1 .Lý thuyết về thương hiệu
1. Kết quả nghiên cứu
Nhìn chung, đề tài đã giải quyết được các mục tiêu đặt ra trong phần mở đầu, gồm:
Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu.
Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng. Đánh giá thực trạng thương hiệu bia 333 trên cơ sở bản đồ nhận thức và đường cong giá trị cung cấp cho khách hàng. Tái định vị thương hiệu Bia Sài gịn tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra chương trình định vị.
Phần mở đầu mô tả đề tài, sự cần thiết thực hiện đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu đề tài, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài.
Chương 1 trình bày, hệ thống cơ sở lý thuyết, quan điểm về thương hiệu, định vị, tái định vị thương hiệu cũng như quy trình định vị thương hiệu cùng các mơ hình nghiên cứu đi trước từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh để xác định nhu cầu của thị trường.
Chương 2 thực hiện các bước đầu trong quy trình định vị thương hiệu, thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp. Xác định thuộc tính liên quan của thương hiệu bia, điều chỉnh mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh bằng nghiên cứu định tính. Thực hiện nghiên cứu định lượng, khảo sát khách hàng, thu thâp số liệu về nhận thức của khách hàng về các thương hiệu bia và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phơ Hồ Chí Minh, thống kê, phân tích số liệu xác định trọng số ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia được đưa ra trong mơ hình, từ đó biết được nhu cầu của người
tiêu dùng, thị trường đối với các thương hiệu bia trung, cao cấp. Chương 2 cũng đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong đánh giá về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia trung, cao cấp.
Chương 3 xây dựng bản đồ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bia, xây dựng đường cong giá trị các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng, trên cơ sở đó phân tích, xác định được thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức của khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu ở hiện tại.
Chương 4 kết hợp nhu cầu thị trường, với vị trí hiện tại của thương hiệu, xác đinh vị trí mong muốn của thương hiệu, trên cơ sở vị trí mong muốn, vị trí hiện tại và nhu cầu của thị trường đưa ra các giải pháp để đạt được vị trí mong muốn.
Phần kết luận tổng kết lại đề tài, các đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị, các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng.