tiểu luận môn nguyên lý marketing phân tích chiến lược marketing mix cho nước uống tinh khiết đóng chai aquafina của công ty suntory pepsico

Tuy nhiên, trong bối cảnh thách thức từ nên kinh tế hiện nay cũng như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, việc cải tiến, mở rộng và củng cố hệ thong phân phối, bán hàng đề duy trì và p

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Chí Thành MSSV: 2362906006 lớp: VB2 QTKD K2023

TIEU LUAN MON NGUYEN LY MARKETING

PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING - MIX CHO NUOC UONG TINH KHIET DONG CHAI AQUAFINA CUA

CONG TY SUNTORY PEPSICO

Tây Ninh, thang 04,nam 2024

- BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH—- MARKETING

DQ

TIEU LUAN MON NGUYEN LY MARKETING

PHAN TICH CHIEN LUQC MARKETING - MIX CHO NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT ĐÓNG CHAI AQUAFINA CỦA

CÔNG TY SUNTORY PEPSICO

Giảng viên hướng dẫn: Ths Lam Ngoc Diép Sinh viên thực hiện: Nguyễn Chí Thành MSSV: 2362906006 Lớp: VB2 QTKD K2023

Tây Ninh, tháng 04,năm 2024

2

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn đến Th§ Lâm Ngọc Điệp đã dành thời gian quý báu hỗ trợ bài tiêu luận vừa qua Bằng sự cảm nhận và những điều đã học, Em xm gửi tới cô lời cảm ơn chân thành và mong muôn bày tỏ lòng biết ơn, thái độ trân trong va tam lòng tri ân Trong quá

trình nghe giảng và sự hướng dẫn rất tận tình, tận tâm từ cô, đã giúp Em tích lũy thêm nhiều

kiến thức thực tế và bố ích Chính nhờ điều đó đã giúp Em tự tin chia sẻ và có năng lượng tích cực đề hoàn thành bài viết tốt hơn

Tuy nhiên, kiến thức chuyên môn rộng lớn và vẫn còn những hạn chế nhất định với tư duy của một sinh viên cũng không có nhiều kinh nghiệm thực tế, và bên cạnh đó, còn phụ thuộc vào cách nhìn nhận cá nhân theo từng vấn đề Do đó, không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài tiêu luận nảy

Kính chúc cô hạnh phúc và thành công hơn nữa trong sự nghiệp “trồng người” Kính chúc cô

luôn đôi dào sức khỏe đê tiếp tục dìu đắt nhiêu thê hệ học trò như chúng em đên những bên

bờ tri thức

Em xin chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC HÌNH ẢNH

Hinh 1 1 Mô hình Marketing- Mix 4P

Hinh 1 2 Biển đồ đánh giá Tài chính, Đánh giá Truyền thông, Đánh giá qua khảo sát

Hình 1 3 Hinh ảnh các sản phẩm của Suntory Pepsieo

Hinh 1 4 Sản phâm mới của Aquañna năm 2021, Aquafina Soda ¿5555 52s5+c>ss

Hình 1 5 Những hoạt động truyền thông liên quan đến định vị thương hiệu của Aquañna

Hinh 1 6 Logo san pham Aquafina

Hinh 2 2 Hinh ảnh bao bi mới của chai Aquafina 500ml 30

PHU LUC BANG

Bang 2 1 Bang kich thước tập hợp sản phẩm của công ty Suntory PepsicO csssssecseseessesessesessseeees 28

Bảng 2 2 Bảng giá các quy cách sản phẩm Aquañna tháng 04 năm 2024

PHU LUC BIEU DO

Sơ đồ 1 1 Sơ đồ bộ máy tô chức công ty Nước giải khát Suntory Pepsieo Viet Nam 19

Sơ đồ 1 2 Thị phần của Nước tỉnh khiết 2(022 + 5-52 <2 292x234 E323321327321373E1111111211212 21.1 20

Biểu đồ 3 IBiêu đồ kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá các quy cách sản phẩm nước tỉnh khiết

MUC LUC NOI DUNG

A PHẦN MỞ ĐẦU 1 2 222111222211110102111111122201 1212.211 gre 8

1.2 Mục tiêu chọn đề tài - ó- Gà 00 1101 111111011311111311111 1111111111111 11 11 H1 1111 1111 1 111 ĐH y1” 8 1.3 Phạm vi - đối tượng nghiên CỨU s1 1011301131193 193 19111311131131113 1811311113111 03517 g 8 1.4 A1 5/9575iŸ-]s872i1 0s, 010105 9 1.5 Woe-I05i-Ár f0 000nnn êêL.dLẨÂ )^:.L 9

B NOD DUNG iio ecccccccccccccecsscsesesecsesesssecscsceusscscsussesesutstecsceseasscsesusscscensetecsesesacecsesescecacaceceteceees 10

CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE MARKETING ~ MIX VA TIEU SU VE CONG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PESICO -22222222222111122211111222021 tre 10

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX ccsccec set 10

1.1.1 Khái niệm về IMarKetÏIiB: .- c2 0100 101196119119111331131981 0119111311131 11 1811113118131 11 181513111955 10 1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu trong MarketÏng - -¿- 6-1221 1111315123131 8118111E311 z2 11 I0 0ä ai a0 nhe 11

A _ R (Research): Nghiên cứu thị trường .12

B STP (Segmentation targeting, positining): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị

1.1.5 Khái niệm về chiến lược Marketing - ÌMÌX: c1 1.110 1111 1911911911133113118318111181 113351133 55 12 1.1.5.1 Lịch sử hình thành mô hình Marketing - Mix sees 13 1.1.5.2 Nội dung của mô hình Marketing - Mix 13 1.1.5.3 Chiến lược sản phẩm ¿- 2à 2001 6115121531311113315313191113181131111131 111111111151 151 11513555 13

II 19/)000 0s) 0 8n nh .Ô 15 1.1.5.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing - lMÌX - ca s2 c1 111131131131 111181 11131132118 2x5 1ó

1.2 TIỂU SỬ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO - + 55++cc+cc2+ 17

1.2.1 Giới thiệu về công ty Suntory P@pSÏCO ó2 11.101 11111911111131131131111111113111111 16183 2 17 1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 1.2.3 Nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mệnh ‹ -: s52 5 2212511913913 3333133153183191313313313155355 55x55 18 1.2.4 Cơ cấu tổ chức và hành chính nhân sựỰ - .¿ 5.2: 222125201111 13312313113 1531831311135 2x12 19 1.2.5 Chiến lược phát triển sản phẩm ¿5.5 25 2220115113113 1231 113 11831313153 13113113, 19 1.2.6 Sơ lược các nhãn hang cua Suntory PepsiCo Việt Nam - cà S22 43561522222 19 1.2.7 Tổng quan về thị trường Nước tỉnh khiết tại Việt Nam ‹-: s52 522 222522552 20 1.2.8 Chiến lược chọn thì trường mục tiêu của công ty tnhh nước giải khát suntory pepsico

22 K201>01£111984/11584)0sãi18i5/i 2070077 22

IE 10 -(6/ 500151011006): sải 0 1 24

09)1090ÿ.)0ÿ.900)) 0101857 28

2.1 Phân tích chiến lược sản phẩm .- 6 c0 2.22 12512311313315313113 1031111311311 1311113111157 cư, 28

2.2.2 Các chiến lược về giÁá -s-©222+te+2EE1112221111221111122111111211111221111112211121112212222 2220 32

2.3 Phân tích chiến lược phân phối ¿ ¿+6 5 222555393313 33153 15313393153 1313113113 131131311132 33 2.3.1 Chiến lược phân phốii . 52 2 5122 5125151 1313153 31353151313 55E 111315811 1E rrvrn 33

2.3.3 90878 {ii 090i» 0 .d ƠỎ 34 2.4 l8 ï/s E9] -1810/osaạ]/00i 0017787 34

2.4.1 Quảng cáo 34 2.4.2 /210//-000I1777Ẽ7 7 dd 35

2.4.3 Quan hé CONG CHUNG 35

CHƯƠNG 3 MOT SO GIAI PHAP NHAM HOAN THIEN CHIEN LUQC MARKETING —

MIX CƠNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO sen 37

in ê si 43

A PHAN MO DAU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong một xã hội ngày cảng phát triển, sức khỏe của con người trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là việc duy trì lượng nước cần thiết hàng ngày Đề đảm bảo sức khỏe cho bản thân, người tiêu dùng lựa chọn Nước tỉnh khiết, không chứa chất bảo quản, được sản xuất theo dây chuyên đảm bảo chất lượng và vệ sinh Do đó, có thê nói rang nhu câu sử dụng Nước tỉnh khiết ngày càng tăng lên do sự tiện lợi, đảm bảo sức khỏe và tiết kiệm thời gian Sự tăng trưởng này mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư tập trung, phát triên và kinh doanh trong lĩnh vực Nước tính khiết Công ty Suntory Pepsico da cho ra đời sản phâm Nước tinh khiết Aquafna từ năm 2005, và qua các năm, số lượng chai nước uống Aquafina bán ra ngày cảng tăng lên Mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, nhưng Aguafina van giữ vững vị thế của mình Trên thị trường Việt Nam, khi nhắc đến Nước tinh khiết, người ta

