bài tập lớn nguyên lý marketing phân tích quá trình phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm stp

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing: SWOTYếu tố bên ngoàiYếu tố bên trong- 20 năm kinh nghiệp - Mẫu mã hợp thời trang- Giá cả hợp lí - Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình sángt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN

NGUYÊN LÝ MARKETING

ThS Hoàng Trọng Trường

Mã sinh viên : 21050092

Hà Nội, ngày 27 tháng 2 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học tập bộ môn Nguyên lý Marketing Đây là bộ môn quan trọng và mang lại nhiều kiến thức hữu ích trong đời sống thực tiễn Đặc biệt, em xin bày tỏ long biết ơn sâu sắc đến TS.

Vũ Thị Minh Hiền và Th.S Hoàng Trọng Trường đã dày công truyền đạt kiến thức và hướng dẫn em trong quá trình học tập Em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong thời gian qua cũng như tham khảo thêm từ nhiều nguồn tài liệu khác để hoàn thành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất kính mong sự góp ý của thầy để em được tiếp thu thêm nhiều kiến thức hữu ích và hoàn thành bài làm tốt hơn.

Em xin trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là bài làm của riêng cá nhân Các nội dung nghiên cứu được trình bày là trung thực và do cá nhân em thực hiện Những tài liệu phục

vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá trong quá trình làm bài được thu thập

từ các nguồn khác nhau và có trích dẫn rõ nguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳ

sự gian lận nào, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình.

Hà Nội, ngày 27 tháng 2 năm 2022

Người thực hiện

Đinh Thanh Thảo

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU 4

NỘI DUNG 7

1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing: SWOT 7

2 Phân tích quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: STP 8

2.1 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường (Segmentation) 8

2.1.1 Địa lý 8

2.1.2 Nhân khẩu học 8

2.1.3 Tâm lý học 8

2.1.4 Hành vi 8

2.2 Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 9

2.3 Phân tích quá trình định vị sản phẩm (Positioning) 9

3 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm 10

3.1 Phân khúc thị trường khách hàng 10

3.2 Giá trị cốt lõi 10

3.3 Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng: 10

3.4 Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng 11

4 Tổng kết nội dung, tiến hành xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix 12

4.1 Tổng kết 12

4.2 Xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix 4Ps 13

4.2.1 Sản phẩm (Products) 13

4.2.2 Giá (Price) 14

4.2.3 Phân phối (Place) 14

4.2.4 Truyền thông (Promotion) 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

GIỚI THIỆU

Khi nhắc đến thương hiệu giày dép trong nước, hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến Bitis Nhưng thực tế, trên thị trường giày dép Việt Nam còn vô số những thương hiệu khác, và Ananas là một trong số đó

Ananas tiếng Pháp nghĩa là trái dứa, là thương hiệu giày bán lẻ trực thuộc Công ty Cổ phần Hazza, đảm bảo 100% made in Việt Nam Mặc dù ra mắt cộng đồng giày dép Việt Nam từ năm 2010 nhưng Ananas lại gặp trở ngại trước sự cạnh tranh của các thương hiệu nối tiếng đến từ nước ngoài Phải đến năm 2017, hãng giày Ananas mới bắt đầu có bước chuyển mình để tạo ra những đột phá mới, quay trở lại ngành công nghiệp giày dép đầy cạnh tranh tranh này

Được chọn là xưởng sản xuất giày hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma, Keds, Burberry, Reebok Sau 20 năm kinh nghiệm, Ananas dần khẳng định vị thế thương hiệu trong ngành giày Việt và tái định vị thành công khi góp mặt trong top 10 hãng giày local brand được ưa chuộng nhất hiện nay Chọn Vulcanized – giày cao su hóa với thiết kế

cổ điển nguyên bản là giá trị cốt lõi của thương hiệu, Ananas luôn tỉ mỉ trong khâu thủ công và trục tiếp tham gia vào quá trình sản xuất Không chỉ vậy, quy trình phục vụ khách hàng của Ananas cũng được đánh giá chuyên nghiệp Với thông điệp “DiscoverYOU”, Ananas sẽ tiếp tục nâng cao kì vọng mỗi sản phẩm và định vị nguồn cảm hứng thời trang của người tiêu dùng Những điều này đã giúp Ananas trở thành một trong những thương hiệu local brand hàng đầu Việt Nam

