Luận văn định vị thương hiệu siêu thị co op mart tại thành phố đông hà

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn[.]

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập kinh tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên yêu cầu cấp thiết Đối với doanh nghiệp việc sở hữu thương hiệu mạnh có giá trị lớn khơng đơn tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan U Ế trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ́H khí sắc bén cạnh tranh, tài sản vô quý giá, chứng nhận đảm bảo TÊ Đặc biệt tổ chức hoạt động lĩnh vực bán lẻ, thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn địa điểm mua sắm H khách hàng.Nhận thức vấn đề năm qua hệ thống siêu thị IN Co.op Mart nói chung Co.op Mart Đơng Hà nói riêng tập trung xây dựng, đổi K hồn thiện đểđịnh vị thương hiệu Co.op mart – bạn nhà tâm trí khách hàng Là Co.op Mart tỉnh vừa đời vào năm 2010 siêu thị Co.op ̣C Mart Đông Hà nỗ lực xây dựng thương hiệu uy tín, tin cậy O tâm trí khách hàng Tuy nhiên, cố gắng nỗ lực khắc sâu vào tâm trí ̣I H khách hàng hay chưa có đạt đượckỳ vọng “Bạn nhà” mà ban lãnh đạo Đ A siêu thị đề ra?Nếu đạt mức độ nào? Xuất phát từ luận điểm trên, định chọn đề tài “Định vịthương hiệu siêu thị Co.op Mart thành phố Đông Hà” làm luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Trên sở phân tích thực trạng định vị thương hiệu siêu thị Co.op Mart thành phố Đông Hà,đề xuất giải pháp phù hợpxúc tiến định vịthương hiệu Co.op Mart thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệthống hóa vấn đề lý luận thực tiễn thương hiệu định vị thương hiệu; - Phân tích thực trạng định vị thương hiệu Co.op Mart thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị; - Đề xuất giải pháp phù hợp nhằm nhanh chóng định vị thương hiệu Co.op Mart địa bàn thành phố Đông Hà Ế Câu hỏi nghiên cứu U Yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng định vị thương ́H hiệu siêu thị? Thực trạng công tác định vị thương hiệu Co.op Mart Đông Hà ? TÊ Co.op Mart – Đơng Hà cần có giải pháp để nâng cao vị thương hiệu tâm trí khách hàng? IN 4.1 Đối tượng nghiên cứu H Đối tượng phạm vi nghiên cứu K Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu siêu thị Co.op Mart thành phố Đông Hà O ̣C Khách thể nghiên cứu: Khách hàng địa bàn thành phố Đông Hà ̣I H 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại thành phố Đông Hà Đ A - Phạm vi thời gian: -Các thông tin thứ cấp thu thập thập giai đoạn từ năm 2010 – 2014 - Các thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 12/2014 đến 03/2015 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Ế Tìm hiểu sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan H TÊ Thu thập liệu ́H U Thiết kế nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp K IN Dữ liệu thứ cấp Xác định thông tin cần thu thông tin cần thu thập thập phương pháp thu thập ̣I H O ̣C Xác định thông tin nguồn Điều tra định tính Đ A Thu thập liệu Điều tra định lượng thử Tổng hợp phân tích liệu nghiệm thức Kết Thu thập, xử lý phân tích nghiên cứu liệu SPSS Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5.2 Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn chính:  Nghiên cứu sơ nhằm mục đích xây dựng mơ hình xây dựng bảng hỏi định tính Trong giai đoạn tiến hành nghiên cứu bàn tài liệu học thuật nghiên cứu hồn thành có liên quan để hình thành, định hướng mơ hình nghiên cứu, xây dựng sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân Ế tích, tổng hợp đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn siêu thị, từ U làm sở để xây dựng đồ định vị thương hiệu siêu thị ́H Tiến hành vấn chuyên gia trưởng ngành hàng, phận chăm sóc khách hàng nhân viên bán hàng siêu thi Co.op Mart Đông Hà Sau thu TÊ thập, phân tích, hồn thiện thống đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn siêu thị nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan H sát dùng để đo lường vấn đề nghiên cứu IN Tiến hành vấn sâu 27 khách hàng cá nhân phường thuộc địa bàn thành phố Đông Hà, phường tiến hành điều tra khách hàng K Nghiên cứu tiến hành có hỗ trợ bảng hỏi xây dựng dựa sở ̣C lý thuyết thu thập từ liệu thứ cấp Sau trình vấn nội O dung thu thập tổng hợp sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang ̣I H đo mơ hình nghiên cứu Sau q trình nghiên cứu bàn, vấn chuyên gia vấn sâu Đ A khách hàng, kết thu suốt trình tiếp tục phân tích, điều chỉnh, thống đặc tính mà khách hàng coi trọng việc lựa chọn siêu thị hồn thiện thang đo cho nhóm đặc tính Kết nghiên cứu sở để thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu thức Tiến hành thiết kế bảng hỏi sau hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử 90 khách hàng (mỗi phường tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung khắc phục sai sót, hạn chế mơ hình, thang đo, từ ngữ nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi  Nghiên cứu thức nhằm thu thập, phân tích liệu xây dựng đồ định vị thương hiệu Tiến hành nghiên cứu định lượng phương pháp vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra phường thuộc địa bàn thành phố Đông Hà 5.3 Phương pháp thu thập số liệu 5.3.1 Thu thập liệu thứ cấp  Thông tin cần thu thập Ế -Quá trình hình thành phát triển cơng ty TNHH MTV TM DV Sài U Gịn - Đơng Hà cơng ty TNHH MTV TM DV Sài Gịn - Đông Hà ́H - Số liệu bảng cân đối kế toán, kết hoạt động sản xuất kinh doanh TÊ -Số liệu cấu tổ chức quản lý tình hình nhân cơng ty TNHH MTV TM DV Sài Gịn - Đơng Hà H -Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu IN -Thơng tin tình hình dân cư phường xã địa bàn thành phố Đông Hà K -Các thông tin cần thiết khác  Nguồn thu thập số liệu O ̣C - Từ phòng ban công ty ̣I H - Từ website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan nước quốc tế Đ A - Từ nguồn khác 5.3.2 Thu thập liệu sơ cấp  Thông tin cần thu thập - Khách hàng coi trọng đặc tính trình lựa chọn siêu thị Thứ tự ưu tiên đặc tính nào? Đặc tính quan trọng nhất? - Nguồn thông tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm, tham khảo, tìm hiểu thương hiệu? - Một vài thông tin cá nhân người vấn: giới tính, tuổi, mức chi tiêu trung bình hàng tháng mức chi tiêu tối đa hàng tháng cho siêu thị 5.3.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra - Do xác định cụ thể kích cỡ tổng thể danh sách tất hộ dân phường địa bàn thành phố Đông Hà nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa - Đối tượng điều tra người dân sống địa bàn thành phố Đông Hà, tiến hành chọn đối tượng phù hợp hộ gia đình để điều tra vấn  Xác định kích thước mẫu ́H Trong đó: = U - Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ: Ế - Theo phương pháp tính cỡ mẫu Cochavan năm 1977: TÊ - z2 : giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm miền phân phối chuẩn Với độ xác đề tài, chọn độ tin cậy 95% Do z = 1.96 H - e sai số mẫu cho phép, e = 7% IN - p tỷ lệ khách hàng có liên tưởng thương hiệu siêu thị q = (1 – p) tỷ lệ khách hàng khơng có liên tưởng thương hiệu siêu thị Với giả định K p= q = 0,5 để đảm bảo mức độ đại diện mẫu cao O = 196 (khách hàng) ̣I H = ̣C - Ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: Đ A -Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát thiết kế điều tra cần phải đảm bảo có 140 quan sát mẫu điều tra.[1] Vì nghiên cứu cịn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tn theo cơng thức n>=5p+8 Với p số biến độc lập đưa vào hồi quy Vậy với 25 biến tự đưa vào mơ hìnhhồi quy, số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy xác phải lớn 133 quan sát.[1] Kết hợp ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu chọn với kích thước lớn 196 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra xác hạn chế số rủi ro trình điều tra, 10% khách hàng chọn thêm,vậy số khách hàng cần điều tra là215  Quá trình chọn mẫu Ế - Tiến hành chọn mẫu qua bước: U Bước 1: Phân tích tổng thể theo tiêu thức định xác định số mẫu ́H cần điều tra nhóm TÊ - Xác định tổng thể: Người dân địa bàn thành phố Đơng Hà - Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: phường địa bàn thành H phố Đông Hà IN - Với mẫu ngẫu nhiên 215, thực phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng cơng thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng Do hạn chế K nguồn lực thời gian nên điều tra hết dân cư tất khu phố ̣C phường nên phường lấy khu phố có lượng dân cư đơng O Bảng 1.1: Danh sách phường số mẫu điều tra tương ứng Tên phường Sốdân(người) Số hộ dân Tỉ Trọng (%) Mẫu điều tra Phường 19538 4456 23,3 51 Phường 4517 1061 7,4 16 Đ A ̣I H TT Phường 6134 1549 7,4 16 Phường Phường Đông Lễ Đông Giang Đông Thanh 4571 22157 8419 4870 3988 973 5519 1885 1130 967 5,5 25,8 9,9 5,9 4,8 12 57 22 13 11 Đông Lương Tổng 8602 2170 10,0 22 100,0 220 (Nguồn: Cục thống kê tỉnh Quảng Trị) Bước 2: Tiến hành điều tra với số mẫu phường xác định bước - Ởtừng phường, với đồ vị trí địa lý xác định đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên số đường tiến hành điều tra hộ Bắt đầu theo số hộ đánh số theo đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuối đường Để tăng độ rộng phạm vi, lựa chọn bước