ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường tp hồ chí minh

Nhiều nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã nghiên cứu về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyế t định mua, lòng trung thành khách hàng… các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ả

TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

-LÊ NGỌC MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận Văn: “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi tiến hành khảo sát, tham khảo tài liệu và viết Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Bảo Trung Các số liệu và kết quả có được trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước đó

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2015 TÁC GIẢ

LÊ NGỌC MỸ HẠNH

L ỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Giảng Viên Hướng Dẫn là Thầy TS Bảo Trung – người đã dành nhiều thời gian góp ý, xem xét, đánh giá và khuyến khích động viên tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô - Giảng Viên khoa Sau Đại Học của trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích, cũng như tạo điều kiện thuận lợi tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian tôi học cao học tại trường

Cuối cùng tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, những người luôn giúp đỡ tôi rất nhiều

để tôi hoàn thành tốt luận văn này

Một lần nữa tôi xin chân thành gởi lời tri ân và cảm ơn tới tất cả mọi người

TÁC GIẢ

LÊ NGỌC MỸ HẠNH

M ỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục bảng vi

Danh mục hình viii

Danh mục từ viết tắt ix

Tóm tắt luận văn x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Tình hình thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam 1

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa đề tài 5

1.6 Kết cấu của đề tài 5

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Một số khái niệm có liên quan 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Giá trị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau 8

2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng 10

2 1.4 Ý định mua 12

2.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước 15

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 22

2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu 22

2.3.2 Chất lượng cảm nhận 24

2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 24

2.3.4 Nhận biết thương hiệu 25

2.3.5 Đam mê thương hiệu 27

2.3.6 Tính cách thương hiệu 27

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo đề tài 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 39

3.4 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu 40

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.2 Kiểm định thang đo 44

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 52

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 52

4.4.1 Phân tích tương quan 52

4.4.2 Phân tích hồi quy 54

4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 61

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 61

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân gia đình 62

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo độ tuổi 63

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo trình độ học vấn 65

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo nghề nghiệp 66

4.5.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua ĐTTM theo thu nhập 67

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 70

5.1 Kết luận và ý nghĩa những kết quả nghiên cứu 70

5.2 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây 71

5.3 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị 72

5.3.1 Kiến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu ĐTTM 72

5.3.2 Kiến nghị nâng cao chất lượng cảm nhận 74

5.3.3 Kiến nghị nâng cao tính cách thương hiệu 76

5.3.4 Kiến nghị nâng cao đam mê thương hiệu 78

5.3.5 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu 79

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

Tóm tắt chương 5 81

Danh mục tài liệu tham khảo xi

PHỤ LỤC xii

DANH M ỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các công trình nghiên cứu 21

Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu 34

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu 35

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 36

Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận 37

Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo tính cách thương hiệu 38

Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo đam mê thương hiệu 38

Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo ý định mua 39

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo 45

Bảng 4.3 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1 48

Bảng 4.4 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 50

Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với nhân tố ý định mua 51

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 53

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 54

Bảng 4.8 Bảng phân tích ANOVA 54

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy 56

Bảng 4.10 Giá trị trung bình các biến trong mô hình 57

Bảng 4.11 Kiểm định T-Test đối với biến giới tính 62

Bảng 4.12 Kiểm định T-Test đối với biến tình trạng gia đình 63

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi 64

Bảng 4.14 Bảng so sánh sử dụng kiểm định Post Hoc 65

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 66

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp 67

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập 68

Bảng 5.1 Bảng thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu 73

Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận 74

Bảng 5.3 Bảng thống kê mô tả thang đo tính cách thương hiệu 76

Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo đam mê thương hiệu 78

Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả thang đo lòng trung thành thương hiệu 79

DANH M ỤC HÌNH

Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 9

Hình 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 9

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

Hình 2.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng 11

Hình 2.5 Quá trình người tiêu dùng ra quyết định mua của mô hình EKB 13

Hình 2.6 Mô hình TRA 14

Hình 2.7 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) 15

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand & ctg (2011) 16

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 17

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq & ctg (2013) 18

Hình 2.11 Mô hình nghiên của Ghulam Shabir & ctg (2014) 19

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Mahdi Borzooei and Maryam Asgari (2013) 20

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

ĐTTM: Điện thoại thông minh

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định và đo lường các yếu tố trong mô hình là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua kiểm định Cronback Alpha và phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua ĐTTM của khách hàng là: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Đam mê thương hiệu, (5) Tính cách thương hiệu Tiếp đó kiểm định T-Test và Anova để kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố định tính với nhau

Cuối cùng tác giả trình bày các kiến nghị cho nhà quản trị và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Việt Nam là một thị trường thị trường lớn đầy tiềm năng và đang phát triển ở

tốc độ nhanh Việt Nam là một trong ba thị trường điện thoại thông minh (smartphone) tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực trong quý I/2014 với mức tăng trưởng 59%0T 0T32T(Gfk 2014)32T Thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua so với điện thoại cơ bản, tỷ lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng điện thoại di động Việt Nam

là một trong thị trường có tỷ lệ dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với các thị trường đã phát triển trong tương lai gần0T 0T(Nielsen 2014)