sẽ nghĩ ngay tới nước uống Aquañna, điều này chính là động lực để công ty Suntory Pepsico

không ngừng cố gắng hoàn thiện sản phẩm Sản phâm Nước tinh khiết Aquafina đã trải qua

những thay đổi đáng kê từ bao bì đến chất lượng nước uống đề đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Với việc là một trong những sản phẩm Nước tỉnh khiết có mặt sớm nhất tại Việt Nam, Aquafina đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp ca nude, va co số lượng người tiêu dùng đáng kê Tuy nhiên, trong bối cảnh thách thức từ nên kinh tế hiện nay cũng như sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, việc cải tiến, mở rộng và củng cố hệ thong phân phối, bán hàng

đề duy trì và phát triển thị trường, giữ vững vị thế của sản phẩm đối với công ty Suntory

° Ly thuyét vé chién luge Marketing — Mix

+ Tiêu sử của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) + Đánh giá tông quan thị trường Nước tình khiết tại Thành phô Hồ Chí Minh om *

% Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing - Mix (4P) cho sản pham Aquafina

của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico tại Tây Ninh

% Đánh giá chiến lược quản trị Marketing cho sản phẩm Aquafina của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico tại Tây Ninh Phân tích Swot thương hiệu sữa tươi 'Vinamilk ở Tây Ninh

#- Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing- mix cho sản phâm Aquañna của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Suntory Pepsico tại Tây Ninh

s* Dối tượng nghiên cứu:

“_ Hoạt động Marketing — Mix của sản phâm Nước tinh khiết Aquafna

1.4 Phương pháp nghiên cứu

% Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

" Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và công ty thông qua các đữ liệu thứ cấp

từ nguôn của công ty, từ trang web chính thức của công ty là suntorypepsico.vn, sách va bao

s* Phương pháp quan sát:

Quan sát quá trình triển khai hoạt động Marketing đề đánh giá, đưa ra nhận định

và đề xuất hoàn thiện quá trình Marketing cho doanh nghiệp

“ Phuong phap thong kê và tông hop:

= Thong ké va tong hop dit ligu, số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và

từ các nguồn dữ liệu thứ cấp trên internet từ lúc ra mắt tại thị trường Việt Nam (năm 2022 đến nay) đề nắm bắt được tình hình thị trường và số liệu liên quan tới ngành

1.5 Cơ cầu đề tài

s Đề tài được chia lam 4 chương: c

= CHUONG 1: CO SO LY THUYET VE MARKETING — MIX VA TIEU SU VE CONG TY TNHH NUGC GIAI KHAT SUNTORY PEPSICO

« CHUGONG 2: PHAN TICH CHIEN LUGC MARKETING — MIX SAN PHAM NUGC TINH KHIET CUA CONG TY TNHH NUGC GIAI KHAT SUNTORY PEPSICO

" CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING — MIX SAN PHAM NƯỚC TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO

B NỘI DUNG c

CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE MARKETING - MIX VA TIỂU

SU VE CONG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PESICO

1.1 CO SO LY THUYET VE MARKETING VA MARKETING - MIX

1.LL Khái niệm về Marketing:

Có nhiều định nghĩa về Marketing, nhung co thé chia thanh hai dinh nghia dai diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện dai

- Marketing truyền thống (Traditional Marketing): là việc kinh doanh nhằm đưa sản phâm từ nhà sản xuat đên người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

® Martkceting hiện đại (Modern Marketing): là hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đôi hàng hóa

