tìm khách hàng

moi

Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vi Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung - gian phân phối

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý

Đôi với người tiêu dùng:

Cung cấp thông tin, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm Cung cấp kiến thức giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing

nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng 1.1.3 Các thành phần của truyền thông marketing

Bán thân chiến lược truyền thông marketing là một hén hop (promotion mix) g6m các thành tô sau đây:

3 Nguyễn Thị Minh Mẫn - Huỳnh Kim Tôn, Truyền thông marketing tích hợp, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông.

6

- Quang cao: La hinh thire truyén thông phi cá nhân, phải trả tiền dé thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ Và một số điểm quan trọng về quảng cáo như sau:

® Là hình thức truyền thông phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo

e Là hình thức truyền thông phi cá nhân, phải sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (tivi, radio, báo chi )

® Được sử dụng nhiều nhất vì tính lan rộng của nó

- _ Khuyến mại: Là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng

doanh sô một cách nhanh chóng Khuyến mại được chia làm hai hoạt động

chính là khuyến mại hướng vào người tiêu dùng và khuyến mại thương

mai

- Ban hang tryc tiép: La qua trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng, nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm

- _ Quan hệ công chúng: Là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công

chúng, liên kết chính sách của các tô chức xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng Hình

thức thường là họp báo, tô chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, tham gia các hoạt động cộng đồng - Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông tin như sử dụng thư, điện

thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại 1.2 Truyền thông marketing tích hợp IMC

1.2.1 Khái niệm

‘Khai niệm truyền thông marketing tích hop (Integrated Marketing Communication - IMC) lần đầu tiên được Hiệp hội các nhà quáng cáo Mỹ (American

7

Association of Advertising Agencies) nhắc tới với định nghĩa tương đối khái quát như sau: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tô chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua sự phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”

Hiép héi Marketing My (American Marketing Association - AMA) dinh nghia:

“IMC la mot qua trinh lap ké hoach duoc thiét ké dé dam bao rang tất cá các tiếp xúc

thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tô chức là thích hợp với con người đó và bền vững theo thời gian”

Trong cuốn Nguyên Lý Tiếp Thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler & Gary Armstrong có viết định nghĩa về truyền thông marketing tích hợp là: “Truyền thông marketing tích hợp - IMC là hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyên giao một thông điệp rõ ràng nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tô chức đó°”

Như vậy, có thê hiểu truyền thông marketing tích hợp — IMC một cách bao quát như sau: “Truyền thông Marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (như quảng cáo, xúc tiễn bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác ) nhằm truyền tai thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu

của một thương hiệu với mục đích cuối củng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu

đó mong muốn” 1.2.2 Vai trò

(1) Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông các giá trị của công ty đến với khách hàng

(2) Phối hợp với các công cụ khác của phối thức marketing hỗn hợp đề đạt được mục tiêu marketing

(3) Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị thương hiệu, xây dựng nhận thức và nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ, tạo mối quan hệ tốt đẹp bền chặt giữa công ty với khách hàng

8

(4) Tạo ra được tính nhất quán khi cùng nhau tạo ra thông điệp và hình ảnh, giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (5) Khá năng xây dựng, thiết lập sự nhất quán cho hình ảnh của thương hiệu trong

Tính liên tục vật lý đề cập đến việc sử dụng nhất quán các yếu tô sáng tạo trong tat cả các phương thức truyền thông, có thể đạt được bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo, nhân vật biểu tượng như nhau trong tất cả các quảng cáo hay các hình thức truyền thông marketing khác

Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ nhất quán đối với thương hiệu của công ty và các sản phâm Đây chính là cảm nhận của người tiêu dùng về tiếng nói và tính cách của thương hiệu Điều này có thể có được bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức truyền thông marketing khác

(2) Tính định hướng chiến lược

Sở dĩ các chiến dịch IMC có thê đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm

đạt được những mục tiêu chiến lược của công ty Chang hạn như mục tiêu đối với việc

tạo ra và khởi chạy một mẫu quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý, hay làm cho công chúng phá lên cười mà còn phải đạt được các mục tiêu chiến lược như doanh só, thị phần, lợi nhuận của công ty Điều này làm cho chiến dịch truyền thông Marketing có tính tích hợp, do đó, thông điệp được đưa ra cũng phải nhằm đi đến những mục tiêu chiến lược cụ thể, phương tiện truyền thông cũng cần được lựa chọn

theo những mục tiêu chiến lược hoạch định sẵn.

9

1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 1.3.1 Đánh giá kế hoạch marketing

Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu

marketing Kế hoạch marketing có nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm 5 yếu t6 sau: (1) Phân tích tình huỗông một cách chỉ tiết: bao gồm đánh giá các yếu tô marketing

bên trong doanh nghiệp và phân tích tính cạnh tranh trên thị trường (2) Mục tiêu marketing cụ thê sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian hoạt động

và cơ chế cho việc đánh giá kết quá marketing

(3) Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố của marketing — mix (4) Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác

định nhiệm vụ cụ thê phải thực hiện và trách nhiệm

(5) Tiến hành kiêm soát và đánh giá việc thực hiện; cung cấp thông tin phản hồi đề kiêm soát chính xác những thay đối cần thiết trong chiến lược marketing

hoặc chiến thuật marketing

1.3.2 Phân tích tình thế chương trình truyền théng marketing tich hop Quá trình phân tích tình huống trong marketing tích hợp tập trung vào các yếu tô ảnh hưởng nội vị và ngoại vì Trong đó:

Phân tích nội vi: Là bước nghiên cứu những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp và sản phẩm nhằm xác định thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đề làm tiền đề cho xây dựng ma trận phân tích, đánh giá tông hợp các yếu tô của môi trường bên trong doanh nghiệp Bao gồm các yếu tô như khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng nghiên cứu và phát triên sản phâm, khá năng kinh doanh, văn hóa tô chức”

Phân tích ngoại vi: La quá trình xem xét các yếu tố như đặc điểm khách hàng của doanh nghiệp (mô hình quyết định mua hàng và các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua của khách); phân khúc thị trường (sự hấp dẫn của các phân khúc, sản phẩm được dinh vi nhu thé nao trong nhận thức của khách hàng); chiến lược định vị, cạnh tranh (cân

(1) Xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng: lựa chọn phương tiện thích hợp (tivi, radio, báo, marketing trực tiếp ) và tính toán chi phí dé thực hiện

(2) Phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing Cụ thể, mục tiêu truyền

thông liên quan đến mức độ nhận biết và sự yêu thích của khách hàng Trong

khi đó, mục tiêu marketing lại đề cập đến cái mà doanh nghiệp muốn đạt được như doanh số, thị phan, lợi nhuận

1.3.4 Xác định ngân sách

Quá trình xác định ngân sách cần dựa trên hai vẫn đề lớn:

- Chương trình truyền thông marketing tốn bao nhiêu chỉ phí?

-_ Doanh nghiệp sẽ phân bô ngân sách cho các hoạt động chỉ tiết như thé nào? Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản bằng cách chỉ theo khá năng của doanh nghiệp hoặc theo tý lệ phần trăm doanh số Ở giai đoạn này, ngân sách chưa xác định một cách chính xác, có thê chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược truyền thông

marketing được triển khai

1.3.5 Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp bao gồm việc thực hiện các bước chỉ tiết của quá trình lập kê hoạch truyền thông marketing Cần nắm rõ vai trò của từng bước đề từ đó áp dụng, phối hợp một cách có hiệu quả

1.3.6 Thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp Nhìn chung, việc thực hiện chương trình truyền thông marketing tích hợp bao gôm 6 bước cơ bản:

- Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

II - _ Sáng tạo và sản xuất quảng cáo - _ Mua phương tiện không gian, thời gian

- _ Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp - _ Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi - _ Thiết kế và thực hiện chương trình quan hệ công chúng

1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình truyền thông marketing tích hợp

Bước cuỗi cùng của quá trình truyền thông marketing là theo dõi, đánh giá và

kiểm soát chương trinh truyền thông marketing Người thực hiện cần nhận thức rõ kế

hoạch chương trình diễn ra như thể nào và đưa ra nhận xét khách quan về kết quả đạt được Bên cạnh đó, giai đoạn này cũng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên quan đến hiệu quả của chương trình truyền thông marketing nhằm phục vụ cho việc sử dụng thông tin trên như đầu vào cho quá trình hoạch định chương trình tiếp theo