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Gfk vào cuối năm 2014, dựa trên tổng số lượng máy tiêu thụ, Nokia vẫn giữ vị trí số 1 tại Việt Nam khi đạt 43,4% thị

phần, Samsung ở vị trí thứ hai với 20,1% Về doanh thu, Samsung dẫn đầu với 29,4%, Nokia 28,8%, Apple 10,6%, Oppo 6,3%, Sony 5,8%, Q-mobile 4,2% Riêng về smartphone, tại Việt Nam có gần 100 thương hiệu nhưng đa phần đều chiếm thị phần rất nhỏ Năm 2014, thị phần smartphone tại Việt Nam đã vượt qua0T 0Tđiện thoại cơ bản, tỉ

lệ người dùng smartphone chiếm 52% tổng số người dùng di động, so năm 2013 thì tỉ

lệ này là 23% và 77% 2015 sẽ là năm tiếp tục tăng trưởng của smartphone tầm trung, tầm thấp khi nhu cầu người dùng không chỉ là nghe gọi, nhắn tin mà còn truy cập internet,0T 0Tmạng xã hội và các dịch vụ cộng thêm khác

Theo báo cáo mới nhất vào cuối năm 2014, Gfk dự đoán trong năm 2015 sẽ có 6,1 tỉ USD giá trị các thiết bị công nghệ, điện tử được tiêu thụ trên thị trường Việt Nam, tăng 11% so với năm 2014 Con số này sẽ đưa Việt Nam lên vị trí thứ 5 trong

tốp 10 thị trường thiết bị công nghệ phát triển mạnh nhất thế giới trong năm 2015 Kết quả khảo sát hằng quý về thị trường điện thoại châu Á, Thái Bình Dương của IDC cũng chỉ rõ, năm 2014, tổng lượng smartphone chiếm 41% trên tổng thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam và dự kiến sẽ lấn át dòng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm

2015 Diễn biến thực tế tại thị trường điện thoại di động 2014 cũng cho thấy, Samsung vẫn giữ ngôi đầu trong thị trường smartphone ở Việt Nam mặc dù thị phần của hãng đã giảm đáng kể trong vài năm qua, từ 54% năm 2012 xuống còn 26% trong năm 2014

Riêng Nokia và Microsoft tiếp tục phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, thị phần của hãng

đã lên đến 24% trong năm 2014 so với 16% trong năm 2013

Trên thị trường, bên cạnh những thương hiệu điện thoại di động nước ngoài quen thuộc đang được bày bán trên thị trường Việt Nam như Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Apple… thì còn có một số lượng nhỏ các thương hiệu điện thoại di dộng của Việt Nam như Q-mobile, FPT, Mobistar… phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau, hứa hẹn sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng Nhưng việc lựa chọn một model phù hợp đối với nhiều người chưa0T 0Tbao0T 0Tgiờ là điều dễ dàng

42T

Ngoài kiểu dáng và giá thành của sản phẩm, thái độ của người bán hàng…thì thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng.42TMỗi nhà sản xuất smartphone đều sở hữu các điểm mạnh và điểm yếu riêng, từ thiết kế

và khả năng chụp ảnh tới các tính năng đặc biệt… Trong ma trận các sản phẩm di động, để thu hút sự chú ý, rồi ý định mua và cuối cùng là quyết định mua của người tiêu dùng dành cho thương hiệu điện thoại nào đó… các hãng sản xuất phải không ngừng đổi mới về sản phẩm, hình ảnh để đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng ngay

cả khi họ đang có ý định mua hàng Các hãng sản xuất bắt buộc phải xây dựng thương hiệu để có thể ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó, từ đó làm cho khách hàng ưa thích và mua sản phẩm của thương hiệu Việc khám phá ra các nhân tố thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng điện thoại có tầm quan trọng đặc biệt, nhất là đối với các nhà sản xuất, bởi vì đối với các khách hàng khác nhau, độ tuổi

và văn hóa khác nhau… thì mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng cũng khác nhau

Các nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng rất đa dạng Nhiều nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã nghiên cứu

về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyế t định mua, lòng trung thành khách hàng… các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ảnh hưởng của thương hiệu di động đối với hành vi người tiêu dùnn được thực hiện khá nhiều Tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ dùng để làm tài liệu tham khảo, do thị trường nước ngoài và thị trường trong nước

có nhiều khác biệt Còn lại các đề tài liên quan đến điện thoại di động trong nước như:

xây dựng chiến lược kinh doanh (Luận văn Thạc sĩ Nguyễn Thành Tín, 2008), sự hài lòng về chất lượng dịch vụ điện thoại di động (Luận văn Thạc Sĩ của Ngô Lân Vĩ Nhân, 2010); Nghiên cứu những nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh (Smartphone) của người tiêu dùng TP.HCM (Luận văn thạc sĩ của Phan Hoàng Kim Vũ, 2013); Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) của người dân TP.HCM (Luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim Năm, 2012); Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh (Luận văn thạc sĩ của Hồ Thanh Tùng, 2014); Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ của Lương Trí Dũng, 2013); Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Minh Thu, 2013)… cũng là những đề tài liên quan đến thương hiệu và hành vi tiêu dùng, nhưng chủ yếu là mối quan hệ giữa hành vi đưa đến

sử dụng thương hiệu đó Điều này cho thấy rất ít các nghiên cứu ngược lại là các yếu

tố thương hiệu tác động đến ý định mua điện thoại như thế nào

Việc đo lường các yếu thương hiệu tác động đến ý định mua hàng cùa người tiêu dùng rất quan trọng, đặc biệt là đối với thị trường điện thoại thông minh Vì từ đó có thể có hiểu biết một cách khoa học về tác động của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng

ra sao, đưa ra những cải tiến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu Đồng thời giúp người làm Marketing có những kế hoạch khác nhau cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”