Ảnh 1: Thương hiệu giày local brand - Ananas

NỘI DUNG

1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing: SWOT

Yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên trong

Strengths

- 20 năm kinh nghiệp

- Mẫu mã hợp thời trang

- Giá cả hợp lí

- Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình sáng tạo

- Đóng gói thân thiện môi trường

- Chính sách bảo hành lâu dài

- Dịch vụ online nhanh chóng, thuận tiện

Weaknesses

- Độ bao phủ hệ thống cửa hàng hạn chế

- Chưa quảng cáo nhiều

- Chất lượng sản phẩm còn ý kiến trái chiều

- Danh tiếng chưa chắc chắn

- Phí vận chuyển cao

Opportunities

- Am hiểu văn hóa

phong tục Việt Nam

- “Người Việt dùng

hàng Việt”

- Dân số trẻ Việt Nam

tăng, phần lớn đối

tượng khách hàng trẻ

ủng hộ

- Dịch bệnh diễn ra

phức tạp, mua hàng

online phổ biến

Strengths – Opportunities

- Đội ngũ trẻ, nhiệt tình sáng tạo, nắm bắt

xu hướng tốt, am hiểu phong tục tập quán; cho ra mẫu giày hợp thời trang, phù hợp thuần phong mỹ tục

- Giá thành phù hợp, chính sách bảo hành dài lâu với phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” giúp tăng doanh thu

- 20 năm kinh nghiệm, đóng gói thân thiện môi trường, chiếm cảm tình đối tượng khách hàng trẻ mà Việt Nam có dân số trẻ tăng

- Tình hình dịch bệnh, người tiêu dùng chọn mua hàng online, dịch vụ online của Ananas thuận tiện

Weaknesses – Opportunites

- Mở rộng độ bao phủ cửa hàng, phí vận chuyển giảm

- Cải thiện chất lượng sản phẩm, vận dụng quảng cáo truyền miệng từ người tiêu dùng cùng chính sách quảng cáo trên những nền mảng mạng xã hội và ở cửa hàng

- Thời kì hội nhập, Ananas cần xuất khẩu nước ngoài để danh tiếng thương hiệu được nâng cao

Threats

- Đối thủ cạnh tranh

đa dạng đến từ trong

Strengths – Threats

- Đóng gói thân thiện với môi trường khác biệt

Weaknesses – Threats

- Dù có nét tương đồng với vài thương hiệu, Ananas có điểm mạnh

nước như Bitis’s và

nước ngoài như Nike,

Adidas

- Nền kinh tế suy

thoái do đại dịch

Covid - 19

- Dấu ấn riêng chưa

rõ nét (Bị so sánh với

Vans, Converse vì

đều chọn giày cao su

hóa làm cốt lõi)

-Nền kinh tế suy thoái, xu hướng chọn nhãn hiệu giày có giá thành rẻ hơn thay vì nhãn hiệu nước ngoài đắt tiền

- Bị so sánh với Vans, Converse nhưng Ananas có những mẫu mã phù hợp với văn hóa Việt Nam

riêng trong thị trường nội địa

- Tận dụng suy thoái kinh tế, tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, lên kế hoạch phát triển và nhân rộng

độ bao phủ thương hiệu

- Am hiểu văn hóa kết hợp với xu hướng mới, đưa ra quảng cáo phù hợp thị trường

2 Phân tích quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: STP

2.1 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường (Segmentation)

2.1.1 Địa lý

- Nhiều cửa hàng trên địa bàn TP HCM – Không có ở thành phố khác

- Website bán hàng online toàn quốc

2.1.2 Nhân khẩu học

- Chủ yếu là các bạn trẻ (nam, nữ)

- Thu nhập thấp, phụ thuộc; truy cập Interrnet nhiều, nhu cầu mua hàng online cao

2.1.3 Tâm lý học

- Khách hàng thích giày phong cách đơn giản, năng động, dễ phối đồ

- Tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt”

- Khách hàng xu hướng sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường

2.1.4 Hành vi

- Tìm giày có chất lượng đến từ chất liệu; phong cách đơn giản, năng động

- Trung thành tương đối vì giới trẻ có nhu cầu thử những cái mới, muốn những đôi giày khác nhau để thay đổi; nhưng có khách hàng trung thành với thương hiệu yêu thích

- Loại giày, kiểu dáng đa dạng Khách hàng có nhu cầu, Ananas đáp ứng

Qua quá trình phân tích, Ananas chọn thị trường khách hàng từ 18 đến 26 tuổi với thu nhập trung bình thấp Giày Ananas ở phân khúc rẻ tầm trung, giao động từ 300.000 đến 900.000

2.2 Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

- Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu của Ananas (2010)

Khách hàng đa dạng, Ananas có nhiều loại, kiểu dáng

Làm việc trên website bán hàng online

Khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình thấp, thích sự trẻ trung năng động

