Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống marketing hỗn hợp của sản phẩm bia heineken

Nhóm Marketing47B Đề tài: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp sản phẩm bia Heineken thị trường Việt Nam Được khai sinh nuôi dưỡng đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken khơng làm hài lịng tất khách hàng nước mà cịn bước chinh phục trái tim hàng triệu người tiêu dùng giới Heineken chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B hiệu bia Heineken thức chào đời vào năm 1873 Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Xuất phát từ sở sản xuất nhỏ thị trấn thủ đô Amsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nhãn hiệu bia Heineken phát triển khắp giới Sự thành công Heineken xuất phát từ việc sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng cảm giác hoàn toàn lạ mà theo nhà sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B xuất hãng bia khẳng định người tiêu dùng khơng uống bia hình thức giải khát mà cịn : “ Một trải nghiệm đáng nhớ ” Giờ đây, “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B hay lon có màu xanh lẫn vào đâu Tại Việt Nam, thị trường bia thị trường có cạnh tranh sôi động Bia ngày trở thành thứ đồ uống thông dụng Với sức cầu khơng ngừng tăng lên, có nhiều nhà đầu tư nhà sản xuất bia tham gia vào lĩnh vực Và nhận biết tương lai tươi sáng cho lĩnh vực sản xuất bia Việt Nam mà bia Heineken thức nhập trực tiếp từ Hà Lan vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B nước ta năm 1992.Chính sách đổi kinh tế, trị nước ta mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Năm 1994, lần bia Heineken công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Từ mở thời kỳ xâm nhập rộng rãi bia Heineken người tiêu dùng Việt Nam mặt nhận thức mức độ tiếp nhận sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Khi bước vào thị trường Việt Nam, Heineken gặp phải không khó khăn chủ yếu phải kể đến rào cản văn hoá mức thu nhập trung bình người dân Một thực tế cho thấy thu nhập trung bình người tiêu dùng Việt Nam tương đối thấp, mức giá dòng sản phẩm bia Heineken đánh giá cao Nếu công ty VBL tung sản phẩm vào thị trường chiến lược xâm nhập ạt hay bao phủ thị trường cầm thất bại Điều đáng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B nói thay liều lĩnh tung sản phẩm thị trường VBL thận trọng sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn quan trọng phù hợp với khả nguồn lực công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B I, Lựa chọn thị trường mục tiêu bia Heineken Nhận thức rõ thực tế thị trường rộng lớn phân tán Nhu cầu người tiêu dùng không thống biến đổi không ngừng Công ty VBL khơng thể có đủ nguồn lực để theo đuổi tồn thị trường tiêu dùng bia Việt Nam Bởi mạo hiểm đầu tư rộng rãi tất khu vực thị trường dẫn đến thất bại Ngay từ ngày đầu chuẩn bị tung sản phẩm thị trường, công ty tiến hành điều tra thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B trường cách thận trọng, nhằm tìm số tiêu chí để phân chia thị trường bia Việt Nam thành khúc thị trường nhỏ có khác biệt tương đối rõ ràng làm cở sở cho việc chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu sau Những tiêu chí mà cơng ty VBL sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm : - Tiêu chí địa lý : Tiêu chí sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh thành phố, mật độ dân cư, khí hậu.v.v…Có 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Loại bia Heineken có mặt Việt Nam ngày giống bia Heineken có mặt khắp nơi giới, chế biến công thức truyền thống Hà Lan từ năm 1873 Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thu cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị loại bia Có nhiều khách hàng giới khẳng định họ tiếp tục lựa chọn bia Heineken để tiêu dùng thời gian tới 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Lý thân sản phẩm có đặc điểm vượt trội mà loại bia có Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó qn, bao bì lạ mắt hấp dẫn có khả thể cá tính người sử dụng điểm khác biệt Heineken so với sản phẩm khác Công ty VBL sử dụng yếu tố làm trọng tâm cho trình định vị sản phẩm bia Heineken tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược định vị mà công ty lựa chọn chiến 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B lược định vị rộng cung ứng sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Để chiến lược định vị thành công, công ty cần phải phối hợp nhiều công cụ với nhằm khuyếch trương điểm khác biệt để người tiêu dùng nhận biết Trong hệ thống Marketing hỗn hợp bao gồm chữ P ( sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hoạt động truyền thông) coi công cụ quan trọng có khả 