TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING Phân tích chiến lược "Nhà vô địch làm từ Milo" của sản phẩm Milo -
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLÉ
Thông tin chung
1.1.1 Nguồn gốc: Được sáng lập năm 1866 bởi ông Henri Nestlé và sau khi trải qua một lịch sử hoạt động kinh doanh lâu dài thì hiện nay các sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Cụ thể là đã có mặt tại 191 quốc gia và trong đó có cả Việt Nam.
Nestle (Nestle S.A hay Société des Produits Nestle S.A) có trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ và là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới.
+ Mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng lớn, với hơn 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới.
+ Nhân viên được tuyển dụng hơn 280.000 người, tiếp thị 8.500 thương hiệu cùng với 30.000 sản phẩm.
+ Văn phòng đầu tiên của Nestle được thành lập vào năm 1912 tại Sài Gòn Cho tới hiện tại có nhiều chi nhánh khác nhau được xây dựng trải khắp đất nước.
+ Với tổng số vốn đầu tư liên tục tăng đến nay khoảng 520 triệu đô la
Mỹ, Nestle dần trở thành công ty có mức vốn đầu tư kinh doanh nước ngoài thành công hàng đầu tại Việt Nam, có những đóng góp đáng ghi nhận cho sự phát triển của kinh tế và xã hội
Biểu tượng logo Nestle chính thức được sử dụng làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868
- Logo Nestle lấy ý tưởng từ huy hiệu của gia đình ông – biểu tượng chú chim nằm trong một cái tổ Tên gia đình ông là Nestlé theo tiếng Đức có nghĩa là "tổ chim".
- Biểu tượng trong logo Nestle này còn tạo mối gắn kết với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh thuở ban đầu của công ty ông.
- Biểu tượng trong logo Nestle này còn tạo mối gắn kết với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh thuở ban đầu của công ty ông.
- Đảm bảo cung cấp cho nhân viên điều kiện làm việc tốt, môi trường an toàn và năng động.
- Các khoản lương, thưởng ngắn hạn hay dài hạn, các phúc lợi bổ sung cho lương hay phúc lợi xã hội dành cho nhân viên ở mức cao.
- Công ty xác định ưu tiên việc đào tạo và phát triển Trách nhiệm biến những điều này thành hành động được chia sẻ giữa nhân viên, quản lý trực tuyến và nhân sự
Hình 1 Môi trường và con người tại Nestle
- Nhân viên được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng của công ty miễn phí tại nhà máy.
- Nhân viên được mua sản phẩm của Nestle với giá ưu đãi hơn so với thị trường.
- Trong dịch bệnh COVID 19 diễn ra, những nhân viên bị nhiễm đã được Nestle chi trả toàn bộ chi phí để chữa bệnh.
- Việc một nhân viên trong công ty phải luôn tìm tòi, học hỏi kiến thức mới cũng như rèn luyện năng lực hiện có là một điều bắt buộc nếu muốn làm việc tại Nestle.
- Tại Nestle, sự đa dạng và hòa nhập là một phần không thể thiếu trong văn hóa của công ty.
- Văn hóa của Nestlé xuất phát từ sự tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng người khác, tôn trọng sự đa dạng và tôn trọng thế hệ tương lai.
- Nestle luôn ưu tiên sự đa dạng và hòa nhập trong mọi việc làm, tập trung vào 3 lĩnh vực cốt lõi: văn hóa, đổi mới và xã hội.
=> xây dựng một nền văn hóa hội nhập, coi trọng những tài năng và kinh nghiệm khác nhau, đổi mới để phục vụ nhu cầu của đa dạng khách hàng và gắn kết với xã hội trong đa dạng thị trường nơi công ty hoạt động.
- Không ngừng thay đổi, trau dồi, học hỏi cũng là một yếu tố nổi bật trong văn hóa doanh nghiệp Nestle Tinh thần ham học hỏi được coi là một điều kiện không thể thiếu nếu muốn làm việc tại Nestle.
- Ngoài ra các thành viên Nestle luôn chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức với đồng nghiệp của mình, luôn đoàn kết, nâng đỡ và giúp nhau đi lên Điều này dựa trên việc công ty luôn coi trọng yếu tố gia đình.
Hình 2 Slogan về văn hóa môi trường làm việc tại Nestle
Hình 3 Nhân viên tại Nestle
1.1.7 Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestle:
- Luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu về mặt dinh dưỡng và sức khỏe của con người.
Phải luôn tôn trọng các nền văn hóa và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên.
Đề cao sự đổi mới trong phong cách, hình thức làm việc.
Coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn.
VD: Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và các chất béo không có lợi trong từng sản phẩm, truyền thông lối sống khỏe mạnh, cân bằng tới người tiêu dùng.
Lĩnh vực hoạt động
- Là công ty hàng đầu về thực phẩm và đồ uống, phạm vi các dòng sản phẩm của công ty từ cafe, nước, kem và thức ăn trẻ em đến thực hiện, chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo và dược phẩm.
Hình 4 Các sản phẩm của Nestle
- Các thương hiệu chính của Nestle bao gồm: Nestle, Perrier, Nestea, PowerBar và Toll House.
1 Các sản phẩm chính: KitKat, sữa MOM&me, bánh KOKO KRUNCH, MILO, nước khoáng LaVie,
2 Nổi bật nhất có thể kể đến Milo khi nó là sản phẩm được yêu thích tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là Malaysia nơi sữa Milo chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa bột, biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới.
Tình hình nhân sự
Giám đốc điều hành hiện tại của công ty Nestle là ông Binu Jacob
Ông đã đảm nhiệm nhiều vị trí danh dự bao gồm: Chủ tịch sáng lập - Hội đồng Dinh dưỡng Trẻ sơ sinh và Trẻ nhỏ của Ấn Độ (IYNCI) từ 2014 - 2016, Chủ tịch EUCC,
Hiện công ty Nestle có hơn 2000 nhân viên.
81% nhân sự là Gen Y và Z, thế hệ này cũng chiếm 67% nhân sự cấp quản lý tại Nestlé Việt Nam
Nữ giới chiếm 50% trong ban lãnh đạo; thu nhập bình quân của nhân viên nữ cao hơn 1,5 lần so với nhân viên nam
Trung bình mỗi nhân viên gắn bó với công ty từ 7 - 8 năm.
Liên tiếp 3 năm, Nestlé Việt Nam nằm trong bảng xếp hạng và được trao tặng danh hiệu “Doanh nghiệp tiêu biểu vì người lao động”.
Hình 6 Doanh nghiệp giành giải thưởng "Doanh nghiệp tiêu biểu vì người lao động"
- Doanh nghiệp tiêu biểu vì người lao động
Nestlé Việt Nam tiếp tục lọt vào Top 3 trong bảng xếp hạng 100 Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam năm 2022 được công bố ngày 9/11, qua đó công ty đã giữ được vị trí này trong 5 năm (2018 - 2022).
Cuối tháng 11 vừa qua, doanh nghiệp cũng nhận giải thưởng Talentnet HR Awards năm 2022 cho 2 hạng mục quan trọng: Chiến lược Sức khỏe toàn diện; và Chiến lược Nhân tài (Hoạch định nguồn nhân lực và chính sách lương, thưởng, phúc lợi).
=> Khẳng định vị thế tuyển dụng và môi trường làm việc hàng đầu tại VN.
(Bảng xếp hạng dựa trên kết quả khảo sát với hơn 57.000 người đi làm trên toàn quốc, được thực hiện bởi công ty Anphabe và kiểm chứng độc lập bởi công ty nghiên cứu thị trường Intage).
Nestle rất giỏi trong việc giữ chân nhân sự trẻ và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao nhờ vào chính sách đào tạo, quản lý và nuôi dưỡng, thúc đẩy hiệu năng làm việc 1 cách hợp lý.
Cơ cấu tổ chức
1.4.1 Cấu trúc hiện tại của nestle a) Mô hình
Hình 8 Mô hình cấu trúc của Nestle
Nguồn hình: (9) b) Nhận xét về cấu trúc hiện tại
Có khả năng phản ứng nhanh chóng với những điều kiện thị trường.
Ví dụ: Nestle đã có thể nhanh chóng giới thiệu lại công thức cũ cho MAGGI Mì vào năm 1999 tại Ấn Độ.
Có khả năng thích ứng các sản phẩm theo thị trường.
Ví dụ: Tất cả các sản phẩm Nestle ở các nước Trung đông đều được "halal" chứng nhận.
Tiêu chuẩn hoá sản phẩm và thực hành.
Ví dụ: Tất cả các nhà quản lý Nestle dự kiến sẽ làm theo "The Nestle Basic Quản lý và lãnh đạo Nguyên tắc" tài liệu bởi Văn phòng chính.
Sự phối hợp tốt giữa các đơn vị khác nhau dẫn đến sử dụng hiệu quả hơn các nguồn tài nguyên.
Ví dụ: Nestle (Anh) đã có thể sử dụng Nestle (Ấn Độ) chuyên môn khi họ giới thiệu "sẵn sàng sử dụng" cà ri sản phẩm tại Vương quốc Anh.
Chi phí hành chính cao.
Ví dụ: Nestle đang cố gắng cắt giảm 250 việc làm vào năm 2009 tại hai trong số các nhà máy Pháp của họ do chi phí hành chính cao.
Thiếu sự giao tiếp có hiệu quả.
Ví dụ: Nestle Mỹ sử dụng để thanh toán 20 giá khác nhau cho vani từ các nhà cung cấp cùng một hệ thống do không tương thích được sử dụng trong các nhà máy khác nhau.
Tiềm năng xung đột lợi ích do không rõ ràng vai trò.
Ví dụ: Nestle có người quản lý giao dịch với những điều tương tự trong các khu,SBUs và trụ sở.
1.4.2 Mô hình cấu trúc theo phòng ban a) Mô hình
Hình 9 Mô hình cấu trúc tổ chức theo phòng ban
Nguồn hình: (10) b) Nhận xét cấu trúc tổ chức theo phòng ban
Chú trọng nâng cao hiệu quả và tính kinh tế.
Đáp ứng linh hoạt hơn những điều kiện thị trường.
Thuận lợi cho việc phân tích hiệu năng hoạt động.
Thiếu sự thống nhất tạo nên sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các phòng ban.
Lãng phí về nguồn lực và thiếu hiệu quả do thiếu sự phối hợp.
Khó đạt được việc tiêu chuẩn hoá sản phẩm
- Cơ cấu chức năng sẽ không hoạt động, vì Nestle là một công ty quy mô toàn cầu:
Thiếu sự phối hợp và truyền thông phù hợp.
Làm trì trệ thời gian xử lý đáp ứng (đường đi của lệnh qua nhiều đường).
Giao tiếp qua các nhà quản lý chức năng.
Xung đột giữa các cơ quan chức năng.
1.4.3 Nhận xét và kết luận về cơ cấu tổ chức
- Phát huy hiệu quả những ưu điểm của hai mô hình trên:
- Lợi thế cơ bản của “cấu trúc sản phẩm toàn cầu” cho phép mỗi loại sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đặc trưng của khách hàng đều này đã được Nestle áp dụng thành công trong việc tạo được khả năng thích ứng các sản phẩm theo thị trường
- Còn đối với “Cấu trúc theo khu vực mang tính toàn cầu” thì ưu điểm đầu tiên có thể kể đến là cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hay đó chính là điều mà Nestle cũng đã làm được trong việc phản ứng nhanh chóng với những điều kiện thị trường tại Ấn Độ năm 1999.
- Mô hình kết hợp này của Nestle ngoài việc đã phát huy ưu điểm mà còn khắc phục được những nhược điểm của hai mô hình trên:
- Nếu nhược điểm cơ bản của mô hình “cấu trúc theo khu vực mang tính toàn cầu” là sản phẩm khó đáp ứng nhu cầu của thị trường thì đã được Nestle khắc phục bởi kết hợp thêm “cấu trúc sản phẩm toàn cầu” làm cho mỗi loại sản phẩm vẫn đáp ứng những nhu cầu thị trường.
- Còn nếu nhược điểm cơ bản của mô hình “cấu trúc sản phẩm toàn cầu” là khó kết hợp các hoạt động của những bộ phận khác nhau thì khắc phục bởi ưu điểm của“cấu trúc sản phẩm toàn cầu” kết hợp hoạt động có hiệu quả ở những nơi mà đòi hỏi tính quy mô.
Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
- Tình hình sản xuất kinh doanh của Nestle Việt Nam trong những năm qua được đánh giá rất thành công với những con số doanh thu từ sản phẩm chủ đạo như Nescafe, Milo, Lavie, tính trung bình hàng năm sản lượng tiêu thụ trên 2
- Đặc biệt lượng hàng bán trên thị trường Châu Âu thường cao hơn Châu Á
- Thái Bình Dương Trong năm 2021 Nestlé đã công bố doanh số bán hàng của tập đoàn là 94 tỷ đô la, cao hơn 3,3% so với 91 tỷ đô la kiếm được vào năm
2020 Lợi nhuận hoạt động giao dịch cơ bản tăng 1,4% lên đạt 16,4 tỷ đô la.
Hình 10 Biểu đồ Báo cáo thu nhập NESN B
- Mảng kinh doanh Nespresso của Nestlé đã đạt được doanh thu 7 tỷ đô la trong năm, với sự tăng trưởng do người tiêu dùng tiếp tục áp dụng các hệ thống của nó, đặc biệt là dòng Vertuo, tiếp tục động lực trong thương mại điện tử và sự phục hồi của các cửa hàng boutique và kênh ngoài nhà.
- Đánh dấu sự phục hồi đang diễn ra của các doanh nghiệp khách sạn khi các hạn chế thương mại của Covid-19 giảm bớt trên toàn thế giới, Nestlé cho biết tăng trưởng hữu cơ ở các kênh ngoài nhà đạt 24,5% – mặc dù từ mức thấp do đại dịch.