- Lựa chọn thị trường mục tiêu hiện nay

Giá trị cốt lõi: Vulcanized Shoes – giày cao su hóa

Độ tuổi từ 18 đến 26; là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng thu nhập trung bình thấp, chiếm 90% tổng doanh thu

2.3 Phân tích quá trình định vị sản phẩm (Positioning)

- Suốt chặng đường phát triển, Ananas luôn định vị chất lượng là nguyên lý nền tảng, bền vững Ananas tuyên bố: “Ananas còn trẻ nên sẽ đi từng bước một, ngày nào thấy đội ngũ không còn sức thì sẽ duy trì ở quy mô đó, làm lớn mà không làm tốt hơn thì sẽ dừng lại để đảm bảo chất lượng”

- Chọn Vulcanized Shoes – loại giày cao su hóa đã tồn tại một thế kỉ, giày Ananas mang vẻ

cổ điển với hơi hướng Vintage thịnh hành Điển hình như BST Vintas Sài Gòn 1980s đem đến sự “cũ kĩ thú vị” từ nét đẹp bình dị xưa

- So với thương hiệu giày chính hãng, Ananas có giá thấp hơn bởi cơ sở sản xuất và nguyên liệu đều trong nước nên không mất nhiều phí vận chuyển

Ảnh 2: BST Vintas Sài Gòn 1980s

3 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm

3.1 Phân khúc thị trường khách hàng: Độ tuổi từ 18 đến 26, chủ yếu là học sinh, sinh viên,

nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình thấp

3.2 Giá trị cốt lõi: Nắm rõ xu hướng thời trang, chưa thể chi trả cho sản phẩm thương hiệu

nổi tiếng do giá thành cao

3.3 Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:

+ Văn hóa: Có ý thức giữ gìn văn hóa dân tộc Ananas cho ra BST Vintas Sài Gòn 1980s, chiến dịch độc đáo tôn vinh vẻ đẹp Sài Gòn xưa

+ Xã hội:

Cộng đồng: Trẻ, xu hướng truyền miệng khi thấy sản phẩm phù hợp

Mạng xã hội: Qua Internet nắm được thông tin về sản phẩm Ananas

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp tri thức trẻ, thích sự đơn giản, năng động.

Tin tưởng: Khi đọc được những phản hồi tốt về Ananas

+ Cá nhân:

Độ tuổi: Từ 18 đến 26

Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

Phong cách sống: Đa dạng, thích những đôi giày với thiết kế tối giản hoặc phá cách, nổi bật

Tính cách, ngoại hình: Nhu cầu khác nhau nhưng mẫu giày tối giản, lịch sự của Ananas sẽ phù hợp với hầu hết mọi người

+ Yếu tố tâm lý: Phản hồi tốt về sản phẩm của Ananas, gây ấn tượng cho khách hàng

3.4 Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng

+ Nhận thức vấn đề: Nhu cầu tăng vào tùy thời điểm, Ananas dựa vào những mốc thời gian, ra những chiến dịch riêng

Ảnh 3: Giảm giá đầu hè

+ Tìm kiếm thông tin: Ananas chỉ quảng cáo những sản phẩm nổi bật Nắm được thông tin qua việc khách hàng ghé thăm website, sau đó gửi thông tin về sản phẩm cho họ

+ Đánh giá lựa chọn: Khách hàng trẻ từ 18 đến 26 tuổi, nhu cầu chọn đôi giày cá tính, năng động Sử dụng Internet nhiều, thấy quảng cáo của Ananas, đọc phản hồi Ananas có đa dạng loại giày với nhiều mẫu mã Chất lượng sản phẩm của Ananas được khẳng định + Quyết định mua:

Lựa chọn sản phẩm: Đối tượng khách hàng (18-26), thời điểm tựu trường hay hè tới khi mọi người có ý định đi du lịch là lúc nhu cầu tăng

Lựa chọn thương hiệu: Ananas ăn điểm khi là một thương hiệu Việt, giá thành phù hợp và mẫu mã đẹp

Thời gian: Do dịch bệnh, mọi người mua hàng qua website online của Ananas.Thời gian quyết định mua từ 5 đến 7 ngày

Số lượng mua: Một đến hai đôi mỗi người

+ Hành vi sau mua: 90% hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Ananas Bên cạnh quảng cáo trung thực, đóng gói thân thiện môi trường là điểm cộng

4 Tổng kết nội dung, tiến hành xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix

4.1 Tổng kết

Ananas hiện đang làm tốt theo chiến lược định sẵn nhưng cần tập trung cải thiện chất lượng cũng như độ nhận diện thương hiệu vì đây là tiêu chí mà tiêu dùng hướng tới; nhanh chóng mở rộng cửa hàng offline ở nhiều tỉnh thành hơn, Marketing cần được đầu tư hơn

Ưu thế có đội ngũ trẻ năng động cùng bao gói thân thiện môi trường, Ananas đã hoàn thành thiết kế sản phẩm có tính thời trang, bắt kịp các xu hướng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Đây là nhược điểm chung của các doanh nghiệp giày Việt Nam nhưng Ananas đã và đang làm rất tốt

Hiện nay, các công ty giày Việt Nam vẫn chưa có hoặc có bộ phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa tốt, Ananas nên tập trung phát triển ở mảng này Dịch vụ chăm sóc khách hàng Ananas nên hướng tới là: Tư vấn khách hàng chọn sản phẩm phù hợp, tiếp thu phản hồi của khách hàng, hỗ trợ đổi trả sản phẩm trường hợp khách hàng không hài lòng hoặc sản phẩm lỗi

4.2 Xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix 4Ps

4.2.1 Sản phẩm (Products)

+ Về chất liệu: Sử dụng chất liệu sẵn trong nước để sản phẩm 100% thuần Việt, thuận tiện cải tiến mẫu mã, thay đổi giá thành Tiếp tục phát triển giày Vulcanized – giày cao su hóa giá trị cốt lõi của Ananas Đối tượng khách hàng hoạt động nhiều nên cần chất liệu mềm, thoáng và không bị bí mồ hôi

Ảnh 4: Chất liệu Corduroy (vải nhung) được Ananas ứng dụng

+ Về kiểu dáng, màu sắc: BST Vintas Sài Gòn 1980s gây tiếng vang lớn, Ananas nên tiếp tục triển khai dự án tương tự Có thể xây dựng BST sử dụng họa tiết các dân tộc Việt Nam như thổ cẩm hay BST về Hà Nội xưa

Ảnh 5: Sử dụng nhân vật hoạt hình quen thuộc

+ Về bao bì sản phẩm: Ananas nên sản xuất túi đựng dùng nhiều lần, thân thiện môi trường, tránh hộp giày trong quá trình vận chuyển bị biến dạng

Ảnh 6: Packaging giấy, thân thiện môi trường.

+ Về dịch vụ: Giày không chỉ để đi mà còn để khẳng định cá tính Hiện nay, dịch vụ in họa tiết theo yêu cầu đang rất thịnh hành Ananas nên phát triển dịch vụ này (Người tiêu dùng

sẽ được chọn chữ hoặc họa tiết muốn có trên thân giày tối thiểu là 3 chữ hoặc họa tiết và lấy giày sau 2 tuần) Người tiêu dùng không ngại mất thêm phí để sở hữu một đôi giày mang cá tính riêng của mình

4.2.2 Giá (Price)

Ananas thực hiện chính sách ổn định giá, không chạy theo lợi nhuận

Hiện nay, giá trung bình một đôi giày của thương hiệu chính hãng từ 700.000 đến 2.000.000 trong khi giá sản phẩm của Ananas từ 300.000 – 900.000

4.2.3 Phân phối (Place)

+ Trực tiếp: Ananas nên tăng mạng lưới phân phối các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng bằng chi nhánh chính thống trước

Ảnh 7: Cửa hàng Ananas ở TP HCM

+ Online:

Chiến lược của Ananas là biến website điện tử thành kênh giao dịch chính nên đầu

tư cải tiến website về mặt hình ảnh, các thao tác mua hàng, xem hàng, kiểm tra đơn hàng thuận tiện, dễ dàng nhất cho người tiêu dùng Nhưng khách hàng chưa thể xem

kĩ sản phẩm do thiếu kĩ thuật zoom sản phẩm, Ananas nên xây dựng thao tác này Ananas triển khai xây dựng cửa hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki vì Tiki có nguồn hàng hóa nhập vào được kiểm tra gắt gao, các doanh nghiệp đều có giấy phép kinh doanh Người tiêu dùng tin tưởng Tiki, lựa chọn Tiki sẽ làm tăng độ tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm chính hãng của Ananas, tránh các sản phẩm giả làm giảm độ tin cậy

4.2.4 Truyền thông (Promotion)

+ Tiếp tục sử dụng slogan “DiscoverYOU” trong các chiến dịch để khẳng định thương hiệu + Chiến lược truyền thông offline

Mở rộng quảng cáo ở các trung tâm thương mại

Sử dụng các hình ảnh quảng cáo ở cửa hàng

+ Chiến lược truyền thông online

Thực hiện chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trên các phương tiện truyền thông vào thời điểm phù hợp

Tạo ra những video truyền cảm hứng đăng tải lên Facebook và Youtube

Quảng cáo trên trang báo điện tử hấp dẫn các bạn trẻ như Kênh 14, Zing, YanNews