Tiểu luận cuối kỳ đề tài xây dựng và phát triển chiến lược cho sản phẩm milo của nestle

Milo được Nestlé mua bản quyền sản xuất độc quyền.Thức uống này được bán phổ biến dưới dạng bộttrong một hộp thiếc màu xanh lá cây, thường được mô tả bằng các hoạt động thể thao khác nha

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO TẠ O



MÔN HỌC: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

ĐỀ TÀI XÂY D : ỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHI ẾN LƯỢ C CHO S Ả N

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO TẠ O



MÔN HỌC: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

ĐỀ TÀI XÂY D : ỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHI ẾN LƯỢ C CHO S Ả N

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V DOANH NGHIỀ ỆP 1

1.1 Quá trình hình thành và phát triển 1

1.2 T ổng quan v các SBUề 1

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH C A DOANH NGHIỦ ỆP 3

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 3

2.1.1 Kinh tế 3

2.1.2 Chính trị - Pháp luật 3

2.1.3 Văn hóa 3

2.1.5 T nhiênự 4

2.2 Môi trường vi mô 4

2.2.1 khách hàng 4

2.2.3 Nhà cung cấp 5

2.2.4.Đối th cạnh tranh 5 ủ 2.3 Môi trường nội bộ 6

2.3.1 Ngu n tài chínhồ 6

2.3.2 Ngu n k thuồ ỹ ật 7

2.3.3 Ngu n nhân lồ ực 7

2.3.4 Sáng ki n và c i tiế ả ến 7

2.3.5 Kh ả năng cả i ti n s n ph m và phát tri n sế ả ẩ ể ản ph m mẩ ới: 7

2.3.6 Nghiên c u Marketingứ 8

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 10

3.1 Ma tr n SWOT và TOWSậ 10

3.2 Ma tr n EFE, IFE, IEậ 12

3.3 Ma Tr n CPMậ 14

3.4 Ma Tr n QSPMậ 16

3.5 Di n gi i chiễ ả ến lược c ụ thể 16

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠ CH TỔ CH C VÀ TRI N KHAI CÁC GI I PHÁPỨ Ể Ả 17

4.1 D báo nh n sự ậ ự và người chịu trách nhi m cho t ng nhi m vệ ừ ệ ụ 17

4.2 Th i gian tri n khai t ng công viờ ể ừ ệc 17

4.3 D báo ngân sách cho t ng kho n mự ừ ả ục 18

4.4 D báo k t quự ế ả 18

KẾT LUẬN 19

1860, khi hai doanh nghi p ệ Thụy Sĩ riêng bi t ệ được thành l p, ậ sau này s hình ẽ thành Nestlé

Sứ m nh ệ

Good food, good life

Nestle tuyên bố trở thành công ty dinh dưỡng, s c kh e và ứ ỏ chăm sóc s c kh e hàng ứ ỏ

đầu thế gi i Nhiệm vụ của công ty là "Thực phẩm t t, cuộc s ng tốt" cung cấp cho ớ ố ố người tiêu dùng nh ng l a ữ ự chọn ngon nhấ bt, ổ dưỡng nh t trong m t ấ ộ loạt các ại ực lo th phẩ vàm

đồ uống và các p ăn u ng, từ sáng n tối dị ố đế

Tầm nhìn

SBU phê cà

NESCAFÉ (trự thuộ công tyc c Nestlé Việt Nam) ph i h p v i nh ng ố ợ ớ ữ chuyên gia càphê từ Việ Khoa ọn h c kỹ thuậ Nông Lâmt - nghi p ệ Tây Nguyên (WASI), đã được kh i ởđộng t ừ năm 2011 nh m nâng cao s n ằ ả lượng và chấ lượng hạt cà phê nhân xu t kh u, t ấ ẩ đồng

thời công cũng không ng ng y m nh ty ừ đẩ ạ hoạ đột ng chế bi n và s n xu t phê thành ế ả ấ càphẩm Việc s n xu t NESCAFÉ ả ấ đã góp ph n ầ tăng ả lượng phê s n cà Việ Nam được t chếbiến t i nhà ạ máy ủa Nestlé, bao g m c c ồ ả cà phê hòa tan NESCAFÉ và cà phê tách caffein SBU Nước tinh khiết

2

khoáng đóng chai mang m b o đả ả chấ lượt ng và an toàn và thoả i mái công ụng cho ứ d s c khỏe hi n ệ trạng người tiêu dùng Nước tinh khi t ế Nestle được bi t ế đến như được xem làmột thương hi u ệ nước uống đóng chai ậ b c nh t t i ấ ạ Việ Namt bây gi ờ

SBU s a ữ

Sữa Milo Là một loại đồ uống phổ biến được pha chế từ sô cô la vàbột mạch nha với nước nóng hoặc sữa bột Milo được Nestlé mua bản quyền sản xuất độc quyền.Thức uống này được bán phổ biến dưới dạng bộttrong một hộp thiếc màu xanh lácây, thường được mô tả bằng các hoạt động thể thao khác nhau, Milo cũng được bán nhưmột thức uống pha sẵn tại một số quốc gia trong đócó Việt Nam, và sau đó đã được phát triển thành một bữa ăn nhẹ hay ăn sáng với ngũ cốc.Thành phần và hương vị của sữa Milo

sẽ khác nhau tùy theo thói quen uống sữa của từng nước khác nhau

=➔ Qua giới thiệu tổng quan 3 về SBU tiêu biểu của Nestle nhóm chúng em chọn SBU sữa Milo tại thị trường Việt Nam để phân tích

3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Kinh tế

Từ năm 2002 đến nay GDP tăng qua các năm, tỷ lệ thất nghiệp giảm, thu nhập của ngườidân ngày càng tăng Thu nhập bình quân đầu người tăng từ mức 722 USD năm 2019 lên 2715$/ người mức tăng trưởng 6% năm 2020 mặc dù bọ covid nhưng gđp đạt 2.786$/ngườimức tăng trưởng 1.98% Tỷ lệ nghèo hộ năm 2011 12% là (giảm 2,4% so với năm 2010),

tỷ lệ thất nghiệp cuối năm 2011 giảmcòn 2,27% Theodự báo số người có thu nhập 4-7 triệu đồng mỗi tháng sẽ tiếp tục tăng trong những nămtiếp theo Do đó, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn Khi họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến dinh dưỡnglành mạnh

Họ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe của họ gia và đình Dựa trên lý do đó, Nestlé giới thiệu cácsản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh

2.1.2 Chính - Pháp trị luật

Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướng xã hộichủ nghĩa nên có môi trường chính trị ổn định cùng với hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư, thành lập, phát triển kinh doanh Tất cả điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước cũng như nướcngoài đẩy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam mà trong đó Nestlé là một điển hình Ngàynay nhà nước ban hành các chính sách tăng lương cho người lao động nên thu nhập củangười dân không ngừng nâng cao tạo điều kiện thúc đẩy sức mua trên thị trường và đặc biệt

là các sản phẩm thiết yếu như thức uống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chú trọng

2.1.3 Văn hóa

Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông nên mọi người đã

ý thức hơn về tầm quan trọng của nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày mọi người đã có thức ý hơn về sức khỏe và dinh dưỡng hằng ngày, điều này mở ra một thị trường cho Nestle phát triển họ đưa ra các TVC ra các mạng xã hội thu hút sự chú ý của cộng đồng và sử dụng các

2.1.5 Tự nhiên

Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty và

nó còn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của công ty Đối với từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khí hậu thì Nestle sẽ nghiên cứu những mặt hàng phù hợp đối với thị hiếu của người tiêu dùng Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu cóthể làm ảnhhưởng đến hoạt động sản xuất của công ty như làm tăng chi phí sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng lên Ví dụ: ở Việt Nam các yếu tố như biến đổi khí hậu, gia tăng dân số, vấn đề nhiễm ô môi trường, nhiễm nguồn nước, quản ô lý nước thải kém d n ẫ đếnnguồn nước sạch khan bị hiếm và làm tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận của Nestle

2.1.6 Công nghệ

Tiến trong khoa bộ học kĩ thuật tác động đến thị trường của công ty nhưlàm cho sản phẩmcủa công ty được nhiều người biết qua công tác Maketing Nhưng cũng chính do chất lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã và đang dần được cải tiến càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng và yên tâmhơn đối với sản phẩm của công ty Nestlé Nestle luôn tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sao cho phù hợp nhất để tránh ô nhiễm môi trườngcũng như tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Nestlé hợp tác với Corbion khám phá để cácthành phần vi tảo cho dây chuyền dựa trênthực vật Cả hai sẽ làm việc để phát triển cácthành phần dựa trên vi tảo có thể đượcthêm vào thực phẩm không

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 khách hàng

Vấn khách hàng đề là m t b ph n không tách r i trong ộ ộ ậ ờ môi trường c nh tranh Sạ ự tín nhiệm c a khách hàng ủ có thể là tài s n giá ả có trị nh t ấ đối với b t k doanh nghi p nào Sấ ỳ ệ ự tín nhi m ệ đó đạ đượt c do bi t ế thỏa mãn t t ố hơn các nhu c u và ầ thị hiếu của khách hàng so

5

với đối thủ c nh tranh ạ Việc tìm hi u nhu cể ầu, thị hi u c a ế ủ người tiêu dùng đối v i sớ ản phẩm của công ty là điều r t quan ấ trọng cũng như tìm hiểu các y u tế ố tác động n hành vi mua đếsắm c a khách hàng ủ để từ đó đưa ra các cách thức ph n ng ả ứ linh hoạt Nghiên c u ki u ứ ểhành vi mua ắm: Hiệ s n nay, các s n ph m u ng trên ả ẩ đồ ố thị trường r t ấ đa dạng, các công tycạnh tranh nhau b ng cách ằ tung ra các sản phẩm v i nhi u nhãn hiớ ề ệu, hương ị v khác nhau cho người tiêu dùng l a ự chọn, nên khách hàng hành vi có mua ắm tìm ế s ki m sự đa ạng dMục tiêu chính c a Nestle ủ là nâng cao chất lượng cuộc s ng hàng ngày ố cho người tiêu dùng, tại kh p ắ nơi bằng cách mang ạ l i nh ng s n ph m v ữ ả ẩ ề thực ph m ẩ và đồ uống ngon hơn có lợi hơn cho s c kh e và khuy n khích m t phong ứ ỏ ế ộ cách ống s kh e m nh ỏ ạ Công ty thể hiện điều này thông qua kh u hi u ẩ ệ “Good Food, Good Life" c a T p ủ ậ đoàn Đượ hướng dẫn bởi cam c kết v Dinh ề Dưỡng, S c ứ Khỏ Và ống Vui Khỏe, chúng làm e S ta việ nhằm c nâng cao giá trịdinh dưỡng cho các s n ả phẩ đồng thời nâng cao khẩu vị và sự thích thú cho người tiêu dùng m

2.2.3 Nhà cung cấp

Nhàcung c p dấ ịch ụ v cho công tyNestle' c n tuân ầ thủ các Nguyên t c kinh doanhắ nghiệp.Chính những nguyên t c này t o d ng ắ đã ạ ự cho Nestle' ộ ệ thố m t h ng các nhà cung cấ đángp tin c y và ậ hơn ữ n a là đảm b o duy ả trì chất lượng cao ủa sản phẩ Nguyên t c 1: Tính c m ắliêm chính trong kinh doanh Nguyên t c 2: ắ Tính ề b n vững Nguyên t c 3: Tiêu chu n ắ ẩ laođộng Nguyên t c 4: ắ An toàn và s c khứ ỏe Nguyên t c 5: ắ Môi trường Để đả m b o r ng quy ả ằ

định i v i nhà đố ớ cung ấp c được thực hiện hiệu quả công ty có quyền thư ng xuyên ờ đánhgiá s ự tuân thủ ủ c a nhà cung ấ c p v i quy nh này.ớ đị

2.2.4.Đối thủ c ạnh tranh

Nestle là m t công cung c p d ng s n ộ ty ấ đa ạ ả phẩm nên vi c nhi u i ệ có ề đố thủ ạ c nh tranh là một điều không ta tránh kh i ỏ nhưng ngoài nh ng ữ công ty c nh tranh lành m nh , ạ ạ công bằng còn có những công ty c nh ạ tranh không lành ạ m nh, làm nhái làm ả ả gi s n ph m c a ẩ ủ công

ty Như v vi c vào ụ ệ năm 2004, trên phố Hàng Buồ Hà N i b ng m, ộ ỗ xuất hi n m t ệ ộ loại trà hòa tan, tho t nhìn bao bì ạ thấy r t gi ng ấ ố trà Nestea, mang tên Freshtea, do Công ThúytyHương sản xuất Ngoài cái tên ná, na các chi ti t ế trên bao bì như màu xanh, hình chiếc lá, cái cỐ viên c a Freshtea u c, đá ủ đề tương ự t Nestea.

