Luận văn thạc sĩ tái định vị thương hiệu bảo ngọc công ty cổ phần bảo ngọc akito

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong cạnh tranh khốc liệt chế thị trường nay, doanh nghiệp cần phải tạo cho chỗ đứng thị trường chiếm vị trí định tâm trí người tiêu dùng Chỉ có vậy, doanh nghiệp tồn phát triển Định vị sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp đạt điều với kết tốt Thông qua chiến lược định vị, kết đạt từ hoạt động Marketing-mix giúp khách hàng nhận thức giá trị trội mà họ nhận mua sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, uy tín nhãn hiệu doanh nghiệp ngày phát triển Sản phẩm doanh nghiệp giành lựa chọn người tiêu dùng mà doanh số bán thị phần tăng lên Thị trường bánh kẹo tình trạng cạnh tranh gay gắt, nên để Cơng ty Bảo Ngọc đứng vững thị trường, người tiêu dùng tin cậy lựa chọn vấn đề định vị thương hiệu sản phẩm nhiệm vụ cấp thiết Công ty Thực vậy, trải qua hai thập kỷ, thương hiệu Bánh Bảo Ngọc quen thuộc, gần gũi với người dân Hà Thành Khơng đơn giản xuất thị trường bánh từ thập niên 80 mà Bảo Ngọc cịn gắn bó với thực khách qua hương vị đặc trưng mà thương hiệu mang lại Với đội ngũ nghệ nhân lành nghề giàu kinh nghiệm làm nên thương hiệu bánh hàng đầu Việt Nam Bằng tất niềm đam mê mong muốn mang lại thỏa mãn hài lòng cho khách hàng; Bảo Ngọc tiến hành xây dựng mơ hình hồn tồn Bảo Ngọc mang phong cách đại chuyên nghiệp Với bề dày kinh nghiệm sản xuất chế biến loại bánh phù hợp với văn hóa ẩm thực người Việt Nam Điểm mạnh thấu hiểu nhu cầu tiêu dùng bánh ngọt, để từ mạnh dạn đầu tư cho hướng mới, tiên tiến phù hợp với xu phát triển thị trường Ý thức điều công ty cổ phần Bảo Ngọc có đầu tư khơng nhỏ cho Maketing dây chuyền công nghệ để tái định vị thương hiệu Bảo Ngọc dần nhạt lịng người tiêu dùng, đề tài “Tái định vị thương hiệu Bảo Ngọc –Công ty cổ phần Bảo Ngọc Akito”có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp cơng ty lấy lại thương hiệu thời gian gần Mục đích nghiên cứu luận văn - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu định vị thương hiệu thị trường - Phân tích thực trạng mơi trường kinh doanh đánh giá chiến lược định vị thương hiệu Công ty cổ phần Bảo Ngọc Akito thời gian qua - Đưa số kiến nghị, giải pháp nhằm mục đích tái định vị thương hiệu bánh Bánh Bảo Ngọc cho công ty cổ phần Bảo Ngọc Akito Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn Đối tượng: Nghiên cứu thương hiệu định vị thương hiệu sở hiểu biết hành vi mua người tiêu dùng hoạt động Marketing-mix liên quan đến chiến lược định vị thương hiệu Phạm vi: Nghiên cứu định vị tái định thương hiệu bánh Bảo Ngọc công ty cổ phần Bảo Ngọc Akito, giai đoạn 2012-2015, tập trung số địa bàn tỉnh phái Bắc Phương pháp nghiên cứu luận văn Luận văn nghiên cứu dựa sở áp dụng lý luận phương pháp luận định vị thương hiệu thị trường Công ty Trong đề tài sử dụng phương pháp hệ thống, thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp; Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng */ Nghiên cứu định tính Các vấn cá nhân thực khách hàng sử dụng bánh Bảo Ngọc khu vực Hà Nội tỉnh, Thành phố khác Trong vấn cá nhân, đối tượng mời tham gia không bị hạn chế tuổi cách thức vấn linh hoạt thích ứng với người tham gia Thái độ đánh giá người tiêu dùng chất lượng sản phẩm bánh Bảo Ngọc công ty Sự kỳ vọng người tiêu dùng hình ảnh */ Nghiên cứu định lượng: Các phiếu điều tra dạng phát phiếu cho khách hàng đến đại lý mua bánh Bảo Ngọc Hà Nội trả lời thông qua phiếu điều tra phát Để đảm bảo kết thu mang tính khách quan, phổ biến tổng hợp, mẫu điều tra phân bổ khu vực Hà Nội tỉnh, thành phố khác mang tính khách quan Ý nghĩa khoa học luận văn Ý nghĩa khoa học: Hệ thống lý thuyết xây dựng chiến lược định vị tái định vị thương hiệu Đề xuất phương pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp Kết nghiên cứu có đóng góp định vào việc nghiên cứu hoàn thiện phương pháp luận xây dựng chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp Ý nghĩa thực tiễn: Công ty cổ phần Bảo Ngọc nơi người viết luận văn công tác , vậy, Ý nghĩa luận văn tốt nghiệp thạc sỹ, hy vọng kết nghiên cứu luận văn tài liệu để Công ty Bảo Ngọc tham khảo áp dụng, cá nhân doanh nghiệp khác tham khảo nghiên cứu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ḿình Kết cấu luận văn Bố cục luận văn bao gồm: Phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục Cấu trúc nội dung luận văn kết cấu ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu tái định vị thương hiệu Chương 2: Các xây dựng chiến lược định vị tái định thương hiệu bánh Bảo Ngọc thị trường Việt