- Xác định các giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của khách hàng trong thị trường điện thoại thông minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm của khách hàng trong thị trường điện thoại thông minh

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị

• Đối tượng nghiên cứu:

- Giá trị thương hiệu và ý định mua

• Đối tượng khảo sát:

- Người tiêu dùng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 6 tháng gần nhất

• Phạm vi ngiên cứu:

- Không gian: thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: từ tháng 4 đến tháng 11 năm 2015

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người là những người tiêu dùng am hiểu về điện thoại thông minh Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá điều chỉnh, bổ sung các thang đo các yếu tố thương hiệu

và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Dựa vào các thông tin này, các thang đo

và mô hình nghiên cứu sẽ được chỉnh sửa lại cho phù hợp với người tiêu dùng smartphone tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu

n = 320 mẫu, bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp (thông qua internet) tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội… được sử dụng kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Sử dụng kiểm định T-Test, Anova để kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học cho những nhà nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị doanh nghiệp trong thị trường điện thoại di động nói chung và trong phân khúc điện thoại th ông minh nói riêng

Đánh giá được vai trò của thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng, làm

cơ sở tham khảo cho những đề tài nghiên cứu của giảng viên, sinh viên, công ty nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing

Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị về thương hiệu nhằm tăng ý định mua của khách hàng, có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách bán hàng, xây dựng thương hiệu… của các công ty kinh doanh điện thoại di động

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài có bố cục được chia làm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 1 đã trình bày vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

16T

Trong thị trường cạnh tranh toàn cầu này một loạt các sản phẩm tương tự có cả trong nước cũng như trên toàn cầu Thương hiệu là một trong những công cụ phân biệt hứa hẹn về chất lượng và giá trị cho người tiêu dùng Một định nghĩa truyền thống của thương hiệu là tên, kết hợp với một hoặc nhiều mục trong dòng sản phẩm được sử dụng để xác định nguồn gốc của các sản phẩm (Kotler, 2000) Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, được thiết

kế, hoặc một sự kết hợp của chúng, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt với đối thủ cạnh tranh

16T

Aaker (1991) đề cập rằng trong mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu; một yếu tố chiến thuật mà đạt kết quả trong ngắn hạn Kapferer (1997) đã đề cập rằng thương hiệu là một dấu hiệu – đầu tiên bên ngoài - có chức năng tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của các sản phẩm mà không thể tiếp cận trực tiếp Các thương hiệu dùng để xác định một sản phẩm và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh

mẽ và khác biệt

16T

Theo quan điểm tổng hợp: Theo ông Niall Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever

phát biểu: “Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình” Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu xây dựng thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991) Cũng theo ý kiến này Kotler and Keller (2006) đã nói rằng thương hiệu vô cùng quan trọng vì nó đại diện cho trách nhiệm của nhà sản xuất đối với người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến lợi nhuận cao hơn đối với cổ đông so với thương hiệu yếu hơn Đối với marketing, thương hiệu được xem là vị trí trung tâm của các công cụ marketing vì

thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng với mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng

16T

Thương hiệu mạnh dẫn đến lợi thế cạnh tranh (Lee và Back, 2010), tăng lưu lượng tiền mặt tổ chức và thúc đẩy thanh khoản (Miller và Muir, 2004), cung cấp giá cao, lợi nhuận và lòng trung thành cho khách hàng (Madden & ctg, 2005) và cũng hỗ trợ cơ hội mở rộng thương hiệu (Yasin & ctg, 2007)

16T

Xây dựng tài sản thương hiệu được coi là một phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (Pappu & ctg, 2005) Vốn chủ sở hữu thương hiệu liên quan đến các tiện ích gia tăng hoặc giá trị mà thương hiệu thêm vào các sản phẩm (Chen và Chang, 2008) Trong vài thập kỷ gần đây, khái niệm tài sản thương hiệu đã phát triển nhanh chóng Một lý do cho sự phổ biến của nó là vai trò chiến lược và tầm quan trọng trong việc có được lợi thế cạnh tranh trong các quyết định quản lý chiến lược Tài sản thương hiệu là thước đo thích hợp để đánh giá các tác động dài hạn của quyết định marketing (Atilgan& ctg, 2005) Xây dựng tốt giá trị thương hiệu làm tăng lòng trung thành, ít rủi ro của hoạt động tiếp thị và giảm thiểu khủng hoảng tiếp thị, phản ứng linh hoạt với những biến động giá cả, nhiều hỗ trợ kinh doanh và hợp tác, tăng hiệu quả của truyền thông tiếp thị, tận dụng cơ hội bổ sung để mở rộng thương hiệu, thu hút các nhà đầu tư và nhận được sự ủng hộ của các nhà đầu tư (Aaker, 1991; Keller, 2003), tỷ suất lợi nhuận cao hơn

Tóm lại quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều người đồng tình chấp nhận Thương hiệu0T 0Tlà một dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức nào đó Với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với những dấu hiệu của0T 0Tdoanh nghiệp0T 0Tgắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.0T 0TThương hiệu0T 0Tlà một tài sản vô hình quan trọng đối với các0T 0Tdoanh nghiệp0T 0Tlớn, giá trị thương hiệu của0T 0Tdoanh nghiệp0T 0Tchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của0T 0Tdoanh nghiệp (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới - WIPO)

2.1.2 Giá tr ị thương hiệu theo các quan điểm khác nhau

Keller cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng

Nó bao gồm 2 yếu tố: (1) Sự nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh về thương hiệu Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận diện thương hiệu (brand recognition) Trong hình ảnh về thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận các liên tưởng thương hiệu (types of brand associations) như thuộc tính (attributes), thái độ (attitudes), lợi ích (benefits); tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu (uniqueness of brand associations); sự hữu ích của liên tưởng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của liên tưởng thương hiệu (strength of brand associations) Thuộc tính của liên tưởng thương hiệu bao gồm những thuộc tính gắn liền đến sản phẩm và những thuộc tính không gắn liền với sản phẩm Lợi ích của liên tưởng thương hiệu bao gồm lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc

về trãi nghiệm (experiential), lợi ích thuộc về chất lượng biểu tượng (symbolic) Mô hình của ông cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết,

cảm thấy, nghe thấy về thương hiệu đó

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng Giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo ra những khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh Giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu và những tài sản sở hữu khác

Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Ngu ồn: Aaker, 1991

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Giá trị thương hiệu theo 2 quan điểm là (1) tài chính và (2) theo quan điểm người tiêu dùng Trong nghiên cứu này thương hiệu được đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng Theo Lassar & ctg (1995) thương hiệu gồm 5 yếu tố gồm: Giá trị cảm nhận, năng lực thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu

Nguồn: Lassar & ctg, 1995

Giá trị cảm nhận (Value)

Năng lực thương hiệu (Performance)

Hình ảnh thương hiệu (Image)

Lòng tin về thương hiệu (Trustworthiness)

Gắn kết thương hiệu (Attachment)

Giá trị thương hiệu (Brand Value)

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Các yếu tố khác

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang (2002)

Lấy nền tảng là các mô hình đo lường các giá trị thương hiệu đã có trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trong nghiên “cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”,

đã đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam gồm có: (1) Đam mê thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận

Các yếu tố về thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Bên cạnh đó các mô hình

về thương hiệu và các thang đo được sử dụng theo Keller, Aaker, Lassar & ctg được xây dựng tại các thị trường đã phát triển, do đó phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam Trên thực tế đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu, được điều chỉnh dựa trên mô hình gốc đã được ứng dụng thành công

Hành vi tiêu dùng là quá trình và các chuỗi các hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mau bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cùa họ Theo Kotler và Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thề của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Còn Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng phải trả lời được những câu hỏi: Khách hàng, họ là ai? Họ cần mua gì? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua? Khi biết được những lý do này thì sẽ biết được ý muốn của người tiêu dùng như thế nào, những lý do nào khiến khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này và thương hiệu khác Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Hành vi tiêu dùng được miêu tả như sau:

Hình 2.3 Mô hình hành vi c ủa người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010 Principles of Marketing

Và cũng theo Perter and Donnelly (2009) quyết định mua của người tiêu dùng

bị tác động bởi những tố nghiên cứu theo mô hình sau:

Ngu ồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr 2009

Các đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Phản ứng của người mua

Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng

Hành vi mua:

mua gì? Khi nào?

Ở đâu? Bao nhiêu?

Hành vi liên quan đến thương hiệu

2.1.4 Ý định mua

Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li & ctg, 2009) Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Ý định mua có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao (Dodds & ctg, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000)

Ý định mua thường được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong các nghiên cứu liên quan Fishbein andAjzen (1975) chỉ ra rằng đó là "một khuynh hướng chủ quan" của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và

đó có thể là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Kotler (2000) chỉ ra rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng diễn ra với sự kích thích của khách hàng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (ví dụ như việ c lựa chọn một sản phẩm, thương hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phẩm chất cá nhân, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định của họ Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu có tác động đến hành vi mua sắm của họ Các mô hình được tạo ra bởi Engel, Kollat và Blackwell (1984) là một quá trình được sử dụng để đánh giá các cách

ra quyết định của người tiêu dùng Các mô hình (được gọi là mô hình EKB) ngụ ý hành vi của người tiêu dùng như là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm "sự công nhận của một vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, việc ra quyết định và sau cùng là mua hàng Mặc dù mô hình EKB tạo điều kiện cho việc ra quyết định, ý định mua hàng là kết quả của mục tiêu mua (Ariely, 2000), giới thiệu (Chen và Xie, 2008), tiện lợi (Schaffer, 2000), và kết quả và kinh nghiệm (Holbrook và Hirschman, 1982) trong việc sử dụng sản phẩm Do đó, các ý định mua được đánh giá thông qua các biện pháp đo lường nhiều mức độ khác nhau

Hình 2.5 Quá trình người tiêu dùng ra quyết định mua của mô hình EKB

Ngu ồn: Adapted from Hawkins, Best and Coney, 2001

Vì vậy ý định mua cho dù đó là ý định mua lần đầu hay là ý định mua lại cũng được xem như là ý định hành vi của người tiêu dùng và được sử dụng để đo lường mức độ tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại

 Mô hình thuy ết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Trong lý thuyết về lý luận hành động (TRA), Ajzen (1980) nói rằng ý định để làm hoặc không làm một hành vi nào đó bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ

và chuẩn chủ quan, đó là những thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội, đây là tiêu chuẩn chủ quan Ajzen cho rằng thái độ đến từ niềm tin đối với hành vi (hành vi

Đánh giá các biện pháp thay

thế (Evaluation of Alternatives)

Mua (Post-Purchase)

Quyết định / Mua (Decision/Purchase)

Tìm kiếm thông tin (Information Search)

Xác định nhu cầu (Problem Recognition)

Ý kiến lãnh đạo (Opinion leaders) Nhóm tham khảo (Reference groups) Giai cấp xã hội (Social class)

Chiến dịch Marketing (Marketing campaign)

tín ngưỡng) và các chỉ tiêu chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi cá nhân

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa ý định và hành vi

Hình 2.6 Mô hình TRA

Ngu ồn: Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, 1975

TRA giải quyết các tác động của các thành phần nhận thức, thái độ, chuẩn mực xã hội, và ý định, về hành vi (Guo & ctg, 2007) Theo lý thuyết này, hiệu suất hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi của mình để thực hiện các hành vi đó, và

ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó (Malhotra và Galletta, 1999) TRA giả định rằng hành vi xã hội của con người dưới sự kiểm soát của ý chí và có thể được dự đoán từ ý định (Ajzen, 2002) Điều đó chứng tỏ rằng chúng ta có thể dự đoán hành vi cụ thể từ những ý định tham gia vào các hành vi đang được xem xét (Ajzen và Fishbein, 2005)

 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior )

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu

Ý định hành vi (Behavioral Intention) Quy chuẩn chủ

quan (Subjective Norms)

Thái độ (Attitudes)

Theo các TPB (Ajzen 1985, 1991), hành động của con người bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (thái độ đối với hành vi), cảm nhận áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Subjective Norms), và khả năng để thực hiện các hành vi, nhận thức (Perceived behavioral control) (Ajzen và Manstead, 2007) So với TRA, TPB thêm khả năng kiểm soát cảm nhận (Perceived behavioral control) là một yếu tố quyết định về ý định hành vi (Hansen & ctg, 2004) Như quy luật chung của TPB, thái độ và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms), khả năng kiểm soát cảm nhận (Perceived behavioral control), mạnh mẽ hơn để thực hiện các

ý định hành vi (Ajzen, 2008; Ajzen & Driver, 1992; Ajzen & Madden, 1986)

Khi gặp khó khăn trong việc phán đoán hành vi, yếu tố kiểm soát cảm nhận có thể phục vụ như là một yếu tố quan trọng để kiểm soát thực tế và đóng góp vào sự dự đoán của các hành vi (Ajzen, 2002) TPB giải thích sự thay đổi đáng kể hơn so với các TRA cho ý định hành vi

Hình 2.7 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

Thái độ (Attidude)

Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

Hành vi kiểm soát cảm nhận

(Perceived behavioral control)

Jalivand & ctg, 2011) (The effect of Brand Equity Components on purchase intention:

An application of Aaker’s model in the automobile industry) Nghiên cứu này áp dụng quan điểm của Aaker về các thành phần giá trị thương hiệu, do đó mô hình nghiên cứu các giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu Hơn nữa, các dữ liệu thực nghiệm và kiểm tra thống kê trong nghiên cứu này hỗ trợ sự tồn tại một mối quan hệ trực tiếp nhân quả giữa bốn chiều - lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và cảm nhận chất lượng -

và ý định mua Tuy nhiên, quan sát so sánh cặp các kích thước mô hình đề xuất cho rằng có một sự tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận đưa đến kết quả là làm tăng ý định mua một thương hiệu cụ thể Đây là một điểm khác có thể được coi là hệ số tương quan giữa các cấu trúc Theo Aaker (1991), trong khi nhận biết thương hiệu được xây dựng, liên tưởng và lòng trung thành là một tín hiệu cam kết, chất lượng cảm nhận như

là một công cụ khác biệt

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand & ctg (2011)

Ngu ồn: Mohammad Reza Jalivand & ctg, 2011

 Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) đã thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm: Một nghiên cứu về máy ảnh kỹ thuật số Sony ở Bangkok” (The ralationship between brand equity,

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

Nhận biết thương hiệu (Brand awereness)

Ý định mua (purchase intention) Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

product attributes and purchase intention: A study of Sony digital cameras in Bangkok) Nghiên cứu này cũng dựa trên nền tảng lý thuyết các phần giá trị thương hiệu của Aaker Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ mạnh nhất với ý định mua sắm, tiếp theo là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, các thuộc tính của sản phẩm cũng tác động mạnh đến ý định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005

 Muhammad Irfan Tariq & ctg (2013) đã nghiên cứu “Nhận thức của khách hàng về thương hiệu và ý định mua hàng: Một nghiên cứu về hàng tiêu dùng nhanh tại một thị trường mới nổi (Customer Perceptions about Branding and Purchase Intention:

A Study of FMCG in an Emerging Market)” Có 362 cá nhân được tiến hành khảo sát

- Nhận biết thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong ngành hàng tiêu dùng của người tiêu dùng ở Pakistan Nhân tố cụ thể là hình ảnh thương hiệu (Brand image), chất lượng sản phẩm (Product Quality), kiến thức sản phẩm (Product Knowledge), sự gắn kết sản phẩm (Product Involvement), thuộc tính sản phẩm (Product Attributes) và lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) được nghiên cứu như là yếu tố quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng và đã được tìm thấy có một mối liên hệ thuận chiều với ý định mua hàng Nghiên cứu trên chỉ rõ rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu với ý định mua Lòng trung thành thương hiệu được xây dựng bằng cách làm cho mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và cung cấp các tiêu chuẩn định hướng vào chất lượng và các thuộc tính cho khách hàng

Nguồn: Muhammad Irfan Tariq & ctg, 2013

 Một nghiên cứu nữa của Ghulam Shabir & ctg (2014) tại Pakistan về “Tác động của giá trị thương hiệu lên ý định mua (Trường hợp đo lường thị trường điện thoại thông minh) (Impact of Brand Equity Drivers on Purchase Intention (A Quantitative Study of Smart Phone Market)) Để thực hiện các mục tiêu của nghiên cứu này, người

Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Kiến thức sản phẩm (Product Knowledge)

Sự gắn kết sản phẩm (Product Involvement)

Thuộc tính sản phẩm (Product Attributes)

Lòng trung thành thương hiệu (Brand

Loyalty)

Ý định mua (Purchase Intention)

tiêu dùng được khảo sát bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Số liệu sơ cấp được thu thập, bốn yếu tố quan trọng là nhận thức thương hiệu, sở thích thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được lựa chọn và phân tích thông qua phân tích tương quan và hồi quy với ý định mua

Mục tiêu của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố cơ bản để xác định ý định mua điện thoại di động Theo nghiên cứu này, đa số người tiêu dùng sở hữu điện thoại

di động Samsung Hơn nữa, hầu hết người sử dụng điện thoại di động Nokia có kế hoạch chuyển sang nhãn hiệu khác như Samsung, Q mobile và HTC Theo kết quả tương quan Pearson, hình ảnh thương hiệu là yếu tố chi phối ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mua điện thoại di động Thứ hai, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất khi mua điện thoại di động Tuy nhiên, tất cả các yếu tố ảnh hưởng khác của điện thoại di động không kém phần quan trọng Các yếu tố khác nhau tương quan và có mối quan hệ vừa phải với các quyết định mua Nghiên cứu này sử dụng phân tích hồi quy đa biến để kiểm tra hiệu ứng của bốn biến độc lập (nhận thức, sở thích, hình ảnh, lòng trung thành) vào ý định mua điện thoại di động Tất cả bốn biến độc lập kết hợp đáng kể ảnh hưởng đến ý định mua các thiết bị điện thoại di động

Nguồn: Ghulam Shabir & ctg 2014

 Nghiên cứu của Mahdi Borzooei and Maryam Asgari (2013) “Tính cách thương hiệu Halal và ảnh hưởng của nó đến ý định mua (The Halal brand personality and its effect on purchase intention)” Trong nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ khái niệm các lý thuyết về thương hiệu Halal Tác giả đề xuất một mô hình mô tả mối quan

hệ giữa tính cách thương hiệu, thương hiệu và niềm tin ý định mua Tính cách thương

Cảm nhận thương hiệu (Brand perception)

Sở thích thương hiệu (Brand preference)

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Ý định mua (Purchase Intention)

hiệu như một khái niệm hiện đại và thú vị trong lý thuyết tiếp thị đã được sử dụng trong nghiên cứu này Điểm nổi bật là việc áp dụng mô hình này để nắm bắt tính cách thương hiệu của Halal Tác động của tính cách thương hiệu Halal lên sự tin tưởng và ý định mua thông qua ảnh hưởng điều tiết của các cam kết tôn giáo là một dòng của nghiên cứu Tin tưởng thương hiệu như một phần quan trọng giúp xây dựng một mối quan hệ lâu bền giữa các thương hiệu và người tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất một mô hình để xác định tính cách thương hiệu Halal và sau đó kiểm tra tác động của nó trên sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua Đặc biệt, cam kết tôn giáo với kích thước nội bộ cá nhân và giữa các cá nhân được trình bày như là một biến Các tài liệu được thu thập để lựa chọn một mô hình lý thuyết phù hợp dựa trên các biến được công nhận Ngoài ra, tác giả cung cấp cái nhìn sâu sắc vào mỗi biến của mô hình đề xuất Hàm ý thực tiễn của nghiên cứu này mở ra cửa sổ mới cho các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp ở các nước khác nhau tham gia vào việc kinh doanh Halal Cuối cùng, đây là một nghiên cứu tiên phong đề xuất thực hiện tính cách thương hiệu

và niềm tin thương hiệu trên Halal

Nguồn: Mahdi Borzooei and Maryam Asgari, 2013

 Nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết của Aaker về giá trị thương hiệu Trong đó thành phần lòng trung thành thương hiệu được xem xét dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó giá trị thương hiệu trong mô hình bao

Tính cách

thương

hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Ý định mua Cam kết tôn

giáo

gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thương hiệu đều tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng điện thoại Trong đó, tác giả cũng chỉ ra rằng thành phần liên tưởng thương hiệu có tác động lớn nhất, kế tiếp là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng chính giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động

Bảng 2.1 Tóm tắt các công trình nghiên cứu

Tác giả Đề tài nghiên cứu Các yếu thương hiệu tác động đến ý định mua

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Liên tưởng thương hiệu

- Trung thành thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Trung thành thương hiệu

Muhammad Irfan

Tariq & ctg (2013)

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu và ý định mua hàng: Một nghiên cứu về hàng tiêu dùng nhanh tại một thị trường mới nổi

- Hình ảnh thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

(Customer Perceptions about Branding and Purchase Intention: A Study of FMCG in an Emerging Market)

Ghulam Shabir &

ctg (2014 )

Tác động của giá trị thương hiệu lên ý định mua (Trường hợp đo lường thị trường điện thoại thông minh) (Impact

of Brand Equity Drivers on Purchase Intention (A Quantitative Study of Smart Phone Market))

