Đang tải... (xem toàn văn)
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dù
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC 1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK…………………….4 1.1 Tầm nhìn……………………………………………………………………… 4 1.2 Sứ mệnh……………………………………………………………………………4 1.3 Giá Trị Cốt Lõi……………………………………………………………………4 2 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH………………………………………………………… 5 2.1 Phân Tích Môi Trường Vĩ Mô………………………………………………….5 2.2 Phân Tích Hoạt Động Cạnh Tranh…………………………………………….8 2.3 Phân Tích Tình Hình Nội Tại Của Công Ty………………………………….11 2.4 Phân Tích Swot…………………………………………………………………16 2.4.1 Điểm mạnh………………………………………………………….……16 2.4.2 Điểm yếu…………………………………………………………….……18 2.4.3 Cơ Hội………………………………………………………………….…18 2.4.4 Thách Thức…………………………………………………… 19 2.4.5 Sỏ Đồ Chiến Lược Đúc Kết Từ Swot……………………………………22 3 Xác Định Định Vị………………………………………………………………… 22 3.1 Xác Định Phân Khúc Thị Trường…………………………………………… 22 3.2 Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu………………………………………… 24 3.3 Các Lợi Thế Cạnh Tranh Mà Doanh Nghiệp Sở Hữu…………………….….24 3.4 Chiến Lược Định Vị…………………………………………………………… 25 3.4.1 Câu phát biểu định vị………………………………………………….…26 3.4.2 Sơ Đồ Định Vị………………………………………………………….….27 3.5 POD Và POP ………………………………………………………….……… 29 3.5.1 Khác Biệt Hóa Về Sản Phẩm……………………………… ………….29 3.5.2 Điểm Ngang Bằng………………………………………………….……30 4.Mục Tiêu Marketing……………………………………………………………… 30 5.Chiến lược Marketing…………………………………………………………… …30 2 5.1 Product…………………………………………………………………….…30 5.2 Price………………………………………………………………………… 34 5.3 Place……………………………………………………………………….….34 5.4 Promotion…………………………………………………………………….35 6.Thực Thi & Kiểm Soát………………………………………………………………41 6.1 Kế Hoạch Hoạt Động……………………………………………………….…41 6.2 Key Performance Indicators…………………………………………………42 Tài liệu kham khảo ………………………………………………………………43 3 1.Giới thiệu về doanh nghiệp vinamilk 1.1 TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“ 1.2 SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội 1.3 GIÁ TRỊ CỐT LÕI “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ CHÍNH TRỰC Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch TÔN TRỌNG Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng CÔNG BẰNG Công bằng với nhân viên , khách hàng , mà cung cấp và các bên liên qua khác 4 ĐẠO ĐỨC Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức TUÂN THỦ Tuân thủ Luật Pháp , Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế , chinh sách , quy định của công ty 2.PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL): 2.1.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác Thu nhập bình quân đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu đồng, tương đương 2 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 ( tăng gần 500 tỉ đồng so với năm 2018 ) Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2020 ước tính tăng 2,62% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý III các năm trong giai đoạn 2011-2020 Dịch Covid- 19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường Mới nên GDP quý III/2020 tăng trưởng khởi sắc so với quý II/2020 Theo tạp ch tài chính- cơ quan thông tin của bộ tài chính GDP 6 tháng đầu năm 2020 tăng trưởng 1,81% Riêng GDP quý II/2020, ước tính tăng 0,36% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II các năm trong giai đoạn 2011-2020 Nguyên nhân là do quý II/2020 chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-19 khi Chính phủ chỉ đạo thực hiện mạnh mẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội 5 Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) tháng 7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và tăng3,39% so với cùng kỳ năm trước Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty 2.1.2 Môi trường luật pháp , chính trị Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trong ngành sữa nói riêng Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào nâng cao năng suất…của các công ty trong ngành sữa Tuy nhiên, điều này cũng mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu với mức thuế nhập khẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật Nhà nước khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho các công ty trong ngành Khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị Điều này như một sự khích lệ tinh thần,tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa Ngoài ra , khởi phát từ cuối năm 2019, tại Vũ Hán ( Trung Quốc ) , đến tháng đầu năm 6 2020, dịch Covid-19 đã lan rộng ra hầu hết các quốc gia trên thế giới, ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế thế giới Trật tự và hoạt động kinh tế thế giới thay đổi mạnh mẽ do hầu hết các quốc gia đang trải qua thời kỳ cách ly tại nhà, giãn cách xã hội và thậm chí đóng cửa quốc gia Hoạt động kinh tế chỉ nhằm cung cấp nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống, khu vực doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện bình thường mới- chính là sự ngưng trệ của tất cả các yếu tố hoạt động kinh tế 2.1.3 Môi Trường Nhân Khẩu Học Đến ngày 21 tháng 11 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646.974 người, tăng 1.184.868 người so với năm 2019 – 2020 Tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết, là 945.967 người Do tình trạng di cư nên dân số giảm.115.713 người Dân số tăng nhanh có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ hội tiêu dùng và nâng cao thu nhập Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ hội cho các công ty sản xuất Năm 2019, tỷ trọng lao động có trình độ trung học phổ thông trở lên là 39,1%, tăng 13,5 điểm phần trăm so với năm 2009; lao động có trình độ, chứng chỉ (sơ cấp) chiếm 23,1% Tỷ lệ dân số 15-60 tuổi biết chữ của cả nước là 97,85% Cả nước vẫn còn hơn 1,49 triệu người đang bị mù chữ 2.1.4Môi trường văn hóa – xã hội Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm hay các sản phẩm liên quan đến sữa Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng , qua loa đài , báo chí , tivi, tranh ảnh , băng rôn ,….khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế công ty Vinamilk phải tạo niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm của Công ty Cũng phải nói thêm rằng , mooth trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh , phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ , con người năng động , sáng tạo , một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông , việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài cũng có một ý nghĩa đối với người tiêu dùng 7 2.1.5 Môi trường công nghệ Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay không Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ :Công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi Mặt khác khoa học công nghệ tác động với khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm : Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi nhu cầu của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng Đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả sản xuất sản phẩm 2.1.6 Môi trường tự nhiên xã hội Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa , nóng ẩm Tuy mhieen , có nơi có khí hậu ôn đời như Sa Pa, tỉnh Lào Cai , Đà Lạt của Lâm Đồng , có nơi thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu , Sơn La thích hợp trồng cỏ có chất lượng cao Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển nghành chăn nuôi bò lấy sữa đặt biệt là các tỉnh Tuyên Quang , Lâm Đồng , Ba Vì , Nghệ An , Sơn La,… Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chua tươi , đường ,…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất các sản phẩm mà phải nhậu khẩu nguyên liệu đầu từ nước ngoài Hơn nữa , các nguyên liệu lại rất đa dạng va luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nên phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khá 2.2 PHÂN TÍCH 5 ĐỘNG TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại Nhìn nhận trên thị trường, hiện nay Vinamilk đang đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành sữa tương đối cao với các thương hiệu nội và nhập ngoại Có thể kể đến một số đối thủ đang tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson,… Trong tương lai, thị trường sữa tiếp tục mở rộng, phát triển kéo theo mức độ cạnh tranh tăng cao Cụ thể, riêng ở mặt hàng sữa, nước Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số cao nhưng đối mặt với các thương hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… Tất cả những thương hiệu này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm 8 Ngoài các sản phẩm sữa, Vinamilk còn sở hữu một số sản phẩm khác như đường, phomai, cà phê,… phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên, những sản phẩm này chưa có nhiều điểm nổi trội vì được sản xuất sau những ông lớn khác trong ngành.Do đó, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể đến số lượng doanh nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao Tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong việc tranh giành thị phần Đồng thời, chi phí chuyển đổi thấp ảnh hưởng lớn đến sự cạnh tranh của Vinamilk 2.2.2 Khách Hàng Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không quá chênh lệch Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác Hơn nữa, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk Thay vào đó, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm 2.2.3 Nhà cung cấp Các nhà cung cấp sữa không còn ảnh hưởng quá nhiều đến Vinamilk Bên cạnh việc tập trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam Điều này đảm bảo nguồn cung và kiểm soát được chất lượng sản phẩm sữa của mình Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con Toàn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi ngày cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng 9