Nam Chương 3: Xây dựng Chiến lược tái định vị thương hiệu bánh Bảo Ngọc thị trường Việt Nam - Các giải pháp Marketing hỗ trợ xây dựng chiến lược tái định vị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler [1]: “Thương hiệu (brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức [2] Theo đó, Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ơng ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Theo Duane E.Knapp [3]: “Các thương hiệu đích thực đưa lời hứa chúng hành động sở lời hứa cách bền bỉ, hăng hái theo cách thuận cho khách hàng” Cùng với phát triển giao thông vận tải, hoạt động mua bán hàng hóa, khơng cịn mối quan hệ trực tiếp mặt đối mặt người sản xuất với người mua, thương hiệu xem phương tiện đảm bảo cho sản phẩm hãng, đồng chất lượng Do đó, thương hiệu lời hứa hay thỏa thuận nhà sản xuất với khách hàng Theo tác giả, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dich vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Như vậy, thương hiệu khái niệm trừu tượng, song có đặc tính riêng giống với người Thương hiệu có tính cách định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tượng mà tạo Thương hiệu gắn kết Thương hiệu quán Thương hiệu quan tâm thương hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng Một thương hiệu bao gồm nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu), bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại, chí gồm yếu tố thuộc kiểu dáng cơng nghiệp (khi có cá biệt bao bì hình dáng đặc trưng hàng hóa), đơi chúng bao gồm yếu tố quyền tác giả (khi thương hiệu có biểu trưng hình vẽ sử dụng từ tác phẩm nghệ thuật đó) 1.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu: 1.1.2.1 Tầm quan trọng thương hiệu khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu cịn thương hiệu không Kết là, thương hiệu công cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu quan hệ (relationship branding) biện pháp chiến lược nhằm làm cho khách hàng cảm nhận mối quan hệ, hay liên hệ cá nhân với thương hiệu Ngược lại, quản lý quan hệ khách hàng (Custumer relationship management – CRM) biện pháp điều hành cho công tác quản lý quan hệ khách hàng [4, trang 290] Xét quan điểm doanh nghiệp quản lý quan hệ khách hàng “Bí để xây dựng thương hiệu quan hệ 1.1.2.2 Tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp: Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trị quan trọng Về thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty; cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hμng, giúp họ tìm kiếm, lựang, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo kiểm sốt thị trường Hơn tạo nên rào cản, gây khó khăn cho doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm khơng thể dễ dàng chép lại Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Do đó, cơng ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Theo John F Sherry, Jr., giáo sư marketing trường Kellogg School of Management: “Trong viễn cảnh kỷ 21, thương hiệu thử nghiệm lưu truyền Chúng mã hóa tạo ý nghĩa để trì văn hóa tiêu dùng Ở mức độ lớn, hành vi người hành vi thị trường Chắc hẳn thương hiệu chúng ta, với tất phức tạp xã hội, trị đạo đức mà nhận diện ngụ ý”[4, trang 133] 1.1.2.3 Các loại thương hiệu Tùy theo quan điểm khác thương hiệu mà người ta chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa (sản phẩm, dịch vụ), thương hiệu doanh nghiệp…; chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu mạng Internet, tên miền)… chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Theo cách tiếp cận quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: 1/Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); 2/Thương hiệu gia đình; 3/Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); 4/Thương hiệu quốc gia 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu quy trình xây dựng: 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu: Dấu hiệu chủ yếu để nhận biết thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), biểu trưng (Logo), hiệu (Slogan), màu sắc đặc thù với sản phẩm, dịch vụ công ty Tùy theo mục đích mà doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng (hoặc công chúng) mà yếu tố biểu cách kết hợp với đứng độc lập riêng biệt Có thể khái niệm cách tương đối hệ thống nhận diện thương hiệu sau: “Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống chuẩn mực bằng hình ảnh, màu sắc, kích thước, ngun tắc sử dụng Logo, Slogan, hạng mục văn phòng, quan hệ cơng chúng, thương mại điện tử, đồ họa ngồi trời,.v.v tất công cụ liên quan bên doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo tính thống dựa ý tưởng sử dụng xuyên suốt toàn hệ thống” Hệ thống nhận diện thương hiệu hình thức biểu thương hiệu (hay nói cách khác mặt thương hiệu), thể mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng 1.2.2 Quy trình xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Một quy trình xây dựng thiết kế hình ảnh, sắc thương hiệu thường bắt đầu nghiên cứu doanh nghiệp về: Định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hàng từ giúp cho ý tưởng sáng tạo hình thành Dưới bước để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu [5]: Bước - Nghiên cứu Phân tích (Research & Analysis): Những Dự án xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ cần phối hợp nghiên cứu phân tích nhà thiết kế doanh nghiệp, cách tốt cho những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với thương hiệu khác Bước - Chiến lược (Strategy): Ở bước yếu tố định vị cốt lõi thương hiệu Ý tưởng chủ đạo, khái niệm thiết kế (concept), thơng điệp phải xác định cách rõ ràng Bước - Thiết kế (Design): Đây giai đoạn định ý tưởng định hướng dự án nhằm bước vào triển khai thiết kế Bước - Bảo hộ (Trademark protection): Bảo hộ thương hiệu nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh Việc đăng ký bảo hộ bước an tồn cho giai đoạn kích hoạt thương hiệu thị trường Bước - Ứng dụng (Application): Toàn hạng mục thiết kế dự án thiết kế theo nhóm để chuyển sang giai đoạn sản xuất đưa vào ứng dụng hoạt động kinh doanh Như vậy, doanh nghiệp sản xuất SẢN PHẨM, mà họ bán THƯƠNG HIỆU (BRANDS) THƯƠNG HIỆU tồn MỘT nơi – KHỐI ÓC CON TIM người tiêu dùng: (i) Hình ảnh sản phẩm / thương hiệu; (ii) Giá trị sản phẩm / thương hiệu mà NTD cảm nhận (iii) Lý mà NTD mua sản phẩm / thương hiệu Sức mạnh thương hiệu nằm NIỀM TIN mà NTD đặt vào thương hiệu Nhiệm vụ doanh nghiệp làm rõ yếu tố: (i) Thương hiệu DN gồm có gì; (ii) Thương hiệu trở thành (iii) bước để phát triển thương hiệu Chính vậy, định vị thương hiệu thị trường nhiệm vụ quan trọng hồn tồn khơng đơn giản 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Khái niệm định vị Định vị thương hiệu việc xác định vị trí thương hiệu thị trường Đó việc thiết kế sản phẩm hình ảnh nhằm tạo cho vị trí xác định tinh thần khách hàng mục tiêu Khái niệm định vị gắn liền với khái niệm quan trọng khác hình ảnh Hình ảnh sản phẩm nhóm cơng chúng định tập hợp đặc điểm hoàn toàn tự nhiên (khách quan biểu tượng) mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm Nói cách khác, tập hợp hiểu biết, lịng tin ghi nhớ nhóm cơng chúng định sản phẩm Định vị biểu cách đơn giản, hấp dẫn, so sánh phân biệt sản phẩm Định vị thương hiệu điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Định vị sản phẩm hay dịch vụ định nghĩa nghệ thuật khoa học để làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt cách có ý nghĩa cạnh tranh Mục đích việc định vị thương hiệu phân tích thị trường để xác định vị trí phù hợp cho thương hiệu Theo Alice M Tybout Brian Sternthal: “Định vị thương hiệu muốn nói tới ý nghĩa đực trưng dành cho thương hiệu tâm trí khách hàng Nói xác hơn, định vụ thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng đạt bằng việc sử dụng thương hiệu giải thích việc sử dụng cách để đạt mục tiêu ưu việt cách khác” [4, trang 40] 1.3.2 Vai trò định vị thương hiệu Trong thực tiễn kinh doanh, định vị chủ động đóng vai trị quan trọng việc xác lập chiến lược marketing doanh nghiệp lý sau [6, trang 60]: - Thứ nhất, người phụ trách marketing không lựa chọn chủ động định vị sản phẩm mình, người tiêu dùng làm việc Thực vậy, số lượng lớn sản phẩm loại cung ứng thị trường, dù muốn hay không, sản phẩm cần phải định vị người tiêu dùng mà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt người tiêu dùng tiềm Họ có nhu cầu làm "đơn giản hố" sống cách gắn bó tâm tính với loại ký hiệu Vì vậy, người có trách nhiệm marketing khơng nên sản phẩm định vị cách tự phát khơng kiểm sốt mà cần phải quan tâm đến định hướng định vị sản phẩm theo cách chủ động theo chiều hướng thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm - Thứ hai, định vị sản phẩm đóng vai trị quan trọng định mua khách hàng Với cung sản phẩm đa dạng phong phú, người tiêu dùng thường khơng so sánh theo cách "máy móc" chi tiết tất nhãn hiệu khác mà theo cách tổng hợp sở định vị nhãn hiệu mà họ biết Thậm chí, trường hợp mà trình lựa chọn người tiêu dùng cẩn thận hơn, đặc điểm bật nhãn hiệu, tức việc định vị chúng, thường có vai trị rõ rệt - Thứ ba, định vị yếu tố then chốt để kết hợp tốt biến số Marketing-Mix Định vị chủ động điều kiện cần thiết đảm bảo phối hợp hài hồ sách 10