Bên cạnh nước giải khát Pepsi khách hàng đã quá quen thuộc với một loại nước giải khát có thương hiệu hàng đầu thế giới thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới được sản xuất và phâ
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 1 Lý do chọn đề tài 4 2 Phát biểu vấn đề 4 I THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO 5 1 Pepsico toàn cầu 5 2 Giới thiệu chung về Pepsico Việt Nam và sản phẩm Pepsi không calo 5 3 Sứ mệnh của pepsi 5 4 Tầm nhìn của Pepsi 6 5 Mục tiêu kinh doanh của Pepsi 6 II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 6 1 Môi trường vĩ mô (PESTEL) 6 2 Năm lực tác động cạnh tranh 9 3 Tình hình nội tại của công ty 10 4 Phân tích SWOT 11 5 Chiến lược SWOT 14 III XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ 14 1 Phân khúc thị trường 14 2 Chân dung khách hàng mục tiêu 16 3 Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 17 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 17 IV MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALLO 01/01/2023-25/01/2023 19 1 Xác định mục tiêu kế hoạch 19 2 Chiến lược Marketing (4P) 19 V Kế hoạch triển khai chi tiết 22 1 Chiến lược 4P cho việc tổ chức sự kiện 22 2 Cơ cấu giải thưởng 24 3 Quảng cáo trên facbook, tiktok và các kênh truyền thống khác 24 2 4 KPI 25 VI Kiểm tra các hoạt động Marketing 28 1 Hiệu suất quảng cáo 28 2 Hiệu suất phân phối 28 3 Kiểm tra chi phí 28 4 Kiểm tra chiến lược Marketing 29 5 Kiểm tra marketing 29 VII Tài liệu tham khảo 29 3 LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Ngoài những dòng sản phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì những dòng sản phẩm mới nổi cũng đang phát triển rầm rộ như một hiện tượng Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dòng sản phẩm trước đây làm thế nào vẫn duy trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm rõ được nhu cầu và thái độ khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như thế nào? Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn một sản phẩm cụ thể đã có mặt trên thị trường để nghiên cứu và cụ thể là thực hiện đề tài: “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO PEPSICO Ở VIỆT NAM, đặc biệt là PEPSI-ZERO, Quảng bá cho dòng sản phẩm Pepsi không đường” 2 Phát biểu vấn đề Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải khát Bên cạnh nước giải khát Pepsi khách hàng đã quá quen thuộc với một loại nước giải khát có thương hiệu hàng đầu thế giới thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị trường đặc biệt là Pepsi vị chanh không calo với những mẫu mã đa dạng, bắt mắt cùng nhiều mùi hương độc đáo Chính vì vậy nên chúng ta cần phải biết rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Pepsi vị chanh không calo là như thế nào 4 I THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO 1 Pepsico toàn cầu PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của Mỹ và có trụ sở tại Purchase, Harrison, New York PepsiCo quan tâm đến việc sản xuất, tiếp thị và phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống và các sản phẩm khác PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi- Cola và Frito-Lay, PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên Pepsi sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất bao gồm việc mua lại các công ty Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats Company vào năm 2001 Việc mua lại các công ty này giúp Pepsi thêm thương hiệu Gatorade vào danh mục sản phẩm của mình Bên cạnh thương hiệu trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh như là: Mirinda, 7up, Mountain Dew và nước khoáng Aquafina 2 Giới thiệu chung về Pepsico Việt Nam và sản phẩm Pepsi không calo Hiện nay PepsiCo ở Việt Nam có 1 trụ sở chính và 5 chi nhánh bao gồm: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, ngoại vi phía bắc thành phố Hồ Chí Minh và đồng bằng Sông Cửu Long Các sản phẩm của công ty Việt Nam đều sử dụng công nghệ hoàn toàn từ công ty mẹ ở Mỹ Với việc tự sản xuất giúp cho công ty có thể chủ động hơn trong công tác phân phối và bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng và việc sử dụng hệ thống vô chai đóng lon hoàn toàn tự động và có cả hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh đạt trình độ tiên tiến trên thế giới Pepsi không calo hiện nay đang “làm mưa làm gió” trên thị trường nước ngọt Việt Nam vì nó đáp ứng được hầu hết nhu cầu của những người muốn uống nước ngọt có ga nhưng vẫn muốn tốt cho sức khỏe 3 Sứ mệnh của pepsi 5 Về sứ mệnh, Pepsico tuyên bố con đường mình đi: "Là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống ngon, giá cả phải chăng, tiện lợi và bổ sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ uống vui vẻ 4 Tầm nhìn của Pepsi Tại PepsiCo, chúng tôi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi, để lạidấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường Chúng tôi gọi là đạt được hiệu suất gắn liền với mục đích rõ ràng" 5 Mục tiêu kinh doanh của Pepsi Mục tiêu của Pepsi đem đến cho khách hàng là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty và luôn đặt sự phản hồi của khách hàng lên hàng đầu Trong tương lai, Pepsi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 1 Môi trường vĩ mô (PESTEL) Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môi trường nghành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố tring môi trường vĩ mô Các yếu tố đó là: • Political ( Thể chế- Luật pháp) • Economics ( Kinh tế) • Sociacultural ( Văn hóa – Xã hội) • Technological ( Công nghệ) 6 Đây là bốn yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các nghành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp a Môi trường chính trị luật pháp Trong quá trình toàn cầu hoá , hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến “Nhượng quyền” được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công ty trong ngành phân tán Các công ty muốn tham gia vào hình thức này phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phép chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại …Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền dược xem là “ kinh tế lót bạc” … b Môi trường kinh tế Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF , WB và OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi Trong “thế giới mới” Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh tế gọn nhẹ và hiệu quả Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trưòng đầy tiềm năng và hấp dẫn c Môi trường văn hóa – xã hội Giống như những thay đổi công nghệ các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe doạ Bạn có thể dễ dàng nhận ra một trong những dịch chuyển xã hội phổ biến trong những năm 1970 và 1980 là huynh hướng ý thức về sức khoẻ Tác động của dịch chuyển này rất rộng và các công ty nhận thức các coe hội sớm và đã thu hoạch lợi nhuận to lớn Ví dụ như Philip Moris đầu tư vào khuynh hướng 7 ý thức về sức khoẻ với việc giới thiệu sản phẩm bia ca lo thấp (Miller lite) Pepsicola dành được một thị trường từ đối thủ cạnh tranh bằng việc giới thiệu một loại cola và nước trái cây kiêng dựa trên cơ sở ban đầu là nước ngọt Đồng thời khuynh hướng sức khoẻ đã tạo ra đe doạ cho nhiều ngành Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá ,dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội và thách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi cho doanh nghiệp Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được tiến hành để trách tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức Trong nền kinh tế phát triển mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc nội trợ , gia đình và đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của kĩ nghệ thức ăn và đồ uống tiện lợi Đặc biệt các nước Châu Âu và Châu Mỹ có một tác phong làm việc công nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và những bữa ăn nhanh , đồ uống ngon miệng , đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu Và đây là các nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi ,là địa điểm đầu tiên của hầu hết các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới: Cocacola ,McDonalds’ ,KFC….Bên cạnh đó lượng cola cần thiết cho họ nhiều hơn so với phương đông điều này là vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọ của Pepsico Ngược lại những quốc gia Châu Á ,với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp Tuy nhiên ,trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần dược chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn :Hàn Quốc ,Trung Quốc, Ấn Độ…cho thấy người dân đã thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới d Môi trường công nghệ 8 Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa học công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mội người Đồng thời ,với sự phát tiển của công nghệ thông tin đã hổ trợ cho việc quản lý ,kiểm soát chặt ché trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu hút khách hàng qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hổ trợ việc ra quyết định nhanh chóng Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty 2 Năm lực tác động cạnh tranh a