bài tập lớn nguyên lý marketing phân tích quá trình phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm stp

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing: SWOTYếu tố bên ngoàiYếu tố bên trong- 20 năm kinh nghiệp - Mẫu mã hợp thời trang- Giá cả hợp lí - Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình sángt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốcgia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được học tập bộ môn Nguyên lýMarketing Đây là bộ môn quan trọng và mang lại nhiều kiến thức hữu íchtrong đời sống thực tiễn Đặc biệt, em xin bày tỏ long biết ơn sâu sắc đến TS.Vũ Thị Minh Hiền và Th.S Hoàng Trọng Trường đã dày công truyền đạt kiếnthức và hướng dẫn em trong quá trình học tập Em đã cố gắng vận dụng nhữngkiến thức đã học được trong thời gian qua cũng như tham khảo thêm từ nhiềunguồn tài liệu khác để hoàn thành bài tiểu luận Nhưng do kiến thức hạn chế vàkhông có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trongquá trình nghiên cứu và trình bày Rất kính mong sự góp ý của thầy để em đượctiếp thu thêm nhiều kiến thức hữu ích và hoàn thành bài làm tốt hơn.

Em xin trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là bài làm của riêng cá nhân Các nội dung nghiên cứu được trình bày là trung thực và do cá nhân em thực hiện Những tài liệu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá trong quá trình làm bài được thu thập từ các nguồn khác nhau và có trích dẫn rõ nguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình.

Hà Nội, ngày 27 tháng 2 năm 2022

Người thực hiện

Đinh Thanh Thảo

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU 4

NỘI DUNG 7

1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing: SWOT 7

2 Phân tích quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: STP 8

2.1 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường (Segmentation) 8

2.1.1 Địa lý 8

2.1.2 Nhân khẩu học 8

2.1.3 Tâm lý học 8

2.1.4 Hành vi 8

2.2 Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 9

2.3 Phân tích quá trình định vị sản phẩm (Positioning) 9

3 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm 10

3.1 Phân khúc thị trường khách hàng 10

3.2 Giá trị cốt lõi 10

3.3 Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng: 10

3.4 Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng 11

4 Tổng kết nội dung, tiến hành xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix 12

4.1 Tổng kết 12

4.2 Xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix 4Ps 13

4.2.1 Sản phẩm (Products) 13

4.2.2Giá (Price) 14

4.2.3Phân phối (Place) 14

4.2.4Truyền thông (Promotion) 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

GIỚI THIỆU

Khi nhắc đến thương hiệu giày dép trong nước, hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến Bitis.Nhưng thực tế, trên thị trường giày dép Việt Nam còn vô số những thương hiệu khác, vàAnanas là một trong số đó

Ananas tiếng Pháp nghĩa là trái dứa, là thương hiệu giày bán lẻ trực thuộc Công ty Cổ phầnHazza, đảm bảo 100% made in Việt Nam Mặc dù ra mắt cộng đồng giày dép Việt Nam từnăm 2010 nhưng Ananas lại gặp trở ngại trước sự cạnh tranh của các thương hiệu nối tiếngđến từ nước ngoài Phải đến năm 2017, hãng giày Ananas mới bắt đầu có bước chuyểnmình để tạo ra những đột phá mới, quay trở lại ngành công nghiệp giày dép đầy cạnh tranhtranh này.

Được chọn là xưởng sản xuất giày hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Puma,Keds, Burberry, Reebok Sau 20 năm kinh nghiệm, Ananas dần khẳng định vị thế thươnghiệu trong ngành giày Việt và tái định vị thành công khi góp mặt trong top 10 hãng giàylocal brand được ưa chuộng nhất hiện nay Chọn Vulcanized – giày cao su hóa với thiết kếcổ điển nguyên bản là giá trị cốt lõi của thương hiệu, Ananas luôn tỉ mỉ trong khâu thủcông và trục tiếp tham gia vào quá trình sản xuất Không chỉ vậy, quy trình phục vụ kháchhàng của Ananas cũng được đánh giá chuyên nghiệp Với thông điệp “DiscoverYOU”,Ananas sẽ tiếp tục nâng cao kì vọng mỗi sản phẩm và định vị nguồn cảm hứng thời trangcủa người tiêu dùng Những điều này đã giúp Ananas trở thành một trong những thươnghiệu local brand hàng đầu Việt Nam.