- Trong khi đó, doanh số thương mại điện tử tăng 15%, đạt 14% tổng doanh số bán hàng của nhóm, với đà tăng trưởng mạnh mẽ được báo cáo ở hầu hết các ngành hàng, bao gồm cà phê, thức ăn cho thú cưng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
- Mặc dù doanh số bán hàng mạnh mẽ và những lợi ích mang lại từ việc tăng doanh số bán hàng kỹ thuật số trên toàn thế giới, Nestlé chỉ ra rằng những thách thức trong chuỗi cung ứng toàn cầu và lạm phát gia tăng có thể khiến các sản phẩm của mình tăng giá hơn nữa trong thời gian tới.
- Nhìn về năm tới, Nestlé cho biết họ dự đoán tăng trưởng doanh số bán tự nhiên khoảng 5% và tỷ suất lợi nhuận hoạt động kinh doanh cơ bản từ 17% đến 17,5%.
- Gã khổng lồ thực phẩm và đồ uống cũng tái khẳng định cam kết đầu tư hơn 1,4 tỷ USD vào năm 2030 để giải quyết lao động trẻ em trong sản xuất ca cao.
CHIẾN LƯỢC MARKETING “NHÀ VÔ ĐỊCH LÀM TỪ MILO”
Khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu được xác định là nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu được nhắm đến sử dụng những sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và có khả năng chi trả cho những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, công ty cần phải tiến hành công tác phân tích khách hàng để xác định và nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng Việc phân tích này chính là cơ sở tiền đề cho những hoạt động marketing quan trọng để quảng bá sản phẩm của công ty.
- Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Milo nhắm tới thuộc nhóm khách hàng cá nhân ( người tiêu dùng ) là cả nam và nữ ở mọi độ tuổi và chủ yếu là từ 6
- 35 tuổi, cho những phụ huynh có mức thu nhập từ thấp tới cao trên khắp cả nước Đặc biệt là những đối tượng từ 6 - 18 tuổi thích các môn thể thao,vận động và sự năng động, quan tâm tới việc rèn luyện bản thân và nâng cao sức khỏe.
- Bên cạnh đó, Milo cũng nhắm tới những nhóm khách hàng tổ chức như những đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị, có nhu cầu phân phối lại sản phẩm Đây cũng được xem là những đối tác liên quan đến việc phân phối sản phẩm của công ty.
Giới tính: Milo nhắm vào khách hàng mục tiêu bao gồm cả nam và nữ.
Vị trí địa lý: Không phân biệt thành thị, nông thôn, khách hàng mục tiêu của Milo là mọi tỉnh thành trên khắp cả nước.
Tuổi: Milo tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ từ 6 tới 35 tuổi và chủ yếu quan tâm đến độ tuổi từ 6 đến 18 tuổi
Thu nhập: Khách hàng mục tiêu của Milo có mức thu nhập khác nhau từ thấp tới cao đều có thể sử dụng sản phẩm.
Thái độ: Milo nhắm đến mọi đối tượng yêu thích uống sữa và đặc biệt quan tâm đến những đối tượng yêu thích thể thao, sự vận động và sự năng động, quan tâm tới các môn thể thao để rèn luyện thể chất.
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm là những người thường xuyên chơi thể thao và vận động.
Nơi mua sắm: Nhóm khách hàng tiêu dùng thường mua sắm ở những nơi tiêu thụ hàng hóa gia đình như siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa,
Dịp mua sắm: sản phẩm thường được khách hàng mục tiêu mua cho bữa ăn ( thường là bữa ăn sáng ), sau khi vận động,
Mục đích mua sắm: sản phẩm được sử dụng dựa vào thói quen sử dụng hàng ngày hoặc mỗi lần sau vận động thể chất.
Tần suất sử dụng: khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm hầu như mỗi ngày (1-2 lần/ngày)
Lượng sử dụng: đối tượng khách hàng mục tiêu tiêu dùng sản phẩm mỗi ngày 1-2 hộp, mỗi tháng khoảng 2 thùng (1 thùng 24 hộp sữa)
Đối thủ cạnh tranh
2.2.1 Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
Milo là một loại đồ uống giải khát, vì vậy đối thủ cạnh tranh về loại hàng của Milo không chỉ là các hãng sữa mà còn có thêm cả những loại nước ngọt khác nữa như Trà xanh 0 độ, nước cam Twister, Trà bí đao Wonderfarm,