Quyền thương lượng của nhà cung cấp Áp lực đến từ quyền thương lượng của các nhà cung cấp đến Pepsi là thấp Nguyên nhân là do số lượng nhà cung cấp rất nhiều và họ phân tán khắp mọi nơi trên thế giới cùng với đó là chi phí chuyển đổi thấp Hơn nữa các nhà cung cấp muốn duy trì hoạt động kinh doanh của họ với gã khổng lồ nước ngọt Chính vì vậy mà Pepsi có quyền kiểm soát cao hơn đối với các nhà cung cấp của mình b Quyền thương lượng của khách hàng Khách hàng cá nhân không phải là đối tượng có ảnh hưởng lớn và không gây ra bất kì áp lực đáng chú ý nào đối với hoạt động kinh doanh của Pepsi Ngoại trừ các doanh nghiệp, nhà bán lẻ hay các nhà phân phối lớn thì các doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân không có bất kì quyền thương lượng đáng kể nào c Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế Có rất nhiều sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của Pepsi trên thị trường Chi phí chuyển đổi sang các sản phẩm này cũng thấp Ngoài các sản phẩm của Coca Cola, nước trái cây, nước tăng lực và nhiều loại đồ uống khác là những sản phẩm thay thế của Pepsi Áp lực đến từ mối đe dọa này được giảm thiểu phần nào ở một mức độ nào đó nhờ hình ảnh thương hiệu và sự hiện diện toàn cầu của Pepsi Thương hiệu cũng đầu tư rất nhiều vào tiếp thị để kiểm soát mối đe 9 - Khách hàng quan tâm đến: Thành phần của sản phẩm, công dụng ít calo, có nhu cầu ăn kiêng và trong quá trình giảm béo 3 Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường Hệ thống hoạt động hiệu quả Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị Chiến lược định vị • Định vị dựa vào cảm xúc Với tư cách là một thương hiệu có lịch sử lâu đời, Pepsi đã tự định vị mình là một trong những hiện thân của năng lượng trẻ, và điều này có thể được nhìn thấy trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của họ Khách hàng của Pepsi chủ yếu ở độ tuổi từ 13 đến 35 từ tầng lớp trung lưu thấp đến thượng lưu với lối sống bận rộn và hiện đại Giá của chúng phản ánh điều đó, phù hợp túi tiền của thế hệ millennials thuộc các tầng lớp khác nhau Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp rất chạm “Live for now – Sống trọn từng giây” Bởi khách hàng của Pepsi là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22 Thích những trải nghiệm mới lạ và luôn sống hết mình Sản phẩm mới Pepsi vị chanh không Calo của Pepsi được định vị với với brand personality (tính cách) mà Pepsi theo đuổi: trẻ trung, năng động, phóng khoáng,… • Thông điệp định vị “ Burn the passion – cháy cùng đam mê” Từ trước đến nay Pepsi luôn hướng đến thế hệ trẻ yêu thích sự năng động, sáng tạo, thích trải nghiệm và luôn muốn gửi gắm tâm huyết của mình với mong muốn lan tỏa đến cộng đồng các bạn trẻ tinh thần sống là chính 17 mình, chấp nhận thử thách, cống hiến vì đam mê và những điều họ theo đuổi Với định vị dành cho giới trẻ, thông điệp luôn có những từ khóa: Đam mê, chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình,… thì Rap Việt là lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi là sản phẩm “Pepsi vị chanh khôngcalo” với slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình” … Sơ đồ định vị Phát biểu định vị Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp rất trẻ trung và năng động: “Live for now Sống trọn từng giây” Bởi khách hàng của Pepsi là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22, thích những trải nghiệm mới lạ và luôn sống hết mình POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng) POD POP PEPSICO -Pepsi có nhiều sản phẩm nước ngọt và -Giá cả sản phẩm giữa mang nhiều hương vị Pepsi và đối thủ ngang như là cam, quýt nhau 18 COCA-COLA -Pepsi có hàm lượng -Giá cả sản phẩm giữa đường cũng như calo Pepsi và đối thủ ngang và cafein cao hơn nhau - Hương vị của Pepsi nồng mạnh hơn -Coca chỉ có hương vị vano và nho khô -Coca thì có lượng muối natri cao hơn - Hương vị của coca dịu nhẹ IV MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALLO 01/01/2023-25/01/2023 1 Xác định mục tiêu kế hoạch - Tăng mức độ thâm nhập thị trường và tăng lượng tiêu thụ sản phẩm - Về thị trường: mở rộng thì trường trong thời gian tới, thương hiệu và sản phẩm được nhiều người biết đến và trở nên phổ biến và uy đến đối với mọi người - Về khách hàng: mục tiêu khi tung ra sản phẩm Pepsi vị chanh không calo có thể tiếp cận đến phân khúc khách hàng mục tiêu và cũng như khách hàng tiềm năng - Về thị phần: bán được nhiều sản phẩm hơn đối thủ, chiếm thị phần bằng cách tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành là 6% 2 Chiến lược Marketing (4P) 19