Ảnh 1: Thương hiệu giày local brand - Ananas

NỘI DUNG1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing: SWOTYếu tố bên ngoài

Yếu tố bên trong

- 20 năm kinh nghiệp - Mẫu mã hợp thời trang- Giá cả hợp lí

- Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình sángtạo

- Đóng gói thân thiện môi trường- Chính sách bảo hành lâu dài

- Dịch vụ online nhanh chóng, thuận tiện

- Độ bao phủ hệ thống cửa hàng hạnchế

- Chưa quảng cáo nhiều

- Chất lượng sản phẩm còn ý kiến tráichiều

- Danh tiếng chưa chắc chắn - Phí vận chuyển cao

- Am hiểu văn hóaphong tục Việt Nam.- “Người Việt dùnghàng Việt”

- Dân số trẻ Việt Namtăng, phần lớn đốitượng khách hàng trẻủng hộ

- Dịch bệnh diễn raphức tạp, mua hàngonline phổ biến.

Strengths – Opportunities

- Đội ngũ trẻ, nhiệt tình sáng tạo, nắm bắtxu hướng tốt, am hiểu phong tục tậpquán; cho ra mẫu giày hợp thời trang, phùhợp thuần phong mỹ tục.

- Giá thành phù hợp, chính sách bảo hànhdài lâu với phong trào “Người Việt dùnghàng Việt” giúp tăng doanh thu.

- 20 năm kinh nghiệm, đóng gói thânthiện môi trường, chiếm cảm tình đốitượng khách hàng trẻ mà Việt Nam códân số trẻ tăng.

- Tình hình dịch bệnh, người tiêu dùngchọn mua hàng online, dịch vụ online củaAnanas thuận tiện.

Weaknesses – Opportunites

- Mở rộng độ bao phủ cửa hàng, phívận chuyển giảm.

- Cải thiện chất lượng sản phẩm, vậndụng quảng cáo truyền miệng từngười tiêu dùng cùng chính sáchquảng cáo trên những nền mảngmạng xã hội và ở cửa hàng.

- Thời kì hội nhập, Ananas cần xuấtkhẩu nước ngoài để danh tiếngthương hiệu được nâng cao.

- Đối thủ cạnh tranhđa dạng đến từ trong

nước như Bitis’s vànước ngoài như Nike,Adidas.

- Nền kinh tế suythoái do đại dịchCovid - 19

- Dấu ấn riêng chưarõ nét (Bị so sánh vớiVans, Converse vìđều chọn giày cao suhóa làm cốt lõi)

-Nền kinh tế suy thoái, xu hướng chọnnhãn hiệu giày có giá thành rẻ hơn thay vìnhãn hiệu nước ngoài đắt tiền

- Bị so sánh với Vans, Converse nhưngAnanas có những mẫu mã phù hợp vớivăn hóa Việt Nam.

riêng trong thị trường nội địa.- Tận dụng suy thoái kinh tế, tậptrung cải thiện chất lượng sản phẩm,lên kế hoạch phát triển và nhân rộngđộ bao phủ thương hiệu.

- Am hiểu văn hóa kết hợp với xuhướng mới, đưa ra quảng cáo phù hợpthị trường.

2 Phân tích quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm:STP

2.1 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường (Segmentation)

- Trung thành tương đối vì giới trẻ có nhu cầu thử những cái mới, muốn những đôi giàykhác nhau để thay đổi; nhưng có khách hàng trung thành với thương hiệu yêu thích.- Loại giày, kiểu dáng đa dạng Khách hàng có nhu cầu, Ananas đáp ứng.

Qua quá trình phân tích, Ananas chọn thị trường khách hàng từ 18 đến 26 tuổi với thunhập trung bình thấp Giày Ananas ở phân khúc rẻ tầm trung, giao động từ 300.000 đến900.000

2.2 Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

- Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu của Ananas (2010)Khách hàng đa dạng, Ananas có nhiều loại, kiểu dáng.

Làm việc trên website bán hàng online.

Khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình thấp, thích sự trẻ trung năng động.- Lựa chọn thị trường mục tiêu hiện nay

Giá trị cốt lõi: Vulcanized Shoes – giày cao su hóa.

Độ tuổi từ 18 đến 26; là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng thu nhập trung bình thấp,chiếm 90% tổng doanh thu.

2.3 Phân tích quá trình định vị sản phẩm (Positioning)

- Suốt chặng đường phát triển, Ananas luôn định vị chất lượng là nguyên lý nền tảng, bềnvững Ananas tuyên bố: “Ananas còn trẻ nên sẽ đi từng bước một, ngày nào thấy đội ngũkhông còn sức thì sẽ duy trì ở quy mô đó, làm lớn mà không làm tốt hơn thì sẽ dừng lại đểđảm bảo chất lượng”

- Chọn Vulcanized Shoes – loại giày cao su hóa đã tồn tại một thế kỉ, giày Ananas mang vẻcổ điển với hơi hướng Vintage thịnh hành Điển hình như BST Vintas Sài Gòn 1980s đemđến sự “cũ kĩ thú vị” từ nét đẹp bình dị xưa.

- So với thương hiệu giày chính hãng, Ananas có giá thấp hơn bởi cơ sở sản xuất vànguyên liệu đều trong nước nên không mất nhiều phí vận chuyển

Ảnh 2: BST Vintas Sài Gòn 1980s

3 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm

3.1 Phân khúc thị trường khách hàng: Độ tuổi từ 18 đến 26, chủ yếu là học sinh, sinh viên,

nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình thấp.

3.2 Giá trị cốt lõi: Nắm rõ xu hướng thời trang, chưa thể chi trả cho sản phẩm thương hiệu

nổi tiếng do giá thành cao

3.3 Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:

+ Văn hóa: Có ý thức giữ gìn văn hóa dân tộc Ananas cho ra BST Vintas Sài Gòn 1980s,chiến dịch độc đáo tôn vinh vẻ đẹp Sài Gòn xưa.

+ Xã hội:

Cộng đồng: Trẻ, xu hướng truyền miệng khi thấy sản phẩm phù hợp.Mạng xã hội: Qua Internet nắm được thông tin về sản phẩm Ananas.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp tri thức trẻ, thích sự đơn giản, năng động.Tin tưởng: Khi đọc được những phản hồi tốt về Ananas

+ Cá nhân:

Độ tuổi: Từ 18 đến 26.

Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

Phong cách sống: Đa dạng, thích những đôi giày với thiết kế tối giản hoặc phá cách, nổibật.

Tính cách, ngoại hình: Nhu cầu khác nhau nhưng mẫu giày tối giản, lịch sự của Ananas sẽphù hợp với hầu hết mọi người.

+ Yếu tố tâm lý: Phản hồi tốt về sản phẩm của Ananas, gây ấn tượng cho khách hàng

3.4 Nghiên cứu sơ đồ hành trình khách hàng

+ Nhận thức vấn đề: Nhu cầu tăng vào tùy thời điểm, Ananas dựa vào những mốc thờigian, ra những chiến dịch riêng

Ảnh 3: Giảm giá đầu hè

+ Tìm kiếm thông tin: Ananas chỉ quảng cáo những sản phẩm nổi bật Nắm được thông tinqua việc khách hàng ghé thăm website, sau đó gửi thông tin về sản phẩm cho họ.

+ Đánh giá lựa chọn: Khách hàng trẻ từ 18 đến 26 tuổi, nhu cầu chọn đôi giày cá tính, năngđộng Sử dụng Internet nhiều, thấy quảng cáo của Ananas, đọc phản hồi Ananas có đadạng loại giày với nhiều mẫu mã Chất lượng sản phẩm của Ananas được khẳng định.+ Quyết định mua:

Lựa chọn sản phẩm: Đối tượng khách hàng (18-26), thời điểm tựu trường hay hè tới khimọi người có ý định đi du lịch là lúc nhu cầu tăng.

Lựa chọn thương hiệu: Ananas ăn điểm khi là một thương hiệu Việt, giá thành phù hợp vàmẫu mã đẹp.