® Như vậy trong quá trình kinh doanh, Marketing đóng vai trò như một công cụ kham pha nhu cầu khách hàng đề cung ứng hàng hóa cho phù hợp, chỉ bán thứ mà khách hàng cần, không bán những thứ có săn Với sức mạnh áp đặt của Marketing đối với lòng tin và lối sống của người tiêu dùng, người kinh doanh đều nỗ lực tìm cách đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Họ tạo ra sản phâm và dịch vụ với mức giá phải chăng, phục vụ cho khả năng thanh toán của người tiéu ding

e Marketing được sử dụng rộng rãi trong nhiêu lĩnh vực khác nhau, bao gồm hình thành giá cả, quản lý dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, quan ly ban hàng, vận chuyên và tín dụng, trách nhiệm xã hội, lựa chọn điềm bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bản sỉ và bán lẻ, đánh giá và lựa chọn khách hàng công

10

nghiệp, quảng cáo, quản lý mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh

nghiệp, và hoạch định cũng như bảo hành sản phâm

1.12 Nguyên tắc và mục tiêu trong Marketing

% Nguyên tắc trong Marketing

* Mục

1.1.3 Vai

Nguyên tác tập trung: Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì phải tập trung nguồn nhân lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả

Nguyên tắc gia tri: Biéu thi sự thành công của một thương hiệu trong một thị trường mục tiêu khi nó có thê thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý Nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mả nó cung cấp cho khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc khác biệt: Là nguyên tắc đặt nền móng cho marketing là tao ra sự khác biệt của sản phâm Nói đến marketing là nói đến tạo khác biệt sản phẩm cho khách hàng Tạo một thương hiêu cung cấp giá trị khách hàng so với

thương hiệu cạnh tranh khác

Nguyên tắc phối hợp: Đề đạt được mục tiêu marketing phải phối hợp nhịp nhàng các bộ phận trong công ty và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá tri san pham vượt trội cho khách hàng

Nguyên tắc quá trình: Môi trường marketing luôn luôn thay đôi mà marketing

là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản

xuất kinh doanh Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đôi trong ngày hôm sau Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến có

tiêu trong Marketing:

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các nỗ lực

marketing nhằm đáp ứng nhu cầu cua khách hàng, làm cho họ hài lòng,

trung thành với doanh nghiệp, qua đó có thê thu phục khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên

thị trường

Lợi nhuận lâu đài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cân thiết giúp

doanh nghiệp tích lũy và phát triển

tro va chitc nang cua Marketing

“ Vai tro cua Marketing:

Thứ nhất, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật là hài lòng khách hàng

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp dung hòa lợi ích của minh với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị thé

của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing là trai tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp

+» Chức năng trong Marketing:

Nghiên cứu thị trường và phát hiện ra nhu cầu

Thích ứng với nhu câu của khách hàng Thích ứng nhu cầu về sản phẩm

Thích ứng về mặt giá cả

Thích ứng về tiêu thụ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các

hoạt động chiêu thị

Hướng dẫn nhu cầu — thỏa mãn nhu cầu ngày cảng cao

11

s _ Chức năng hiệu quả kinh tế

e - Chúc năng phôi hợp 1.1.4 Quy trình Marketing

A R(Research): Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh Nghiên cứu giúp giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập

B STP ( Segmentation targeting, positining): Phan khic, chon thi trường mục tiều

va dinh vi

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thị trường tông thê của sản phâm mình kinh doanh Doanh nghiệp phải quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguôn lực của mình nhất để theo đuôi Dé quyết định chính xác thị trường nao 1a thi trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường Doanh nghiệp còn phải sử những nỗ lực Marketing đề định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung

Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường thành những khúc

khác nhau dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc

hành vi tiêu dùng của khách hàng Phân khúc thị trường giúp cho doanh

nghiệp có cái nhìn chị tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn

Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu câu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing đề xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công

ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định

và tập trung đề tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình

Marketing — Mix

1.1.5 Khái niệm về chiến lược Marketing - Mix:

Marketing - Mix là sự phối hop hay sap xép cac thanh phan cua Marketing sao cho phu hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro Do đó, mục tiêu sẽ hải lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối da, phát triên kinh doanh bên vững Những yếu tổ trong Marketing — Mix bao gồm bốn yếu tổ sau đây:

Chiến lược về san pham (Product) Chién luge vé gia ca (Price) Chién lược phân phối (Place) Chiến lược chiêu thị (Promotion) Marketing — Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiêm soát được của Marketing

mà doanh nghiệp sử dụng đề cố gang gay dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiéul ( Implementation) Triên khai chiến lược marketing