Đối th cạnh tranh ủ thương hiệu Starbuck, Trung Nguyên

Đối th cạnh tranh trực tiếp: Ovaltine ủ

6

Đối th cạnh ủ tranh gián tiếp: Vinamilk, TH True milk

Đối th cạnh ủ tranh ềm ẩn: psi, Coca ti Pe Cola

+ Doanh thu bán hàng c u cơ ấ theo ả s n phẩm:

-Trong tương lai g n, ầ Nestle ẽ ở ộ s m r ng ho t ạ động t i ạ các thị trường ềm năng ớti l n như M ỹLatin, châu Á và châu Phi trong khi v n duy vẫ trì ị thế c a ủ mình ạ thị trường t i châu Âutruyền ống th

7

2.3.2 Ngu n k thu t ồ ỹ ậ

-Ngày nay, v i m t m ng ớ ộ ạ lưới g m 17 ồ Trung tâm Nghiên c u và Phát ứ triển trên toàn c u ầ

đặt tại 4 châu ục, Nestlé tự hào m l là ột tập đoàn có khả năng nghiên cứu về thực phẩm và dinh dưỡng l n nh t trong ngành công nghi p ớ ấ ệ thực ph m ẩ thế ới Nestlé có ứ đầ tư gi m c u lớn nh t v ngu n nhân l c và chính trong ấ ề ồ ự tài lĩnh vực nghiên c u và phát ứ triển, v i chi phí ớhàng năm là 1 t ỷ franc Thụ Sĩ cho ệy vi c nghiên c u phát minh ứ ra các ả s n ph m m i và c i ẩ ớ ảtiến các ả s n ph m hi n ẩ ệ có

-Mặc dù tình hình kinh t ế thế ới v a qua r t nhi u khó gi ừ có ấ ề khăn và nh ả hưởng n ng n t ặ ề ừviệc kh ng ho ng ủ ả nhưng Nestle tiếp t c ụ đầu vào nghiên c u và phát tư ứ triển s n ph m ả ẩ và

đã tăng thứ hạng của mình trong danh sách WIPO (tổ chức s hữu trí tuệ thế gi i) Nestle ở ớ

đã nằm trong top 100 và là người dẫn u về bằng phát minh sang chế cho ngành công đầnghiệp thực ph m và ẩ nước gi i khát ả

-aNestle lưu trữ hơn 250 b ng phát minh sáng ằ chế t ng ừ năm và quản lý m t danh m c u ộ ụ đầ

tư v i ớ hơn 200,000 bằng sáng chế trên thế giới

2.3.3 Ngu n nhân lồ ực

-aNestle là 1 t p oàn qu c gia v i ậ đ đa ố ớ hơn 280.000 nhân viên có trình độlàm vi c ệ trên hơn

100 qu c gia ố Trong suố thờt i gian di n kh ng ho ng ễ ra ủ ả tài chính toàn c u, ầ Nestle ẫ v n n ỗlực t p trung vào s phát ậ ự triển b n v ng và ề ữ ổ địn nh, ng th i đảm bảo cung ng đồ ờ ứ đủ nguồn nhân l c ự cho nhu c u ầ hiệ ạ ẫ tương lai.n t i l n

2.3.5 Khả năng ả tiế c i n s n ả phẩ m và phát tri n s n ể ả phẩ m m ới:

-aNgay t nh ng ừ ữ năm thành l p ậ Nestle’ đã tuyên bố trong viễn c nh c a ả ủ mình ộ ế ố m t y u t

đó là sẽ trở thành nhà cung ấp những sản phẩm chất lư ng c ợ được nhiều người ưa thích

8

Bám sát ễ vi n c nh này ả trong các bước kinh doanh, t o để ạ được s thành ự công đó Nestle’

đã không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm

-aĐáp ứng được nhu c u c a ầ ủ ngườ tiêui dùng, Nestle’ đã cung c p hàng ấ loạ các thương t hiệu và s n ph m ả ẩ đi cùng với cuộc s ng c a ố ủ người tiêu dùng từ sơ sinh đến tuổi trưởng thành, t ừ sáng đế ố và m i n t i, ở ọ nơi

-aĐể thực hi n ệ đượ điềc u này, Nestle’ đã xây d ng 17 trung ự tâm nghiên c u hàng u ứ đầ thếgiới, đội ngũ nhân viên và các ỹ sư ủ k c a Nestlé liên ụ t c nghiên c u ứ để có thể ứng dụng các phát triển v công ngh vào c i n s n phề ệ ả tiế ả ẩm, phát triể cácn dòng s n ph m m hi n i ả ẩ ới, ệ đạcho Nestlé, góp ph n t o nên l i ầ ạ ợ thế ạ c nh tranh b n v ng ề ữ cho công ty

2.3.6 Nghiên cứu Marketing

- Doanh số bán hàng của Nestlé đã cho thấy sự nỗ lực của các nhà lãnh đạo trong việc cónhữngchính sách marketing phù hợp với thực tế từng địa phương tại cácquốc gia khác nhau

