1 .Lý thuyết về thương hiệu
1.1 .1Thương hiệu
4.2 Chương trình tái định vị:
4.2.5 Hình ảnh thương hiệu
Với trọng số 0.22, xếp thứ hai trong số các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia đã nói lên tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Theo phân tích trong 3.1.3, hình ảnh thương hiệu của bia 333 rất thấp trong cảm nhận của khách hàng, xếp thứ năm trong tổng số năm thương hiệu với khoảng cách chênh lệch lớn, đây thật sự là điểm yếu của thương hiệu bia 333.
Có thể nói trong tâm trí khách hàng bia 333: không đẳng cấp, khơng sang trọng, khơng có sự khác biệt, trẻ trung, không hiện đại, hợp thời và bao bì, kiểu dáng thì kém với điểm trả lời trung bình trong các bảng khảo sát là 2.66 <3.
Với thực trạng vị trí hiện tại và vị trí tái định vị đã đề ra, hình ảnh thương hiệu chính là một trong hai yếu tố quan trọng nhất thương hiệu bia 333 cần tập trung phát triển. Như kết quả nghiên cứu, bia 333 không cung cấp được cho khách hàng tiêu dùng các thương hiệu bia trung, cao cấp những điều họ mong chờ trong hình ảnh của một thương hiệu bia trung, cao cấp. Do đó, để thương hiệu bia 333 đạt được vị trí mong muốn, Tổng Cơng ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước giải khát Sài Gòn cần tập trung tối đa phát triển hình ảnh thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện hình ảnh thương hiệu mới trên cơ sở những điểm mạnh của hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại, xây dựng một hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, sang trọng, hiện đại, hợp thời trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thương hiệu bia 333 cũng cần được tập trung đầu tư thiết kế lại bao bì. Có thể nói đây là mấu chốt quan trọng nhất trong việc xây dựng lại hình ảnh thương hiệu bia 333 trong tâm trí khách hàng. Nếu được nhìn nhận một cách tổng thể trên nhiều khía cạnh, có thể nói bao bì mang đến cho khách hàng cả thuộc tính chức
năng và thuộc tính tâm lý của thương hiệu. Bao bì khơng chỉ nói để chứa đựng sản phẩm, công bố thông tin của sản phẩm mà nó cịn thể hiện thơng điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải đến khách hàng, bao bì cịn hỗ trợ thể hiện các đặc tính tổng thể của thương hiệu ( Hồng Hải, 2013). Bao bì 333 cần được thiết kế để thực hiện tốt nhất các chức năng mà bao bì vốn có như đã nói, phải thể hiện được điêu thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng: sự sang trọng, đẳng cấp, hiện đại hợp thời…
Mặc dù tập trung xây dựng một hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, hiện đại hợp thời…nhưng thương hiệu bia 333 phải có điểm khác biệt, khơng phải là một sự ăn theo các thương hiệu khác. Việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của bia 333 phải được quan tâm, đầu tư đúng mức và tổ chức thực hiện một cách thận trọng do nghiên cứu này chỉ thực hiện ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, trong khi việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là trên tồn bộ thị trường.
Một hướng đề xuất về hình ảnh thương hiệu của bia 333 đó là thương hiệu bia dành cho những người yêu bia, sành bia. Với hình ảnh là một thương hiệu dành cho người yêu bia, bia 333 có thể tránh được sức cạnh tranh mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu sang trọng, hiện đại… của các thương hiệu bia khác trong giai đoạn đầu tái định vị, từ đó thực hiện các chương trình thay đổi dần hình ảnh trong mắt khách hàng. Mặt khác, với hình ảnh thương hiệu dành cho người yêu bia, sành bia thì đối tượng khách hàng mục tiêu của bia 333 cũng trải rộng mà khơng bó buột vào một phân khúc hẹp nào cả, điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu theo hướng phù hợp về sau này. Với hướng đề xuất này, bia 333 dễ dàng đánh mạnh vào tâm lý uống bia theo sở thích, chứng tỏ tơi là người sành bia, tơi uống 333 vì tơi thích 333, tơi là người tiêu dùng thông minh,…