2.2.2 Cạnh tranh trực tiếp trong ngành.
- Với phân khúc khách hàng hướng đến chủ yếu là trẻ em, đối tượng có đồ uống yêu thích là sữa, Milo phải đối đầu với những nhãn hiệu sữa khác như
Vinamilk, TH True Milk, Fami,…
- Theo bảng xếp hạng Thương hiệu tháng 2/2023 mới nhất của YouNet Media Index (YMI) được đăng tải trên trang báo Brandsvietnam vào ngày 4/4/2023, Milo giành vị trí dẫn đầu với số điểm YMI là 132.75 (chỉ số bao gồm các tiêu chí như mức độ thảo luận liên quan đến thương hiệu, mức độ được yêu thích và mức độ sôi nổi của thương hiệu) Xếp thứ hai cũng là một thương hiệu quen thuộc mang tên Dutch Lady (cô gái Hà Lan) với số điểm YMI là 131.88 Theo sau đó là Vinamilk (131.13 điểm) và TH True Milk (129.25 điểm)
- Qua những thông số trên, có thể thấy rằng dù đã vươn lên được vị trí dẫn đầu nhưng những đối thủ còn lại vẫn đang cạnh tranh rất gay gắt với Milo Do đó, nếu không tăng cường cải thiện sản phẩm cũng như đưa ra các chiến lược
22 marketing hợp lý thì việc mất đi chỗ đứng hiện tại là một viễn cảnh hoàn toàn có thể xảy ra đối với Milo.
Hình 11 Bảng xếp hạng thương hiệu 02/2023
Nguồn báo: Bảng xếp hạng tháng 2 YMI
Bên cạnh đó, nhắc đến đối thủ cạnh tranh gay gắt, không thể không kể đến “kẻ không đội trời chung” với Milo là Ovaltine Đã từ rất lâu rồi Milo và Ovaltine đã là hai sản phẩm sữa được cho là đối thủ truyền kiếp của nhau trên thị trường sữa vì cùng chung hương vị socola Do đó, việc cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Điều thú vị ở cuộc đối đầu này luôn là các chiến dịch marketing mang tính chất cạnh tranh của cả hai bên Điển hình là khi Milo tung ra chiến quảng cáo của Ovaltine lại có thêm hình ảnh hai mẹ con và chỉ thẳng tay vào quảng cáo của Milo phía đối diện Điều này cho thấy rõ được cuộc đối đầu vô cùng gay gắt đến mức nghẹt thở giữa hai thương hiệu sữa này Ngoài ra vẫn còn nhiều chiến dịch khác giữa hai thương hiệu này khiến người tiêu dùng thích thú và hưởng ứng.
Định vị sản phẩm trên thị trường
- Định vị sản phẩm trên thị trường có thể hiểu là công ty thiết kế ra một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với những sản phẩm cùng dòng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để tạo ra một hình ảnh mang chất riêng của sản phẩm trong mắt khách hàng.
- Định vị sản phẩm là cách để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
- Để định vị một cách hiệu quả, cần phải xác định được những lợi thế vốn có của công ty và phát huy những lợi thế đó, đem lại những giá trị nhất định cho khách hàng.
2.3.2.Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm
- Đối với hình thức định vị này, khách hàng mục tiêu thường quan tâm tới những đặc trưng lợi ích của sản phẩm mà họ được đáp ứng khi sử dụng sản phẩm.
- Milo hướng đến những khách hàng mục tiêu thuộc những đối tượng yêu thích sự vận động nên khi nhắc đến Milo chính là nhắc đến sản phẩm giúp cung cấp năng lượng, hỗ trợ tiêu hóa, tăng chiều cao, tăng khả năng tư duy và phát triển trí não,
- Ngoài ra, công ty cũng đã thực hiện những kế hoạch để tạo ra sự khác biệt của Milo đối với những đối thủ cạnh tranh khác không chỉ về lợi ích mà còn về bao bì và mùi vị của sản phẩm:
- Bao bì : thân thiện với môi trường ( hộp giấy, ống hút giấy, ), có các kế hoạch thu hồi bao bì để tái chế và tái sử dụng, có những cải tiến về hình ảnh được in trên bao bì đóng gói,
- Milo tiên phong với chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa” : đổi từ ống hút nhựa 4 chiều - đặc trưng của sản phẩm - trở thành ống hút nhựa với chi phí cao hơn để mở đường trở thành nhà sản xuất đầu tiên áp dụng giải pháp này để chung tay góp phần bảo vệ môi trường
Hình 13 Chiến dịch “Nói không với ống hút nhựa”
- Milo mở ra cuộc thi “Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa” : khuyến khích học sinh, người sử dụng Milo thu gom, tái chế lại vỏ hộp sữa và đạt được nhiều thành tựu vượt ngoài mong đợi
Hình 14 Học sinh được khuyến khích hưởng ứng cuộc thi “Hành trình xanh - tái sinh vỏ hộp sữa”
Hình 15 Các bước tái sinh vỏ hộp sữa
Hình 16 Thành quả của “Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa”
Hình 17 Sản phẩm từ “Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa”
- Từ những chiến dịch trên mà Milo đã tạo dựng cho mình một hình ảnh rất đẹp trong mắt người tiêu dùng và tạo ra một chỗ đứng vứng chắc trong thị trường sữa Việt Nam.