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B làm cho người tiêu dùng nhận biết điểm khác biệt sản phẩm 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B III, Hệ thống Marketing – Mix Chiến lược sản phẩm Với chiến lược mục tiêu định vị trên, công ty VBL cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm bia quy định tiêu chuẩn chất lượng mà công ty cam kết với khách hàng Bia phải chế biến với nồng độ ABV 5% theo công thức truyền thống, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “ A-yeast” mang đến cho bia 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men đươc cất kỹ Thụy sỹ cung cấp cho sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Ngoài việc đáp ứng yêu cầu chất lượng cho sản phẩm tất doanh nghiệp sản xuất bia Heineken khác giới, công ty VBL cần điều chỉnh tiêu hàm lượng chất bia Heineken để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, việc thiết kế bao gói công việc quan trọng chiến lược xây dựng sản phẩm Màu xanh 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Heineken khiến cho người tiêu dùng cảm thấy tươi mát mẻ, Heineken đóng nhiều chai lon có nhiều dung tích khác tạo tiện lợi cho người tiêu dùng Giá Mức giá bia Heineken đánh giá cao nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác Nhưng mức giá lại tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng chất lượng 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B thể đẳng cấp cá nhân họ Tuy nhiên công ty VBL cần nghiên cứu kỹ tập tính tiêu dùng mức thu nhập trung bình khách hàng để đưa mức giá phù hợp 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối mà công ty VBL lựa chọn chiến lược phân phối có chọn lọc Các đại lý phân phối thiết lập chủ yếu khu vực thành thị thị trấn Trên đoạn thị trường ngoại thành nơng thơn có đại lý Heineken xong số lượng nhiều Chiến lược truyền thông Truyền thông công cụ Marketing công ty VBL sử dụng nhiều trình định vị sản 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B phẩm bia Heineken tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Hệ thống truyền thông Marketing gồm năm công cụ chủ yếu : Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ cơng chúng bán hàng trực tiếp Trong năm công cụ truyền thơng Marketing quảng cáo quan hệ công chúng hai công cụ sử dụng nhiều xuyên suốt chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm công ty Ngay từ ngày đầu đến với người tiêu dùng Việt Nam, thông điệp quảng cáo bia Heineken 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp Các điều tra công ty tổ chức thông điệp quảng cáo cơng ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt người tiêu dùng thông điệp Khách hàng cho thông điệp quảng cáo Heineken thể hóm hỉnh, dí dỏm, dễ hiểu gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Heineken quảng cáo nhiều phương tiện, chủ yếu quảng cáo truyền hình quảng cáo báo, tạp chí phát hành nhiều 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B lần Đặc biệt đoạn phim quảng cáo truyền hình bia Heineken đánh giá đạt hiệu cao Các thơng điệp quảng cáo cơng ty VBL gửi đến nhóm khách hàng mục tiêu cua kể đến : “Chỉ Heineken” hay “Heineken – Thế giới niềm say mê sảng khoái” Một mặt, thông điệp lời nhắc nhở nhẹ nhàng đến người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để thể mình, mặt 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B lại gợi ý cho khách hàng phương cách tốt để thư giãn hồn tồn, để khơi dậy đam mê thân Heineken chia sẻ thành cơng với khách hàng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger ví dụ Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B Những kiện đem lại cho người xem bầu khơng khí giải trí tuyệt vời mà cịn tạo 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing47B hội cho Việt Nam có mặt danh mục giải tennis giới Ngoài thể thao Heineken gắn liền với kiện âm nhạc giới Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu có mặt tài năm nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Roger Sanchez… Tất chương trình quảng cáo kiện làm cho Heineken ngày trở lên gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing4 7B dụ : Sản xuất sản phẩm bia có độ cồn nhẹ dành cho đoạn thị trường nữ giới II, Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken Một khó khăn đặt cho cơng ty VBL thị trường Việt... luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing4 7B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm Marketing4 7B I, Lựa chọn thị trường mục tiêu bia Heineken Nhận thức rõ thực tế thị trường rộng lớn phân tán... Việt Nam tương đối thấp, mức giá dòng sản phẩm bia Heineken đánh giá cao Nếu công ty VBL tung sản phẩm vào thị trường chiến lược xâm nhập ạt hay bao phủ thị trường cầm thất bại Điều đáng LUAN VAN