Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH DOANH NGHIỆP CHO CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Tầm nhìn của Suntory Pepsico Việt Nam là cải thiện vị thế của công ty trong ngành nước giải khát để tạo điều kiện cho Suntory thâm nhập vào thị trường, đông thời phát triển các mối quan

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

MỤC LỤC

SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Phần 1: Giới thiệu về công ty Suntory Pepsico Việt Nam 3

Phần 2: Phân tích bối cảnh 3

Môi trường ngoài: PESTLE 3

5 lực tác động cạnh tranh (Micheal Port 5 Competitive Forces) 6

Môi trường bên trong của PepsiCo 8

Phân tích SWOT 9

Phần 3: Xác định định vị 10

Xác định phân khúc thị trường 10

Chân dung khách hàng mục tiêu 10

Phần 4: Mục tiêu marketing 11

Phần 5: Marketing 4P’s Pepsi 2023 13

Phần 6: Thực thi & kiểm soát 19

Phần 1: Giới thiệu về công ty Suntory Pepsico Việt Nam

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Ở Việt Nam, công ty TNHH Nước Giải Khát

Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) với 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở chính nằm trên tầng 5, khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

Tầm nhìn của Suntory Pepsico Việt Nam là cải thiện vị thế của công ty trong ngành nước giải khát để tạo điều kiện cho Suntory thâm nhập vào thị trường, đông thời phát triển các mối quan hệ đối tác thành công của công ty Tóm lại, mọi tầm nhìn đều hướng về ví trí hàng đầu của công ty cũng như cung cấp hàng trăm sản phẩm thú vị cho người tiêu dùng

Trong tương lai, Pepsico sẽ đa dạng hóa các sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với những nhu cầu khác nhau, các sản phẩm đó đều hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng, giảm ảnh hưởng đến môi trường Bên cạnh đó sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh

Môi trường chính trị Việt Nam bao gồm: chính trị, quan hệ quốc tế, tình hình tại Biển Đông trong mối quan hệ với dịch

vụ cảng biển tại cảng được đánh giá khá ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh

Môi trường chính trị ổn định, có nhiều chính sách ưu đãi về tạo điều kiện cho ngành công nghiệp phần mềm phát triển (miễn thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp) Tuy nhiên, hệ thống văn bản pháp lý chưa hoàn thiện, luật bảo vệ sở hữu trí tuệ còn nhiều lỗ hổng nên việc vi phạm còn xảy ra thường xuyên

Các chính sách hội nhập và mở cửa của nhà nước để quan hệ quốc tế: đa phương, song phương giúp cho công ty Pepsico

mở rộng thị phần của mình hơn trong các tổ chức, cộng đồng kinh tế khác

2 Legal (Pháp lý)

Hiện tại Việt Nam đang cho phép và khuyến khích các công ty nước ngoài đầu tư và kinh doanh trong nước Gần đây Việt Nam đã tham gia vào xu hướng thế giới mới, toàn cầu hoá Chính vì vậy, trong những năm tiếp theo, các doanh nghiệp

sẽ phải tập trung vào tài sản trí tuệ của mình hơn là tài sản hiện hữu

Nhiều năm qua Bộ tài chính đều cân nhắc về việc đánh thuế suất 10% đối với mặt hàng nước có đường nhằm điều tiết tiêu dùng đối với đồ uống có đường nhằm bảo vệ sức khỏe người dân nhưng chưa thể áp dụng do nhiều ý kiến trái chiều từ các doanh nghiệp lớn, tác động đến chi tiêu đáng kể đối với nhiều gia đình tại nông thôn, vùng sâu vùng xa

Tỷ lệ lạm phát: Năm 2011 có tỷ lệ lạm phát là 18,58%, cao nhất trong giai đoạn 2010-2020 và cao thứ 2( chỉ sau năm 2008) trong giai đoạn 2000-2020 Trong giai đoạn 2011-2015, nhờ việc áp dụng đồng bộ các chính sách tài khóa tiền tệ chặt, đồng thời thúc đẩy việc sản xuất, gia tăng hàng xuất khẩu và kiểm soát nhập siêu, lạm phát có xu hướng giảm và đạt

kỷ lục 0,63% vào năm 2015 Trong giai đoạn từ năm 2016-2020 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam luôn được giữ ổn định ở mức 4% Tình hình lạm phát ổn định ở mức thấp nhất dẫn đến:

• Nền kinh tế vĩ mô hoạt động ổn định

• Thị trường ngoại hối, tỷ giá ổn định

• Dự trữ ngoại hối có sự tăng lên đạt mức kỷ lục

• Tính thanh khoản của các hệ thống ngân hàng được cải thiện hơn

Xu hướng thất nghiệp:

Tỉ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động trong quí II năm 2020 là 2,73%, trong đó, tỉ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động

ở khu vực thành thị là 4,46%, cao nhất trong vòng 10 năm qua Trong giai đoạn 2016-2019, trung bình mỗi năm lực lượng lao động 9 tháng đầu năm tăng 1,0% Nếu lực lượng lao động 9 tháng năm 2020 duy trì tốc độ tăng như giai đoạn 2016-

2019 và không có dịch Covid-19, nền kinh tế Việt Nam sẽ có thêm 1,8 triệu lao động Nói cách khác, dịch Covid-19 có thể

đã tước đi cơ hội tham gia thị trường lao động của 1,8 triệu người

Trong bối cảnh dịch Covid-19 được kiểm soát tốt, hoạt động sản xuất kinh doanh đang trên đà phục hồi mạnh, thị trường lao động quý III năm 2022 tiếp tục duy trì đà phục hồi

4 Xã hội (Social):

Nhân khẩu học: Dân số trẻ, đang có xu hướng già hóa

Trình độ dân trí: tỉ lệ biết đọc, biết viết cao

Văn hóa xu hướng tây hóa

Chia sẻ thông tin rất hạn chế mà thường bị dấu kín

Đô thị hóa nhanh chóng Dân số nông thôn đang giảm nhanh

Đại dịch Covid-19 sẽ ảnh hưởng đến tâm lý, văn hoá và thói quen của người dân Tuy vậy mặt ngược lại, biến cố này sẽ giúp con người đầu tư vào các vấn đề liên quan đến bản thân nhiều hơn, ví dụ chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp, bảo hiểm, y tế, …

5 Công nghệ (Technological):

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng công nghệ, các công nghệ mới ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch

vụ chính sự ra đời của các công nghệ mới này sẽ tạo ra các cuộc cách mạng về sản phẩm, chuyển giao công nghệ…Chính vì thế công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty

PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào

mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu của công ty Chính sách bản quyền ở Việt Nam cũng đang được nâng cao dần

6 Envirolmental (Môi trường):

Việc khai thác tài nguyên thiên nhiên chưa thật sự tốt và tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đã tạo ra nhiều thách thức cho môi trường, có thể gây nguy hại đến môi trường và kinh tế trong dài hạn, tác động rất xấu đến sức khỏe người dân

Ảnh hưởng tới doanh nghiệp về yếu tố đầu vào, cơ cấu thị trường hàng tiêu dùng, ảnh hưởng đến việc làm, thu nhập của người dân

Điểm tích cực trong thời gian qua các doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển sang sử dụng và sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Kết luận: hầu như các yếu tố môi trường trên đều có hướng chuyển biến tích cực, thuận lợi cho doanh nghiệp Pepsico, nhưng cần chú ý thay đổie thích nghi theo chiều hướng lợi ích sức khỏe người dùng với sự cân nhắc của luật pháp áp dụng thuế với nước uống có hàm lượng đường cao, quan trọng hơn là môi trường cần được bảo vệ, hướng đến sản phẩm dễ dàng xử lý đều là lợi ích sau này cho chính doanh nghiệp và người tiêu dùng

5 lực tác động cạnh tranh (Micheal Port 5 Competitive Forces)

1 Nhà cung cấp

Trên thực tế, Pepsi không gặp mấy áp lực tư các nha cung cấp bởi họ sở hữu nhiều nhà cung cấp khác nhau kèm với danh tiếng lớn khiến các nhà cung cấp muốn giữ hợp tác lâu dài với hãng Điêu đó khiến Pepsi có quyền kiểm soát cao hơn so với các nhà cung cấp

2 Khách hàng

Khách hàng cá nhân dường như không có bất kỳ quyền thương lượng đáng kể nào đối với Pepsi

Về doanh nghiệp và nhà phân phối lớn chỉ có quyền thương lượng khi mua sản phẩm với số lượng lớn

3 Sản phẩm thay thế

Có không ít sản phẩm thay thế sản phẩm mang chất lượng tốt hơn

Xu hướng đại hậu Covid khiến mọi người quan tâm đến sức khỏe từ đó lựa chọn những thực phẩm an lanh hơn

Dù đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu từ việc đầu tư vào các chiến dịch Marketing nhưng Pepsi vẫn bị áp lực từ mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế

4 Các doanh nghiệp mới nhú

Là một doanh nghiệp đã có tên tuổi trên thị trường, việc bị đánh bại là vô cùng khó