Hình 18 Thành quả từ những chiến dịch
Hình 6 : Thành quả từ những chiến dịch
- Mùi vị : vị đặc trưng của Milo là các sản phẩm từ cacao với vị thơm béo và ngậy mùi cacao, sản phẩm giúp kích thích vị giác của người sử dụng, đánh vào ưu điểm cảm nhận vị giác khiến người dùng có sự thích thú đối với sản phẩm.
- Milo cùng với công thức cải tiến ACTIV - GO , chiết xuất từ mầm lúa mạch, vitamin và khoáng chất giúp cung cấp năng lượng và mang lại những giá trị dinh dưỡng thiết yếu.
Hình 19 Dinh dưỡng từ Milo
- Milo nổi tiếng với hương vị cacao thơm ngon đặc trưng và dễ uống, đối với trẻ nhỏ đang trong giai đoạn phát triển hay người trưởng thành, thanh thiếu niên yêu thích vận động thì Milo chính là sự lựa chọn tối ưu nhất.
2.3.3 Định vị sản phẩm dựa vào sản phẩm cạnh tranh
- Để định vị theo kiểu này, Milo đã phải xác định được “vị trí” của mình trên thị trường cũng như của đối thủ cạnh tranh để có những phương pháp chiến chiến lược cạnh tranh để đối đầu trực tiếp với công ty đối thủ
Hình 20 Thị phần sữa tại Việt Nam
- Milo phải chịu sự cạnh tranh từ một đối thủ rất đáng gờm,với cùng khách hàng mục tiêu là giới trẻ và những người thích vận động, đó là hãng sữaOvaltine Khi sản phẩm này ra mắt, nó đã có rất nhiều chiến dịch để có thể cạnh tranh với Milo và nó đã làm được khi có 1 khoảng thời gian sản phẩm này đã rất thành công và rất nổi tiếng trên thị trường.
Hình 21 Thị phần sữa của Milo và Ovaltine tại Việt Nam và thế giới
- Các thương hiệu sữa trên thị trường như Vinamilk, TH True milk, Dutch Lady, cũng là các thương hiệu sữa nổi tiếng có sức cạnh tranh cao và là đối thủ cạnh tranh gián tiếp của sữa Milo
Hình 22 Mức độ nhận biết nhãn hiệu sữa trên thị trường
Phân tích chiến dịch truyền thông “Nhà vô địch làm từ Milo”
- Sự phát triển khỏe mạnh và toàn diện của con trẻ vẫn luôn là mối quan tâm hàng đầu của các bậc làm cha làm mẹ Việt Nam Nắm rõ được điều đó, Milo đã thực hiện chiến dịch truyền thông mang tên “Nhà vô địch làm từ Milo” với thông điệp không những sáng tạo mà còn rất truyền cảm hứng: “Thể thao không quan trọng con là ai, vóc dáng của con thế nào, xuất phát điểm của con ra sao Thể thao chỉ cần biết con học được những gì Dù con thấy gì ở chính mình, thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”.
- Với thông điệp này, Milo đã thể hiện rõ được giá trị muốn truyền tải rằng chỉ cần con học hỏi, con cố gắng thì bản thân con chính là một Nhà vô địch.
- Ngoài ra, chiến dịch marketing độc đáo này còn nhắm đến việc trao đi những giá trị thiết thực chứ không chỉ đơn thuần là về tinh thần Qua chiến dịch trên, Milo mong muốn ngoài bố mẹ thì chính thương hiệu cũng là một người bạn đồng hành bên cạnh các bạn nhỏ trên hành trình lớn lên khỏe mạnh cùng thể thao.
- Mục tiêu tài chính: Mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp khi tung ra một sản phẩm hay một chiến dịch truyền thông là để mang lại doanh thu cho chính doanh nghiệp đó Với Milo cũng vậy, khi thực hiện chiến dịch trên, mục tiêu tăng doanh số là một mục tiêu thiết thực mà Milo nhắm đến.
- Mục tiêu chiến lược: Thực hiện chiến dịch này, Milo mong muốn cải thiện được vị thế của mình trên thị trường hàng tiêu dùng, cụ thể là ở mặt hàng sữa Đồng thời, Milo có thể đối phó với những tác nhân bên ngoài gây ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu như sự lỗi thời của những chiến dịch truyền thông đã cũ, sự phát triển mạnh của những đối thủ cạnh tranh, sự gia nhập thị trường của những thương hiệu mới, …
- Mục tiêu tuyên bố: Mục tiêu mà Milo tuyên bố với người tiêu dùng là đẩy mạnh những giá trị tốt đẹp về thể thao, nâng cao được ý thức của người tiêu dùng, đặc biệt là những bậc phụ huynh về sức khỏe và sự phát triển của trẻ em - chính là những mầm non tương lai của đất nước Đồng thời Milo mong muốn lưu giữ những dấu ấn thể thao cá nhân và những khoảnh khắc “Nhà vô địch” của các bạn trẻ, để những câu chuyện ấy sẽ trở thành một nguồn cảm hứng cho các thế hệ sau này.