nhảy k =5, nghĩa hộ vào hộ để điều tra Ở hộ gia đình chọn đối tượng người tham gia mua sắm.Trường hợp hộ vắng bất hợp tác điều tra hộ liền kề đó.Tiếp Ế tục q trình đủ số lượng cần thiết U 5.4 Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu ́H - Phương pháp phân tổ thống kê sử dụng để hệ thống hóa tổng hợp tài liệu điều tra theo tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu TÊ - Việc xử lý, tính tốn số liệu tiêu nghiên cứu tiến hành máy tính theo phần mềm Excel SPSS H 5.5 Phương pháp phân tích IN - Phương pháp thống kê mơ tả vận dụng tiêu số tương đối, số tuyệt K đơi, số bình qn để mơ tả mặt lượng tượng nghiên cứu mối quan hệ với mặt chất chúng O ̣C -Phương pháp dãy số động thái sử dụng nhằm phân tích biến động ̣I H xu tượng nghiên cứu theo thời gian -Phương pháp phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tương quan, vận Đ A dụng qua công đoạn xử lý số liệu Nội dung luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, kiến nghị, luận văn gồm chương Chương 1: Tổng quan định vị thương hiệu siêu thị; Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu siêu thị Co.op Marttại thành phố Đông Hà; Chương 3: Một số giải pháp xúc tiến định vị thương hiệu Co.op Mart Đông Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận thương hiệu định vị thương hiệu 1.1.1 Lý luận thương hiệu Ế 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu U Cùng với tồn phát triển ngành Marketing khái niệm ́H thương hiệu thay đổi cho phù hợp với phát triển Vì vậy, có nhiều quan điểm thương hiệu Chúng ta chia thành hai quan điểm Quan điểm TÊ truyền thống quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống mà điển hình Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ H (AMA): “Thương hiệu tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp IN yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản K xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu xem thành phần sản phẩm chức chủ yếu O ̣C thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm ̣I H cạnh tranh loại Quan điểm truyền thống thương hiệu tồn thời gian dài với đời phát triển ngành Marketing Nhưng đến cuối kỷ 20, Đ A quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho quan điểm khơng thể giải thích vai trò thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Quan điểm tổng hợp thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều Định nghĩa “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng.Như thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Thương hiệu kết hợp thuộc tính hữu hình vơ hình Hai quan điểm sản phẩm thương hiệu minh họa sơ đồ 2[3] Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm ́H U Ế Sản phẩm Sơ đồ 2: Sản phẩm thương hiệu TÊ Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý người tiêu dùng có hai nhu cầu H chức (functional needs) nhu cầu tâm lý (psychological needs) Sản IN phẩm cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức thương hiệumới cung K cấp cho người hai chức Chúng ta sống thời đại thừa mứa chào mời thêm mặt hàng na ná khơng cịn giúp cho doanh nghiệp O ̣C tồn Không thể tiếp tục khoe sản phẩm bạn cách chất chúng lên ̣I H thành dãy cao đống hàng đối thủ cạnh tranh Trong thị trường đơng đúc, khơng cịn tiếptục cạnh tranh đơn cách dành chỗ bày hàng hay hô Đ A hào lớn tiếng người khác Bạn phải khác biệt hoá mặt hàng bạn Và chỉcòn chỗ mà bạn khêu gợi ý người khác đểhọ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn muốn giao dịch với bạn Chỗ tâm trí người Đấy nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh vị Khơng có chỗ đứng tâm trí người có nghĩa doanh nghiệp bạn khơng có chỗ đứng thị trường Và điều cịn có nghĩa bạn cần dịch chuyển từ giới sản phẩm sang giới thương hiệu Chính vậy, khái niệm thương hiệu thay cho khái niệm sản phẩm nghiên cứu hàn lâm hoạch định chương trình marketing doanh nghiệp 10 ... thương hiệu Co. op Mart địa bàn thành phố Đông Hà Ế Câu hỏi nghiên cứu U Yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng định vị thương ́H hiệu siêu thị? Thực trạng công tác định vị thương hiệu Co. op Mart Đông. .. dung luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, kiến nghị, luận văn gồm chương Chương 1: Tổng quan định vị thương hiệu siêu thị; Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu siêu thị Co. op Marttại thành phố. .. thương hiệu siêu thị Co. op Mart thành phố Đông Hà O ̣C Khách thể nghiên cứu: Khách hàng địa bàn thành phố Đông Hà ̣I H 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại thành phố Đông Hà Đ A -