Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu
Nghiên cứu các thuộc tính thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm người tiêu dùng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu.
Bài viết này nhằm xác định vị trí của các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là thương hiệu bia 333 Chúng tôi sẽ phân tích thực trạng thương hiệu bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất các giải pháp tái định vị thương hiệu nhằm nâng cao sự hiện diện và sức cạnh tranh của bia 333 trong lòng người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm thu thập thông tin để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc thu thập thông tin trực tiếp từ người sử dụng bia qua bảng khảo sát.
Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu là rất quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Những công cụ này giúp xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc và hỗ trợ ra quyết định chính xác.
Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để tạo biểu đồ nhận thức của người tiêu dùng, kết hợp với Excel cho các tính toán và vẽ đường cong giá trị Thực hiện thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài viết xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia trung và cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí khách hàng cùng với các thương hiệu cạnh tranh Từ đó, bài viết nhằm hỗ trợ Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Sài Gòn trong việc tái định vị thương hiệu Bia 333, phát triển chiến lược marketing hợp lý để nâng cao giá trị thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp tài liệu tham khảo về định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, cũng như sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực liên quan.
Kết cấu đề tài
Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu, cùng với việc phân tích Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn Đặc biệt, chúng ta sẽ tìm hiểu về thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia hiện nay.
Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu bia 333
Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333
LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Lý thuyết về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ trước khi Marketing trở thành một ngành chính thức, bắt đầu từ năm 1919 khi công ty Libby giới thiệu giám đốc thương hiệu Đến giữa thập kỷ 20, thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Thời điểm này, thương hiệu được xem như một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ trong cùng lĩnh vực.
Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles
C, de Chernatory L & Riley FD trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một hệ thống phức tạp bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng (Davis, 2002) Ambler & Styles (1996) nhấn mạnh rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính giúp khách hàng mục tiêu nhận diện giá trị mà họ mong muốn, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng đều góp phần tạo nên thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu luôn là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981), và theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ do một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002
Ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu Khách hàng không chỉ tìm kiếm các chức năng của sản phẩm mà còn có nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng được các lợi ích chức năng, thương hiệu mới có khả năng cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý cho khách hàng.
Khách hàng ngày nay thường mua thương hiệu hơn là sản phẩm, cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu khoa học Điều này dẫn đến việc khái niệm thương hiệu đã dần thay thế khái niệm sản phẩm.
Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác, đồng thời giải mã các thông điệp từ người cung cấp.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:
Thành phần chức năng của thương hiệu nhằm cung cấp lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu, và sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng, các đặc trưng bổ sung và chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các giá trị biểu tượng nhằm mang lại lợi ích tâm lý cho khách hàng Những yếu tố này có thể bao gồm nhân cách thương hiệu, biểu tượng và luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán.
Các nhu cầu chức năng
Các nhu cầu tâm lý
Functional attributes, psychological attributes, unique selling propositions (USPs), brand positioning, and organizational associations—such as country of origin and whether the company is domestic or international—play a crucial role in defining a brand's identity.
Nhân cách thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu, theo định nghĩa của Aaker (1997), “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Nhân cách thương hiệu bao gồm các đặc tính như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội và các cảm xúc như nhiệt tình, âu lo và đa cảm, góp phần hình thành mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Theo Aaker (1997), nhân cách thương hiệu bao gồm năm thành phần chính, được gọi là “The big five”, bao gồm: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần/mạnh mẽ.
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu là yếu tố đặc trưng và quan trọng, không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện mà còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị và công dụng thực sự của hàng hóa Dù chỉ dẫn có rõ ràng và phong phú đến đâu, nếu không giúp phân biệt và nhận diện hiệu quả, thương hiệu sẽ không thành công và dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy liên quan đến sự khác biệt và sang trọng của hàng hóa, mang lại cho người tiêu dùng cảm giác yên tâm và thoải mái Cảm nhận này không phải tự nhiên mà hình thành từ sự tổng hợp các yếu tố thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng Sự tin cậy và sự lựa chọn hàng hóa từ một thương hiệu cụ thể giúp doanh nghiệp xây dựng một tập khách hàng trung thành.
Thương hiệu không chỉ mang lại giá trị hiện tại mà còn tiềm năng lớn trong kinh tế Giá trị của thương hiệu thể hiện rõ khi tiến hành sang nhượng, khiến nó trở thành tài sản vô hình quý giá Dù khó xác định giá trị cụ thể, nhưng thương hiệu nổi tiếng giúp sản phẩm bán chạy hơn, có khả năng đạt giá cao hơn và dễ dàng thâm nhập vào thị trường.
Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu
Năm 1982, Ai Ries và Jack Trout đã giới thiệu khái niệm "định vị" trong marketing qua cuốn sách "Định vị-Cuộc chiến tâm lý" Theo Phillip Kotler (1999), thuật ngữ này đã được sử dụng trước đó trong việc sắp xếp sản phẩm tại cửa hàng nhằm thu hút sự chú ý Tuy nhiên, Ries và Trout đã định nghĩa lại rằng "định vị không phải là những gì bạn làm cho sản phẩm, mà là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu giúp khách hàng nhận diện vị thế của thương hiệu, tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí họ giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Để nổi bật và khác biệt so với các đối thủ, công ty cần xác định một yếu tố chủ chốt như tốc độ, độ an toàn, giá cả, sự tiện nghi, độ bền, tính thân thiện, chất lượng hay giá trị Ries và Trout nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu là một quá trình truyền đạt rõ ràng, trong đó sản phẩm phải được nhận diện là tốt nhất trong một lĩnh vực cụ thể để thu hút sự chú ý của khách hàng Nếu không, sản phẩm sẽ khó được ghi nhớ và dễ bị lãng quên, vì khách hàng thường chỉ nhớ đến những thương hiệu dẫn đầu hoặc nổi bật nhất trong một khía cạnh nào đó.
Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị thế độc đáo cho thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, giúp người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu dễ dàng phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ khác Điều này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu.
1.2.2 Tái định vị thương hiệu:
Phillip Kotler (1999) nhấn mạnh rằng, mặc dù một thương hiệu có thể được định vị tốt ban đầu, nhưng công ty vẫn cần xem xét việc định vị lại thương hiệu sau này Nguyên nhân có thể do sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh với thương hiệu tương tự hoặc sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, việc duy trì hình ảnh thương hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Doanh nghiệp có thể dễ dàng mất đi vị thế hàng đầu và cảm nhận tích cực từ khách hàng nếu không thực hiện tốt công tác quản trị thương hiệu Để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, các công ty cần xem xét việc định vị lại thương hiệu hoặc ra mắt sản phẩm mới Theo Phillip Kotler, việc định vị lại thương hiệu hiện tại là bước quan trọng trước khi giới thiệu sản phẩm mới, giúp xây dựng nhận thức và lòng trung thành từ khách hàng Quá trình này có thể yêu cầu thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh thương hiệu, hoặc chỉ cần điều chỉnh hình ảnh sản phẩm để cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng.
1.2.3 Các bước định vị thương hiệu:
Trong cuốn "Những nguyên lý tiếp thị" của Phillips Kotler (1999), công việc định vị được chia thành ba bước quan trọng: đầu tiên là nhận diện các lợi thế cạnh tranh tiềm năng, sau đó lựa chọn những lợi thế phù hợp, và cuối cùng là truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đến thị trường.
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng trong nhận diện thương hiệu và truyền tải giá trị Mục tiêu của định vị là truyền đạt thông điệp đến khách hàng mục tiêu, thể hiện sự vượt trội so với đối thủ Để đạt được điều này, định vị cần tập trung vào bốn vấn đề cốt lõi: xây dựng chương trình nhận diện thương hiệu, công bố giá trị, nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, và chủ động truyền thông nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Theo Happer Boyd (2011, 10/2), định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng, liên quan đến nhu cầu của họ, các sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh, cũng như quyết định của nhà tiếp thị về cách tạo ra vị trí đó Định vị bao gồm việc cung cấp thông tin và các thành phần liên quan đến thương hiệu cho khách hàng mục tiêu, nhằm giúp họ hiểu và đánh giá thương hiệu so với đối thủ Để đạt được thành công trong chương trình định vị, các thành phần này cần phải là những yếu tố mà khách hàng mục tiêu coi trọng nhất Bài viết này áp dụng quy trình định vị của Boyd (2011, 10/7), bao gồm các bước cụ thể.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu thương hiệu là nhận diện các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Theo Kolter (2003), có bốn mức độ cạnh tranh chính: cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu và cạnh tranh ngân sách Bài viết này tập trung vào các thương hiệu bia trung và cao cấp, những thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh mẽ trong phân khúc này.
Bước hai trong quá trình nghiên cứu thương hiệu bia là nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Việc này dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu bia trung và cao cấp, được xác định từ bước một Để thực hiện, cần khảo sát khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành hồi quy tuyến tính, từ đó xác định trọng số ảnh hưởng của các thuộc tính thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng.
Bước ba trong quy trình nghiên cứu là thu thập thông tin từ khách hàng về nhận thức của họ đối với các thương hiệu Điều này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi Bước này được gộp chung với phần khảo sát đã thực hiện ở bước hai.
Bước bốn trong quá trình nghiên cứu là xác định vị trí của các thương hiệu bia trong nhận thức của khách hàng Để thực hiện bước này, chúng tôi sẽ phân tích dữ liệu thu thập được từ bước ba, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tạo ra các biểu đồ nhận thức Đồng thời, Excel cũng sẽ được áp dụng để hỗ trợ thống kê, tính toán, vẽ đường cong giá trị và tạo ra các biểu đồ trực quan.
Bước năm: Xác định sự kết hợp của các thuộc tính ưa thích nhất từ khách hàng Phân tích ý kiến của họ để hiểu rõ những thuộc tính mà họ đánh giá là quan trọng hơn so với các thuộc tính khác.
Bước sáu là xác định sự phù hợp giữa vị trí tiềm năng và xu hướng nhu cầu của thị trường, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp trong quy trình định vị thương hiệu.
Bước bảy: Triển khai các chương trình định vị nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả.
TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Trong quy trình định vị bảy bước của Happer Boys, việc xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu là rất quan trọng để phục vụ cho quá trình định vị Các thuộc tính này được nhận diện dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung và cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp định tính và định lượng, với mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết thương hiệu và các mô hình trước đó Đồng thời, nghiên cứu định tính cũng xác định các thương hiệu bia cạnh tranh tại thị trường này.
2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước:
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh ở Iran” của Firoozeh và cộng sự (2013) đã xác định các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Iran.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng tiềm năng có thể nhớ và nhận diện các thương hiệu, đồng thời liên kết chúng với các sản phẩm tương ứng (Aaker, 1991) Việc nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng, vì chỉ khi có sự nhận diện, sản phẩm mới có thể nằm trong danh sách lựa chọn của người mua Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu càng trở nên mạnh mẽ hơn.
Chất lượng cảm nhận là khái niệm quan trọng trong marketing, được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm và dịch vụ (Keller, 1998) Nhiều lý thuyết cho rằng, chất lượng cảm nhận càng cao sẽ dẫn đến hành vi tiêu thụ mạnh mẽ hơn từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, được nghiên cứu sâu sắc trong nhiều lý thuyết Theo nghiên cứu của Atilgan et al (2005), lòng trung thành thương hiệu không chỉ ảnh hưởng tích cực mà còn tiêu cực đến chất lượng sản phẩm Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khi lòng trung thành thương hiệu tăng cao, hành vi tiêu thụ của khách hàng đối với thương hiệu cũng trở nên mạnh mẽ hơn.
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra Mối liên hệ giữa trí nhớ và thương hiệu được nhiều chuyên gia công nhận (Keller, 1998), nhưng các nghiên cứu cũng khẳng định rằng giá trị thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào những liên tưởng mà người tiêu dùng có về thương hiệu Điều này góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ Khi liên tưởng thương hiệu gia tăng, hành vi tiêu thụ của khách hàng cũng trở nên mạnh mẽ hơn.
Trong nghiên cứu "Giá, thông tin sản phẩm, và xu hướng tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm," Chang & Wildt (1994) đã phát triển một mô hình các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, bao gồm nhiều thành phần quan trọng.
Giá cả cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng, bên cạnh yếu tố chất lượng cảm nhận Nó được hình thành từ giá thực tế của sản phẩm và giá tham chiếu mà người tiêu dùng có Giá tham chiếu là mức giá mà người tiêu dùng cảm nhận cho một loại sản phẩm nhất định Ngoài ra, giá cả cảm nhận có mối quan hệ nghịch biến với giá tham chiếu của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận không chỉ bị ảnh hưởng bởi thông tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu mà còn bị tác động bởi giá cả cảm nhận Nghiên cứu của Chang & Wildt (1994) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến với thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận.
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thông tin về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng Nó bị ảnh hưởng đồng thời bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, theo nghiên cứu của Chang & Wildt (1994).
Xu hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị cảm nhận của thương hiệu Khi một thương hiệu bị xem là có giá trị thấp do chất lượng kém hoặc giá cả cao, xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ giảm Ngược lại, nếu thương hiệu được đánh giá cao, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng lên (Chang & Wildt, 1994)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu và đề xuất mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này mang tên "Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam" và đã xác định các thành phần quan trọng liên quan đến giá trị thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường (Aaker 1991) Để người tiêu dùng có thể quyết định tiêu dùng và yêu thích một thương hiệu, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó trước tiên Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng như là yếu tố khởi đầu cho sự đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng đam mê của họ Khi chất lượng cảm nhận tăng lên, lòng đam mê thương hiệu cũng sẽ gia tăng và ngược lại (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng gia tăng khi họ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Chất lượng của một thương hiệu chỉ được cảm nhận khi người tiêu dùng nhận diện và so sánh được các đặc điểm của nó với các thương hiệu cạnh tranh Do đó, mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó càng tăng.
