nguyên lý marketing phân tích doanh nghiệp pepsico dựa trên chương 6 chiến lược sản phẩm

Sản phẩm của Pepsico bao gồm một loạt sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với hơn 20 nhãn hiệu  Pepsico quan tâm đến việc sản xuất , tiếp thị và phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạ

MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ BÀI:

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP PEPSICO

( dựa trên Chương 6: Chiến Lược Sản Phẩm)

NHÓM 1:

Võ Anh Kiệt Thuyết trình

2321002703 Vũ Bích Diệp Thuyết trình

2321003047 Nguyễn Thanh Thảo Soạn nội dung

2321002805 Lê Thị Thuý Huỳnh Soạn nội dung

2321002707 Đặng Thuỳ Dung Làm PowerPoint

2321002671 Phạm Phương Anh Làm PowerPoint

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ PEPSICO

 Pepsico là một doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống hàng đầu Thế Giới,được thành lập năm

1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi-Cola và Frito-Lay, Inc; được người tiêu dùng thưởng thức hơn 1 tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia trên Thế Giới

 trụ sở chính hiện nay được đặt tại Purchase, New York

 Pepsico đạt doanh thu khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 Sản phẩm của Pepsico bao gồm một loạt sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với hơn 20 nhãn hiệu

 Pepsico quan tâm đến việc sản xuất , tiếp thị và phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt , đồ uống

và các sản phẩm khác

 PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên Pepsi sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và

đồ uống rộng lớn hơn

 26/01/2012 Pepsico đã tạo ra doanh số bán lẻ hơn 1 tỷ đô la Mỹ và sản phẩm của công ty đã được phân phối trên 200 quốc gia , dẫn đến doanh thu hàng năm là 43,3 tỷ đô la Mỹ

=> Dựa trên doanh thu chuẩn , Pepsico là doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống lớn thứ 2 Thế Giới (

sau Nestlé ) Trong phạm vi Bắc Mỹ , Pepsico là doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống lớn nhất theo doanh số chuẩn

 Pepsi là một sản phẩm nổi tiếng được sản xuất bởi tập đoàn PepsiCo được phát minh vào những năm đầu thế kỷ 20

 Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsico đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 Thế Giới Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới

 Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquabin, Duplin County, North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad”

 Đến năm 1893, Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn

 Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ

 Năm 1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.

 Công ty đã từng hai lần phá sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933 Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa

nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta

 Năm 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ.Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu

 Năm 1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông

 Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường

 Năm 1965 - Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay

 Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ

 Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

 Việt Nam: vào ngày 3/2/1994, những chai Pepsi đầu tiên đã xuất hiện trên băng chuyền của

nhà máy Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) – tiền thân của PepsiCo, hiện nay là Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)

 Đến năm 2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam

 2005, Nhiều sản phẩm mới được công ty liên tục ra mắt như: Sting, Aqufina, Lipton Ice Tea

và Twister, chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập

giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo Trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew

II Phân tích SWOT

- Điểm mạnh:

+ Thương hiệu nổi tiếng : Pepsico là doanh nghiệp tồn tại khá lâu gần 50 năm vậy nên họ có nhiều

kinh nghiệm và định vị được hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Có thể nói hiện nay không ai không biết đến pepsi nhắc đến pepsi người dùng nghĩ ngay về một pepsi giản dị , sôi động , sảng khoái có số lượng khách hàng trung thành trên toàn Thế Giới

+ Sản phẩm đa dạng: danh mục sản phẩm đa dạng , phong phú Vị trí “công ty nước giải khát

toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu

- Điểm yếu :

+ Bất lợi đến sau: Trong cuộc chiến với Coca-Cola, Pepsi bất lợi hơn vì là kẻ đến sau Là kẻ đến

sau một bước, để giành giật lại được thị phần Pepsi đã phải nỗ lực rất nhiều, phải đầu tư rất nhiều để tạo ra sự khác biệt hóa

+ Tiêu chuẩn dinh dưỡng : Sản phẩm của Pepsi quá nhiều đường, chất béo, muối ít hoa quả, rau

và sữa ít béo, điều này gây mối lo ngại về vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng

- Cơ hội :

+ Mở rộng phân khúc thị trường thực phẩm : Hiện tại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh và thực

phẩm đảm bảo cho sức khỏe, dịch vụ tốt đang phát triển, đây là cơ hội cho Pepsi mở rộng phát triển sang phân khúc thực phẩm Nhiều báo cáo nhận xét về việc uống nước giải khát có ga sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe thì thị trưởng nước giải khát không ga lại lên ngôi, đây cũng là cơ hội để Pepsi đầu tư phát triển thêm vào mặt hàng nước giải khát không ga

+ Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng đa dạng : Pepsi có thể tận dụng

được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc sản xuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu

và nhu cầu của khách hàng Thêm vào đó còn giúp Pepsi tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

- Thách thức :

+ Rủi ro thị trường : Pepsi đang phải đối mặt với 3 loại rủi ro chính có thể đem đến cho công ty

những bất lợi: Giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng, ảnh hưởng đến chi phí nguyên vật liệu và năng lượng ảnh hưởng của tỷ giá ảnh hưởng của lãi suất , ,

+ Rào cản thích nghi với các tiêu chuẩn của thị trường nội địa : Pepsi có chiến lược thâm nhập

vào rất nhiều thị trường do vậy khó khăn là thích nghi phù hợp với tiêu chuẩn của các thị trường nội địa Pepsi có quy mô khá lớn đòi hỏi công ty phải có những chính sách marketing, những giải pháp thích hợp để ứng phó với từng điều kiện quy định về văn hoá chính trị và quy định của chính phủ các nước

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSICO TRONG MÔ HÌNH 4P

1 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam (Product)

 PepsiCo Việt Nam tập trung vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu

và sở thích khách hàng Ngoài thương hiệu Pepsi-Cola, PepsiCo còn cung cấp các sản phẩm khác như nước trái cây Tropicana, đồ uống năng lượng Mountain Dew, nước giải khát 7UP

và một loạt các loại snack Lay's Điều này giúp PepsiCo tạo ra sự lựa chọn đa dạng và phù hợp với nhu cầu từng khách hàng

Dưới đây là những chiến lược sản phẩm mà Pepsi đã làm và hoàn toàn thành công trong cuộc chiến:

 Phát triển sản phẩm mới: Không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để đáp

ứng xu hướng tiêu dùng và thị hiếu khách hàng.Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm đổi mới và sáng tạo Ví dụ, PepsiCo đã giới thiệu các biến thể mới của thương hiệu Pepsi như Pepsi Max, Pepsi Black và Pepsi Twist để đáp ứng sự đa dạng và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

 Tạo sự khác biệt qua đặc điểm sản phẩm: PepsiCo tập trung vào việc tạo sự khác biệt qua

đặc điểm sản phẩm Ví dụ, các sản phẩm PepsiCo có thể có hương vị độc đáo, công thức không đường, không calo, hoặc được tăng cường chất lượng dinh dưỡng Điều này giúp PepsiCo thu hút sự chú ý và tạo ra giá trị độc đáo cho thương hiệu

 Chăm sóc và cải tiến sản phẩm hiện có: PepsiCo cũng đặt sự chăm sóc và cải tiến sản

phẩm hiện có là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm Công ty đảm bảo rằng các sản phẩm đáp ứng được chất lượng, vị trí và sự kỳ vọng PepsiCo liên tục nâng cấp công thức, bao bì và trải nghiệm sản phẩm để duy trì sự hấp dẫn và lòng tin khách hàng

 Tạo sự kết hợp và liên kết sản phẩm: PepsiCo cũng thực hiện chiến lược tạo sự kết hợp và liên kết sản phẩm để tăng cường giá trị cho khách hàng Ví dụ, PepsiCo có thể liên kết sản phẩm snack Lay's với các sản phẩm nước giải khát để tạo ra gói combo hoặc ưu đãi đặc biệt Điều này tạo ra sự tương tác giữa các sản phẩm và khuyến khích khách hàng thử nhiều sản phẩm hơn