12

Aps of Marketing Mix

Hinh 1 1 M6 hinh Marketing- Mix 4P

Đây được xem là quá trình làm những chiến lược, kế hoạch marketing thành hiện thực Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thẻ, tô chức nguồn nhân lực đề thực hiện

1.1.5.1 Lịch sử hình thành mô hình Marketing - Mix

Khái niệm về Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mả doanh nghiệp sử dụng để đạt được m mục tiêu trong chiên lược Marketing cua minh 1 Thuat ngữ này được giới thiêu lần

hiệp hội k Hoa Kỳ2 Ông Borden đã xây dựng lại lịch sử của thuật ngữ nảy trong bài báo của mình Ông bắt đầu giảng dạy vào các học ky sau khi người bạn cùng cộng tác, James Culliton, mô tả vai trò của người quản lý _ vào năm 1948 như một ` máy trộn nguyên liệu” Theo ông neu an ly aIke ôi khi eo hú ặ hua â nhũ khá ¡khi họ

phẩm! Mô hình gốc của iia Marketing Mixb bạo gom 4 yếu tố chính (4P):

1 Produet (Sản phâm): Đây là sản phâm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

2 Price (Gia ca): Đây là giá mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ

Place (Phân phối): Đây là kênh phân phối sản phẩm đến khách hàng

Promotion (Xúc tiến): Đây là các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, PR đề tạo sự nhận diện và thúc đây tiêu thụ sản phẩm l

1.1.5.2 Nội dụng của mô hình Marketing - Mix

Khái niệm 4P trong marketing lần đầu tiên được giới thiệu dưới thuật ngữ Marketing Mix (tiệp thị hôn hợp) trong một bài bảo của Neil Borden vào năm 1964

Ở thời điểm đó, thuật ngữ Marketing Mix này bao gồm khá nhiều yếu tố như: sản phẩm, kế

hoạch Marketing, phân phôi, giá cả, thương hiệu, bao bì, quảng cáo, khuyên mãi, tính cá nhân

hóa)

Sau do, chuyén gia marketing E Jerome McCarthy da nhom cac yếu tố này lại thành 4 phần

cơ bản góp phân rât lớn vào việc xây dựng và phát triên các chiên lược Marketing mà ngày nay chúng ta vân gọi là 4P Marketing

1.1.5.3 Chiến lược sản phẩm

Khái niệm chiến lược sản phẩm

13

Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phâm với điều kiện thỏa mãn nhu câu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bên vững và lâu dài nhất trong

Marketing —- Mix Vì vậy, chiên lược sản phâm có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuât kinh doanh của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược sản phẩm

Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến:

Nhãn hiệu Thiệt kê bao bì

Dịch vụ hô trợ |

Phát triển sản phâm mới

Chung loại và danh mục sản phâm

1.1.5.4 Chiến lược phân phối

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm hay một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau và cùng tham gia vào việc đưa ra sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất tới người mua cuôi cùng (chính là người tiêu dùng)

Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối được hiệu đơn giản là hệ thông các hoạt động nhằm chuyên san pham, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuện lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

Vai trò của chiến lược phân phối

» - Rút ngắn khoảng cách về địa lý, không gian, thời gian

® - Thu được tiên hàng đê chỉ trả những chỉ phí trong các khâu của quá trình sản xuât kinh doanh

Cầu trúc kênh phân phối

se Cau trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): kênh phân phôi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh cấp 1: kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ

đề tới người tiêu dùng cuối cùng Kênh cấp 2: kênh phân phối trong đó có thêm thảnh viên là nhà bán buôn độc lập Kênh cấp 3: kênh phân phối tập hợp day đủ các loại hình trung gian tham gia

e Cau tric kénh phan phối sản phâm công nghiệp Kênh A: kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh Kênh B: kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp dé tiếp VỚI những người tiêu dùng công nghiệp Kênh C: kênh gián tiếp gồm một sô đại

lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuât và giới thiện nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp Kênh D: kênh gián tiếp gồm cả đại

lý và người phân phối công nghiệp

Các chiến lược phân phối

s - Phân phối dai tra:

14

Là hình thức người sản xuất phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian cảng tốt Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ gia dụng, nước giải

khát

Phân phối độc quyền:

Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát

chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ Hình thức trên

được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ

hoặc kỹ thuật cao như ôtô, thiết bị điện tử, được - mỹ phẩm

Phân phối chọn lọc:

Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng Những sản phâm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ôn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân

phối chọn lọc

1.1.5.5 Chiến lược giá cả

Khái niệm chiên lược giá cả

Chiến lược định giá là chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và

tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp Trong

đó, chiến lược về giá được sử dụng bao gồm các mô hình hay phương pháp thiết lập

mức giá tốt nhất cho một sản pham hoặc dịch vụ

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết đỉnh giá

Mục tiêu và chính sách Marketing của doanh nghiệp Chi phí sản xuất ra sản phẩm

Nhu cầu chung của thị trường Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường Các nhân tổ tổng thể trong môi trường kinh doanh

Các chiến lược giá

Chiến lược giá hớt ván sữa Nguyên tắc chung của chiến lược hớt ván sữa là tại thời điểm sản pam vua được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thé

đề tối đa hóa lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hảng sẵn sàng chỉ tiền

để co được sản phâm đó

Chiến lược giá thâm nhập thị trường

Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toản trái ngược với nguyên lý của chiến lược hớt ván sữa vừa nêu trên Doanh nghiệp áp dụng một mức giá thấp nhất có thê khi tung một sản phâm mới ra thị trường với mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều cảng tốt

1.1.5.6 Chiến lược chiêu thị

Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là tập hợp các biện ,pháp & nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng ( hiện có & tiêm năng) biết về sản phẩm đang có hoặc dự kiên của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ sử dụng sản phâm của doanh nghiệp

Các công cụ chiêu thị

Quang cao (Advertising) Khuyen mai (Sales promotion)

15

» - Chào bảng trực tiếp

¢ - Quan hệ công chúng/ Giao tiệp (PR — Public Relations)

Mục đích và vai trò của chiêu thị

%

+» Mục đích của chiêu thị

° Doi voi doanh nghiép:

Là công cụ cạnh tranh Cải thiện doanh thu Giới thiệu sản phẩm Tạo sự thuận tiện cho phân phối Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng

© Doi voi người tiêu dùng:

® Cung cập thông tin

® Cung cập kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường

© Cung cap các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

® - Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

* Doi voi xã hội:

¢ H6 tro cac phuong tién truyén théng nang cao chat luong va giam chi phí phat hanh

© - Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự

e Liên kết, tạo quan hệ

1.1.5.7 Các yếu tổ ảnh hưởng tới Marketing — Mix

Môi trường vĩ mô

s® - Môi trường văn hóa xã hội

® - Môi trường chính trị, pháp luật s® - Môi trường kinh tê vả công nghệ

s® - Môi trường cạnh tranh

® - Môi trường địa lý, sinh thải

Môi trường vi mô

se _ Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

s - Nhu cầu khách hàng

e Phan tich hanh vi mua của khách hang

Ca môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong marketing đều có tác động rất lớn đến chiến lược Marketing — Mix Vi vay, dé xây dựng được một chiến lược Marketing - Mix tốt, doanh nghiệp cần phải có công tác nghiên cứu kỹ cả 2 môi

trường này

1ó

1.2 TIỂU SỬ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO

1.2.1 Giới thiệu về công ty Suntory Pepsico

Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập Năm 1994,

Pepsieo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC Năm 2003, Công ty được đối tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Viét Nam Nam 2004 thông qua việc mua bản, sắp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty

mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam Năm 2007, SPVB phát triển thêm ngành

hàng sữa đậu nành Tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động Nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 Tháng 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory Pepsico Việt Nam đã được thành lap giita Suntory Holdings Limited va Pepsico Inc

TOP 10 CÔNG TY ĐỒ UỐNG UY TÍN NĂM 2022,

Nhóm ngành: Đồ uống không cồn : SUNTORY (ÔNGTYTNHHNƯỚC GIẢI KHAT SUNTORY PEPSICO VIET NAM ————

a aca

“uz CÔNG TYTNHH NƯỚC GIẢI KHÁT (0CA-(0LAVIỆTNAM ==

® (ÔNGTYCP NƯỚCGIẢI KHÁI SANESIKHÁNHHÙA #Z mm

fh » CONGTYTNHH TNI KING COFFEE =

(ÔNGTYTNHHSẲN XUẤT THƯƠNG MẠI TÂN QUANG MINH GP” TT

toán QB dont pistupte thing GB sand gut quo Atvo sot

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

24/12/1991 — Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP

Co và Marcondray - Singapore với ty lệ vôn góp 50% - 50%

1992 —- Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quôc tê IBC cùng với sự ra đời của hai sản phâm đâu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày đâu khi Mỹ bỏ câm vận với Việt Nam năm 1994,

1998 - 1999- Thời điểm này cũng là lúc cầu trúc vẻ vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

17

2003 — Công ty được đôi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam

Nhiều sản phâm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton lce Tea, Aquafina

2004 — thong qua viée mua ban, sap nhap nha máy Điện Bản, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tai Quang Nam

2005 — Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006 - công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm vẻ thực phâm với sản phâm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 — Phat triên thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phâm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phâm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Tra xanh Lipton; Twister dita

2010 — danh dau một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nha may mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012 - trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhật khu vực Đông Nam A da duoc khánh thảnh tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

4/2013 — liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiêm 51% va PepsiCo chiêm 49% với sự ra mặt của các sản phâm mới trà Olong Tea+ Plus va Moutain Dew

1.23 Nhiệm vụ, tâm nhìn và sử mệnh s%% Nhiệm vụ:

Mang lại những sản phẩm thức uống giải khát tươi mới, sạch sẽ, đảm bảo vệ sinh cho khách hàng Đối với cộng đồng, bằng cách tạo ra những cơ hội có ý nghĩa đề làm việc,

đạt được những kỹ năng mới và xây dựng sự nghiệp thành công cũng như một nơi làm

việc đa dạng và hòa nhập

% Tầm nhìn:

° Tiếp tục cải thiện vị thế của Pepsico Việt Nam

s - Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập thị trường ưu tiên

s Phát triên thêm mối quan hệ đối tác toản cầu thành công giữa Suntory và Pepsico

% Sứ mệnh:

Tiếp tục củng cổ và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành đồ uống Trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục theo đuôi các mục tiêu phát triên bền vững, mang lợi ích đến cho nhân viên và đối tác kinh doanh của chúng tôi và đóng góp cho cộng đồng nơi đang

kinh doanh và hoạt động

18

1.2.4 Cơ cấu tổ chức và hành chính nhân sự

Hội đồng quản trị

Tổng giám

đốc

Phó tổng giám đốc

Bp Kinh

doanh Bp.Marketing Bp Sản xuất cung ứng - Bp Tài chính kế toán Bp.Nhân sự

Sơ đô 1 1 Sơ đồ bộ máy tô chức công ty Nước giải khét Suntory Pepsico Viet Nam

1.2.5 Chiến lược phát triển sản phẩm

Ở giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, Pepsico áp dụng hình

thức khuyến mãi và hạ giá thành sản phẩm Với giá hợp lý, cộng thêm uy tín chất lượng * ‘hang đầu thế giới”, Pepsico vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời g1an ngăn Trong một tháng đầu triển khai, Pepsico đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước

Từ hai sản phẩm ban đầu thuộc dòng nước uống có gas là Pepsi và 7Up Pepsico liên tục mở rộng thị trường của mình bằng cách liên tiếp cho ra đời các sản phâm thuộc dòng khác như nước tăng lực, nước trái cây Đối với các dòng sản phẩm của mình, Pepsico cũng áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phâm, mở rộng và phát triển thêm các dòng sản phâm, ví dụ như từ pepsi truyền thống, Suntory Pepsico tiếp tục cho ra mắt Pepsi Light

1.2.6 So lwgc cac nhdn hang cua Suntory PepsiCo Viét Nam

19

Cà phê: Boss cả phê

Nước uống tăng lực: Sting

Trà: Trà Lipton, Trà Olong Tea Plus

Nước uống có gas: Pepsi, 7up

Nước tính khiết: Aquafina, Goodmood

Nuc trai cay: Tropicana Twister

1.2.7 Tống quan về thị trường Nước tỉnh khiết tại Việt Nam Thị trường Nước tinh khiết tại Việt Nam chủ yếu có hai loại: nước khoáng và nước tinh khiết Trong đó, thị trường nước khoảng đóng chai chiếm khoảng 40,63% sản lượng trong tông sản lượng nước giải khat không côn của Việt Nam