Ngoài chất lượng sản phẩm ra các nhà doanh nghiệp mới phải quan tâm hình ảnh thương hiệu, hệ thống phân phối, tiềm

năng tài chính của doanh nghiệp, phân tích văn hóa thị trương,

Kết luận

 Pepsi cần phải quan tâm hơn về sản phẩm của mình khi trên thị trường có quá nhiều sản phẩm thay thế chất lượng tốt hơn, ngoài ra đối thủ nổi bật nhất của họ Coca- Cola luôn chiếm thị phần cao hơn Dù không cần quan tâm quá nhiều về các doanh nghiệp mới trên thị trường tuy nhiên hình ảnh doanh nghiệp Pepsico cần xây dựng vững chắc trên nhiều nền tảng truyền thông khác nhau

5 Đối thủ cạnh tranh:

• Chiến lược kinh doanh của của Coca-Cola ngay từ những ngày đầu thành lập là tập trung vào thị trường chủ chốt( chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất) chứ không phải là đầu tư dàn trải trên toàn thế giới Đó là chiến lược mà Coca-Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình

• Coca-Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống Theo hãng thì trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn Nhờ vậy tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, Châu âu thì biểu tượng Coca-Cola luôn vững chắc

• Hàng năm , Coca-Cola đầu tư các khoản tiền giá trị hàng triệu USD( tương đương 70%-80% tổng đầu tư) cho thị trường truyền thống vào các hoạt động quảng cáo sản phẩm, hoạt động quảng cáo lớn, ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng

• Coca-Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lí chi phí khắt khe và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt trong tương lai của họ

• Không giống như đối thủ cạnh tranh chính của mình, Công ty Coca-Cola đã có rất ít nỗ lực thâm nhập vào các ngành khác ngoài nước giải khát Các đối thủ cạnh tranh đã nhắm mục tiêu vào nhiều ngành khác nhau, bao gồm cả việc Pepsi-Co thâm nhập vào thị trường đồ ăn nhẹ, một động thái đã giúp hãng đa dạng hóa các dịch vụ của mình ngoài ngành đồ uống có

ga Vượt ra ngoài lĩnh vực đồ uống có thể giúp Coca-Cola củng cố vị thế dẫn đầu thị trường

• Tuy nhiên quá phụ thuộc vào thị trường nước giải khát, trong những năm gần đây, sức ép về doanh số và doanh thu

từ Pepsi đang đè nặng lên Coca-Cola, khi người tiêu dùng dần thay đổi thói quen ăn uống khiến đồ uống có đường truyền thống không còn được ưa chuộng Doanh số thu nhập ròng của công ty cũng giảm khoảng 30% trong những năm gần đây

 Trước sức ép cạnh tranh ngày một lớn, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh( đặc biệt Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát nội địa) thì chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống này của Coca-Cola có tác dụng tốt

Môi trường bên trong của PepsiCo

1 Nhân sự

Công ty PepsiCo có đội ngũ nhân viên hơn 2500 nhân viện tại Việt Nam với chuyên môn cao làm việc năng xuất hiệu quả góp phần phát triển công ty Đội ngũ lãnh đạo được đào tạo có kinh nghiệm đưa định hướng đúng đắn cho các hoạt động của công ty, nâng cao vị thế và phát triển công ty ngày càng lớn mạnh , khi thâm nhập vào thị trường nước ta thì đã thu hú nhân lực giỏi kinh nghiệm và am hiểu về phong tục tập quán thói quen của người Việt “Một nơi làm việc tuyệt vời

“PepsiCo đã tạo ra cơ hội làm việc và cơ hội phát triển cho nhân nhân,chế độ lương thưởng hấp dẫn và nhiều phúc lợi đi kèm Công ty luôn nổ lực phát đội ngũ nhân viên quản lý và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh.Cùng với đó PepsiCo Việc Nam cùng với đào tạo nuôi dưỡng đạo đức nghề nghiệp trong kinh doanh phù hợp với giá trị văn hóa đạo đức

và truyền thống xã hội Việt Nam

2 Marketing

Một thương hiệu không hề kém cạnh Coca-Cola với phân đoạn khách hàng mục tiêu là những người trẻ, thương hiệu lun gắn liền với sự trẻ trung năng động Với chiến lược định vị đúng đắn danh nghiệp đã lớn mạnh và thành công trên thế giới Sản phẩm của công ty ngày càng được ưu chuộng hơn đang hợp tác với nhiều chuỗi cửa hầng đồ ăn

tốt công việc thông qua những phương pháp như là chiết khấu, thưởng theo doanh số, chính sách đối xử giao tiếp đúng đắn tạo sự kết nối lâu dài với nhà phân phối