Thời gian: Do dịch bệnh, mọi người mua hàng qua website online của Ananas.Thời gianquyết định mua từ 5 đến 7 ngày.

Số lượng mua: Một đến hai đôi mỗi người.

+ Hành vi sau mua: 90% hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Ananas Bêncạnh quảng cáo trung thực, đóng gói thân thiện môi trường là điểm cộng.

4 Tổng kết nội dung, tiến hành xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix

4.1 Tổng kết

Ananas hiện đang làm tốt theo chiến lược định sẵn nhưng cần tập trung cải thiện chấtlượng cũng như độ nhận diện thương hiệu vì đây là tiêu chí mà tiêu dùng hướng tới; nhanhchóng mở rộng cửa hàng offline ở nhiều tỉnh thành hơn, Marketing cần được đầu tư hơn Ưu thế có đội ngũ trẻ năng động cùng bao gói thân thiện môi trường, Ananas đã hoànthành thiết kế sản phẩm có tính thời trang, bắt kịp các xu hướng phù hợp với đối tượngkhách hàng mục tiêu Đây là nhược điểm chung của các doanh nghiệp giày Việt Namnhưng Ananas đã và đang làm rất tốt.

Hiện nay, các công ty giày Việt Nam vẫn chưa có hoặc có bộ phận chăm sóc khách hàngnhưng chưa tốt, Ananas nên tập trung phát triển ở mảng này Dịch vụ chăm sóc khách hàngAnanas nên hướng tới là: Tư vấn khách hàng chọn sản phẩm phù hợp, tiếp thu phản hồicủa khách hàng, hỗ trợ đổi trả sản phẩm trường hợp khách hàng không hài lòng hoặc sảnphẩm lỗi

4.2 Xây dựng và phân tích chiến lược Marketing Mix 4Ps

4.2.1 Sản phẩm (Products)

+ Về chất liệu: Sử dụng chất liệu sẵn trong nước để sản phẩm 100% thuần Việt, thuận tiệncải tiến mẫu mã, thay đổi giá thành Tiếp tục phát triển giày Vulcanized – giày cao su hóagiá trị cốt lõi của Ananas Đối tượng khách hàng hoạt động nhiều nên cần chất liệu mềm,thoáng và không bị bí mồ hôi.

Ảnh 4: Chất liệu Corduroy (vải nhung) được Ananas ứng dụng

+ Về kiểu dáng, màu sắc: BST Vintas Sài Gòn 1980s gây tiếng vang lớn, Ananas nên tiếptục triển khai dự án tương tự Có thể xây dựng BST sử dụng họa tiết các dân tộc Việt Namnhư thổ cẩm hay BST về Hà Nội xưa.

Ảnh 5: Sử dụng nhân vật hoạt hình quen thuộc

+ Về bao bì sản phẩm: Ananas nên sản xuất túi đựng dùng nhiều lần, thân thiện môitrường, tránh hộp giày trong quá trình vận chuyển bị biến dạng.

Ảnh 6: Packaging giấy, thân thiện môi trường.

+ Về dịch vụ: Giày không chỉ để đi mà còn để khẳng định cá tính Hiện nay, dịch vụ in họatiết theo yêu cầu đang rất thịnh hành Ananas nên phát triển dịch vụ này (Người tiêu dùngsẽ được chọn chữ hoặc họa tiết muốn có trên thân giày tối thiểu là 3 chữ hoặc họa tiết vàlấy giày sau 2 tuần) Người tiêu dùng không ngại mất thêm phí để sở hữu một đôi giàymang cá tính riêng của mình.

4.2.2 Giá (Price)

Ananas thực hiện chính sách ổn định giá, không chạy theo lợi nhuận.

Hiện nay, giá trung bình một đôi giày của thương hiệu chính hãng từ 700.000 đến2.000.000 trong khi giá sản phẩm của Ananas từ 300.000 – 900.000

4.2.3 Phân phối (Place)

+ Trực tiếp: Ananas nên tăng mạng lưới phân phối các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵngbằng chi nhánh chính thống trước.

Ảnh 7: Cửa hàng Ananas ở TP HCM

+ Online:

Chiến lược của Ananas là biến website điện tử thành kênh giao dịch chính nên đầutư cải tiến website về mặt hình ảnh, các thao tác mua hàng, xem hàng, kiểm tra đơnhàng thuận tiện, dễ dàng nhất cho người tiêu dùng Nhưng khách hàng chưa thể xemkĩ sản phẩm do thiếu kĩ thuật zoom sản phẩm, Ananas nên xây dựng thao tác này.

Ananas triển khai xây dựng cửa hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki vì Tiki cónguồn hàng hóa nhập vào được kiểm tra gắt gao, các doanh nghiệp đều có giấy phépkinh doanh Người tiêu dùng tin tưởng Tiki, lựa chọn Tiki sẽ làm tăng độ tin cậy củangười tiêu dùng với sản phẩm chính hãng của Ananas, tránh các sản phẩm giả làmgiảm độ tin cậy.

4.2.4 Truyền thông (Promotion)

+ Tiếp tục sử dụng slogan “DiscoverYOU” trong các chiến dịch để khẳng định thương hiệu+ Chiến lược truyền thông offline

Mở rộng quảng cáo ở các trung tâm thương mại.Sử dụng các hình ảnh quảng cáo ở cửa hàng.+ Chiến lược truyền thông online

Thực hiện chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trên các phương tiện truyền thôngvào thời điểm phù hợp.

Tạo ra những video truyền cảm hứng đăng tải lên Facebook và Youtube.

Quảng cáo trên trang báo điện tử hấp dẫn các bạn trẻ như Kênh 14, Zing, YanNews.

Chạy quảng cáo Google, Facebook, Instagram hiển thị với hình thức tính phí Costper impressions

Ảnh 8: Mời rapper Đen Vâu, ban nhạc Indie Chillies làm đại diện vì phong cách phù hợp

+Chiến lược quản lí mối quan hệ

Sử dụng phần mềm CRM (quản lí quan hệ khách hàng), PRM (quản lí quan hệ đốitác) tích hợp thông tin liên lạc và hành vi mua hàng của khách hàng thành một cơ sởdữ liệu

Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thái độ đúng mực, phục vụ tận tình.Khách hàng có thiện cảm sẽ cho những phản hồi tích cực với thương hiệu Ananas.Ngăn chặn, xử lí những đàm tiếu, đánh giá tiêu cực

Tài trợ chương trình của CLB của trường Đại học, qua đó Ananas có thể quảng básản phẩm Chiến lược là tài trợ cho 100 trường Đại học ở các TP lớn như HN, HCM,Đà Nẵng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Chiến lược Marketing của Ananas: Màn “tái sinh” thương hiệu đầy ấn tượng,MarketingAl, 23/2/2022 < https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-ananas-man-tai-sinh-thuong-hieu-day-an-tuong/>

- Ananas và chuyện đường dài liệu có đủ sức đi xa ? , YanNews, 30/9/2021,

< 276214.html>

https://www.yan.vn/ananas-va-chuyen-duong-dai-lieu-co-du-suc-di-xa Roty – Footwear brand: Ananas, Dosi, 2021, < footwear-brand-ananas/>

https://dosi-in.com/magazine/roty Chiến lược của Ananas và câu chuyện người Việt trẻ tìm kiếm chính mình, esight,2020,

< https://bitly.com.vn/plxeoi>

- Chiến lược Marketign của Ananas có gì đặc biệt ?, Marketingtrongtamtay, 2020,<https://bitly.com.vn/d9w9lg>

- Review giày Ananas, Foot.vn, 2021, <https://bitly.com.vn/bhxlcx>

- Ananas là gì? Tìm hiểu thương hiệu giày Việt trẻ mới nổi, Sneaker Daily, 2020,<https://sneakerdaily.vn/2020/05/22/ananas-la-gi-tim-hieu-thuong-hieu-giay-viet-tre-moi-noi/>

- Giày Ananas là gì? Đôi nét về thương hiệu giày Việt Ananas, Under, 2021,<https://under.vn/giay-ananas-la-gi-doi-net-ve-thuong-hieu-giay-viet-ananas.htm>- Phân khúc khách hàng để Marketing hiệu quả, subiz, 2017,

- Yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, hapodigital, 2019,<https://hapodigital.com/nguoi-tieu-dung/>