2 Chiến lược giá (Price)

 Chiến lược giá cạnh tranh: Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để tạo ra giá trị tốt nhất cho

khách hàng Nghiên cứu và theo dõi giá cả cạnh tranh trên thị trường để đảm bảo rằng giá sản phẩm Pepsi là cạnh tranh và hấp dẫn so với các đối thủ trong ngành

 Phân loại giá theo phân khúc thị trường: Cung cấp các sản phẩm với phân khúc giá khác

nhau để đáp ứng nhu cầu từng đối tượng khách hàng Các sản phẩm cao cấp hoặc có giá trị đặc biệt có thể được định giá cao hơn, trong khi các sản phẩm dành cho đại chúng rộng hơn

có thể có giá phù hợp với khả năng tài chính

 Chiến dịch giảm giá và khuyến mãi: Sử dụng các chiến dịch giảm giá và khuyến mãi để thu

hút khách hàng và tăng cường sự quan tâm đối với sản phẩm Công ty có thể tổ chức các chương trình giảm giá tạm thời, khuyến mãi mua một tặng một, hoặc cung cấp các gói ưu đãi đặc biệt để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm

 Định giá linh hoạt và đáp ứng nhu cầu đặc biệt: Định giá linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đặc

biệt khách hàng Ví dụ, trong các sự kiện đặc biệt hoặc mùa lễ, PepsiCo có thể giới thiệu các gói sản phẩm đặc biệt hoặc giá ưu đãi để tạo ra giá trị đặc biệt và thu hút khách hàng

 Theo dõi và điều chỉnh giá theo biến động thị trường: Theo dõi sự biến động thị trường và

điều chỉnh giá cả khi cần thiết Điều này có thể bao gồm thay đổi giá cả để phản ứng với thay đổi giá nguyên liệu, chi phí sản xuất hoặc tình hình cạnh tranh trên thị trường

3 Chiến lược phân phối (Place)

 Mạng lưới phân phối rộng khắp: Xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp để đưa sản

phẩm đến gần khách hàng Công ty sử dụng hệ thống đại lý, nhà phân phối và nhà bán lẻ để đảm bảo rằng sản phẩm có sẵn tại các cửa hàng, siêu thị, nhà hàng và quầy bar trên toàn quốc

 Tập trung vào kênh phân phối truyền thống: PepsiCo vẫn tập trung vào các kênh phân

phối truyền thống như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng tự chọn và nhà hàng Điều này giúp công ty tiếp cận một lượng lớn khách hàng và đảm bảo tính phổ biến sản phẩm

 Mở rộng vào kênh phân phối trực tuyến: Tập trung mở rộng vào kênh phân phối trực

tuyến để đáp ứng xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển Công ty có thể hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử và cung cấp sản phẩm trên các trang web mua sắm trực tuyến, đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện và đa dạng

 Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả: Đặt sự quản lý chuỗi cung ứng là một yếu tố quan trọng

để đảm bảo sản phẩm được phân phối đúng thời gian, đúng địa điểm và đạt chất lượng Công

ty liên kết với các đối tác vận chuyển và đảm bảo việc vận chuyển và lưu thông hàng hóa diễn ra một cách suôn sẻ và hiệu quả

 Xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài: Tạo mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà phân

phối và nhà bán lẻ để tạo sự ổn định và đáng tin cậy trong quá trình phân phối Việc xây dựng mối quan hệ này giúp PepsiCo có được sự ưu tiên và hỗ trợ từ các đối tác, đồng thời tạo điểm khác biệt so với các đối thủ trong ngành

4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

 Quảng cáo truyền thống: Sử dụng các chiến dịch quảng cáo truyền thống như quảng cáo

trên truyền hình, radio, báo chí và quảng cáo ngoài trời để tăng cường nhận diện thương hiệu

và tạo sự nhận biết với khách hàng Các quảng cáo thường tập trung vào việc tạo cảm xúc tích cực, kỹ năng và sự hứng thú đối với sản phẩm PepsiCo

 Quảng cáo số và truyền thông kỹ thuật số: Đầu tư vào quảng cáo số và truyền thông kỹ

thuật số để tiếp cận đối tượng khách hàng trực tuyến Công ty sử dụng các kênh truyền thông

xã hội, trang web, ứng dụng di động và email marketing để tạo sự tương tác và lan truyền thông điệp về sản phẩm và thương hiệu

 Chiến dịch kênh bán hàng và bán hàng hỗ trợ: Triển khai chiến dịch kênh bán hàng và

bán hàng hỗ trợ để tăng cường việc tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng Công ty thực hiện các chương trình đối tác với các nhà bán lẻ, tổ chức sự kiện và đối tác liên kết để tạo ra những trải nghiệm mua hàng đặc biệt và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm

 Tài trợ sự kiện và gắn kết thể thao: Tài trợ các sự kiện lớn và liên kết thể thao để tạo sự

tương tác và tăng cường nhận diện thương hiệu Công ty có thể tài trợ các giải đấu thể thao, concert, hoặc tổ chức các hoạt động kỷ niệm đặc biệt để tạo sự kết nối với khách hàng và tạo

sự tương tác tích cực với thương hiệu PepsiCo

 Chiến dịch tiếp thị trực tuyến và tiếp thị tương tác: Thực hiện các chiến dịch tiếp thị trực

tuyến và tiếp thị tương tác để tạo sự tương tác trực tiếp với khách hàng Công ty có thể sử dụng các cuộc thi trên mạng xã hội, ứng dụng di động và các kênh truyền thông kỹ thuật số khác để khuyến khích khách hàng tham gia, chia sẻ và tương tác với thương hiệu

IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Sản phẩm theo marketing

 Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán( thu hút sự chú ý và mua của khách hàng )trên thương trường có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

 Cấu thành nên sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất Nghiên cứu cho thấy được chia thành 3 cấp độ , mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau :

 Các yếu tố cốt lõi của sản phẩm :những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc

chắn nhận được từ sản phẩm Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra được những thứ truyền tải được các lợi ích đó Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện lợi ích mới mà khách hàng quan tâm

 Các yếu tố hữu hình của sản phẩm (sản phẩm hiện thực ) : thứ mà khách hàng nhận được

khi mua , tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm (đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, thương hiệu…) Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác Thực tế , khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn

 Các khía cạnh mở rộng của sản phẩm (sản phẩm hoàn chỉnh ): là toàn bộ dịch vụ đi kèm

với sản phẩm Tập hợp dịch vụ kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú(vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng, )

VD: Các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm PEPSI

Sản phẩm cốt lõi : Lợi ích cơ bản của Nước ngọt có ga pepsi giúp cho khách hàng giải khát

một cách nhanh chóng, từ đó mang lại cho cơ thể cảm giác sảng khoái hơn (đặc biệt là trong những ngày hè nóng nực)

Sản phẩm cụ thể

 Nhãn hiệu : Khi đến thị trường Việt Nam, tập đoàn pepsico đã đưa ra sản phẩm nước

ngọt có ga mang thương hiệu pepsi với chất lượng cao, giá rẻ và khẩu vị cũng phù hợp với người Việt nam

 Kiểu dáng: Các sản phẩm nước ngọt có ga của pepsi rất đa dạng với rất nhiều kiểu

dáng, đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phong phú tùy theo sở thích và phong cách của mình

 Chất lượng :Nước ngọt Pepsi có chất lượng và giá trị tuyệt hảo Làm sao mà mọi

người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuyệt vời và sảng khoái? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần Sau

đó, các thành phần này được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại Tiếp theo, việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh

 Bao bì: Về bao bì của Pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon với nhiều dung

tích khác nhau Trên bao bì Pepsi có ghi đầy đủ thông tin NSX - HSD, thành phần, nơi sản xuất yếu tố mà khách hàng thường cân nhắc trước khi mua, và Pepsi hiện đã nghiên cứu và cho ra đời loại chai nhựa đầu tiên trên thế giới được làm từ năng lượng tái tạo và chất thải chế biến thực phẩm Chai Green-Pet được làm từ vật liệu sinh học như trâu, cỏ,… qua nhiều bước chuyển đổi Pepsi cũng sử dụng chất thải từ quá trình sản xuất thực phẩm của mình, chẳng hạn như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch, để làm chai Green-Pet

Sản phẩm tăng thêm

 Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng

 Thông hiểu tâm lý khách hàng

 Phục vụ nhanh gọn đúng theo đúng theo yêu cầu của khách hàng

2 Chiến lược sản phẩm

● Khái niệm chiến lược sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm là : định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

● Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :

+ Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối , chiêu thị mới phát triển phối hợp hiệu quả

+ Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ

- Trong quá trình thực hiện doanh nghiệp thường xuyên phân tích ,ra quyết định liên quan đến + Kích thước của tập hợp sản phẩm

+Quyết định về chất lượng

+Vấn đề thiết kế bao bì

+Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

+Phát triển sản phẩm mới

+Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

● Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm : là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã

Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo :

+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm : số loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp dự định

bị cung ứng ra thị trường Được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh thể hiện mức độ đa dạng hoá của doanh nghiệp

+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm : mỗi loại sản phẩm sẽ có nhiều chủng loại khác , số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm , doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( product line)

+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm : mẫu mã gắn với từng chủng loại sản phẩm

=> Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định

về tập hợp sản phẩm Nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

VD: Quyết định về sản phẩm PEPSI

Công ty nước giải khát Pepsi-Co Việt Nam sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Co Việt Nam là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP, Sting, Lipton…

1.Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:

 Tên nhãn hiệu: pepsiCo

 Dấu hiệu của sản phẩm: Màu sắc của logo Pepsi cũng dần thay đổi Lúc đầu, logo của Pepsi thuần một màu đỏ, khá giống với màu chủ đạo của Coca Cola Hiện nay logo của Pepsi có ba màu đỏ – trắng – xanh dương bên cạnh tên thương hiệu màu trắng Cả logo

và tên thương hiệu đều nằm trên nền màu xanh dương Màu xanh dương chính là màu

mà Pepsi lựa chọn để tạo ra sự khác biệt với màu đỏ của Coca.Quyết định về gắn nhãn hiệu:Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP, sting, twice,…

2.Quyết định về bao bì

 Bao bì chai thủy tinh:Việc sử dụng chai thuỷ tinh để đựng sản phẩm cũng được coi là cách

bảo quản an toàn nhất do các sản phẩm từ nhôm và chai nhựa có thể xảy ra phản ứng hoá học

với thức uống bên trong gây ảnh hưởng tới mùi vị Tuy nhiên, việc sản xuất và sử dụng chai thuỷ tinh đóng gói gây tốn kém cũng như không tiện lợi nên hiện nay còn rất ít bao bì thuỷ tinh trên thị trường

 Bao bì nhựa:Bao bì nhựa của Pepsi có hình dạng chai nhựa cổ cao, dễ dàng cần nắm Chất liệu nhựa được làm từ nhựa PET vì tính chất cứng cáp, mỏng nhẹ, khó vỡ, đồng thời đảm bảo

sự tươi ngon của sản phẩm bên trong Đây cũng là loại nhựa được thu gom và tái chế nhiều nhất thế giới.Không chỉ giữ sự tiện dụng của chai nhựa mang đi, mà còn làm từ nhựa tái chế giúp giảm sử dụng vật liệu nhựa nguyên sinh từ dầu mỏ, đồng thời thúc đẩy việc thu gom tái chế nhựa

 Bao bì ni lông: Bao bì trong có tác dụng bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển và trưng bày Bao

bì nilon của Pepsi hay còn được gọi là màng co nhiệt, được sản xuất từ nhựa PE, có tính chất mềm, dẻo, bó sát sản phẩm Bao bì này dùng để đóng gói các sản phẩm của Pepsi, 6 chai/ lon được đóng thành một lốc và bao quanh bên ngoài bởi lớp bao bì trong này