- Sử dụng Video quảng cáo TVC “Nhà vô địch làm từ Milo”
Mở đầu chiến dịch bằng các video được đăng tải và chiếu trên các nền tảng như quảng cáo qua TV hay Youtube, mức độ tiếp cận của chiến dịch
“Nhà vô địch làm từ Milo” đến người tiêu dùng đã được gia tăng đáng kể.
- Sử dụng User Generated Content (UGC) - Nội dung do chính người dùng tạo ra Đặt ra đề tài “Thể thao tìm thấy gì trong con”, Milo tạo nên một chiến dịch nhằm thúc đẩy người sử dụng tự viết nên câu chuyện của mình và đăng tải những câu chuyện ấy lên các diễn đàn hay các mạng xã hội. Những câu chuyện được viết lên ấy hoàn toàn là những câu chuyện có thật về các bạn trẻ cùng với những khoảnh khắc “Nhà vô địch” của mình.
- Chiến dịch “Real talent” - Nhân vật chính
Không sử dụng những diễn viên đóng thế, Milo sử dụng chính hình ảnh thực, chính câu chuyện thực của các bạn trẻ - người tiêu dùng trực tiếp của sản phẩm - làm hình ảnh quảng bá trên poster của mình, kèm theo đó là những thông điệp truyền cảm hứng tương ứng với mỗi câu chuyện riêng.
- Tạo ra “Pocket TVC” cho các bạn trẻ
Với TVC “bỏ túi” này, Milo mang lại sự cá nhân hóa cao cho các bạn nhỏ qua hình ảnh và tên riêng của chính bạn nhỏ ấy, nhờ vậy mà thương hiệu cũng trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.
- Trưng bày triển lãm “Nhà vô địch trong con”
Milo đã thực hiện trưng bày những triển lãm nhỏ tại các cửa hàng, siêu thị trên khắp cả nước
- Milo kết hợp với Biti's để tạo ra bộ sưu tập giày phiên bản giới hạn MILO x Biti’s Cool Kids’ Club – Champion edition
Nguồn ảnh: marketing24h và bitis.com
- Chiến lược cá nhân hóa người tiêu dùng
Bố mẹ có thể thỏa thích thiết kế “ảnh bìa” cho con mình, đi kèm với đó là các dòng tâm thư Khi các con nhận được những phần quà từ Milo, các con cũng sẽ đọc được những dòng tâm sự của cha mẹ dành cho mình.
- Tổ chức các hoạt động thể thao ngoài trời
Milo đưa ra chương trình tài trợ tổ chức các hoạt động ngoài trời hoặc các cuộc thi nhằm đem lại một môi trường thể thao năng động đến với các bạn nhỏ Một số những chương trình tiêu biểu có thể kể đến là Hội khỏe Phù Đổng, Giải đá banh, Giải bóng rổ, và các môn thể thao khác được tổ chức tại các trường học, các sân vận động với phạm vi trên khắp địa bàn cả nước.
2.4.4 Kết quả của chiến dịch
Hơn 600 câu chuyện về hành trình ý nghĩa của con trẻ khi được lớn lên cùng với thể thao đã được gửi về cho Milo Chiến dịch này thực sự đã tạo nên một cơn sốt, đặc biệt là với những bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt đến sự phát triển của con mình Cứ mỗi câu chuyện được viết ra là mỗi khoảnh khắc mà cha mẹ cùng con cái lớn lên với thể thao được hình thành Từ đó, Milo đã cùng với người tiêu dùng tạo nên giá trị thật sự chứ không phải nằm ở mỗi quảng cáo trên màn hình tivi và điện thoại Thêm vào đó, sử dụng lời kể của bố mẹ, mức độ truyền cảm hứng và sự chú ý của những vị phụ huynh khác cũng được gia tăng đáng kể.
Qua những giá trị được truyền tải trong slogan, Milo đã đạt được những con số ấn tượng về cho mình:
- Hơn 19 triệu lượt xem video “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” trên nền tảng Youtube.
- 9.7 triệu lượt tiếp cận cùng với 340 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội Facebook.
