ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu ối với sản phẩm đồ hộp vissan t i thành phố hồ chí minh

i GI O V OT O TRƢ NG I HỌ M TP HỒ H MINH - NGUYỄN LÊ THANH TRÚC ẢNH HƢ NG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THƠNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN T I THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN TH SĨ QUẢN TRỊ KINH OANH TP HỒ H MINH, NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu sản phẩm đồ hộp VISSAN TP Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngồi trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo qui định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019 Tác giả Nguyễn Lê Thanh Trúc ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình thực luận văn, tơi nhận nhiều giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cơ, gia đình bạn bè Lời đầu tiên, tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hoàng Sinh tận tình giúp đỡ tơi suốt đoạn đường thực hoàn thành luận văn Đồng thời, gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô Khoa Sau Đại Học – trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, anh chị bạn lớp MBA15A truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm q báu để tơi hồn tất chương trình học Cuối cùng, cho tơi dành lời cảm ơn đặc biệt đến tất thành viên gia đình, người ln ủng hộ theo sát nẻo đường để có thành cơng ngày hơm iii TĨM TẮT Ngày có nhiều nghiên cứu cho thấy bao bì có tác dụng mạnh mẽ điểm bán thúc đẩy trình mua hàng người tiêu dùng, đóng vai trị cơng cụ truyền thơng điểm bán Bao bì sản phẩm tạo hình ảnh thương hiệu tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng bao bì sản phẩm (gồm yếu tố màu sắc, hình ảnh, kiểu dáng, kích thước, kiểu chữ, vật liệu, thơng tin) đến ý định mua lặp lại sản phẩm thông qua vai trị trung gian hình ảnh thương hiệu, với điển hình sản phẩm đồ hộp VISSAN Phương pháp định lượng áp dụng với quy mô mẫu 400 người tiêu dùng sống thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam có tần suất sử dụng đồ hộp VISSAN từ lần/tuần trở lên Sau thu thập, số liệu phân tích phương pháp cấu trúc tuyến tính với phần mềm AMOS kết hợp SPSS Kết cho thấy hầu hết yếu tố thuộc bao bì nghiên cứu (màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ, kiểu dáng, kích thước, vật liệu, thơng tin) tác động đến hình ảnh thương hiệu ý định mua lặp lại khách hàng VISSAN, có yếu tố vật liệu tác động không đáng kể đến ý định mua lặp lại tác động khơng có ý nghĩa thống kê Cụ thể yếu tố màu sắc, kiểu chữ, kiểu dáng, hình ảnh, thơng tin, kích thước bao bì có tác động trực tiếp gián tiếp đến ý định mua lặp lại sản phẩm, yếu tố vật liệu có tác động gián tiếp thơng qua hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm Ngồi ra, thơng qua kết đạt được, nghiên cứu đưa số khuyến nghị để tạo khác biệt bao bì cho sản phẩm đồ hộp VISSAN cách: (1) thiết kế kiểu dáng sản phẩm đẹp, tạo thuận tiện cho sử dụng trưng bày, (2) kiểu chữ phải ấn tượng phù hợp phân khúc khách hàng, (3) màu sắc bắt mắt, thu hút, tạo khác biệt cho thương hiệu, (4) sử dụng hình ảnh đẹp, hấp dẫn, diễn tả sản phẩm thực bên trong, (5) thơng tin ghi bao bì rõ ràng, thể nội dung khách hàng mục tiêu quan tâm iv ABSTRACT More and more research shows that packaging has a strong effect at the point of sale and promotes the purchase process of consumers, acting as a communication tool at the point of sale Product packaging creates brand image and influences consumers' purchasing decisions This study aims to examine the impact of product packaging (including color, image, shape, size, font type, material, information) on the repurchase intention through the mediating role of the brand image, with the example VISSAN’s canned food products The quantitative method is applied with a sample size of 400 consumers living in Ho Chi Minh City, Vietnam and has a frequency of using VISSAN canned food once a week or more After collecting, data was analyzed by linear structure method with AMOS software combined with SPSS The results show that most of the factors of the examined packaging (color, image, font type, shape, size, material, information) affect the brand image and the repurchase intention of VISSAN customers, only the material factor is a negligible impact on the repurchase intention and this impact is not statistically significant Specifically, the color, font type, shape, image, the information and size of the packaging have direct and indirect effects on the repurchase intention, while the material factor has an indirect effect only through the brand image that influences the repurchase intention In addition, through the achieved results, the study also provides some recommendations to make a difference in packaging for VISSAN canned products by: (1) shape designing products more beautiful, creating convenience for use and display, (2) the font type must be impressive to suit the customer segments, (3) eye-catching, attractive colors, differentiating the brand, (4) using images beautiful, attractive, describing the actual product inside, (5) the information on the packaging is clear, showing the content of the target customer of interest v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Tên tiếng Anh AMA American Marketing Association AMOS Analysis of a moment structures Tên Tiếng Việt Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ Phần mềm xử lý thống kê Độ lệch Bias CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fix Index Phân tích nhân tố khẳng định Chỉ số phù hợp tương đối Chỉ tiêu chi bình phương Chi-square CR Critical Ratios Giá trị tới hạn df degrees of freedom Bậc tự EFA Exploratory factor analysis KMO RMSEA Phân tích nhân tố khám phá Hệ số Kaiser–Mayer–Olkin Root Mean Square Errors of Approximation Chỉ số RMSEA SE Standard error Sai số chuẩn SEM Structural equation modeling Sig Significance level Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê TLI Tucker Lewis Index Chỉ số Tucker Lewis TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định Mơ hình cấu trúc tuyến tính TP.Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh UHT Xử lý nhiệt độ cao VISSAN WIPO Ultra heat treated Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản World Intellectual Property Organization Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế giới vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v MỤC LỤC vi DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BẢNG x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thực phẩm đóng hộp 2.1.2 Bao bì sản phẩm 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu 21 2.1.4 Hành vi tiêu dùng 26 2.2.Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu 40 2.2.1 Các nghiên cứu liên quan 40 2.2.2 Tổng hợp nghiên cứu trước 52 2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ 58 vii 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 66 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 67 3.1 Qui trình nghiên cứu 68 3.2 Xây dựng thang đo mơ hình nghiên cứu 69 3.2.1 Thang đo yếu tố thuộc bao bì 69 3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 72 3.2.3 Thang đo ý định mua lặp lại 73 3.3 Thiết kế nghiên cứu 73 3.3.1 Nghiên cứu sơ (phương pháp định tính) 73 3.3.2 Nghiên cứu thử trước (phương pháp định lượng) 84 3.3.3 Nghiên cứu thức (phương pháp định lượng) 84 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 87 4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 88 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 91 4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) 96 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 98 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 101 4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết SEM 104 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 105 4.5.2 Kiểm định giả thuyết 105 4.5.3 Kiểm định Bootstrap 108 4.5.4 Phân tích ảnh hưởng biến độc lập (các yếu tố thuộc bao bì) đến biến phụ thuộc (ý định mua lặp lại) 109 4.6 Phân tích ảnh hưởng giới tính đến mối tương quan mơ hình 111 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 113 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ 118 5.1 Kết luận 118 5.2 Khuyến nghị 119 5.3 Hạn chế đề xuất cho nghiên cứu 122 viii 5.3.1 Hạn chế 122 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC 136 PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VISSAN 136 PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG – CÁC BIẾN PHỤ THUỘC CỦA CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 138 PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 142 PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 152 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 163 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 28 Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 32 Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định 34 Hình 2.4 Sơ đồ tiến trình định mua người tiêu dùng 35 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Silayoi Speece, 2004 41 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu M M Deliya B Parmar (2012) 46 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Sial cộng (2011) 47 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Mohanmad Ary Budi Yuwono (2016) 48 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Estiri ctg (2010) 50 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất sơ 55 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất mức độ ảnh hưởng tích cực67 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 69 Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính 88 Hình 4.2 Đồ thị biểu diễn giá trị trung bình độ lệch chuẩn biến 96 Hình 4.3 Kết phân tích CFA 102 Hình 4.4 Kết phân tích mơ hình SEM 105 188 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P MS 815 091 8.955 *** KC 1.010 104 9.702 *** HA 787 088 8.924 *** KD 996 103 9.668 *** TT 831 093 8.967 *** VL 876 097 9.045 *** KT 885 098 9.042 *** e42 314 042 7.385 *** e1 435 037 11.840 *** e2 531 042 12.584 *** e3 511 041 12.436 *** e4 411 036 11.503 *** e5 502 041 12.378 *** e6 477 039 12.344 *** e7 547 043 12.604 *** e8 500 046 10.854 *** e9 490 046 10.748 *** e10 529 047 11.232 *** e11 568 048 11.874 *** e12 549 047 11.678 *** e13 490 044 11.065 *** e14 510 044 11.551 *** e15 529 046 11.517 *** e16 462 043 10.740 *** e17 559 048 11.754 *** e18 481 045 10.654 *** e19 512 047 10.986 *** Label 189 Estimate S.E C.R P e20 465 047 10.004 *** e21 451 044 10.326 *** e22 459 046 9.978 *** e23 527 047 11.244 *** e24 468 046 10.083 *** e25 578 052 11.159 *** e26 713 052 13.650 *** e27 697 051 13.652 *** e28 752 055 13.749 *** e29 634 046 13.683 *** e30 485 048 10.182 *** e31 464 048 9.758 *** e32 550 049 11.299 *** e33 534 049 10.822 *** e34 472 050 9.433 *** e35 493 048 10.219 *** e36 554 050 11.014 *** e37 531 047 11.224 *** e38 516 049 10.489 *** e39 477 050 9.612 *** e40 513 049 10.399 *** e41 565 050 11.409 *** Label Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 96 1595.949 765 000 2.086 861 000 41 9886.113 820 000 12.056 190 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 277 803 778 713 Saturated model 000 1.000 Independence model 407 194 153 185 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 839 827 909 902 1.000 000 CFI 908 1.000 000 1.000 000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 933 782 847 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 830.949 720.190 949.447 000 000 000 9066.113 8749.116 9389.573 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 4.000 2.083 1.805 2.380 000 000 000 000 24.777 22.722 21.928 23.533 Saturated model Independence model RMSEA Model Default model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE 052 049 056 158 191 Model Independence model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE 166 164 169 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1787.949 1810.538 2171.130 2267.130 Saturated model 1722.000 1924.588 5158.651 6019.651 Independence model 9968.113 9977.760 10131.763 10172.763 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 4.481 4.203 4.778 4.538 Saturated model 4.316 4.316 4.316 4.824 24.983 24.188 25.793 25.007 Independence model HOELTER Model HOELTER HOELTER 05 01 208 215 36 38 Default model Independence model Kết phân tích boostrap (N = 1000) Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias HATH < - MS 055 001 136 002 002 HATH < - KC 052 001 162 -.002 002 HATH < - HA 055 001 109 -.001 002 HATH < - KD 051 001 124 004 002 HATH < - TT 058 001 172 -.001 002 HATH < - VL 061 001 183 -.001 002 HATH < - KT 052 001 145 001 002 YDML < - HATH 176 004 216 012 006 YDML < - MS 080 002 156 001 003 192 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias YDML < - KC 070 002 225 -.004 002 YDML < - HA 079 002 147 -.003 003 YDML < - KD 080 002 256 -.003 003 YDML < - TT 089 002 144 000 003 YDML < - VL 082 002 -.031 000 003 YDML < - KT 080 002 113 003 003 HATH7 < - HATH 000 000 1.000 000 000 HATH1 < - HATH 074 002 911 002 002 HATH3 < - HATH 068 002 935 001 002 HATH5 < - HATH 059 001 1.046 004 002 HATH4 < - HATH 067 002 943 002 002 HATH2 < - HATH 061 001 930 004 002 HATH6 < - HATH 071 002 919 002 002 MS1 < - MS 000 000 1.000 000 000 MS2 < - MS 072 002 1.012 006 002 MS4 < - MS 069 002 975 007 002 MS5 < - MS 066 001 891 003 002 MS3 < - MS 060 001 915 007 002 KC2 < - KC 000 000 1.000 000 000 KC5 < - KC 060 001 936 -.001 002 KC1 < - KC 058 001 960 000 002 KC4 < - KC 061 001 1.021 001 002 KC3 < - KC 057 001 942 000 002 HA1 < - HA 000 000 1.000 000 000 HA2 < - HA 067 001 984 001 002 HA3 < - HA 080 002 1.074 004 003 HA4 < - HA 075 002 1.017 005 002 KD3 < - KD 000 000 1.000 000 000 193 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias KD1 < - KD 051 001 897 000 002 KD4 < - KD 055 001 998 001 002 KD2 < - KD 061 001 954 002 002 YDML1 < - YDML 000 000 1.000 000 000 YDML4 < - YDML 070 002 989 002 002 YDML3 < - YDML 071 002 917 003 002 YDML2 < - YDML 068 002 910 000 002 TT3 < - TT 000 000 1.000 000 000 TT2 < - TT 066 001 1.028 -.002 002 TT4 < - TT 065 001 907 001 002 TT1 < - TT 072 002 963 000 002 VL2 < - VL 000 000 1.000 000 000 VL4 < - VL 069 002 936 003 002 VL1 < - VL 064 001 891 005 002 VL3 < - VL 067 002 842 003 002 KT3 < - KT 000 000 1.000 000 000 KT4 < - KT 072 002 1.076 006 002 KT1 < - KT 068 002 1.010 001 002 KT2 < - KT 068 002 913 003 002 Kết phân tích cấu trúc đa nhóm (nhóm giới tính) Regression Weights: (Gioi tinh nu - Default model) Estimate S.E C.R P HATH < - MS 108 041 2.638 008 HATH < - KC 184 038 4.846 *** HATH < - HA 107 043 2.494 013 HATH < - KD 109 038 2.875 004 HATH < - TT 192 043 4.451 *** HATH < - VL 208 043 4.856 *** Label 194 Estimate S.E C.R P 165 043 3.860 *** YDML < - HATH 309 065 4.755 *** YDML < - MS 138 034 4.051 *** YDML < - KC 196 035 5.632 *** YDML < - HA 083 034 2.447 014 YDML < - KD 258 038 6.822 *** YDML < - TT 115 035 3.281 001 YDML < - VL -.022 033 -.668 504 YDML < - KT 076 034 2.240 025 HATH < - KT HATH7 < - HATH 1.000 HATH1 < - HATH 931 089 10.486 *** HATH3 < - HATH 917 087 10.544 *** HATH5 < - HATH 1.056 089 11.875 *** HATH4 < - HATH 955 087 10.921 *** HATH2 < - HATH 994 088 11.302 *** HATH6 < - HATH 935 088 10.573 *** MS1 < - MS 1.000 MS2 < - MS 965 067 14.338 *** MS4 < - MS 978 067 14.518 *** MS5 < - MS 921 066 13.940 *** MS3 < - MS 889 065 13.589 *** KC2 < - KC 1.000 KC5 < - KC 953 058 16.317 *** KC1 < - KC 991 060 16.417 *** KC4 < - KC 1.037 060 17.316 *** KC3 < - KC 976 060 16.288 *** HA1 < - HA 1.000 HA2 < - HA 990 071 13.859 *** Label 195 Estimate S.E C.R P HA3 < - HA 1.103 073 15.024 *** HA4 < - HA 1.057 071 14.948 *** KD3 < - KD 1.000 KD1 < - KD 910 059 15.450 *** KD4 < - KD 971 060 16.183 *** KD2 < - KD 937 062 15.103 *** YDML1 < - YDML 1.000 YDML4 < - YDML 972 139 7.010 *** YDML3 < - YDML 884 135 6.547 *** YDML2 < - YDML 922 132 7.010 *** TT3 < - TT 1.000 TT2 < - TT 1.044 070 14.886 *** TT4 < - TT 913 067 13.608 *** TT1 < - TT 986 069 14.236 *** VL2 < - VL 1.000 VL4 < - VL 917 067 13.739 *** VL1 < - VL 889 068 13.090 *** VL3 < - VL 882 066 13.346 *** KT3 < - KT 1.000 KT4 < - KT 1.114 075 14.842 *** KT1 < - KT 1.017 073 14.014 *** KT2 < - KT 978 072 13.662 *** Label Standardized Regression Weights: (Gioi tinh nu - Default model) Estimate HATH < - MS 148 HATH < - KC 279 HATH < - HA 140 HATH < - KD 162 196 Estimate HATH < - TT 261 HATH < - VL 291 HATH < - KT 223 YDML < - HATH 412 YDML < - MS 252 YDML < - KC 396 YDML < - HA 144 YDML < - KD 509 YDML < - TT 209 YDML < - VL -.041 YDML < - KT 136 HATH7 < - HATH 704 HATH1 < - HATH 643 HATH3 < - HATH 647 HATH5 < - HATH 735 HATH4 < - HATH 671 HATH2 < - HATH 697 HATH6 < - HATH 649 MS1 < - MS 802 MS2 < - MS 767 MS4 < - MS 776 MS5 < - MS 749 MS3 < - MS 733 KC2 < - KC 820 KC5 < - KC 803 KC1 < - KC 807 KC4 < - KC 838 KC3 < - KC 802 197 Estimate HA1 < - HA 786 HA2 < - HA 762 HA3 < - HA 822 HA4 < - HA 817 KD3 < - KD 840 KD1 < - KD 781 KD4 < - KD 810 KD2 < - KD 767 YDML1 < - YDML 502 YDML4 < - YDML 501 YDML3 < - YDML 453 YDML2 < - YDML 501 TT3 < - TT 799 TT2 < - TT 813 TT4 < - TT 747 TT1 < - TT 778 VL2 < - VL 792 VL4 < - VL 780 VL1 < - VL 743 VL3 < - VL 757 KT3 < - KT 780 KT4 < - KT 829 KT1 < - KT 781 KT2 < - KT 762 198 Regression Weights: (Gioi tinh nam - Default model) Estimate S.E C.R P HATH < - MS 205 101 2.021 043 HATH < - KC 038 083 457 648 HATH < - HA 125 089 1.401 161 HATH < - KD 192 083 2.317 021 HATH < - TT 024 090 261 794 HATH < - VL 107 088 1.210 226 HATH < - KT 095 074 1.289 198 YDML < - HATH 065 089 726 468 YDML < - MS 244 074 3.276 001 YDML < - KC 313 068 4.595 *** YDML < - HA 343 076 4.541 *** YDML < - KD 190 059 3.210 001 YDML < - TT 175 062 2.838 005 YDML < - VL -.129 058 -2.242 025 YDML < - KT 151 050 3.013 003 HATH7 < - HATH 1.000 HATH1 < - HATH 813 152 5.349 *** HATH3 < - HATH 1.043 175 5.966 *** HATH5 < - HATH 1.006 163 6.175 *** HATH4 < - HATH 885 170 5.212 *** HATH2 < - HATH 632 143 4.429 *** HATH6 < - HATH 854 171 4.991 *** MS1 < - MS 1.000 MS2 < - MS 1.223 167 7.331 *** MS4 < - MS 940 151 6.216 *** MS5 < - MS 773 142 5.450 *** MS3 < - MS 1.007 156 6.472 *** Label 199 Estimate S.E C.R P KC2 < - KC 1.000 KC5 < - KC 832 115 7.226 *** KC1 < - KC 809 105 7.690 *** KC4 < - KC 938 117 8.021 *** KC3 < - KC 772 118 6.524 *** HA1 < - HA 1.000 HA2 < - HA 922 124 7.411 *** HA3 < - HA 983 132 7.440 *** HA4 < - HA 825 127 6.506 *** KD3 < - KD 1.000 KD1 < - KD 858 120 7.142 *** KD4 < - KD 1.090 133 8.209 *** KD2 < - KD 1.019 129 7.889 *** YDML1 < - YDML 1.000 YDML4 < - YDML 1.125 210 5.362 *** YDML3 < - YDML 1.011 215 4.712 *** YDML2 < - YDML 906 196 4.631 *** TT3 < - TT 1.000 TT2 < - TT 978 144 6.792 *** TT4 < - TT 855 141 6.052 *** TT1 < - TT 874 141 6.207 *** VL2 < - VL 1.000 VL4 < - VL 1.034 139 7.436 *** VL1 < - VL 867 127 6.800 *** VL3 < - VL 678 119 5.687 *** KT3 < - KT 1.000 KT4 < - KT 905 109 8.279 *** KT1 < - KT 982 104 9.396 *** Label 200 KT2 < - KT Estimate S.E C.R P 669 098 6.849 *** Label Standardized Regression Weights: (Gioi tinh nam - Default model) Estimate HATH < - MS 250 HATH < - KC 054 HATH < - HA 171 HATH < - KD 288 HATH < - TT 032 HATH < - VL 147 HATH < - KT 154 YDML < - HATH 073 YDML < - MS 337 YDML < - KC 510 YDML < - HA 531 YDML < - KD 322 YDML < - TT 266 YDML < - VL -.201 YDML < - KT 277 HATH7 < - HATH 743 HATH1 < - HATH 646 HATH3 < - HATH 721 HATH5 < - HATH 747 HATH4 < - HATH 630 HATH2 < - HATH 537 HATH6 < - HATH 604 MS1 < - MS 715 MS2 < - MS 902 201 Estimate MS4 < - MS 745 MS5 < - MS 652 MS3 < - MS 777 KC2 < - KC 830 KC5 < - KC 747 KC1 < - KC 783 KC4 < - KC 809 KC3 < - KC 690 HA1 < - HA 800 HA2 < - HA 804 HA3 < - HA 807 HA4 < - HA 718 KD3 < - KD 792 KD1 < - KD 768 KD4 < - KD 866 KD2 < - KD 834 YDML1 < - YDML 638 YDML4 < - YDML 712 YDML3 < - YDML 608 YDML2 < - YDML 596 TT3 < - TT 776 TT2 < - TT 811 TT4 < - TT 714 TT1 < - TT 732 VL2 < - VL 856 VL4 < - VL 799 VL1 < - VL 734 VL3 < - VL 631 202 Estimate KT3 < - KT 862 KT4 < - KT 795 KT1 < - KT 875 KT2 < - KT 697 ... thương hiệu ý định mua lặp l? ?i ngư? ?i tiêu dùng sản phẩm đồ hộp VISSAN? - Mức độ t? ?c động yếu t? ?? thuộc bao bì đến hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp l? ?i ngư? ?i tiêu dùng sản phẩm đồ hộp VISSAN nào?... THƯƠNG HIỆU ĐÔ? ?I VƠ? ?I SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN TA? ?I TP HỒ CHÍ MINH? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu t? ?? thuộc bao bì t? ?c động đến hình ảnh thương hiệu ý định mua lặp l? ?i ngư? ?i tiêu dùng ? ?? ?i sản. .. nhân ý nghĩa mà ngư? ?i tiêu dùng gắn liền thuộc t? ?nh sản phẩm/ dịch vụ Hình ảnh thương hiệu thành phần khơng thể thiếu t? ?i sản thương hiệu truyền t? ? ?i giá trị thương hiệu t? ? ?i ngư? ?i tiêu dùng Theo định