Kết quả khảo sát cho thấy rằng nhóm tuổi có tần suất uống bia thấp nhất là nhóm tuổi từ 18-19 tuổi, và ba nhóm tuổi từ 20-24 tuổi, từ 25-34 tuổi và từ 35 tuổi trở lên có tần suất uống bia khá cao và tương đương nhau. Như vậy, nhu cầu về bia của thị trường là rất lớn, tiềm năng tăng trưởng vẫn còn cao với cơ cấu dân số và tốc độ tăng dân số như hiện nay.
Tóm tắt:
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn, thương hiệu bia 333. Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Thực hiện nghiên cứu định tính xác định tập các thương hiệu cạnh tranh và xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia. Trên cơ sở các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia, thực hiện nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ kết quả nghiên cứu này đề tài xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với trọng số từ cao đến thấp lần lượt là: thái độ đối với quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và cuối cùng là nhận biêt thương hiệu- đây chính là nhu cầu của thị trường. Chương 2 cũng thực hiện đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng tham gia khảo sát về các thuộc tính liên quan của thương hiệu, làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp về tái định vị thương hiệu. Ngoài ra trong chương cũng đề cập đến tần suất uống bia trung bình của người tiêu dùng, tần suất uống bia trung bình theo độ tuổi, thể hiện sức cầu của thị trường bia. Chương 3 sẽ đưa ra nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia theo các thuộc tính liên quan có được từ chương 2, từ đó biết được thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng, xác định vị trí tái định vị và đưa ra các chương trình thực hiện tái định vị thương hiệu bia 333.
CHƯƠNG 3
BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333
3.1 Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia:
Sử dụng bản đồ nhận thức để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia bằng MDS
Đo lường đa hướng (MDS) thể hiện mức độ tương tự hoặc không tương tự giữa các cặp đối tượng như là khoảng cách giữa các điểm trong một không gian đa chiều bậc thấp, từ đó cho phép kiểm tra và khám phá bằng mắt đối với các dữ liệu này.
Tiến hành xây dựng bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia với dữ liệu thu thập được:
Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia
THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Thái độ đối với quảng cáo Độ bao phủ thương hiệu 333 4.0126 2.6623 3.2273 3.6162 2.5253 3.7364 Heneiken 4.1642 3.9510 3.7736 3.5821 4.0100 4.0806 SG Special 3.7611 3.0524 3.5083 3.7333 2.7389 3.3633 Sapporo 3.4487 3.2879 3.2333 2.9744 2.8615 2.9385 Tiger 3.9847 3.3923 3.5132 3.3545 3.2963 3.8794
Từ kết quả vẽ bản đồ đa hướng (phụ lục 5), ta có:
Hệ số Stress = .03752 < 0.05, chứng tỏ khơng có sự diễn giải sai trong mơ hình (Clarke, 2001).
Hệ số RSQ=0.99150, đây chính là phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi khoảng cách tương ứng của chúng, nghĩa là mơ hình giải thích được 99,15% phương sai của dữ liệu.