- Nhận về hơn 640 câu chuyện của khách hàng trong 4 tuần
KIẾN NGHỊ
Đánh giá chiến dịch “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”
- Với insight “Thể thao không quan trọng con là ai, vóc dáng của con thế nào, xuất phát điểm của con ra sao Thể thao chỉ cần biết con học được những gì Dù con thấy gì ở chính mình, thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” Chiến dịch đã đánh đúng vào tâm lý của các gia đình Việt Nam, luôn muốn con phát triển toàn diện và đồng hành trên chuyến hành trình con lớn lên Nhưng những năm gần đây bối cảnh về xã hội đã tạo nên áp lực về việc phát kiến thức trong học tập làm quên mất đi vai trò của thể thao - một phần cho sự phát triển toàn diện của con Trong thâm tâm các bậc cha mẹ luôn muốn con phát triển về cả thể chất lẫn tinh thần nhưng họ không đủ quỹ thời gian để đồng hành cùng con trên cả hai khía cạnh Milo muốn trẻ em chinh phục đam mê, vượt qua định kiến, bức phá bản thân với sức mạnh thể chất có được từ luyện tập thể thao và đặc biệt không thể thiếu sự ủng hộ, động viên từ cha mẹ cho con tham gia các hoạt động thể thao nhiều hơn
Milo tiếp lửa và củng cố niềm tin cho các bậc cha mẹ trên hành trình cùng con lớn lên với thể thao, bởi vì “Thể thao chính là người thầy tuyệt vời nhất” Thông qua thể thao con có thể rèn luyện thể lực, tinh thần đồng đội và thái độ sống tích cực biết quan tâm mọi người Bền bỉ - tự tin - quyết tâm tạo ra dấu ấn của nhà vô địch.
- Câu nói “Nhà vô địch làm từ milo” dễ nhớ, gây ấn tượng và truyền đạt thông điệp đến khách hàng một cách gần gũi.
- Qua chiến dịch, Milo đã định vị và nâng cao mức độ nhận thức về thương hiệu của mình cũng như tạo được sự tương tác, kết nối giữa Milo và khách hàng tiềm năng
- Chi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo cao.
- Các ý tưởng quảng cáo tuy thông minh, sáng tạo nhưng vẫn có những sơ hở, hạn chế tạo điều kiện cho đối thủ lợi dụng nó (nếu Milo chọn slogan
"Nhà vô địch làm từ Milo", thì Ovaltine với slogan trái ngược "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích", kèm theo hình ảnh người mẹ đang chỉ tay về phía
Định hướng phát triển cho công ty Nestlé
- Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm và chiến lược quảng cáo:
Hiện nay số lượng trẻ em mắc bệnh thừa cân tại các thành phố rất nhiều, sữa Milo lại có khá nhiều chất béo và đường Vì vậy mở rộng thêm các sản phẩm sữa ít đường, không đường dành cho trẻ em có tình trạng thừa cân hoặc những người không thích uống ngọt là việc cần thiết.
Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đối với sản phẩm và phức tạp ở các thị trường khác nhau, vì vậy cần nghiên cứu và tạo ra các sản phẩm phù hợp với từng thị trường.
Dòng sản phẩm Milo chỉ có 1 vị duy nhất cho nên tạo ra thêm nhiều hương vị khác đa dạng chủng loại nhằm tránh sự nhàm chán.
Lập đường dây hotline riêng hoặc các dịch vụ tư vấn trực tiếp tại các trang web đối với đối tượng là khách hàng mua qua mạng nhằm giải quyết thắc mắc của họ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Tích cực truyền thông, quảng cáo, đề ra các chiến lược quảng cáo gần gũi và đánh vào tâm lý người tiêu dùng để thu hút nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành đặc biệt tập trung vào lượng khách hàng mục tiêu.
Đề xuất và kiến nghị để nâng cao hoạt động của công ty Nestlé
- Chiến lược sản phẩm: cần chú trọng nghiên cứu, cho ra các sản phẩm mới đa dạng về hương vị, cải thiện về tác dụng (ví dụ: nâng cao vào việc bổ sung canxi vào sữa và tăng chiều cao bởi milo hiện giờ đã cung cấp vượt trội năng lượng cho các hoạt động của trẻ em), đa dạng hóa sản phẩm.
- Chiến lược về giá: Hoàn thiện sản xuất nhằm nâng cao công nghệ máy móc, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạn chế các sản phẩm bị lỗi giúp giảm chi phí trong quá trình sản xuất.
- Chiến lược phân phối: phân loại các danh mục sản phẩm của Milo để chọn lựa và tập trung sản xuất những loại phù hợp với từng thị trường Mở rộng mạng lưới phân phối ở các thị trường tiềm năng, liên kết qua các trường học để mang đến cho các em nhỏ đặc biệt các em ở vùng sâu vùng xa, mang thương hiệu Milo trải dài khắp Việt Nam với thương hiệu một loại thức uống giúp trẻ em phát triển toàn diện.
- Chiến lược xúc tiến: Ngoài quảng cáo nên đưa ra các hoạt động chiêu thị khác như: tiến hành các chương trình khuyến mãi, tiếp cực tổ chức các sự kiện thể thao, từ thiện nhiều hơn Tạo ra bao bì với mẫu mã thu hút, tác động tích cực đến môi trường (VD: ống hút giấy Milo đã làm) Đẩy mạnh hơn nữa các chiến dịch bảo vệ môi trường nhằm tạo thiện cảm với khách hàng.