Thị phần nước uống đóng chai

2%

= Aquafing mlaVie mDasan “Khánh Hòa m Khác

Sơ đô 1 2 Thị phần của Nước tỉnh khiết 2022 Nguồn: tinnhanhchungkhoan.vn

20

Hiện nay, thị trường Nước tình khiết tại Việt Nam rất sôi nỗi và năng động Vì vậy, có rất nhiều thương hiệu và đơn vị sản xuất đã mọc lên Cụ thê, ở Việt Nam có trên đưới 1000 đơn vị sản xuất nước đóng chai với hơn 130 sản phâm nước đóng chai có mặt trên thị trường Việt Nam Đứng đầu thị trường sản phẩm Nước tinh khiết Việt Nam hiện là Aquafina cua Pepsi (chiếm 40% thị phần) Tiếp đến là La Vie (chiếm 30% thị phần); Coca - Cola với nhãn

hàng Dasani (chiếm 20% thị phân), Khánh Hòa (với thương hiệu Đảnh Thạnh, chỉ chiếm 7,6% thị phần) Tuy nhiên, có từ 70 — 80% thị phần ngành Nước tỉnh khiết của Việt Nam

thường là các tập đoàn lớn của nude ngoai.[1]

Ba cái tên đang dẫn đầu thị trường Nước tính khiết ở Việt Nam là La Vie, Aquafina và Vĩnh

Hảo

Từ tháng 4 năm 2016, nước ta tiễn hành thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm

2016 — 2020 Tinh dén nam 2019, mặc dù môi trường kinh tế toàn cầu trở nên thách thức hơn, nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn đứng vững nhờ sức cầu mạnh trong nước và nên sản xuất định hướng xuất khâu Nên kinh tế không những đạt mức tăng trưởng cao, cơ cấu kinh tế cũng tiếp tục chuyên dich theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa Năm 2020, tình hình dai dich Covid 19 dién biến phức tap và lan rộng khắp toàn cau, Việt Nam là nước chịu tác động mạnh và trực tiếp, cả phía cầu và cung Dù là một trong số it các nước kiêm soát dịch tương đối thành công, nhưng nền kinh tế nước ta vẫn chịu ảnh hưởng nghiêm trọng khi tăng trưởng GDP quý II chi dat 0 36% va 6 thang đầu năm dat 1,81% - mirc thấp nhất trong 10

năm qua, song vần là một trong số Ít quốc gia có được mức tăng trưởng dương

Báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam (2020) (trích dẫn trong bài viết của Tô Linh, 2020) cho biết, tác động của dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng và chuyên động bán lẻ của 4 thành phó lớn, gồm: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và

Bên cạnh đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng trưởng chậm Mặc dù ghi nhận con

số ấn tượng trong năm 2019, tăng trưởng EFMCG hai thang đầu năm 2020 có sự chậm lại ở

mức 5.2% Các ngành hàng chính như sữa và sản phâm từ sữa, thực phẩm đóng gói, sản phẩm chăm sóc cá nhân tiếp tục đóng góp lớn vào mức tăng của thị trường khi có mức tăng lần lượt

§,5%; 10,8% và 14,5% Trong khi đó, đồ uống giảm đáng kê (- 6 ;ð9), một phân có thẻ do hạn

chế việc đi lại, tham quan du lịch, tụ họp bạn bè cũng như nhu câu tiệc tùng giảm và ưu tiên bảo vệ sức khỏe trong mùa dịch

Ngoài ra, dịch Covid- 19 cũng tác động mạnh đến chỉ tiêu trữ hảng trong mùa dịch Với tâm lý

lo lắng và hoang mang trong giai đoạn dịch bùng phát, người tiêu dùng bắt đầu chủ động tăng cường mua săm và dự trữ hàng hóa tiêu dùng nhanh Thức uống là ngành hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất trong mùa dịch trong khi các ngành hàng khác déu tăng trưởng hai con SỐ

Cu thé, tiêu dùng thức uống giảm 14,1%; sữa và sản phâm từ sữa tăng 19 10,3%; thực pham đóng gói tăng 26,2%; sản phâm chăm sóc cá nhân tăng 29%; sản phẩm chăm sóc gia đình tăng 11,4%

Hiện nay, theo đánh giá của nhiều hệ thống bán lẻ, thực phẩm : và đồ uống là hai ngành có sự tăng trưởng khả ô ôn định Đây đều là những ngành hàng cung cấp nhu yêu phẩm hàng ngày và trực tiếp cho người tiêu dùng Thông thường, cứ l0 giỏ hàng ở siêu thị, sẽ có 4-5 gid hang

21