- Thông qua các chương trình Marketing, Nestlé đưa đến khách hàng thông điệp về mộtnhãn hiệu có tính bảo đảm, uy tín và tạo cảm tình tốt với người tiêu dùng Mục tiêu cuốicùngmà Nestlé mong muốn đạt tới đó là gia tăng thị phần, đem lại lợi ích chongười tiêu dùng

Nestle cũng có những nguyên tắc quy định cho quảng cáo sản phẩm của mình như:

- Nên khuyến khích điều độ, ăn uống lành mạnh và hoạt động thể chất

- Không được đánh lừa người tiêu dùng về những lợi ch í khi sử dụng sản phẩm

- Phải được sự chấp thuận và uỷ quyền của tổ chức quản lý trường học và các sự kiện, nếutình chúng cờ tôi lên kế hoạch hoạt động trong các trường học

- Và mới đây, Nestlé cũng thêm những nguyên tắc khi thực hiện quảng cáo cho trẻ em dưới

6 tuổi: “Quảng cáo nhằm vào trẻ em từ đến 6 12 tuổi sẽ được giới hạn cho các sản phẩmvới một cấu hình dinh dưỡng giúp trẻ em thông qua một chế ăn độ uốnglành mạnh và cânbằng, và bao gồm những giới hạnrõ ràngvới kích thước phục vụ và sản phẩmthànhphầnnhư đường, muối và chất béo”

- Chính những nguyên tắc Marketing của mình, Nestlé đã luôn thành công trong việc bán hàng và giới thiệu sản phẩm mới

hệ ngoại giao nhiều

nước trên thế giới

chuyển dịch cơ cấu

mặt chất lượng đi đôi

trường ngày càng

đầu hưởng ứng chiến

S1 Độ nh n di n ậ ệ thương ệ cao, hi u giá trị

được công nhận toàn ầu c

S2 Nguồn chính d i dào, dây chuy n tài ồ ề

sản xu t ng dấ ứ ụng nhi u ề công ngh hi n ệ ệ đại

S3 H ệ thống R&D tiên tiến và hi u qu : ệ ả

S7 Ứng d ng ụ các công ngh ệ tiên tiế n và

hướng t i nền ớ công nghiệp thân thiện với

môi trường: sử dụng năng ợng sạch, giảm lư

chất th i,ả gi m bao bì, tái ả chế bao bì

trầm ọng tr

Weaknesses W1 Biến động giá cả của các nhà bán lẻ ảnh hưởng n doanh số của đế Nestle

W2 Nestle tiêu thụ ấ r t nhi u ề nước trong sản xuất s n ph m ả ẩ thu hút nh ng ý ki n tiêu c c ữ ế ự ở những qu c gia ố đang phát triể đặc bi t n, ệ lànhững qu c gia khan ố hiếm ngu n ồ nước sạch

W3 Phụ thu c nhi u vào ộ ề Marketing, chi phí Marketing còn cao

W4 Quy mô doanh nghi p quá kh ng l gây ệ ổ ồnên nhi u v n trong vi c ki m soát và ề ấ đề ệ ể quản

lý

W5 Giá thành s n ph m ả ẩ cao

Opportunities

O1 Sau i dđạ ịch Covid, ngườ tiêu dùng i

ngày càng quan tâm đế n s c kh e và s n ứ ỏ ả

phẩm dinh dưỡng

O2 Tiềm năng trong khai thác khách hàng

trêncác ề ả n n t ng mua s m ắ trực tuyến, c đặ

biệt với xu hướng toàn c u hóa ầ đang lan ỏ t a

mạnh m ẽ

O3 Thị trường trà và phê pha scà ẵn vẫn

còn nhi u m ề tiề năng để khai thác

O4.Nestle có cơ h i cao ộ hơn khi m r ng ở ộ

thị trường qua các ngành hàng khác

Threatens T1 Tình trạng khan hi m ế nướ ạchc s trên thếgiới

T2 Gia tăng ạ c nh tranh trong ngành u ng và đồ ốthực ph m ẩ

T3 Với sự phát triển nhanh chóng của các thức uống thay thế như trà sữa, trà thảo dược, nước ngọt,các ại đồ u ng nóng, có lo ố thể làm ả gi m thị phần

T4 Giá ầ thô d u trên thế ớ liên ụ tăng gi i t c và

đứng mức ở cao, giá xăng dầu liên ục t leo cao

và nguy nh có cơ ả hưởng m nh m n chi phí ạ ẽ đếsản xu t và giá thành cấ ủa s n ph m ả ẩ

T5 Nhu ầ trong c u ngành đồ uống bão hòa đãvới nhi u ề công ty kh i nghi p m i, Nestlé s ở ệ ớ ẽkhó c nh tranh trong ạ tương lai