Liên hệ về Pepsico

● Cơ sở lý luận

- Là công ty thuộc tập đoàn nước giải khát hàng đầu Thế Giới , các sản phẩm của Pepsico luôn được cải thiện và không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế nhu cầu khách hàng đặc biệt là khách hàng giới trẻ Từ đó mở rộng thị trường cho các sản phẩm mới của Pepsico Pepsi chú trọng phát triển hương

vị thay đổi theo mùa , thoả mãn nhu cầu khách hàng trong các khu vực khác nhau

- Ngày nay , Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát cứ 4 sản phẩm thức uống

có ga được bán trên Thế Giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi , tổng cộng 1 ngày Pepsi bán được hơn

200 triệu sản phẩm và tiếp tục tăng Tính trên toàn Thế Giới khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho nước uống giải khát của Pepsi

 Cơ sở hình thành chiến lược

- Chiến lược thay đổi bao bì , đóng gói : ngày nay người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản

phẩm thân thiện với môi trường, năm bắt được Pepsi cho ra mắt loại chai nhựa được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm đầu Loại chai này được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học ( vỏ ngô , cỏ,…) qua rất nhiều bước chuyển đổi Tận dụng những phế phẩm trong quy trình sản xuất của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam ,

vỏ yến mạch, để thực hiệu sản xuất chai Greenpet Bao bì và kiểu dáng được thiết kế tiện lợi, thân thiện với môi trường làm cho lượng lớn khách hàng có cảm tình và sử dụng sản phẩm của Pepsi thay vì các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược định giá sản phẩm phù hợp người tiêu dùng: để cạnh tranh và đáp ứng nhu

cầu khách hàng, Pepsi phải có chiến lược định giá khôn ngoan , khuyến khích bán số lượng lớn , giá thành bán khối lượng lớn sẽ rẻ hơn nhỏ

- Chiến lược mở rộng phân phối sản phẩm : Hệ thống phân phối của Pepsi luôn được mở

rộng để đảm bảo người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm trên mọi khu vực địa lý Đối với thị trường Việt Nam , Pepsico đã lựa chọn thông qua trung gian như : các siêu thị , cửa hàng tiện lợi,… để đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng Pepsi kết hợp với các nhà hàng thức ăn nhanh như : KFC, Texas, Pizza Hut,… để khách hàng luôn có thể tiếp cận sản phẩm

- Chiến lược quảng bá hình ảnh: hình ảnh là một phương thức tuyệt vời để trình bày những

đặc tính tốt nhất của sản phẩm, quảng bá hình ảnh rộng rãi đến khách hàng giúp Pepsico

khẳng định thương hiệu và mở rộng thị phần công ty Pepsico đã thực hiện rất nhiều chiến dịch quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo , hoạt động quan hệ công chúng như báo chí,

tổ chức sự kiện và từ thiện

3 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

● Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

- Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ để mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường tới khi nó không được bán nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất , lợi nhuận và những đặc trưng thị trường

- Chu kì sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành kinh doanh , sản phẩm , công nghệ và thị trường

=> Nhận biết chu kì sống của sản phẩm rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược marketing vì mỗi giai đoạn của chu kì sản phẩm cần có những chiến lược marketing khác nhau

Chu kỳ sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường:

- Là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra , doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thân nhập vào thị trường

- Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng trưởng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại vì vậy họ sẽ thăm dò sản phẩm để quyết định mua hay không Đòi hỏi doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm Tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm

- Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm , chi phí để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cho sản phẩm cao , doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có ) sẽ rất thấp

- Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ giúp thâm nhập thị trường ở mức cao nhất

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng:

- Ở giai đoạn này sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận và xét lại giá bán sản phẩm

Để tận dụng khả năng khai thác thị trường , doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau : mở rộng thị trường và tấn công vào phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại Xem xét lại giá bán sản phẩm ( giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ) Phát triển kênh phân phối trong các thị trường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm

 Giai đoạn chín muồi: