Trên cơ sở bản đồ nhận thức MDS, vị trí thương hiệu bia 333 và các thương hiệu bia khác trong nhận thức của người tiêu dùng thể hiện khá rõ ràng. Trên bản đồ nhận thức, lần lượt chiếu vng góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố: thái độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu để xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo từng thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia.
Thái độ đối với quảng cáo: Chiếu vng góc các thương hiệu bia xuống vector nhân tố thái độ đối với quảng cáo ta có: bia 333 ở vị trí thứ năm-thấp nhất, thứ tư là bia Saigon Special, thứ ba là Sapporo, thứ hai là Tiger và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Hình 3.2: Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia
Thực hiện phép chiếu vng góc các thương hiệu xuống các vector nhân tố khác tương tự như với vector thái độ đối với quảng cáo, kết quả lần lượt như sau:
Hình ảnh thương hiệu: bia 333 ở vị trí thứ năm-thấp nhất, thứ tư là bia Saigon Special, thứ ba là Sapporo, thứ hai là Tiger và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Chất lượng cảm nhận: Sapporo ở vị trí thứ năm, 333 ở vị trí thứ tư, Saigon Special ở vị trí thứ ba, Tiger ở vị trí thứ hai và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Độ bao phủ thương hiệu: Sapporo ở vị trí thứ năm, Saigon Special ở vị trí thứ tư, 333 ở vị trí thứ 3, Tiger ở vị trí thứ hai và Heinenken ở vị trí cao nhất.
Giá cả cảm nhận: Sapporo ở vị trí thứ năm, bia Tiger ở vị trí thứ tư, Saigon Special ở vị trí thứ ba, bia Heinenken ở vị trí thứ hai và bia 333 ở vị trí cao nhất. Giá cả cảm nhận giữa Tiger và Saigon Special khơng có sự khác biệt nhiều.
Nhận biết thương hiệu: Sapporo ở vị trí thứ năm, Saigon Special ở vị trí thứ tư, Tiger ở vị trí thứ ba, bia 333 ở vị trí thứ hai, Heinenken ở vị trí thứ nhất. Tuy nhiên vị trí thứ ba và thứ hai giữa Tiger và 333 không khác biệt nhiều, gần như là tương đương.
3.2 Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng:
Xây dựng đường cong giá trị dựa trên các yếu tố, thành phần hữu hình và vơ hình các thương hiệu cung cấp cho khách hàng (theo đánh giá của người tiêu dùng). Giá bán quy về thang đo 5 bằng cách chia giá bán trên thị trường cho 100.000
Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị
BIA Quảng cáo