Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu slide

CHƯƠNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG OẠN THỊ TRƯỜNG N THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÁC BƯỚC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG OẠN THỊ TRƯỜNG N THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định tiêu thức phân đoạnoạnn Xác định yếu tố thật cấu thành nên nhóm tiêu dùng khác biệt Bước 2: Mô tả phân tích nhóm tiêu dùng khác biệt Mô tả phân tích khác biệt nhóm tiêu dùng dựa tiêu thức phân đoạnoạnn Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn phân đoạnoạnn Đo lường khả tăng trưởng, sinh lợi, mức độ cạnh tranh tính tương thích với lực doanh nghiệp Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn Lựa chọn tham dự vào hay nhiều phân đoạnoạnn khác biệt (thị trường mục tiêu) Bước 5: Định vị thương hiệu Xác định tiêu thức, thuộc tính, hình ảnh mong muốn truyền đạt đến phân đoạnoạnn dùng mục tiêu Bước 1: Xác định tiêu thức phân đoạnoạnn Nhâ Nhânntố tốnhu nhucầ cầuutiê tiêuudù dùnngg: :  Trạ Trạnnggthá thái inhu nhucầ cầuu Nhu Nhucầ cầuucơ cơbả bảnn Độ Độnnggcơ cơtiê tiêuudù dùnngg Nhu Nhucầ cầuuchọ chọnnlự lựaa  Lợ Lợi iích íchtìm tìmkiế kiếm m Cá Cáccnhâ nhânntố tốhà hànnhhviviliê liênn quan quanđế đếnnsả sảnnpham pham dịch dịchvụ vụ: :  Niề Niềm mtin tin––thá thái iđộ độ  Mứ Mứccđộ độvà vàcườ cườnnggđộ độsử sửdụ dụnngg  Hà Hànnhhvivimua muavà vàsử sửdụ dụnngg  Mứ Mứccđộ độtrung trungthà thànnhh  Mứ Mứccđộ độchấ chấppnhậ nhậnnsự cá cácchhtâ tânn  Tình Tìnhhuố huốnnggtiê tiêuudù dùnngg Cá Cáccnhâ nhânntố tốhà hànnhhvivithô thônngg thườ thườnngg: :  Vă Vănnhó hóaa––xã xãhộ hội i  Lố Lối isố sốnngg  Tính Tínhcá cácchhcá cánhâ nhânn Phâ Phânnđọ đọaann thị thịtrườ trườnngg Cá Cáccnhâ nhânntố tốtự tựnhiê nhiênn: :  Tuổ Tuổi itá tácc, ,giớ giới itính, tính, chu chukỳ kỳđờ đời isố sốnngggia giình đình  Thu Thunhậ nhậpp, ,nghề nghềnghiệ nghiệpp, , Trình Trìnhđộ độhọ họccvấ vấnn  Khu Khuvự vựccđịa địalýlý  Chủ Chủnnggtộ tộcc, ,tô tônngiá giáoo  (Qui (Quimô mô, ,lọlọaai ihình, hình, ngà ngànnhhnghề nghề)) Bước 2: Mô tả nhóm phân đoạnoạnn khác biệt Tòan thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Mô tả khác biệt: Lợi ích tìm kiếm: Các nhân tố hành vi thông thường, tự nhiên Tính kinh tế Tiện lợi  Tiện lợi  Nhanh chóng  Ít tốn thời gian  Sử dụng đơn giản  Rẻ  Bền Mô tả khác biệt: Không Giá trị Giá trị chức tinh thần  Số lượng chức  Khả vận hành  Giá trị xã hội  Thể tôi, vị  Sự thấu cảm tiêu dùng Các nhân tố tự nhiên/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân đọan … n PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG OẠN THỊ TRƯỜNG N THỊ TRƯỜNG SỬA DINH DƯỢNG CHO TRẺ EM Lợi ích tìm kiếm Hành vi thông thường Nhân Nhãn hiệu tiêu dùng yếu Thị phần Segment Segment Segment Segment Bà mẹ truyền thống Bà mẹ Độc lập Bà mẹ Tháo vát Không thích sản phẩm có nhiều phụ gia, hoá chất; mong muốn tiêu dùng sản phẩm tư nhiên; Là người định; thể thiên chức làm mẹ Lớn tuổi, có nhỏ, giàu, nhà Tiện lợi, tiết kiệm thời gian tiêu dùng A B Bà mẹ tham vọng Mong muốn thể tiêu dùng; thích sản phẩm danh tiếng Khuyến khích tính độc lập Có công việc ổn định, nhiều thời gian dàng cho C 35% 16% 13% 13% Luôn cố gắng tạo tự cho Làm việc Lựa chọn sản phẩm cung cấp lợi ích chức tốt tiện lợi Là người định Thành dạt công việc D Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn phân đọan thị trường K PH INH ÁP TE LU Á Ậ T ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Thách