- Cảm nhận thương hiệu

- Sở thích thương hiệu

- Trung thành thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Liên tưởng thương hiệu

Ngu ồn: Tác giả tổng hợp

2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như các tập tin đính kèm mà một khách hàng dành cho một thương hiệu Lòng trung thành liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trên thị trường được thể hiện bằng số lần mua hàng lặp đi lặp lại (Keller 1998) hoặc cam kết mua lại thương hiệu như một sự lựa chọn chính (Oliver 1997, 1999) Lòng trung thành về nhận thức có nghĩa là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Sự trung thành được liên kết chặt chẽ với các cấp độ hiểu biết cao nhất trong tâm trí, nơi mà các

thương hiệu quan tâm được người tiêu dùng nhớ lại lần đầu tiên Như vậy, một thương hiệu có thể trở thành sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng và do đó hành vi mua được lập lại nhiều lần (Keller, 1998)

Theo Kotler (2003) cho rằng việc một số người trung thành với một số thương hiệu

là điều không thể bàn cãi Còn Kim (1998), lòng trung thành của thương hiệu chính là

sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành thương hiệu trên cơ sở khách hàng là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, là yếu tố quan trọng để duy trì thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Collin, 1991) Khách hàng trung thành có thể hiểu đó là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên hơn so với khách hàng thông thường Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì là khách hàng trung thành đối với thương hiệu đó Lòng trung thành có thể được xem là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một cam kết về mặt tâm

lý đối với một thương hiệu cụ thể (Oliver, 199; Aaker, 1991; Farr và Hollis, 1997) Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm hơn về giá (Samadi và Yaghoob, 2009; Mellens & ctg, 1996) Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lòng trung thành thương hiệu càng cao sẽ là cam kết cho khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & ctg, 2000) trong tương lai Như vậy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tới ý định mua sắm của người tiêu dùng, do đó ta có giả thuyết như sau:

H1: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

2.3.2 Ch ất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch

vụ vả trở thành một thương hiệu có tính chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận phụ thuộc vào các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, rủi ro cảm nhận, các biến tình huống khác nhau như mục đích mua, hoàn cảnh mua, áp lực thời gian, nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook và Corfman, 1985) Kan (2002) đã chỉ ra rằng đối với chất lượng là mục tiêu, người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá tổng thể lợi ích sản phẩm, độ bền, chức năng, công nghệ và độ tin cậy khi người tiêu dùng mua một sản phẩm Do đó chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Theo nghiên cứu Khan (2010) thì chất lượng cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu được định nghĩa là các đặc điểm vượt trội của sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu

đó, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zeithaml, 1991)

Cảm nhận được chất lượng cao cung cấp cho khách một lý do để mua sản phẩm của thương hiệu đó, cho phép phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Keller (1998) cho rằng chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là thành phần quan trọng của thương hiệu vì nó chính là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Vì vậy chất lượng cảm nhận thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng, do đó ta có giả thuyết như sau:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Liên tưởng làm nền tảng cơ bản cho quyết định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu (Aaker 1991) Các liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ liên quan đến thương hiệu, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái

độ (Kotler và Keller, 2006) và bất cứ điều gì liên quan trong bộ nhớ để gợi nhớ đến

một thương hiệu Chen (2001) phân loại hai loại liên tưởng thương hiệu - liên tưởng lý tính và liên cảm tính

Hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu và trong bộ nhớ người

mua (Zinkhan và Dobni, 1990)

Theo Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì trong bộ nhớ của khách hàng làm gợi nhớ về một thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là một khái niệm phức tạp, kết nối đến một thứ khác, bao gồm ý tưởng, tình huống và những

sự kiện tạo nên một mạng lưới kiến thức về thương hiệu (Yoo, 200) Hơn thế nữa liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, có thể hướng người tiêu dùng đến với một thương hiệu (Aaker, 1991) Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như quyền lực, giàu có, sự tinh tế

và quan trọng hơn đó chính là sự nhận diện và kết nối những người sử dụng thương hiệu với nhau Khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đặc điểm cụ thể nào đó của thương hiệu khi thương hiệu này được nhắc đến Điều đó chứng minh rằng sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng khi khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm nào đó, do đó ta có giả thuyết như sau:

H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

2.3.4 Nh ận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn thương hiệu khác Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại và nhận diện thương hiệu thể hiện qua khả năng xác định các thương hiệu với các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng… thành các liên tưởng nhất định Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó Nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt chính xác thương hiệu đó nếu đã được nhìn hoặc nghe trước đó (Aaker, 1991) Mức độ nhận biết của thương hiệu có thể được chia làm

3 cấp khác nhau Cấp cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên Cấp độ thứ 2 là không nhắc mà nhớ Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ Khi cộng 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991) Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một sản phẩm nào đó Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên

kế hoạch mua trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng

Theo Keller (1993) sự nhận biết đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của khách hàng vì nó in sâu thương hiệu đó cũng như cảm nhận về chất lượng trong tâm trí của khách hàng và dẫn dắt họ quyết định mua hàng Còn Aaker (1996) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu nói đến sức mạnh của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Theo Kotler và Keller (2006) nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác định các thương hiệu trong điều kiện khác nhau, thể hiện qua

kết quả nhận dạng và ghi nhớ thương hiệu

Điều này lý giải được đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên kế hoạch trước cho việc mua sắm, vì vậy mà người ta sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình

sẽ mua từ trước và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ được người mua lựa chọn như: xe máy, máy tính, điện thoại… Trong quá trình mua hàng, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Aaker, 1991) Những thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên hoặc nỗi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội đề được khách hàng chọn mua sản phẩm đó Như vậy nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tới ý định mua sắm của người tiêu dùng,

do đó ta có giả thuyết như sau:

H4: Nh ận biết thương hiệu có có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

2.3.5 Đam mê thương hiệu

Một thương hiệu tạo nên sự nhiệt tình say mê nơi khách hàng sẽ có được lợi thế nhất định vì nó có được mối liên hệ tình cảm chặt chẽ hơn với khách hàng mục tiêu của mình Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lòng đam mê thương hiệu bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thương hiệu đó Một thương hiệu được khách hàng đam mê hình thành nên một phần phong cách sống của khách hàng Khi sử dụng một thương hiệu, khách hàng đã tạo nên một tuyên ngôn về chính mình và thương hiệu đó góp phần vào cá tính của họ Niềm đam mê thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết thương hiệu Khách hàng thể hiện sự đam mê với một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dung thương hiệu đó Đam mê thương hiệu là người tiêu dùng đam mê thật sự một thương hiệu cụ thể nào đó, sẽ cảm thấy thật sự thiếu sót khi không được sử dụng thương hiệu đó Khi người tiêu dùng đam mê một thương hiệu nào đó, họ không quan tâm đến sản phẩm của thương hiệu khác Vì vậy niềm đam mê thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng cùa khách hàng, đặt biệt là trong giai đoạn hình thành ý định mua của người tiêu dùng

H5: Đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Mỗi thương hiệu có một nét tính cách độc đáo riêng Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hóa như thế nào trong cạnh tranh Hiểu chính xác tính cách thương hiệu sẽ giúp chúng ta hành công trong xây dựng thương hiệu Tính cách thương hiệu cung cấp một trãi nghiệm thương hiệu nhất quán kết nối với người tiêu dùng và để lại một dấu ấn sâu sắc

và lâu bền Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt một hình tượng hóa về thương hiệu,

nó được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Theo Keller (1998) cho rằng tính cách thương hiệu phản ánh cảm giác của con người về thương hiệu như thế nào hơn là nghĩ thương hiệu là gì hoặc làm gì Với Aaker (1997) thì tính cách thương hiệu được định nghĩa “là một thuộc tập tính của con người gắn liền với con người” điều đó có nghĩa là thương hiệu bao gồm những đặc điểm: thu nhập, tầng lớp

xã hội, giới tính, tuổi tác… Aaker (1997) đã tiến hành một nghiên cứu bằng cách

nghiên cứu sâu năm thành phần tính cách của con người, để xây dựng tính cách của thương hiệu và xây dựng khung lý thuyết về tính cách thương hiệu và thang đo chúng một cách tổng quát, đáng tin cậy, có giá trị: Sự chân thật (sincerity), Sự nỗi trội (excitement), Năng lực (competence), Sự tinh tế (sophistication), Sự phong trần (ruggedness)

Như vậy tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng thuộc về cảm xúc của thương hiệu, nó tạo nên lợi ích cảm xúc cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu lý tính cho người tiêu dùng Tính cách là thành phần quan trọng góp phần hình thành ý định mua của khách hàng khi khách hàng có nhu cầu lựa chọn thương hiệu tiêu dùng, do đó tác giả

có giả thuyết như sau:

H6: Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dung

Một thương hiệu có giá trị cao thì sự biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu ấy cũng cao, sự liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu cũng trở nên mạnh mẽ hơn ( Kotler, 1997), những thành phần của thương hiệu (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận của thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) Nhận diện thương hiệu, (5) Đam mê thương hiệu, (6) Sự khác biệt thương hiệu, (7) tính cách thương hiệu, (8) Phong cách thương hiệu, (9) ấn tượng thương hiệu, (10) cảm tưởng thương hiệu…cũng đã được nghiên cứu trong mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng ( Aaker, 1991; Keller, 1993; Lassar, 1995; Washburn, 2002; Khan, 2010….)

Với sự phát triển nhanh chống của ĐTTM, rất nhiều nghiên cứu trên Thế Giới đã ứng dụng thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) vào nghiên cứu mua sắm của người tiêu dùng đối với ĐTTM như các nghiên cứu của Wang &ctg (2006), Cho (2011)…Ngoài ra giá trị thương hiệu còn là một nguồn lợi thế trong cạnh tranh kinh doanh Giá trị thương hiệu của khách hàng là những đánh giá của khách hàng dựa trên những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra Trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước như Keller (1993, 1998), Aaker (1991), Lassar & ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Khan (2010), Thunman (2012), Kim & ctg (1998) và một số tác giả khác cũng

như thuyết hành động hợp lý TRA và một số giả thuyết nghiên cứu đề ra đã chứng minh mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng Vì vậy trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” như sau:

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ngu ồn: Tác giả đề xuất

- Biến phụ thuộc trong mô hình là: Ý định mua của người tiêu dùng

- Các biến độc lập gồm có: Lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận của thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận diện thương hiệu, đam mê thương hiệu, tính cách thương hiệu

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đưa ra một số khái niệm về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, các khái niệm thương hiệu, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài nghiên cứu Đồng thời trình bày các quan điểm về các yếu tố thương hiệu của một số tác giả lớn như Aaker, Keller, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang…

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Đam mê thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Ý định mua của người tiêu dùng

H1 H2 H3 H4 H5 H6