3 Sản xuất

Về công nghệ: PepsiCo Việt có thị phần được coi là lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, cá nhà máy sản xuất lớn cùng với dây chuyền sản xuất hiện đại PepsiCo ngày càng có những sáng kiến để tạo ra nhiều thứ mới mẻ đa dạng phù hợp với thị hiếu

Về cơ sở vật chất: Vào 1994 đã thâm nhập vào Việt Nam với 1 nhà máy hơn100 công nhân đến nay đã tăng trưởng gấp

50 lần ban đầu sở hữu 5 nhà máy sản xuất và có mặt các chi nhánh trên toàn quốc Gồm thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đồng Nai, Bắc Ninh Trong đó Bắc Ninh là nhà máy được đánh giá là lớn nhất Đông Nam Á

4 Văn hóa quản trị nhân viên

Công ty đã đưa ra chính sách nghỉ hậu sản cho nhân viên 16 tuần , không giới hạn cũng không theo dõi thới gian bắt đầu và kết thúc công việc 1 ngày , cho về sớm những ngày thứ sáu và những tháng hè , khuyến khích tham gia chiến dịch ‘ Một điều đơn giản’ nhân viên sẽ tự chọn cho mình một điều quan trọng trong cuộc sống và xây dựng lịch trình làm việc dựatrên đó.CEO luôn biết lắng nghe tâm tư nguyện vọng của nhân viên , các quy định linh hoạt trên đã cho phép công ty đặt thành công vang dội như hiện nay

Phân tích SWOT

• Thương hiệu lớn mạnh, lâu năm, có nhiều kinh nghiệm

Lớn thứ tư trên thế giới và luôn nằm trong top 10 Cty

nước giải khát lớn nhất Việt Nam

• Tiềm lực to lớn, có sự vững chắc trên thị trường

• Lượng sản phẩm đa dạng về hương vị, thành phần, kích

cỡ sản phẩm

• Công nghệ liên tục cải tiến và nâng cấp nhằm cải thiện

chất lượng sản phẩm từ thành phần sản phẩm cho đến

đầu tư bao bì và thiết kế nhãn hiệu

• Thiết kế bao bì sản phẩm luôn được đánh giá cao từ

người tiêu dùng

• Hoạt động marketing mạnh mẽ

• Digital Marketing phát triển mạnh mẽ

Hệ thống phân phối rộng rãi

• Sản phẩm được xem lại gây hại sức khỏe

• Vỏ nhựa gây ảnh hưởng đến môi trường

• Quảng cáo tập trung quá nhiều vào giới trẻ, hạn chế đối tượng khách hàng tiềm năng

• Thị phần thấp hơn so với đối thủ Coca-Cola

• Nền tảng mạng xã hội phát triển và phổ biến hơn ở VN

• Thương mại điện tử phát triển

• Nhiêu nha khoa học đang đưa ra báo cáo về tác động

tích cực của nước có gas

• Nhu cầu và xu hướng ăn uống luôn phát triển, la cơ hội

của pepsi cho việc đầu tư vào mảng mới

• Nhiều đối thủ cạnh tranh

• Hậu dịch covid gây ảnh hưởng đến xuất nhập khẩu nguôn nguyên liệu

• Nền kinh tế chung ảnh hưởng từ việc “Nga và Ukraine”

 Chiến lược thị trường được đút kết từ SWOT

• Phát triển mạnh công nghệ về sản phẩm, tìm ra giải pháp về vấn nạn sức khỏe (S3 + W1)

• Mở rộng đối tượng của mục tiêu quảng cáo (S5 +O1 + W3)

• Sử dụng chai nhựa tái sinh và thực hiện chiến dịch quy trình tái sinh nhựa (W2 + O1 + W3)

• Khẳng định vị thế thương hiệu qua các hoạt động chiến dịch truyền thông quy mô lớn (W2 + O1 + S3)

Khi bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã xác định độ tuổi mà họ hướng đến từ 15-35 tuổi do trong

khoảng độ tuổi này đầy năng động, nhiệt huyết,… Bên cạnh đó, Việt Nam có tỉ lệ dân số trẻ, dân số trong độ tuổi lao động chiếm 63,9% dân số cả nước (là độ tuổi cần năng nượng hoạt động) Còn Pepsico với các sản phẩm nước giải khát nhanh, tiện lợi và hiệu quả đi đôi với giá cả hợp lý với đất nước đang phát triển nên đây là thị trường “thơm ngon” mà họ không thể