2 LIÊN HỆ THỰC TIỀN: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYEN THONG TiCH HOP CUA DOANH NGHIEP NUOC MAM COM NHA

2.1 Giéi thiệu tông quan về Công ty TNHH SX - TM Cơm Nhà

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cô phần nước mắm Cơm Nhà

2.1.1.1 Giới thiệu chung công ty

Công ty cô phần nước mắm Cơm Nhà được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Kiên Giang cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cho phép thành lập doanh nghiệp với mã số đăng ký là: 1702286912

Với tiền đề sản xuất theo hộ kinh doanh nhỏ lẻ tại nhà với những vật dụng thô sơ, chủ yếu muốn lưu truyền lại nghề nước mắm truyền thông của mẹ mình Thế nhưng trong suốt 10 năm kinh doanh tại nhà, nhận thấy sự yêu thích và ủng hộ của khách hàng đối với nước mắm truyền thông, đồng thời hiểu được nước mắm không chỉ là thực phẩm tác động trực tiệp đên bữa cơm của người dân mà còn là yêu tô giữ gìn văn hóa truyền

12

thong lâu đời tại Việt Nam Do đó, ba Nguyễn Thị Thu Nguyên cùng em họ là bà Lê

Thúy Vy đã bắt tay cùng nhau phát triển nên thương hiệu

Ngày 30/6/2022 công ty bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh trên tổng diện tích là 3.000m2, diện tích xưởng là 2000m7 toàn bộ hệ thông máy móc đều được trang bị mới hoàn toản

Công ty cô phần nước mắm Cơm Nhà hoạt động theo luật doanh nghiệp, được

cấp phép ngày 30/06/2022

- _ Tên công ty: Công ty cô phần nước mắm Cơm Nhà

- Tén giao dich: COM NHA JOINT STOCK COMPANY

- _ Tên viết tắt: COM NHA CO LTD

- _ Loại hình hoạt động kinh doanh: Công ty cô phần

- Mã số thuế: 1702286912

- Co quan thuế quản lý: Cục thuế tỉnh Kiên Giang - _ Đại diện pháp luật: Bà Nguyễn Thị Thu Nguyên

- Dia chi: Té 3, Khu phé 4, Phuong An Thới, Thành phố Phú Quốc, Tỉnh

Kiên Giang, Việt Nam

2.1.1.2 Chức năng hoạt động của công ty

Công ty thực hiện hoạt động sản xuất và kinh doanh mặt hàng nước mắm truyền thống và nộp thuế theo quy định và theo giấy phép đã đăng ký với cơ quan chính quyền Nhà nước

Công ty là dạng doanh nghiệp vừa, có tư cách pháp nhân đồng thời hoạt động theo Luật doanh nghiệp Kê khai nộp thuế, chịu sự quán lý của Tổng Cục thuế, cơ quan thuế quản lý trực tiếp: Chỉ Cục thuế tỉnh Kiên Giang

13 2.1.2 TẦm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

2.1.2.3 Giá trị cốt lõi

“Trung thực, trách nhiệm, công bằng”

- _ Trung thực: đức tính cần phải có khi là thành viên của Cơm Nhà - Trách nhiệm: đảm bảo chất lượng công việc khi hoàn thành, tuyệt đôi

không có sai sót

- _ Công bằng: coi trọng nhân tài

2.1.3 Cơ cầu tô chức bộ máy quản lý và sơ đồ

Công ty cô phân nước mắm Cơm Nhà có cơ câu tô chức được thê hiện như sau:

GIÁM ĐÓC

Bà Nguyễn Thị Thu Nguyên

Bà Lê Thuý Vy Ông Nguyễn Quốc Hải Bà Chu Thị Hương Lan

Hình 1: So đồ cơ câu tô chức bộ máy của công ty cô phần nước mắm Cơm Nhà

2.1.3.1 Đánh giá về cách tổ chức quản lý