thức đe dọa xâm nhập từ đối thủ tiềm NHÀ CUNG ỨNG Quyền hạn nhà cung ứng CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG HIỆN HỮU Ô, G M ÙN I Ơ U Q HƯ $$ $ XU & Quyền hạn người mua KHÁCH HÀNG Thách thức đe dọa từ sản phẩm thay SẢN PHẨM THAY THẾ Cơ sở để phân đoạnoạnn thị trường khách hàng tổ chức  Năm biến số phân đoạnoạnn:  Tự nhiên: (Ngành công nghiệp/ Qui mô/ Vị trí, …)  Các biến hoạt động: (Sử dụng/không sử dụng, Năng lực hoạt động, tài kỷ thuật)  Cách thức mua: (Các sách mua, Thủ tục mua, Cơ cấu tổ chức – tập quyền hay phân quyền)  Các nhân tố tình huống: (Sử dụng sản phẩm mua nào, Tính khẩn cấp, Qui mô đơn hàng)  Các đặc tính cá nhân: (Động mua, Mối quan hệ cá nhân, Nhận thức rủi ro) Cách thức phân đoạnoạnn thị trường   Phân đoạnoạnn vó mô (Macrosegmentation): Cố gắng xác định phân đoạnoạnn khác biệt quan sát tổ chức mua hàng – Phân đoạnoạnn theo tiêu thức địa lý, tự nhiên, đặc tính sản phẩm mua, … Phân đoạnoạnn vi mô (Microsegmentation): Cố gắng xác định phân đoạnoạnn khác biệt dựa yếu tố nội tổ chức – Liên quan đến tiến trình mua, ảnh hưởng cá nhân, mối quan hệ, động cách thức định mua Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn Marketing mix Tòan thị trường A Đại trà Marketing mix Marketing mix Marketing mix Phaân đọan Phân đọan Phân đọan B Đa đoạnoạnn Phân đọan Phân đọan Phân đọan Marketing mix C Tập trung Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn  CHIẾN LƯC TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN ĐOẠN RIÊNG BIỆT OẠN RIÊNG BIỆT N RIÊNG BIEÄT (Single segment concentration) M1 P1 P2 P3 M2 M3  Am hiểu sâu thị trường  Khả sinh lợi cao  Rủi ro cao  Không tận dụng hội thị trường  Ví dụ: Porches, Ferari, Nhà hàng Hoa Viên, … 10 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Th ươ ng hi ệu Sự cam kết Đặc tính nhân cách hóa Sả Sảnn phẩ phẩm m Nguồn gốc xuất sứ Cá Cácc thuộ thuộcc tính tính Chấ Chấtt lượ lượnngg kỷ kỷ thuậ thuậtt Lợ Lợii ích ích chứcc nă nănngg Hình ảnh liên tưởng Biểu tượng Lợi ích tinh thaàn 16 TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Truyền Truyềnthông, thông,sản sảnphẩm phẩm Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa Định vị phương pháp truyền thơng có định hướng có mục tiêu rõ ràng Nó làm tăng khả tiếp nhận diễn dịch thông điệp truyền thơng 17 Bước 5: Định vị thương hiệu  Sự khác biệt chất lượng nhận thức (perception quality) chất lượng kỷ thuật (technical quality) Người tiêu dùng đưa định tiêu dùng dựa nhận thức riêng họ thương hiệu, dựa chất lượng kỷ thuật  Chuyên gia kỷ thuật nhận thức thương hiệu  Thương hiệu A  Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D Chất lượng kỷ thuật Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu B C D A 18 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight) Đặc tính Thương hiệu (Brand identity) Xây dựng thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước lối sống khách hàng Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Định hướng cách quán tương thích cho chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu Nhận thức khách hàng (Consumer’s Perception) Tiếp cận, truyền đạt thiết lập hình ảnh, liên tưởng mong muốn thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu 19 Các yếu tố cấu thành nên đặc tính thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh: Hình ảnh người sử dụng thương hiệu Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Thương hiệu Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN 20